【摘要】信息化时代，微信公众号的普遍使用为公众号运营者带来新的考验，用户黏性难以维系，内容生产出现瓶颈，发展阻力难以突破等。“新世相”较为成功的运营策略可以为自媒体微信公众号运营提供启示，本文指出微信公众号当前的发展现状，从传播的五要素角度分析公众号“新世相”的运营策略，为自媒体微信公众号发展提供借鉴和参考建议。
　　【关键词】“新世相”;运营策略;微信公众号
　　中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..058
　　1.“新世相”微信公众号
　　“新世相”由《GQ》前副主编张伟在2015年10月创办，灵感起源于张伟2013年开办的个人公众号“世相”。“新世相”以“我们终将改变潮水的方向”为口号，主张制造流行，重新定义自媒体，获得过2016年最佳自媒体和最佳内容营销案例双料金奖。
　　2017年，微信公眾号“新世相”举办了一系列线下活动，“逃离北上广”“丢书大作战”“凌晨四点的北京”等活动吸引了广大青年人参与，粉丝数量突破400万，“新世相”微信公众号也由此在众多“贩卖情怀”的自媒体公众号中脱颖而出，被广大青年人熟知。
　　2.“新世相”运营策略
　　2.1传播者角度
　　2.1.1品牌形象打造
　　独特风格的标题、文章内容、文中图片和排版风格，“新世相”的品牌打造从每一个小细节做起，标榜反对坏品味的价值观，通过散文式的表达方式讲述每个吸引人的故事，发起新颖的不落俗套的话题讨论，字句里表达着强烈的“新世相态度”。
　　在搜索引擎搜索“新世相”，网站页面上是一幅暗调的潮水动图，画面上叠加排版简洁的新世相口号“我们终将改变潮水的方向”，“倡导见识和审美，倡导长文章的阅读，倡导有物质基础的精神生活”，“新世相”这些简短有力的口号彰显了其独特的品牌内涵，形成了较高的品牌辨识度，也因此聚集了一大批与其观点契合的受众群体。
　　2.2.2传播行为仪式化
　　美国传播学者詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）在《传播文化的研究》一文中就对传播研究做出了一种全新的划分，将传播的定义分为两大类：传播的传递观和传播的仪式观。传播的仪式观是与“传播的传递观”相对应的对传播进行的话语研究，强调的是传播过程的“互动性”和传播目的的“共享性”，受众以直接或间接的方式参与到一个广泛的仪式中来，通过戏剧性的体验和与他人的分享经历而获得极大的满足感和幸福感，从而实现共同情感的凝聚和个人身份的确定。
　　首先，“新世相”精准定位公众号、受众、推送时间及内容。各类公众号的运营机制存在着细小的差别，以公众号的推送时间和频率为例，除部分经过后台认证的官方新闻媒体账号之外，大部分微信公众号每天仅能推送一条消息，推送时间由运营者决定，团队运营的公众号每天的推送时间较为固定，“新世相”每天的推送时间基本固定在22时左右，受众定位为一线城市中的奋斗青年和白领群体，推送时段定为每晚22时之后（绝大部分时间）。受众、推送时间乃至内容的精准定位为读者营造出一种阅读仪式感，架起与读者的深夜情感交流的桥梁。
　　其次，“新世相”在内容上关照受众情绪，营造情感上的意义共享空间。以公众号围绕2021年春节推出的内容为例，从1月14日起开始的春节系列推送，“新世相”紧扣“回家前——到家”这一线索，回家前担忧的事情焦虑的想法，回家后的温情有爱，这两种完全不同的心情反差在春节这个节日里表达出来，在具有仪式感的传统节日里输出属于“新世相”立场的价值观，为受众创造了一个宏大的情绪消费场景，不同空间漂泊归乡的游子共享了这一过程中的情绪和感触变化，也因此获得了归属感。
　　2.2受众角度
　　2.2.1明确受众群体，精准把握受众心理
　　传播者想要得到期望的传播效果，首先要明确信息传给谁，也就是其传播对象是哪些群体。根据西瓜助手2021年3月初推文数据，“新世相”推送文章的阅读者大多为年龄在18-36岁之间的女性，文章阅读者主要是较为感性的群体。有了精准的用户画像，“新世相”找到了制造流行的套路，即“了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑;用一个办法唤起他们的行动;建立一个价值观共同体”。“新世相”聚焦年轻人工作生活的现状和面临的困惑，充当用户的树洞和陪伴者，文章将其生活中的坚持、逃避、悔恨等心理活动进行剖析，引导读者认识问题，解决问题，使用户产生依赖性，成为忠实的追随者。
　　2.2.2以受众为中心设计活动，增强读者互动
　　信息传播的最终到达点是受传者，受众成功接收到信息并作出反馈。无论是2017年的逃离北上广等一系列活动，还是2020年末的晚安短信计划，“新世相”策划活动都是以用户为导向，从解决用户的问题出发设计活动形式和内容。以“晚安短信计划”活动为例，“新世相”在活动中只扮演发起者和整理者的角色，剩下的都由用户参与完成，参与活动的受众自行发送晚安短信与陌生人沟通交流。一百多万的参与者加入分享讨论，通过交流共享思想情感和价值观，增强了其受众之间的互动，强化了与用户的联系。
　　2.2.3用户参与内容生产
　　用户参与留言互动，参加活动所生产的内容，又可以成为“新世相”的内容生产来源。除了在推送留言区寻找内容生产灵感之外，新世相会通过公众号推送消息或者文章向用户征集一些问题的回答，比如“你的人生小问题是什么”“翻一翻相册，找一张你在疫情爆发前拍的照片吧”等类似的文字或图片征集，再从读者上传的内容中挑选部分话题性较高的内容，整理成一篇文章，发布到后期的推送中，使用户成为内容生产者。