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【摘要】目前,一个看与被看的视觉文化主导的世界正在朝我们走来。在视觉文化中,人对世界的感知来自于各类视觉元素。同时,视觉文化逐渐在改变着人对自身的认识,繁复的视觉因子促使了人对物的过度需求和依赖,视觉化的感知导致了消费化的行为,进而演变为直接影响人的生存状态,激发了人的消费化生存现状。
【关键词】视觉 视觉文化 消费文化
人是怎样认识世界的,这是一个恒久的命题。从最初没有自我意识的幼儿,到成为具备概念化思维的人,在这一过程之中,人的感官功能对人的认识的形成发挥着决定性的作用。在触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉等感官之中,视觉是具有认知和审美特质的。视觉与表象紧密相连,各种形象在人的认知中的形成都是通过视觉来完成的。在当代社会,视觉因素逐渐超越了它原有的意义空间,直接导致了由传统的语言文化向视觉文化转变的文化现象。
一、视觉文化和消费文化
视觉文化是指文化脱离了以语音为中心的理想主义形态,日益转向以形象为中心,特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化,不但标志着一种文化形态的转变和形成,而且意味着类思维范式的一种转换。对于视觉文化的预言,马丁·海德格尔早在上个世纪30年代就发出了警示,他说:“世界图像并非意指一幅关于世界的图像,而是指世界被把握为图像了……在出现世界图像的地方,实现着一种关于存在者整体的本质性中断。存在者的存在是在存在者之被表象状态中被寻求和发现的。”在海德格尔关于“世界图像”的表述之中,他特别提出世界“被把握”为图像,而作为存在主体的人,对于世界的认识,是从图像的主体性中发生的,而人却退居其次,和真实的世界一样,成为被动的客体,人的主动性消失殆尽。
哲学家的声音还没有走远,人类已经从传统的自然环境中脱离出来,迎来了一个令人困惑的被物堆积的世界图像。
在传统社会中,一个社会普遍存在的物质形态,即机器、工具、书籍、衣服等,这就是所谓的物质文化。物质文化时期,物是自然资源在人类的利用之下转化成为保障人根本生存的手段。伴随着物质文明的快速发展,随之兴起的重要标志就是都市化程度的提高,其最重要的表现形式就是消费文化的出现。随着社会进一步的发展,闲暇的出现和多元化的物品的极大丰富,都市消费者拥有大量消费品和服务成为一种可能,消费文化逐渐大肆盛行。于是,视觉文化和消费文化之间产生了千丝万缕的联系。
首先,视觉文化营造了一个由图像、影像等构成的审美化的生活环境,即物质环境。在这样的生活环境里,物质在视觉色彩的装扮下,从少数人使用的范围和界限中突围,以文化意识形态的方式跨入了商业无所不包的空间之内。在我们所处的现代社会中,大众媒介是以一种无法抵抗的力量而存在,它扮演了进行文化再循环、大众文化的大量生产与复制的角色。媒介在大批量生产大众文化时,通过对各种视觉因子的加工和创造,来吸引消费者的目光,强化消费者的消费意识,并引导了消费者的消费行为。
其次,视觉文化呈现出的世界是一个虚拟的现实1。消费者所接受的关于外部的信息,主要是通过视觉的传输来完成的。视觉信息营造了一个由幻想形成的虚拟世界。消费者对于世界的认识主要来自视觉的提醒与暗示。消费者在受到虚拟现实的吸引后,减少了对现实的实践和经验认识,更多的停留在视觉体验上。感官体验是表象的、非直接的体验方式,消费者在视觉的影响下,无意识地模糊了虚拟现实与实在现实之间的界线,从而游荡在没有外部基础的视觉刺激下。
第三,视觉文化和消费文化之间的纽带,需要聚焦于“视觉消费”2这一概念。消费社会是一个注重感官的社会,视觉的冲击使得消费行为成为一种满足愉悦视觉的行为。消费者越来越重视视觉所带来的形象和品味。各类商品所传输的符号,组合在一起就是一个形象和身份的象征,不同社会阶层的消费者,他们所关注的视觉形象是完全不同的,视觉消费所传递的意义已经超越了消费本身。
二、视觉文化对于消费者想象力的影响
视觉文化中传播的意义和经验,是一种强制性的意义,也是一种间接的经验。海德格尔认为,语言是人认识世界的内在本质。在视觉文化中,语言的能指和所指都已退居于图像、影像等视觉因子的身后,取而代之的是千变万化的图像和影像等。读图时代的崛起、各类影像、图像等注重视觉体验的形式,进入了消费者的日常生活,并且占用了消费者大量的时间。
视觉文化构建了一个视觉化的社会现实,这正是视觉文化的悖论所在。所谓视觉文化的悖论,“是指现代文化的发展尤其是媒介文化或影像文化的高度发展,人为的符号化已成为普遍的文化景观。在这样的条件下,视觉文化在成为文化主因或主导形态的同时,带来了一个令人困惑的视觉文化的悖论。”在视觉元素主导的社会之中,呈现着人为的、被设计的、简化的、符号式的现实结构。同时,这一结构也反映在消费者的大脑之中。消费者相信,在偶像剧中的灰姑娘的奇遇,王子变青蛙的美丽邂逅,并不是遥不可及的童话故事,它们就发生自己身边,甚至也许在下一时刻,屏幕中的灰姑娘,或者王子的形象就会变为自己。而在此之前的一些对生活的幻想理所当然地变为真实的现实而存在。在一则“人生离合、百年缘分”的商品广告之中,消费者看到一个不到1分钟但却动人的爱情故事。消费者在视觉的愉悦里享受着对爱情的幻想和期待,日常生活中对爱情的失落,在1分钟的视觉幻境里得到了满足。
消费者的幻想由视觉激发而来,于是追求“影像里那样的生活”成为众多消费者的生活目标。消费者对自身社会地位和社会角色的认识也会随着屏幕里发生的情节而随之改变。视觉文化制定了理想生活的标准,如果想要获得与其一致的生活状态,就只能被影像牵着走,必须遵守其暗示和隐藏的规则。在这个世界里,人的主观性和主动性在形象世界的围困之中居于边缘化。人与世界的关系依赖于观看的形式,在观看的过程中,消费者确立了如何实现身份认同和身份象征的手段。
三、视觉文化与消费行为的联系
视觉文化推动了消费者对物质文明的全新认识,直接影响了消费者的消费行为。视觉影像里展示了当前社会丰盛的物质环境,琳琅满目的大型超市,各类消费品都在视觉影像里出现。消费者在视觉文化的推动之下,其消费行为也发生一些变化。
从视觉意义来讲,广告也是一种大众媒介。对这一问题,鲍曼曾经有过这样的论述,“寻求榜样、建议和指导的行为,是一种‘上瘾’行为,你寻求得越多,你就越需要这样做。”在视觉的引导之下,人和物之间的关系发生了倒置,物处于主动进攻的态势,而消费者的行为被物一次次击中,其消费行为转变成一种“上瘾”行为。当消费行为表现为“上瘾”行为时,消费者的心智则处于异常兴奋和愉悦的状态,日常的消费行为已经演变为病态的、非正常的、被动的行为方式。
商业广告,主要是以视觉冲击来征服消费者的。在一款名为“胜利女神挎包”耐克的女式挎包广告中,它所呈现的视觉图片充满了对于个人意志的极度挑逗和诱惑,让消费者的内心为之悸动。在这款挎包的视觉效果图中,胜利,是个人追求的精神成功,而一个具有精神符号的挎包,就将潜藏于个人性格特征中的欲望调动起来。女神,不只是女性对自己的一种极高的幻觉期待,更是男性赋予女性的一种性别特征。从这一点来讲,这一广告含有女性与男性之间的一种情感的交流,甚至是男性对女性的一种情感寄托和期待。而女性需要做的,就是购买,购买下这个将使自己形象蜕变的产品,将使自己可以成为男性心目中女神的神奇产品。而其背后,则隐藏着男性权利的视角。这印证了阿多诺对于广告的评价,即“广告本身纯粹是社会权利的展示。3”如广告这样的大众媒介,他的视觉冲击中含有诱导和隐喻的特征。为消费者设下的每一个美丽的陷阱,让消费者主动地跳下去,以消费者的购买行为的发生,完成实现其商业利益最大化的目的。
四、视觉文化与消费化生存状态
消费社会的到来,极大地改变了我们的生存状态,而视觉文化进一步迎合了消费主义的需求,以视觉消费的形式加剧了消费者异化的进程。在视觉文化的激发之下,消费者的欲望无限膨胀起来,消费已经演变成为一种无力抗拒生存状态。
消费化的生存状态不是一种满意的生存状态,也不能为所有人代言,人与消费品之间的关系,更是一种权利控制的关系,其产生的社会分化是不可避免的。如果说消费品是权力的另一种延伸,那么社会阶层之间的隔阂和对立在消费化的生存状态的观照之下,已经成为越来越不容忽视的社会问题。
注释
1、[英〕安东尼·吉登斯,《社会学》第四版,北京大学出版社,P613
2、周宪,《视觉文化的转向》,P109
3、转引自张徽、胡瑛《法兰克福学派的广告批判理念》,《学理与方法》,P10,法兰克福学派认为,广告是文化工业的一种重要形式。
参考文献
1、周宪,《读图、身体、意识形态》,见《文化研究》第3辑,天津社会科学院出版社,P72
2、马丁·海德格尔,《林中路》,上海世纪出版集团,P77,P78
3、波普诺,1999,《社会学》第十版,李强等译,中国人民大学出版社,P72
4、周宪,《反抗人为的视觉暴力——关于一个视觉文化悖论的思考》,见《文艺研究》2000年第5期,P16
5、鲍曼,2002《流动的现代性》,欧阳景根译,上海人民出版社,P110
(作者:兰州大学新闻传播学院硕士研究生)
责任编辑:周蕾 姚少宝
【关键词】视觉 视觉文化 消费文化
人是怎样认识世界的,这是一个恒久的命题。从最初没有自我意识的幼儿,到成为具备概念化思维的人,在这一过程之中,人的感官功能对人的认识的形成发挥着决定性的作用。在触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉等感官之中,视觉是具有认知和审美特质的。视觉与表象紧密相连,各种形象在人的认知中的形成都是通过视觉来完成的。在当代社会,视觉因素逐渐超越了它原有的意义空间,直接导致了由传统的语言文化向视觉文化转变的文化现象。
一、视觉文化和消费文化
视觉文化是指文化脱离了以语音为中心的理想主义形态,日益转向以形象为中心,特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化,不但标志着一种文化形态的转变和形成,而且意味着类思维范式的一种转换。对于视觉文化的预言,马丁·海德格尔早在上个世纪30年代就发出了警示,他说:“世界图像并非意指一幅关于世界的图像,而是指世界被把握为图像了……在出现世界图像的地方,实现着一种关于存在者整体的本质性中断。存在者的存在是在存在者之被表象状态中被寻求和发现的。”在海德格尔关于“世界图像”的表述之中,他特别提出世界“被把握”为图像,而作为存在主体的人,对于世界的认识,是从图像的主体性中发生的,而人却退居其次,和真实的世界一样,成为被动的客体,人的主动性消失殆尽。
哲学家的声音还没有走远,人类已经从传统的自然环境中脱离出来,迎来了一个令人困惑的被物堆积的世界图像。
在传统社会中,一个社会普遍存在的物质形态,即机器、工具、书籍、衣服等,这就是所谓的物质文化。物质文化时期,物是自然资源在人类的利用之下转化成为保障人根本生存的手段。伴随着物质文明的快速发展,随之兴起的重要标志就是都市化程度的提高,其最重要的表现形式就是消费文化的出现。随着社会进一步的发展,闲暇的出现和多元化的物品的极大丰富,都市消费者拥有大量消费品和服务成为一种可能,消费文化逐渐大肆盛行。于是,视觉文化和消费文化之间产生了千丝万缕的联系。
首先,视觉文化营造了一个由图像、影像等构成的审美化的生活环境,即物质环境。在这样的生活环境里,物质在视觉色彩的装扮下,从少数人使用的范围和界限中突围,以文化意识形态的方式跨入了商业无所不包的空间之内。在我们所处的现代社会中,大众媒介是以一种无法抵抗的力量而存在,它扮演了进行文化再循环、大众文化的大量生产与复制的角色。媒介在大批量生产大众文化时,通过对各种视觉因子的加工和创造,来吸引消费者的目光,强化消费者的消费意识,并引导了消费者的消费行为。
其次,视觉文化呈现出的世界是一个虚拟的现实1。消费者所接受的关于外部的信息,主要是通过视觉的传输来完成的。视觉信息营造了一个由幻想形成的虚拟世界。消费者对于世界的认识主要来自视觉的提醒与暗示。消费者在受到虚拟现实的吸引后,减少了对现实的实践和经验认识,更多的停留在视觉体验上。感官体验是表象的、非直接的体验方式,消费者在视觉的影响下,无意识地模糊了虚拟现实与实在现实之间的界线,从而游荡在没有外部基础的视觉刺激下。
第三,视觉文化和消费文化之间的纽带,需要聚焦于“视觉消费”2这一概念。消费社会是一个注重感官的社会,视觉的冲击使得消费行为成为一种满足愉悦视觉的行为。消费者越来越重视视觉所带来的形象和品味。各类商品所传输的符号,组合在一起就是一个形象和身份的象征,不同社会阶层的消费者,他们所关注的视觉形象是完全不同的,视觉消费所传递的意义已经超越了消费本身。
二、视觉文化对于消费者想象力的影响
视觉文化中传播的意义和经验,是一种强制性的意义,也是一种间接的经验。海德格尔认为,语言是人认识世界的内在本质。在视觉文化中,语言的能指和所指都已退居于图像、影像等视觉因子的身后,取而代之的是千变万化的图像和影像等。读图时代的崛起、各类影像、图像等注重视觉体验的形式,进入了消费者的日常生活,并且占用了消费者大量的时间。
视觉文化构建了一个视觉化的社会现实,这正是视觉文化的悖论所在。所谓视觉文化的悖论,“是指现代文化的发展尤其是媒介文化或影像文化的高度发展,人为的符号化已成为普遍的文化景观。在这样的条件下,视觉文化在成为文化主因或主导形态的同时,带来了一个令人困惑的视觉文化的悖论。”在视觉元素主导的社会之中,呈现着人为的、被设计的、简化的、符号式的现实结构。同时,这一结构也反映在消费者的大脑之中。消费者相信,在偶像剧中的灰姑娘的奇遇,王子变青蛙的美丽邂逅,并不是遥不可及的童话故事,它们就发生自己身边,甚至也许在下一时刻,屏幕中的灰姑娘,或者王子的形象就会变为自己。而在此之前的一些对生活的幻想理所当然地变为真实的现实而存在。在一则“人生离合、百年缘分”的商品广告之中,消费者看到一个不到1分钟但却动人的爱情故事。消费者在视觉的愉悦里享受着对爱情的幻想和期待,日常生活中对爱情的失落,在1分钟的视觉幻境里得到了满足。
消费者的幻想由视觉激发而来,于是追求“影像里那样的生活”成为众多消费者的生活目标。消费者对自身社会地位和社会角色的认识也会随着屏幕里发生的情节而随之改变。视觉文化制定了理想生活的标准,如果想要获得与其一致的生活状态,就只能被影像牵着走,必须遵守其暗示和隐藏的规则。在这个世界里,人的主观性和主动性在形象世界的围困之中居于边缘化。人与世界的关系依赖于观看的形式,在观看的过程中,消费者确立了如何实现身份认同和身份象征的手段。
三、视觉文化与消费行为的联系
视觉文化推动了消费者对物质文明的全新认识,直接影响了消费者的消费行为。视觉影像里展示了当前社会丰盛的物质环境,琳琅满目的大型超市,各类消费品都在视觉影像里出现。消费者在视觉文化的推动之下,其消费行为也发生一些变化。
从视觉意义来讲,广告也是一种大众媒介。对这一问题,鲍曼曾经有过这样的论述,“寻求榜样、建议和指导的行为,是一种‘上瘾’行为,你寻求得越多,你就越需要这样做。”在视觉的引导之下,人和物之间的关系发生了倒置,物处于主动进攻的态势,而消费者的行为被物一次次击中,其消费行为转变成一种“上瘾”行为。当消费行为表现为“上瘾”行为时,消费者的心智则处于异常兴奋和愉悦的状态,日常的消费行为已经演变为病态的、非正常的、被动的行为方式。
商业广告,主要是以视觉冲击来征服消费者的。在一款名为“胜利女神挎包”耐克的女式挎包广告中,它所呈现的视觉图片充满了对于个人意志的极度挑逗和诱惑,让消费者的内心为之悸动。在这款挎包的视觉效果图中,胜利,是个人追求的精神成功,而一个具有精神符号的挎包,就将潜藏于个人性格特征中的欲望调动起来。女神,不只是女性对自己的一种极高的幻觉期待,更是男性赋予女性的一种性别特征。从这一点来讲,这一广告含有女性与男性之间的一种情感的交流,甚至是男性对女性的一种情感寄托和期待。而女性需要做的,就是购买,购买下这个将使自己形象蜕变的产品,将使自己可以成为男性心目中女神的神奇产品。而其背后,则隐藏着男性权利的视角。这印证了阿多诺对于广告的评价,即“广告本身纯粹是社会权利的展示。3”如广告这样的大众媒介,他的视觉冲击中含有诱导和隐喻的特征。为消费者设下的每一个美丽的陷阱,让消费者主动地跳下去,以消费者的购买行为的发生,完成实现其商业利益最大化的目的。
四、视觉文化与消费化生存状态
消费社会的到来,极大地改变了我们的生存状态,而视觉文化进一步迎合了消费主义的需求,以视觉消费的形式加剧了消费者异化的进程。在视觉文化的激发之下,消费者的欲望无限膨胀起来,消费已经演变成为一种无力抗拒生存状态。
消费化的生存状态不是一种满意的生存状态,也不能为所有人代言,人与消费品之间的关系,更是一种权利控制的关系,其产生的社会分化是不可避免的。如果说消费品是权力的另一种延伸,那么社会阶层之间的隔阂和对立在消费化的生存状态的观照之下,已经成为越来越不容忽视的社会问题。
注释
1、[英〕安东尼·吉登斯,《社会学》第四版,北京大学出版社,P613
2、周宪,《视觉文化的转向》,P109
3、转引自张徽、胡瑛《法兰克福学派的广告批判理念》,《学理与方法》,P10,法兰克福学派认为,广告是文化工业的一种重要形式。
参考文献
1、周宪,《读图、身体、意识形态》,见《文化研究》第3辑,天津社会科学院出版社,P72
2、马丁·海德格尔,《林中路》,上海世纪出版集团,P77,P78
3、波普诺,1999,《社会学》第十版,李强等译,中国人民大学出版社,P72
4、周宪,《反抗人为的视觉暴力——关于一个视觉文化悖论的思考》,见《文艺研究》2000年第5期,P16
5、鲍曼,2002《流动的现代性》,欧阳景根译,上海人民出版社,P110
(作者:兰州大学新闻传播学院硕士研究生)
责任编辑:周蕾 姚少宝