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【摘 要】近年来网络书店的崛起，给传统实体书店造成了极大的冲击，实体书店除了新华文轩等少数大型书店外，多数实体书店面临经营不善或倒闭的困境。在互联网时代，实体书店未来的发展趋势是什么？带着这个疑问，本文具体分析了实体书店衰落的原因与现状和对实体书店创新发展的途径进行了探究。实体书店需要创新变革，满足新时代读者的多元化需求。
【关键词】实体书店；数字化冲击；创新发展；多元化
一、研究背景：传统实体书店的衰落趋势
目前市场上除了新华书店等少数国有书店外，绝大多数书店都是独立经营、自负盈亏。和其他实体商店一样，书店同样面临电商的严峻冲击，据统计，我国在2007年到2014年期间，实体书店大约减少1.5万家，2016年全国实体书店的销售同比下降2.33%，网上书店的销售则保持30%左右的高速增长。实体书店没落主要原因如下：
1.高昂的经营成本
持续上涨的房租、不断攀升的人力成本，增大了实体书店的经营压力。据调查房租和员工工资占民营书店销售成本的70%，而图书销售行业作为一个薄利行业，打折等促销手段更是严重挤压了其利润空间。且图书本身的定价受市场波动的影响小，因此很难应付房租与人力成本的不断上涨，于是实体书店店面越来越小，经营危机也不断加重了。
2.陈旧的商业模式
实体书店的传统供应链缺乏灵活度，面临市场需求的变动无法及时做出调整，退货机制不够完善，例如行规限制有“退太多会被取消订货资格”，因而传统实体书店为了降低风险多是单一地经营同质性图书和文具，服务项目缺乏特色。有的书店尝试多元化经营，但往往本末倒置，弱化了主要商品图书的地位，或者快速扩张后因难以承受过高的成本、不擅长跨行业的管理而倒闭。
3.网络购买的挑战
笔者曾抽取100名16-18岁高中生作为样本进行阅读习惯的问卷调查，调查结果如下：
根据表中结果显示，尽管有60名学生“更加倾向纸质阅读”，但仅有5%表示会“刻意选择实体书店购买纸质读本”，25人表示会“顺便购买实体书店的书”，而52名同学表示“实体书店的书太贵”，倾向于网络购买。线上购书可以送货上门，价格低廉，还不受时间、地域的限制，因而具有实体书店无法比拟的优势。
4.数字化阅读的冲击
数字图书的迅猛发展对实体书店的生存构成了巨大的威胁，数字图书改变了读者的阅读习惯，同时改变了消费者的阅读导向，致使网络小说长期占据了阅读排行榜的霸主地位；速食文化分散了消费者的注意力，形成了所谓的碎片化阅读，使消费者很难再有充足的时间和精力条件来到实体书店阅读或购买纸质书籍。在互联网不断扩张的背景下，数字化阅读所占的比重还在不断提升，实体书店未来的市场空间将更加有限。
二、实体书店发展的竞争优势分析
1.文化优势
城市中的实体书店拥有独特的文化资源，不仅仅是购书的场所，更是文化交流的平台。与线上购书相比，实体书店更能满足消费者的精神文化需求，实现其感官价值和审美价值；加强与读者的情感联系，形成独特的文化情结，从而提升消费者的忠诚度，同时有利于实体书店口碑传播，塑造自身的特有的文化品牌。
2.体验优势
实体书店的氛围，场所，空间更具有参与性与互动性，可以为读书人提供一个集购书、阅读、交流、体验为一体的真实体验空间，从而更好地满足读者的社交需求。例如：文化讲座、文化沙龙、签名售书等文化活动，这些活动能够为读者提供多元化的服务。
3.健康优势
医学研究表明，长期进行电子阅读，容易导致视力与记忆力衰退；尤其对青少年而言，正处于需要大量阅读的阶段，过分泛滥的电子阅读不适于其身心健康。相较于电子书籍，纸质书籍更加安全，便于携带。
三、实体书店未来发展的探讨
在纸质图书衰落的严峻形势下，必须转变发展战略，进行创新和变革，才能获得突破性的成功。部分实体书店开创新的经营模式，为实体书店的未来发展道路提供了可参考的成功范例。如西西弗从创建起就摸索用户和书籍销售管理模式，用科学分析和管理进行流程改造，对书籍的定位、品位、销售情况管理得非常到位，建立了三级导航系统，使读者在书的海洋中不会迷失，该书店已走出贵州遵义，在全国布局了几十家书店，2016年西西弗实现营业额3亿元左右，比2015年增长了30%。成都言几又通过细致店面布局，兼具产品空间、公共空间、活动空间等三大立体空间，同时集合了创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅等五大核心业态，引领城市的新型阅读体验与创意文化生活，融知识殿堂的严肃与文化气息的愉悦为一体，其高颜值与高品位很快赢得了读者的喜欢。总体而言，这些实体书店逐步呈现出大型化、连锁化、精品化、多元化的发展特点。
从以上实体书店发展的实例可以看出，促进实体书店转型发展，需要从内到外的变革，外因是辅助，内因是根本。外因即政府的政策引导，内因即实体书店的營销变革。
1.外因方面，政府积极营造良好的阅读氛围
一方面政府积极倡导全民阅读。加强对公益性文化事业的建设，打造全民性的阅读平台，同时鼓励社会各界参与到各种阅读活动中来。阅读水平的高低同时也体现了国家文明程度的高低，开展全民阅读，在社会上营造阅读气氛，有利于增强国家文化软实力；另一方面政府不断完善政策、强化执法。在财政方面，政府可以设立专项资金促进实体书店的发展，根据书店的面积大小和销售额度进行补贴和扶持，减轻实体书店的经营压力；在税收方面，减免实体书店的税收；在执法方面，对盗版书籍进行严厉打击，保护正版版权，创造公平的经营环境。
2.内因方面，实体书店自身积极变革营销策略 （1）准确定位。实体书店需要寻求与消费者需求的最佳结合点，探索特色化发展的道路，立足书店的定位，突出图书品种和装修风格，发掘固定的读者群体。如在白领集中的区域内，书店可设咖啡吧，为选购图书的白领提供商务，交流空间，可以定位为休闲商务书店；在高校附近的书店，主要是面向高校师生和学者，可以定位于学术交流平台书店；在小区附近的书店，可举办健康知识讲座，可以定位于社区生活书店。
（2）创意营销。时代在变，阅读与书店也必须与时俱进，既要充分挖掘书籍的商品属性，又要为其叠加丰富的文化休闲属性。实体书店要充分与媒体合作，通过举办演讲、作家签名、专题讲座、读书分享会、电影沙龙等主题活动，转型为精神文化圣地；设置各种DIY专场，售卖一些文创产品，辅之以韵律得当的背景音乐和缱绻的咖啡消费等，使顾客来书店可以不买书，却可以在此约会、亲子、消磨碎片时间，使实体书店在传统领域发生一些质的转变，转化为购书、消费、社交、休闲的复合型场所，满足现代人不同的需求。
（3）优化环境。实体书店可以入驻大型商场，借助商场的客流量来吸引顾客，借助商场的设施来方便顾客。在书店里面设计一些贴心的卖场服务和温馨的阅读区域，体现人性化的关怀，使书香与咖啡香、茶香有机结合，不只是销售书籍，更是人们交流的场所，凸显实体书店相比网络书店的优势。
（4）延伸服务。延伸传统意义上的服务方式，创新温馨向上的社交、生活形态价值服务，建立会员购书档案，进行深层个性化互动，引导读者阅读习惯，通过阅读影响其生活方式包括个人思维行为方式、社交圈。通过微信、微博、QQ，实现店主与顾客的及时沟通和良性互动。建立便捷的查询导购系统，方便读者搜索想要的书籍。
四、结论
总之，实体书店既是文化产业的主要体现方式，又是文化传播的重要載体，更是城市的文化空间，其未来发展形势值得剖析。但是，本文的研究也存在一些不足。例如：缺乏成熟完善的理论支持，数据不够丰富，分析也不够透彻等等，需要进一步探究和完善。在实体书店的发展上，应兼顾其经济价值和文化价值，立足于自身的优势，开拓创新商业模式，在新时代注入新的生命力，才可能走出困境，实现新的发展。
参考文献：
[1]吴周吉. 我国实体书店经营模式研究[D].南京大学，2014.
[2]刘维佳. 电子商务环境下实体书店与网络书店的比较研究[D].郑州大学，2014.
[3]宣立颖. 关于实体书店现状的若干思考[J].吉林化工学院学报. 2014（02）.
【关键词】实体书店；数字化冲击；创新发展；多元化
一、研究背景：传统实体书店的衰落趋势
目前市场上除了新华书店等少数国有书店外，绝大多数书店都是独立经营、自负盈亏。和其他实体商店一样，书店同样面临电商的严峻冲击，据统计，我国在2007年到2014年期间，实体书店大约减少1.5万家，2016年全国实体书店的销售同比下降2.33%，网上书店的销售则保持30%左右的高速增长。实体书店没落主要原因如下：
1.高昂的经营成本
持续上涨的房租、不断攀升的人力成本，增大了实体书店的经营压力。据调查房租和员工工资占民营书店销售成本的70%，而图书销售行业作为一个薄利行业，打折等促销手段更是严重挤压了其利润空间。且图书本身的定价受市场波动的影响小，因此很难应付房租与人力成本的不断上涨，于是实体书店店面越来越小，经营危机也不断加重了。
2.陈旧的商业模式
实体书店的传统供应链缺乏灵活度，面临市场需求的变动无法及时做出调整，退货机制不够完善，例如行规限制有“退太多会被取消订货资格”，因而传统实体书店为了降低风险多是单一地经营同质性图书和文具，服务项目缺乏特色。有的书店尝试多元化经营，但往往本末倒置，弱化了主要商品图书的地位，或者快速扩张后因难以承受过高的成本、不擅长跨行业的管理而倒闭。
3.网络购买的挑战
笔者曾抽取100名16-18岁高中生作为样本进行阅读习惯的问卷调查，调查结果如下：
根据表中结果显示，尽管有60名学生“更加倾向纸质阅读”，但仅有5%表示会“刻意选择实体书店购买纸质读本”，25人表示会“顺便购买实体书店的书”，而52名同学表示“实体书店的书太贵”，倾向于网络购买。线上购书可以送货上门，价格低廉，还不受时间、地域的限制，因而具有实体书店无法比拟的优势。
4.数字化阅读的冲击
数字图书的迅猛发展对实体书店的生存构成了巨大的威胁，数字图书改变了读者的阅读习惯，同时改变了消费者的阅读导向，致使网络小说长期占据了阅读排行榜的霸主地位；速食文化分散了消费者的注意力，形成了所谓的碎片化阅读，使消费者很难再有充足的时间和精力条件来到实体书店阅读或购买纸质书籍。在互联网不断扩张的背景下，数字化阅读所占的比重还在不断提升，实体书店未来的市场空间将更加有限。
二、实体书店发展的竞争优势分析
1.文化优势
城市中的实体书店拥有独特的文化资源，不仅仅是购书的场所，更是文化交流的平台。与线上购书相比，实体书店更能满足消费者的精神文化需求，实现其感官价值和审美价值；加强与读者的情感联系，形成独特的文化情结，从而提升消费者的忠诚度，同时有利于实体书店口碑传播，塑造自身的特有的文化品牌。
2.体验优势
实体书店的氛围，场所，空间更具有参与性与互动性，可以为读书人提供一个集购书、阅读、交流、体验为一体的真实体验空间，从而更好地满足读者的社交需求。例如：文化讲座、文化沙龙、签名售书等文化活动，这些活动能够为读者提供多元化的服务。
3.健康优势
医学研究表明，长期进行电子阅读，容易导致视力与记忆力衰退；尤其对青少年而言，正处于需要大量阅读的阶段，过分泛滥的电子阅读不适于其身心健康。相较于电子书籍，纸质书籍更加安全，便于携带。
三、实体书店未来发展的探讨
在纸质图书衰落的严峻形势下，必须转变发展战略，进行创新和变革，才能获得突破性的成功。部分实体书店开创新的经营模式，为实体书店的未来发展道路提供了可参考的成功范例。如西西弗从创建起就摸索用户和书籍销售管理模式，用科学分析和管理进行流程改造，对书籍的定位、品位、销售情况管理得非常到位，建立了三级导航系统，使读者在书的海洋中不会迷失，该书店已走出贵州遵义，在全国布局了几十家书店，2016年西西弗实现营业额3亿元左右，比2015年增长了30%。成都言几又通过细致店面布局，兼具产品空间、公共空间、活动空间等三大立体空间，同时集合了创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅等五大核心业态，引领城市的新型阅读体验与创意文化生活，融知识殿堂的严肃与文化气息的愉悦为一体，其高颜值与高品位很快赢得了读者的喜欢。总体而言，这些实体书店逐步呈现出大型化、连锁化、精品化、多元化的发展特点。
从以上实体书店发展的实例可以看出，促进实体书店转型发展，需要从内到外的变革，外因是辅助，内因是根本。外因即政府的政策引导，内因即实体书店的營销变革。
1.外因方面，政府积极营造良好的阅读氛围
一方面政府积极倡导全民阅读。加强对公益性文化事业的建设，打造全民性的阅读平台，同时鼓励社会各界参与到各种阅读活动中来。阅读水平的高低同时也体现了国家文明程度的高低，开展全民阅读，在社会上营造阅读气氛，有利于增强国家文化软实力；另一方面政府不断完善政策、强化执法。在财政方面，政府可以设立专项资金促进实体书店的发展，根据书店的面积大小和销售额度进行补贴和扶持，减轻实体书店的经营压力；在税收方面，减免实体书店的税收；在执法方面，对盗版书籍进行严厉打击，保护正版版权，创造公平的经营环境。
2.内因方面，实体书店自身积极变革营销策略 （1）准确定位。实体书店需要寻求与消费者需求的最佳结合点，探索特色化发展的道路，立足书店的定位，突出图书品种和装修风格，发掘固定的读者群体。如在白领集中的区域内，书店可设咖啡吧，为选购图书的白领提供商务，交流空间，可以定位为休闲商务书店；在高校附近的书店，主要是面向高校师生和学者，可以定位于学术交流平台书店；在小区附近的书店，可举办健康知识讲座，可以定位于社区生活书店。
（2）创意营销。时代在变，阅读与书店也必须与时俱进，既要充分挖掘书籍的商品属性，又要为其叠加丰富的文化休闲属性。实体书店要充分与媒体合作，通过举办演讲、作家签名、专题讲座、读书分享会、电影沙龙等主题活动，转型为精神文化圣地；设置各种DIY专场，售卖一些文创产品，辅之以韵律得当的背景音乐和缱绻的咖啡消费等，使顾客来书店可以不买书，却可以在此约会、亲子、消磨碎片时间，使实体书店在传统领域发生一些质的转变，转化为购书、消费、社交、休闲的复合型场所，满足现代人不同的需求。
（3）优化环境。实体书店可以入驻大型商场，借助商场的客流量来吸引顾客，借助商场的设施来方便顾客。在书店里面设计一些贴心的卖场服务和温馨的阅读区域，体现人性化的关怀，使书香与咖啡香、茶香有机结合，不只是销售书籍，更是人们交流的场所，凸显实体书店相比网络书店的优势。
（4）延伸服务。延伸传统意义上的服务方式，创新温馨向上的社交、生活形态价值服务，建立会员购书档案，进行深层个性化互动，引导读者阅读习惯，通过阅读影响其生活方式包括个人思维行为方式、社交圈。通过微信、微博、QQ，实现店主与顾客的及时沟通和良性互动。建立便捷的查询导购系统，方便读者搜索想要的书籍。
四、结论
总之，实体书店既是文化产业的主要体现方式，又是文化传播的重要載体，更是城市的文化空间，其未来发展形势值得剖析。但是，本文的研究也存在一些不足。例如：缺乏成熟完善的理论支持，数据不够丰富，分析也不够透彻等等，需要进一步探究和完善。在实体书店的发展上，应兼顾其经济价值和文化价值，立足于自身的优势，开拓创新商业模式，在新时代注入新的生命力，才可能走出困境，实现新的发展。
参考文献：
[1]吴周吉. 我国实体书店经营模式研究[D].南京大学，2014.
[2]刘维佳. 电子商务环境下实体书店与网络书店的比较研究[D].郑州大学，2014.
[3]宣立颖. 关于实体书店现状的若干思考[J].吉林化工学院学报. 2014（02）.