论文部分内容阅读
在CCTV体育营销高峰论坛暨第五届体育营销经典案例颁奖盛典上，我结识了匹克品牌管理中心的公关部经理侯立东。谈话间，他动情地讲述了一些匹克的故事，这些鲜为人知的幕后内容引起了我的兴趣。当天，我还有幸与匹克的CEO许志华先生面对面进行了交流，他告诉了我匹克宣传语——Icanplay的来源.事实上，匹克发展到今天，它有着许多值得品味的故事，我立即邀约侯立东想对他进行专访，他爽快的答应了。我们约定好，不做任何采访提纲，而是专心聆听他讲匹克的故事。
福建匹克集团是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团,经过近20年的发展，匹克已经做到了在香港主板上市，成为了享誉中外的知名品牌。
匹克的得名由英文“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神！ 匹克三角形图形标志代表着山峰，传递着不断进取的坚定信念，象征着匹克不断攀越高峰的自我挑战和创造未来的决心。以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，塑造出体育运动崇高的形象。
匹克今天的成绩也进一步证明匹克人以实际的行动完美的实践着不断攀越高峰的自我挑战精神，创造着财富的童话与自身所向往的美誉和价值。
放下身段从零起
如今社会上，有这样一群特殊的精英团体，他们被人们定义为“富二代”。父辈们艰苦创业、叱咤风云的年代已经更多的成为一种回忆，“富二代”的纵横开拓也逐渐粉墨登场。他们特殊的身份注定了要受到关注，不同的时代背景以及不同的发展要求，也造就了他们新的格调与处事方式。“富二代”有的不仅仅是故事，还有他们的理念。
匹克集团的CEO许志华先生是匹克创始人许景南董事长的长子。他毕业于四川大学计算机专业。
许志华念大学的时候成绩优秀，大二那年就与某家中国通讯设备的龙头行业草签了工作合同。父亲的召唤影响了他的事业方向，他决定暂时不去从事自己专业对口的工作，而是回到处于企业发展转折时期的匹克。
那一阶段匹克正处于高速扩张时期，以前的管理模式已经开始制约企业的前进步伐，对身为董事长的老许来说，企业需要一个人用现代企业的管理方式重新整合企业的结构与资源，来面对与解决企业发展与市场竞争中出现的新课题，小许成了家族企业必然的人选。
选择回来的许志华没有受到父亲的任何优待。他只能从负责接电话、跑销售、进厂房等小事一步一步的做起。所以，许志华不仅要放下身段，还要从零开始。
面对陌生的一切，许志华经历了一段艰苦的磨练。渐渐的，他可以娴熟的掌控市场渠道、品牌策略、会见接待媒体，这期间他还交了大量的朋友。他的计算机专业背景也适时的派上了用场，许志华率先在家族中提出了信息化管理、普及计算机的理念。他认为对成本和流程控制用计算机执行是非常科学的、可以调控的。就整个大环境而言，计算机的推广正在成为一种趋势。在泉州那个信息传播还不是很迅捷的地方，匹克走在了潮流的前面，做的十分出色。如今，他们已经实现集团在全国的信息共享和无纸化办公的目标。
改革势在必行兄弟手足情深
许志华走过了最初与企业磨合的阶段，他接下来要面对的是，如何在企业中实现信息化管理。新事物的推广不是一蹴而就的，信息化管理的实施意味着不会使用计算机和不肯学习新技术的一批元老级人士面临着离开企业的境遇。侯立东慢慢的讲述着当事人的一些感触——当初一起创业一起打拼的兄弟情在遭遇残酷现实时，许家的父子也是非常痛苦的。
为人谦和、办事中规中矩的许景南在关键时刻给了儿子许志华一些鼓励，企业的发展就像社会的进步，始终是要向前的。一个人的不进步很可能会带动所有的人不进步，这种情况会有碍于企业的发展。一些人被劝退也在情理之中，从不开人的许老也改变了一些自己的态度观点。
闽商的文化DNA
采访侯立东的过程轻松、愉悦。他已经在匹克工作三年了。他的所见、所闻、所感，是真实的也是自然的。他也特别想为我们大家带来一个真实的、鲜活的匹克。当谈到一些人被劝退的时候，他还反复的提及了许老先生是从不开人的管理理念，福建的客家文化是“骨子里的厚道”。由此，他带出了福建商人的商道精神。
侯立东这样阐述：“他们是商人，有各自的利益需求；他们认为属于自己该争的、该拿的钱，大家一定会争取。对于利益，他们有绝对的自控力。大家是对手也是兄弟，一种特殊的属于闽商独有的商道文化将彼此非常紧密的联系在一起。”
“福建有一个商会，恒安集团的许连捷是商会的会长。比如说商会中的某个企业出现困难，商会会长就会出面帮助解决。其他知道消息的企业，也会挺身而出。同是世间经商人，困难面前一同当。虽然，有些事情不关乎自己，但大家总是想尽力帮助同为商人的弟兄。”
侯立东接着讲：“福建这么多的品牌，互相之间很少打架竞争的，每一个企业都有他自己的市场。安踏的定位是做全体育，靠近李宁的模式，它的很多高管都是从李宁那边过去的。3610 开始是和羽毛球合作，现在它是2010年亚运会高级合作伙伴，也是做全体育。特步是体现时尚的，他同时兼有Sports 的概念，有点儿类似于卡帕的路线。鸿星尔克，瞄准的是网球系列，匹克是以篮球为核心。大家都有自己所擅长的领域，他们之间有关联，但是在市场细分上并不冲突。”
篮球是匹克的核心
匹克一直致力于走品牌国际化路线，沿着以质量创名牌的道路，打造成具有鲜明品牌个性的篮球运动装备第一品牌。匹克早在90年代中期就通过了ISO9002质量认证体系，成为国内同行业首家通过质量体系认证的企业。
将篮球专业装备市场作为企业核心竞争力的匹克在自己的领域里获得了绝对的市场份额。“如果自己的企业做到了这个领域的霸主地位也不会去觊觎别人的市场吗？”我这样问侯立东。
侯立东说：“做了这么久的时间，匹克在篮球的领域内是最好的、美誉度也是最高的。我们始终会以篮球这个核心来带动其他的一些相关产品，虽然也有足球、羽毛球和其他体育方面的系列，但是篮球这个行业在专业运动方面消费市场是最大的。
在选择篮球这个项目也是有一些渊源的，我们的生产线1989年上马，本来为的是专门给耐克生产篮球鞋，当初我们整个的生产设备都是为篮球提供的。但是外商撤回所有在福建的生产加工，所以当初匹克决定打造自有品牌，进军篮球鞋业市场时，颇有些逼上梁山的感觉。而因为生产篮球鞋的设备工艺要求最高、技术最复杂，所以能够生产篮球的设备必然能生产运动鞋，这也算是因祸得福。
细节制胜勇闯NBA
从建厂伊始，匹克就立志打造“中国篮球装备第一品牌”，以篮球赛事体育营销作为传播主线，05年启动“品牌国际化”战略，通过赞助斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯、欧洲全明星赛、美国休斯敦火箭队主场，澳大利亚国家男女篮球队等多项国际赛事，匹克成功树立起一流的国际体育品牌形象。2006年9月，美国休斯敦火箭队球星肖恩巴蒂尔激情加盟匹克，标志匹克在品牌国际化道路上迈出新的一步；同月，身披匹克战袍的澳大利亚女篮勇夺世锦赛冠军，彰显匹克在体育营销上的成功。通过差异化的品牌营销，加之“品牌专业化、产品系列化”的经营方针，以及对销售网络进行精耕细作，强化终端形象，铺以科学的物流控制和销售管理，匹克成功收获品牌力所带来的销售增长和品牌价值的提升。
匹克逐渐获得了认可与青睐，这其中有一个很重要的原因是，他们非常认真、细心的研究运动员，为他们量身打造。侯立东揭密了匹克为为NBA球员定制专属球鞋的全过程。
侯说：“我们的设计师观察球员球场上自由动作，如奔跑、急停、变向、跳跃，记录每个球员的运动轨迹；球员的位置不同，各个位置球员脚部特征的差异，包括曾经的运动损伤，这一切，匹克的设计和研发人员都要综合考虑。比如防守球员巴蒂尔的鞋，因为他是NBA顶尖的防守专家，所以比赛鞋花纹的摩擦系数以及鞋的帮面强度会有特别的要求，否则会影响他在比赛中的发挥，甚至损害运动员的健康，缩短运动寿命。
我们的设计师要不断的和匹克签约球星沟通，了解球鞋的穿着状况，分析数据，不断改进，量身设计出完全适合客户的鞋。通常，设计是比较快的，但是来回的沟通和修改是非常繁复的。不断的修改会增加成本的投入，所以每双签约球星的专属球鞋成本都会很高。
另外，球员的鞋子是很废的，科比一两场下来就换一双鞋。我们的球员比科比会好一些，平均三场需要提供一双新的成品。球员在84场常规赛中大约需要20几双球鞋。但是，我们肯定会多给他几双，他们可以送给自己的球迷朋友。”
中国式推广倍受青睐
匹克在NBA也不是一下子就闯出了名气，从最初NBA的球员不信任匹克到现在NBA球员的经纪人会主动找匹克。签约球员也乐于来中国参与推广。因为中国球迷的热情给NBA的球员们带来了惊喜与兴奋。NBA的球员开始重新认识自己的价值，感叹中国之行实在太美妙了！
侯立东举了巴蒂尔和阿泰斯特的例子。
侯说：“匹克签巴蒂尔，为他在中国制造了巨大的影响力。我们在所有的产品上都会出现他的形象，在所有的推广传播上都会出现更多他的信息，不断的强化让大家知道火箭队有个巴蒂尔，中国人喜欢巴蒂尔，连续四年的中国行，让巴蒂尔了解中国文化，和中国美食，使巴蒂尔也越来越热爱中国。”
“巴蒂尔是很绅士的一名球员，他有个外号叫“总统”，因为他来到中国之后球迷给予他总统一般的待遇。巴蒂尔自己也很吃惊，中国有这么多的人认识自己，他有这么多的球迷。科比在美国也没有像他在中国这样受追捧过，他开始去意识自己的另一种价值。”
“我们很清楚美国有很多巴蒂尔这样的球员，他们很少被人追逐。中国球迷的热情给予他们惊喜和信心的提升。阿泰斯特09年在沈阳与球迷互动后，悄悄地问：“我的球迷多还是科比的球迷多？”，面对这么天真的问题，侯立东坚定的回答说：“你的球迷和科比的一样多。”
另一面的阿泰斯特
记者问侯立东：“阿泰斯特可是NBA著名的恶汉之一，形象有一些负面的东西。选择他的时候，匹克没有担心吗？”
侯立东解释到：“阿泰斯特其实是个有辛酸童年的苦孩子，但本质很纯真。我们力求从各个方面塑造他的正面形象，也会提醒劝告他要控制好自己的情绪。他来中国之前是以一个叛徒、没良心、小痞子的形象出现的，是大家眼里的恶人。但真正接触他的时候，我们发现不是这样的。他喜欢音乐，歌唱的不错，而且对小孩子很有爱心”
“阿泰在株洲的时候曾经特别想去孤儿院里看一看，日程中没有这样的安排。这是他主动提出来的，哪怕只有半个小时的时间，他都很高兴。到了那里的时候，很多成年人围着他想要获取签名，那一刻阿泰变得有点歇斯底里，大吼着“stop”。他不想让这些人耽误他真正和孩子交流的时间。”
“阿泰把所有的孩子都抱在了一起，围了一个圈，孩子让他做什么他就做什么。我亲眼看见阿泰为了满足孩子们的需要，自己趴在了地上。他个性中有很纯真的一面，和球场上作风硬朗，自信狂妄甚至情绪失控的阿泰完全判若两人。和孩子亲近后的阿泰变得温和亲善，在场所有的人都很感动。”
匹克与NBA球员的合作实现了双方的共赢。匹克借力于NBA球星的魅力提升自己品牌的价值，NBA球员通过匹克给与的高规格礼遇，也收获了很多意外的价值，蜕变的完美与出众。
由于时间的关系，侯立东只能讲到这里了。这次的采访只是一个开始，他答应我们在近期还会为我们讲述匹克的故事。”
在此，他还特别转达了匹克全体同仁的祝福——感谢多年来关注匹克的各界人士，预祝他们春节快乐，生活美满，匹克始终与大家心手相连，共迎美好的明天。
福建匹克集团是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团,经过近20年的发展，匹克已经做到了在香港主板上市，成为了享誉中外的知名品牌。
匹克的得名由英文“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神！ 匹克三角形图形标志代表着山峰，传递着不断进取的坚定信念，象征着匹克不断攀越高峰的自我挑战和创造未来的决心。以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，塑造出体育运动崇高的形象。
匹克今天的成绩也进一步证明匹克人以实际的行动完美的实践着不断攀越高峰的自我挑战精神，创造着财富的童话与自身所向往的美誉和价值。
放下身段从零起
如今社会上，有这样一群特殊的精英团体，他们被人们定义为“富二代”。父辈们艰苦创业、叱咤风云的年代已经更多的成为一种回忆，“富二代”的纵横开拓也逐渐粉墨登场。他们特殊的身份注定了要受到关注，不同的时代背景以及不同的发展要求，也造就了他们新的格调与处事方式。“富二代”有的不仅仅是故事，还有他们的理念。
匹克集团的CEO许志华先生是匹克创始人许景南董事长的长子。他毕业于四川大学计算机专业。
许志华念大学的时候成绩优秀，大二那年就与某家中国通讯设备的龙头行业草签了工作合同。父亲的召唤影响了他的事业方向，他决定暂时不去从事自己专业对口的工作，而是回到处于企业发展转折时期的匹克。
那一阶段匹克正处于高速扩张时期，以前的管理模式已经开始制约企业的前进步伐，对身为董事长的老许来说，企业需要一个人用现代企业的管理方式重新整合企业的结构与资源，来面对与解决企业发展与市场竞争中出现的新课题，小许成了家族企业必然的人选。
选择回来的许志华没有受到父亲的任何优待。他只能从负责接电话、跑销售、进厂房等小事一步一步的做起。所以，许志华不仅要放下身段，还要从零开始。
面对陌生的一切，许志华经历了一段艰苦的磨练。渐渐的，他可以娴熟的掌控市场渠道、品牌策略、会见接待媒体，这期间他还交了大量的朋友。他的计算机专业背景也适时的派上了用场，许志华率先在家族中提出了信息化管理、普及计算机的理念。他认为对成本和流程控制用计算机执行是非常科学的、可以调控的。就整个大环境而言，计算机的推广正在成为一种趋势。在泉州那个信息传播还不是很迅捷的地方，匹克走在了潮流的前面，做的十分出色。如今，他们已经实现集团在全国的信息共享和无纸化办公的目标。
改革势在必行兄弟手足情深
许志华走过了最初与企业磨合的阶段，他接下来要面对的是，如何在企业中实现信息化管理。新事物的推广不是一蹴而就的，信息化管理的实施意味着不会使用计算机和不肯学习新技术的一批元老级人士面临着离开企业的境遇。侯立东慢慢的讲述着当事人的一些感触——当初一起创业一起打拼的兄弟情在遭遇残酷现实时，许家的父子也是非常痛苦的。
为人谦和、办事中规中矩的许景南在关键时刻给了儿子许志华一些鼓励，企业的发展就像社会的进步，始终是要向前的。一个人的不进步很可能会带动所有的人不进步，这种情况会有碍于企业的发展。一些人被劝退也在情理之中，从不开人的许老也改变了一些自己的态度观点。
闽商的文化DNA
采访侯立东的过程轻松、愉悦。他已经在匹克工作三年了。他的所见、所闻、所感，是真实的也是自然的。他也特别想为我们大家带来一个真实的、鲜活的匹克。当谈到一些人被劝退的时候，他还反复的提及了许老先生是从不开人的管理理念，福建的客家文化是“骨子里的厚道”。由此，他带出了福建商人的商道精神。
侯立东这样阐述：“他们是商人，有各自的利益需求；他们认为属于自己该争的、该拿的钱，大家一定会争取。对于利益，他们有绝对的自控力。大家是对手也是兄弟，一种特殊的属于闽商独有的商道文化将彼此非常紧密的联系在一起。”
“福建有一个商会，恒安集团的许连捷是商会的会长。比如说商会中的某个企业出现困难，商会会长就会出面帮助解决。其他知道消息的企业，也会挺身而出。同是世间经商人，困难面前一同当。虽然，有些事情不关乎自己，但大家总是想尽力帮助同为商人的弟兄。”
侯立东接着讲：“福建这么多的品牌，互相之间很少打架竞争的，每一个企业都有他自己的市场。安踏的定位是做全体育，靠近李宁的模式，它的很多高管都是从李宁那边过去的。3610 开始是和羽毛球合作，现在它是2010年亚运会高级合作伙伴，也是做全体育。特步是体现时尚的，他同时兼有Sports 的概念，有点儿类似于卡帕的路线。鸿星尔克，瞄准的是网球系列，匹克是以篮球为核心。大家都有自己所擅长的领域，他们之间有关联，但是在市场细分上并不冲突。”
篮球是匹克的核心
匹克一直致力于走品牌国际化路线，沿着以质量创名牌的道路，打造成具有鲜明品牌个性的篮球运动装备第一品牌。匹克早在90年代中期就通过了ISO9002质量认证体系，成为国内同行业首家通过质量体系认证的企业。
将篮球专业装备市场作为企业核心竞争力的匹克在自己的领域里获得了绝对的市场份额。“如果自己的企业做到了这个领域的霸主地位也不会去觊觎别人的市场吗？”我这样问侯立东。
侯立东说：“做了这么久的时间，匹克在篮球的领域内是最好的、美誉度也是最高的。我们始终会以篮球这个核心来带动其他的一些相关产品，虽然也有足球、羽毛球和其他体育方面的系列，但是篮球这个行业在专业运动方面消费市场是最大的。
在选择篮球这个项目也是有一些渊源的，我们的生产线1989年上马，本来为的是专门给耐克生产篮球鞋，当初我们整个的生产设备都是为篮球提供的。但是外商撤回所有在福建的生产加工，所以当初匹克决定打造自有品牌，进军篮球鞋业市场时，颇有些逼上梁山的感觉。而因为生产篮球鞋的设备工艺要求最高、技术最复杂，所以能够生产篮球的设备必然能生产运动鞋，这也算是因祸得福。
细节制胜勇闯NBA
从建厂伊始，匹克就立志打造“中国篮球装备第一品牌”，以篮球赛事体育营销作为传播主线，05年启动“品牌国际化”战略，通过赞助斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯、欧洲全明星赛、美国休斯敦火箭队主场，澳大利亚国家男女篮球队等多项国际赛事，匹克成功树立起一流的国际体育品牌形象。2006年9月，美国休斯敦火箭队球星肖恩巴蒂尔激情加盟匹克，标志匹克在品牌国际化道路上迈出新的一步；同月，身披匹克战袍的澳大利亚女篮勇夺世锦赛冠军，彰显匹克在体育营销上的成功。通过差异化的品牌营销，加之“品牌专业化、产品系列化”的经营方针，以及对销售网络进行精耕细作，强化终端形象，铺以科学的物流控制和销售管理，匹克成功收获品牌力所带来的销售增长和品牌价值的提升。
匹克逐渐获得了认可与青睐，这其中有一个很重要的原因是，他们非常认真、细心的研究运动员，为他们量身打造。侯立东揭密了匹克为为NBA球员定制专属球鞋的全过程。
侯说：“我们的设计师观察球员球场上自由动作，如奔跑、急停、变向、跳跃，记录每个球员的运动轨迹；球员的位置不同，各个位置球员脚部特征的差异，包括曾经的运动损伤，这一切，匹克的设计和研发人员都要综合考虑。比如防守球员巴蒂尔的鞋，因为他是NBA顶尖的防守专家，所以比赛鞋花纹的摩擦系数以及鞋的帮面强度会有特别的要求，否则会影响他在比赛中的发挥，甚至损害运动员的健康，缩短运动寿命。
我们的设计师要不断的和匹克签约球星沟通，了解球鞋的穿着状况，分析数据，不断改进，量身设计出完全适合客户的鞋。通常，设计是比较快的，但是来回的沟通和修改是非常繁复的。不断的修改会增加成本的投入，所以每双签约球星的专属球鞋成本都会很高。
另外，球员的鞋子是很废的，科比一两场下来就换一双鞋。我们的球员比科比会好一些，平均三场需要提供一双新的成品。球员在84场常规赛中大约需要20几双球鞋。但是，我们肯定会多给他几双，他们可以送给自己的球迷朋友。”
中国式推广倍受青睐
匹克在NBA也不是一下子就闯出了名气，从最初NBA的球员不信任匹克到现在NBA球员的经纪人会主动找匹克。签约球员也乐于来中国参与推广。因为中国球迷的热情给NBA的球员们带来了惊喜与兴奋。NBA的球员开始重新认识自己的价值，感叹中国之行实在太美妙了！
侯立东举了巴蒂尔和阿泰斯特的例子。
侯说：“匹克签巴蒂尔，为他在中国制造了巨大的影响力。我们在所有的产品上都会出现他的形象，在所有的推广传播上都会出现更多他的信息，不断的强化让大家知道火箭队有个巴蒂尔，中国人喜欢巴蒂尔，连续四年的中国行，让巴蒂尔了解中国文化，和中国美食，使巴蒂尔也越来越热爱中国。”
“巴蒂尔是很绅士的一名球员，他有个外号叫“总统”，因为他来到中国之后球迷给予他总统一般的待遇。巴蒂尔自己也很吃惊，中国有这么多的人认识自己，他有这么多的球迷。科比在美国也没有像他在中国这样受追捧过，他开始去意识自己的另一种价值。”
“我们很清楚美国有很多巴蒂尔这样的球员，他们很少被人追逐。中国球迷的热情给予他们惊喜和信心的提升。阿泰斯特09年在沈阳与球迷互动后，悄悄地问：“我的球迷多还是科比的球迷多？”，面对这么天真的问题，侯立东坚定的回答说：“你的球迷和科比的一样多。”
另一面的阿泰斯特
记者问侯立东：“阿泰斯特可是NBA著名的恶汉之一，形象有一些负面的东西。选择他的时候，匹克没有担心吗？”
侯立东解释到：“阿泰斯特其实是个有辛酸童年的苦孩子，但本质很纯真。我们力求从各个方面塑造他的正面形象，也会提醒劝告他要控制好自己的情绪。他来中国之前是以一个叛徒、没良心、小痞子的形象出现的，是大家眼里的恶人。但真正接触他的时候，我们发现不是这样的。他喜欢音乐，歌唱的不错，而且对小孩子很有爱心”
“阿泰在株洲的时候曾经特别想去孤儿院里看一看，日程中没有这样的安排。这是他主动提出来的，哪怕只有半个小时的时间，他都很高兴。到了那里的时候，很多成年人围着他想要获取签名，那一刻阿泰变得有点歇斯底里，大吼着“stop”。他不想让这些人耽误他真正和孩子交流的时间。”
“阿泰把所有的孩子都抱在了一起，围了一个圈，孩子让他做什么他就做什么。我亲眼看见阿泰为了满足孩子们的需要，自己趴在了地上。他个性中有很纯真的一面，和球场上作风硬朗，自信狂妄甚至情绪失控的阿泰完全判若两人。和孩子亲近后的阿泰变得温和亲善，在场所有的人都很感动。”
匹克与NBA球员的合作实现了双方的共赢。匹克借力于NBA球星的魅力提升自己品牌的价值，NBA球员通过匹克给与的高规格礼遇，也收获了很多意外的价值，蜕变的完美与出众。
由于时间的关系，侯立东只能讲到这里了。这次的采访只是一个开始，他答应我们在近期还会为我们讲述匹克的故事。”
在此，他还特别转达了匹克全体同仁的祝福——感谢多年来关注匹克的各界人士，预祝他们春节快乐，生活美满，匹克始终与大家心手相连，共迎美好的明天。