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非物质文化遗产在社会环境、媒介的变化中不断调适、互动，被持续更新与再创造并世代相传，为我们理解文化多样性、开放性与社会可持续性发展提供了新的认知视角。非物质文化遗产在为群体提供文化认同和历史感的同时，也为我们探索全球化进程中异质文化传统中的知识景观、文化景观提供了载体。当下媒介技术的迭代以及社会结构的转型，让非物质文化遗产概念的本体、载体、内涵发生转变，这意味着我们对外传播非物质文化遗产的理念和方式也应随之加以调整。
一、非物质文化遗产对外传播的社会环境
非物质文化遗产是指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。①截至目前，中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）的项目共计40项，总数位居世界第一。这一方面体现了中国非物质文化遗产的保护水平，另一方面意味着非物质文化遗产在国际文化传播及交流等方面存在较大开发空间。在网络直播、短视频、虚拟现实技术（VR）等新兴媒体及技术的迭代中，新媒介技术让非物质文化遗产的符号呈现发生变迁，使其社会价值、实用价值更多转变为美学价值，以媒介技术的视角理解非物质文化遗产在对外传播中化育人心的方式，成为当前值得探讨的问题。2019年抖音等平台推出“非遗合伙人”计划，覆盖一千余项国家级非遗项目，与非物质文化遗产相关的内容介绍、非遗传承人访谈、非遗作品制作流程的展示，使得喜爱短视频的年轻人和海外用户得以重新发现中国传统文化的魅力。视频博主李子柒，在海外视频网站上有着一定的吸粉能力，优兔粉丝数量达835万人，《人民日报》发文称：“海外网友从她的视频中看到东方的生活美学。”②随着阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台陆续涉足国际网络直播领域，非遗产品交易与互动直播形式进一步融合，“互联网+非遗”将刺绣、剪纸、泥塑、皮影等文化现象转变为文化消费。当前，在政府多部门的支持下，直播带货成为文化扶贫的有效方式，兼具实用功能与匠心美学的非物质文化遗产结合新的媒介技术拓宽非遗传播渠道、传承方式，形成新的文化理性。非物质文化遗产在社会转型与技术赋能中开始新的传承、传播，并影响到其文化价值、社会价值的再传播。
二、技术、内容和文化折扣：非物质文化遗产对外传播的影响因素
1.媒介技术的转型与非物质文化遗产的业态
媒介技术的迭代与文化的创新、表达从未完全割裂，媒介技术在更迭中构筑了新的媒介景观、社会景观和文化景观生态。在这种景观的背后，是非物质文化遗产传承人、用户、市场、产业、传播机制及管理的转型。新冠肺炎疫情的出现，让人们的媒介惯习产生改变，动态多维、即时、虚拟互动的日常生活角度淡化了媒介的严肃感，非遗的仪式感被消解为日常生活，成为一种不自知的仪式，如何使非遗在网络空间中的传播效应产生裂变是核心问题之一。在文化走出去等相关政策驱动下，海外亮相的中国文化活动和文化产品并不少，但非物质文化遗产的对外传播表现出较强的随机性，缺乏系统、整体的品牌化传播策略，使文化传播效果大打折扣。尽管非遗作品在对外传播中形成一定的“文化围观”，但没有真正形成海外用户对非遗产品的活性消费需求，惰性文化消费从根本上很难达到传播效果。非遗的对外传播应从根本上做到需求驱动，即真正了解对方的文化需求，用创意链接文化含量和产业规模。在产业化与媒介技术中为非物质文化遗产找到创意的平衡点成为至关重要的问题。
2.非物质文化遗产中生活方式的传播难点
不同国家由于其所在国的地理区位、文化背景不同，对中国文化的认知也存在差异。在国际坐标下，中国非物质文化遗产呈现出独特的文化形式、文化内涵，但中国的非物质文化遗产在对外传播中未必受到国际社会广泛欢迎，挖掘非遗在思想领域、艺术领域、生活领域中的人类共同文化价值是需要思考的问题。非物质文化遗产以民族性、仪式感及描述性内容为主导等特性使其在意境呈现上具有较大文化差异，要让国际民众理解其文化内涵更是困难重重。提高非物质文化遗产的对外传播力，内容传播是第一要义，而非遗内容的根源是生活本身。对于物质文化遗产，可以从世界文明视角策划展览活动，使文物等与普通大众的日常生活对接，实现展览功能在大众传播中文化功能的多样化转化。然而，非物质文化遗产中的文化内涵、文化符号要得到更好的传播并达到共识、共鸣却有一定难度。
3.非物质文化遗产的文化差异和文化折扣
一方面，非物质文化遗产作为由不同民族生活方式、习俗、观念积累形成的约定俗成的文化，其独特性本身容易带来文化误解、文化折扣。另一方面，让一种文化理想精准落地到另一种文化土壤之中，很容易陷入文化的自言自语、孤芳自赏。以开放的心态深入了解不同文化之间的异同，承认不同文化在生成过程中存在巨大差异，在差异之中建立文化传播的信任和理解，完成积极有效、有诚意的文化沟通，让不同文明之间实现交融和对话，这在中外文化交流中是极其困难的。提升中国文化的软实力，推动非物质文化遗产走出去，需要激活非物质文化遗产的传统特质中充满活力的当代性价值，以实现更有效的传播与交流。
三、保育、涵育、化育：非物质文化遗产的当代传播方式
1.媒介技术转化非物质文化遗产的保育方式
麦克卢汉说：“一切技术都是媒介，一切媒介都是我们自己的外化和延伸。”③“每一种技术都创造一种环境。”④在移动互联网时代，当传统触碰现代，非物质文化遗产对外传播方式和路径创新的前提是实现自身的保育。我们在通过传统的传承方式使非遗获得生存和发展所必须的社会环境和物质条件的同时，也要在新媒介的使用者中培养并发展非遗的创新能力。一方面，从中国非物质文化遗产的媒介推广渠道看，还与外国民众獲取文化信息的习惯存在一定偏差，使用世界通用的互联网新媒体传播方式进行对外传播需要进一步做好整合。如2020年6月13日是我国“文化和自然遗产日”，当日，央视新闻新媒体中心与文化和旅游部非遗司共同推出“把非遗带回家”专场带货直播节目。随着国外受众通过短视频、直播等移动互联网形式获取与中国相关文化信息的比例逐渐提高，我们更需要通过更为大众化的世界性社交媒体进行平民式的对外传播。另一方面，社会形态在经历部落化——去部落化——重新部落化过程中，人类活动领域因为使用电子媒介而不断缩小，形成“地球村”，其中的文化差异、文化多样性更加彰显。然而媒介技术赋予非物质文化遗产在传统载体和基本的文化符号之外更为温和的传播方式，这也要求非遗的传播更加注重沟通与对话。此外，当前网络直播、短视频行业的内容与变现方式让媒介的经济属性、文化属性以更具普适性的“泛生活、泛娱乐”形式进一步得到延伸，非遗中价值传统在媒介技术的赋能下以一种更温和、更隐晦、更婉转的方式贯穿于文化传播的全过程。因此，要提高中国非物质文化遗产的对外传播，需要在文化传播诉求和消费需求上以媒介技术、文化创意建立联结。
2.以生活方式涵育非物质文化遗产的美学价值
国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。一方面，非物质文化遗产对外传播应建立在民心相通的基础上，而寻找生活方式中的共通性是促使民心相通的重要突破点。每个国家都有自己的文化土壤和文化呈现方式，但人类在衣食住行等方面有很多共同的实践经验，非物质文化遗产中所赋予的仪式感大多源于日常之用。传播中国非物质文化遗产，不仅是传播典籍、博物馆和观念上的文化，更重要的是对生活方式的传递和涵育，“日用即道”的文化传播观念让非物质文化遗产不再是灌输或者教化，而是以具体的事例完成生活方式的涵育和沟通。比如中医针灸、中国书法等非遗都是生活方式的一种尝试、探索和选择。在李子柒的短视频中，二十四节气作为非物质文化遗产已经超越了其原本的功用价值，而在具体生活中作为美学符号形成新的美学价值并达成美学共识。另一方面，文化的传播不是单向性宣传，而是建立在互相尊重、互相了解基础之上。“空间”与“在场”被媒介技术的场景互联重新定义后，人们获取知识所需跨越的时间和空间界限被缩短，非遗与个体生活截面的跨度成为屏幕距离。新的社交媒体让屏幕超越橱窗展示功能，解构蒙太奇对影像的辩证与象征化处理，观者与屏幕内的非遗展示者的符号互动毫无门槛，弹幕评论、实时连麦、在线较量等方式将剧场艺术的“第四堵墙”打破。媒介技术带来的生活方式转型让文化差异有了更深层面的共同要素和共通之处，让非物质文化遗产的对外传播有了更多的涵育方式。
3.以非遗文化比较的价值呈现化育人心
楼宇烈先生曾指出：“与西方文化相比，以人为本的人文精神是中国文化最根本的精神，也是一个最重要的特征。”⑤中国非物质文化遗产内在的根本精神决定了其真正的意义是文而化之。文化没有孰高孰低，但可以在比较坐标中展现非遗文化的特质。一方面，非物质文化遗产的对外传播，从器物、制度、思想认识、生活方式等层面都需要在比较和使用中融入价值参照的新理念。非遗文化的对外传播要在比较中呈现差异，只有呈现差异，才能在比较中发现异质文明之间和而不同的文化共识，彰显不同文化独特的价值特质，实现顺畅的文化交流、文化传播。比如中国的二十四节气是从土地里生长出来的，是人向伦理的回归，向祖先的致敬。而西方的圣诞节作为世界上最大的宗教性节日更多是从“天上”下来的，是人向神的致敬。节气、节日之间的比照性是我们“讲好中国故事，提高中国国际传播能力”的基础，是找到中国故事在西方真正的落点的前提。文明的对比不是目的，文明的融合、化育才是归宿。这需要我们在比较的坐标中呈现我们的文化，用西方文明所熟悉的形式来与非遗文化形成细节的价值参照。另一方面，对于非物质文化遗产的发展要把握其在流变过程中的融合特质，非物质文化遗产并不以强烈冲突的方式把新的生活方式排斥出去，而是通过融合的方式去掉繁文缛节，形成新的特质，完成包容性的成长，通过培养年轻一代对非物质文化遗产的兴趣、需求，促进在生活方式的涵育中展現中华传统文化的人文精神并完成化育，这也是未来中国非物质文化遗产能走向世界的最有生命力的基点。李子柒的作品不是宏大叙事，其记录的是一个普通中国人的日常生活，⑥这种人类普遍的田园情结，成为中国文化与世界文明对话的价值共识。而其中呈现的具有民族特质的非遗文化所产生的陌生化效果，促进了与世界文化的沟通、交流，并形成了文化的共识。
「注释」
①《保护非物质文化遗产公约》，《全国人民代表大会常务委员会公报》2006年第2期。
②《“互联网+”激活非遗生命力》，人民网，http：//culture.people.com.cn/ n1/2020/0122/c1013-31559309.html，2020年1月22日。
③[美]林文刚编：《媒介环境学：思想沿革与多维视野》，何道宽译，北京大学出版社2007年版，第197页。
④[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编：《麦克卢汉精粹》，何道宽译，南京大学出版社2001年版，第409页。
⑤楼宇烈：《中国文化的根本精神及其传承》，《人民教育》，2017年Z2期。
⑥钟超：《李子柒海外走红与“文化输出”无关》，中国文化研究网，http：//www. chineseculture.com.cn/News_Show.asp？id=1148，2019年12月9日。
责编：吴奇志
一、非物质文化遗产对外传播的社会环境
非物质文化遗产是指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。①截至目前，中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）的项目共计40项，总数位居世界第一。这一方面体现了中国非物质文化遗产的保护水平，另一方面意味着非物质文化遗产在国际文化传播及交流等方面存在较大开发空间。在网络直播、短视频、虚拟现实技术（VR）等新兴媒体及技术的迭代中，新媒介技术让非物质文化遗产的符号呈现发生变迁，使其社会价值、实用价值更多转变为美学价值，以媒介技术的视角理解非物质文化遗产在对外传播中化育人心的方式，成为当前值得探讨的问题。2019年抖音等平台推出“非遗合伙人”计划，覆盖一千余项国家级非遗项目，与非物质文化遗产相关的内容介绍、非遗传承人访谈、非遗作品制作流程的展示，使得喜爱短视频的年轻人和海外用户得以重新发现中国传统文化的魅力。视频博主李子柒，在海外视频网站上有着一定的吸粉能力，优兔粉丝数量达835万人，《人民日报》发文称：“海外网友从她的视频中看到东方的生活美学。”②随着阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台陆续涉足国际网络直播领域，非遗产品交易与互动直播形式进一步融合，“互联网+非遗”将刺绣、剪纸、泥塑、皮影等文化现象转变为文化消费。当前，在政府多部门的支持下，直播带货成为文化扶贫的有效方式，兼具实用功能与匠心美学的非物质文化遗产结合新的媒介技术拓宽非遗传播渠道、传承方式，形成新的文化理性。非物质文化遗产在社会转型与技术赋能中开始新的传承、传播，并影响到其文化价值、社会价值的再传播。
二、技术、内容和文化折扣：非物质文化遗产对外传播的影响因素
1.媒介技术的转型与非物质文化遗产的业态
媒介技术的迭代与文化的创新、表达从未完全割裂，媒介技术在更迭中构筑了新的媒介景观、社会景观和文化景观生态。在这种景观的背后，是非物质文化遗产传承人、用户、市场、产业、传播机制及管理的转型。新冠肺炎疫情的出现，让人们的媒介惯习产生改变，动态多维、即时、虚拟互动的日常生活角度淡化了媒介的严肃感，非遗的仪式感被消解为日常生活，成为一种不自知的仪式，如何使非遗在网络空间中的传播效应产生裂变是核心问题之一。在文化走出去等相关政策驱动下，海外亮相的中国文化活动和文化产品并不少，但非物质文化遗产的对外传播表现出较强的随机性，缺乏系统、整体的品牌化传播策略，使文化传播效果大打折扣。尽管非遗作品在对外传播中形成一定的“文化围观”，但没有真正形成海外用户对非遗产品的活性消费需求，惰性文化消费从根本上很难达到传播效果。非遗的对外传播应从根本上做到需求驱动，即真正了解对方的文化需求，用创意链接文化含量和产业规模。在产业化与媒介技术中为非物质文化遗产找到创意的平衡点成为至关重要的问题。
2.非物质文化遗产中生活方式的传播难点
不同国家由于其所在国的地理区位、文化背景不同，对中国文化的认知也存在差异。在国际坐标下，中国非物质文化遗产呈现出独特的文化形式、文化内涵，但中国的非物质文化遗产在对外传播中未必受到国际社会广泛欢迎，挖掘非遗在思想领域、艺术领域、生活领域中的人类共同文化价值是需要思考的问题。非物质文化遗产以民族性、仪式感及描述性内容为主导等特性使其在意境呈现上具有较大文化差异，要让国际民众理解其文化内涵更是困难重重。提高非物质文化遗产的对外传播力，内容传播是第一要义，而非遗内容的根源是生活本身。对于物质文化遗产，可以从世界文明视角策划展览活动，使文物等与普通大众的日常生活对接，实现展览功能在大众传播中文化功能的多样化转化。然而，非物质文化遗产中的文化内涵、文化符号要得到更好的传播并达到共识、共鸣却有一定难度。
3.非物质文化遗产的文化差异和文化折扣
一方面，非物质文化遗产作为由不同民族生活方式、习俗、观念积累形成的约定俗成的文化，其独特性本身容易带来文化误解、文化折扣。另一方面，让一种文化理想精准落地到另一种文化土壤之中，很容易陷入文化的自言自语、孤芳自赏。以开放的心态深入了解不同文化之间的异同，承认不同文化在生成过程中存在巨大差异，在差异之中建立文化传播的信任和理解，完成积极有效、有诚意的文化沟通，让不同文明之间实现交融和对话，这在中外文化交流中是极其困难的。提升中国文化的软实力，推动非物质文化遗产走出去，需要激活非物质文化遗产的传统特质中充满活力的当代性价值，以实现更有效的传播与交流。
三、保育、涵育、化育：非物质文化遗产的当代传播方式
1.媒介技术转化非物质文化遗产的保育方式
麦克卢汉说：“一切技术都是媒介，一切媒介都是我们自己的外化和延伸。”③“每一种技术都创造一种环境。”④在移动互联网时代，当传统触碰现代，非物质文化遗产对外传播方式和路径创新的前提是实现自身的保育。我们在通过传统的传承方式使非遗获得生存和发展所必须的社会环境和物质条件的同时，也要在新媒介的使用者中培养并发展非遗的创新能力。一方面，从中国非物质文化遗产的媒介推广渠道看，还与外国民众獲取文化信息的习惯存在一定偏差，使用世界通用的互联网新媒体传播方式进行对外传播需要进一步做好整合。如2020年6月13日是我国“文化和自然遗产日”，当日，央视新闻新媒体中心与文化和旅游部非遗司共同推出“把非遗带回家”专场带货直播节目。随着国外受众通过短视频、直播等移动互联网形式获取与中国相关文化信息的比例逐渐提高，我们更需要通过更为大众化的世界性社交媒体进行平民式的对外传播。另一方面，社会形态在经历部落化——去部落化——重新部落化过程中，人类活动领域因为使用电子媒介而不断缩小，形成“地球村”，其中的文化差异、文化多样性更加彰显。然而媒介技术赋予非物质文化遗产在传统载体和基本的文化符号之外更为温和的传播方式，这也要求非遗的传播更加注重沟通与对话。此外，当前网络直播、短视频行业的内容与变现方式让媒介的经济属性、文化属性以更具普适性的“泛生活、泛娱乐”形式进一步得到延伸，非遗中价值传统在媒介技术的赋能下以一种更温和、更隐晦、更婉转的方式贯穿于文化传播的全过程。因此，要提高中国非物质文化遗产的对外传播，需要在文化传播诉求和消费需求上以媒介技术、文化创意建立联结。
2.以生活方式涵育非物质文化遗产的美学价值
国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。一方面，非物质文化遗产对外传播应建立在民心相通的基础上，而寻找生活方式中的共通性是促使民心相通的重要突破点。每个国家都有自己的文化土壤和文化呈现方式，但人类在衣食住行等方面有很多共同的实践经验，非物质文化遗产中所赋予的仪式感大多源于日常之用。传播中国非物质文化遗产，不仅是传播典籍、博物馆和观念上的文化，更重要的是对生活方式的传递和涵育，“日用即道”的文化传播观念让非物质文化遗产不再是灌输或者教化，而是以具体的事例完成生活方式的涵育和沟通。比如中医针灸、中国书法等非遗都是生活方式的一种尝试、探索和选择。在李子柒的短视频中，二十四节气作为非物质文化遗产已经超越了其原本的功用价值，而在具体生活中作为美学符号形成新的美学价值并达成美学共识。另一方面，文化的传播不是单向性宣传，而是建立在互相尊重、互相了解基础之上。“空间”与“在场”被媒介技术的场景互联重新定义后，人们获取知识所需跨越的时间和空间界限被缩短，非遗与个体生活截面的跨度成为屏幕距离。新的社交媒体让屏幕超越橱窗展示功能，解构蒙太奇对影像的辩证与象征化处理，观者与屏幕内的非遗展示者的符号互动毫无门槛，弹幕评论、实时连麦、在线较量等方式将剧场艺术的“第四堵墙”打破。媒介技术带来的生活方式转型让文化差异有了更深层面的共同要素和共通之处，让非物质文化遗产的对外传播有了更多的涵育方式。
3.以非遗文化比较的价值呈现化育人心
楼宇烈先生曾指出：“与西方文化相比，以人为本的人文精神是中国文化最根本的精神，也是一个最重要的特征。”⑤中国非物质文化遗产内在的根本精神决定了其真正的意义是文而化之。文化没有孰高孰低，但可以在比较坐标中展现非遗文化的特质。一方面，非物质文化遗产的对外传播，从器物、制度、思想认识、生活方式等层面都需要在比较和使用中融入价值参照的新理念。非遗文化的对外传播要在比较中呈现差异，只有呈现差异，才能在比较中发现异质文明之间和而不同的文化共识，彰显不同文化独特的价值特质，实现顺畅的文化交流、文化传播。比如中国的二十四节气是从土地里生长出来的，是人向伦理的回归，向祖先的致敬。而西方的圣诞节作为世界上最大的宗教性节日更多是从“天上”下来的，是人向神的致敬。节气、节日之间的比照性是我们“讲好中国故事，提高中国国际传播能力”的基础，是找到中国故事在西方真正的落点的前提。文明的对比不是目的，文明的融合、化育才是归宿。这需要我们在比较的坐标中呈现我们的文化，用西方文明所熟悉的形式来与非遗文化形成细节的价值参照。另一方面，对于非物质文化遗产的发展要把握其在流变过程中的融合特质，非物质文化遗产并不以强烈冲突的方式把新的生活方式排斥出去，而是通过融合的方式去掉繁文缛节，形成新的特质，完成包容性的成长，通过培养年轻一代对非物质文化遗产的兴趣、需求，促进在生活方式的涵育中展現中华传统文化的人文精神并完成化育，这也是未来中国非物质文化遗产能走向世界的最有生命力的基点。李子柒的作品不是宏大叙事，其记录的是一个普通中国人的日常生活，⑥这种人类普遍的田园情结，成为中国文化与世界文明对话的价值共识。而其中呈现的具有民族特质的非遗文化所产生的陌生化效果，促进了与世界文化的沟通、交流，并形成了文化的共识。
「注释」
①《保护非物质文化遗产公约》，《全国人民代表大会常务委员会公报》2006年第2期。
②《“互联网+”激活非遗生命力》，人民网，http：//culture.people.com.cn/ n1/2020/0122/c1013-31559309.html，2020年1月22日。
③[美]林文刚编：《媒介环境学：思想沿革与多维视野》，何道宽译，北京大学出版社2007年版，第197页。
④[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编：《麦克卢汉精粹》，何道宽译，南京大学出版社2001年版，第409页。
⑤楼宇烈：《中国文化的根本精神及其传承》，《人民教育》，2017年Z2期。
⑥钟超：《李子柒海外走红与“文化输出”无关》，中国文化研究网，http：//www. chineseculture.com.cn/News_Show.asp？id=1148，2019年12月9日。
责编：吴奇志