阿里集团旗下淘宝天猫卖家数量2013年已超千万，当中农产品卖家不足40万，其中大部分还是主要经营零食、坚果、特产类。拥有十多架全货机的物流巨头顺丰速运，去年年中才开始尝试向几大主要城市供应新鲜农产品。京东商城刚登陆纳斯达克，其老总刘强东在敲钟后对媒体宣布的首件大事就是，将其融资的32亿美元中一部分用于进军生鲜市场。在几家巨头的这些动作外，在此之前试水过生鲜电商的企业，如优菜网、好帮手、天鲜配等，都因盈利困难被市场遗忘。
　　“不做生鲜等死，做了生鲜找死”。尽管业内流传这样的说法，但是整个中国电商业界，恐怕少人会否认，生鲜电商是一块蓝海。
　　数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，通过电子商务流通的农产品仅占1%左右。该领域的电商市场潜力让巨头们觊觎已久。同时，生鲜食品网购量高速增长也让更多的中小型电商企业和创业者们心动，不愿坐等失去攻城掠地的机会。
　　然而，从事生鲜电商可能真的是在“找死”。2014年，国内生鲜市场规模有望突破1000亿元，但庞大而诱人的市场背后却是整个农产品电商平台的亏损现实。据报道，中国目前涉农电子商务平台超过3万家，其中农产品电子商务已达3000家，却几乎无人盈利。
　　中国电子商务研究中心的报告中用这样一句话概括当前国内生鲜电商面临的困境：“现实表明，生鲜电商看起来像美丽的大草原，其实却到处是沼泽，极易陷入，需要小心行走。”
　　分析发现，三大难题成发展掣肘。一是物流体系很不给力，成本居高不下;二是产品质量控制十分困难;三是运营模式和定位相当困难。
　　一位生鲜电商人士表示：生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍，这已足够让不少电商乃至于传统商家都望而却步。
　　出路在哪？专注于本地化可解决成本难题。京东生鲜负责人表示，产地直供保证商品品质同时，减少了渠道商、代理商等中间环节;整合生产商的生产物流体系和线下零售店成熟的全温层物流配送体系，则保证了以最快的配送方式、最低的成本将鲜活的产品送到客户手中。顺丰则认为，此种模式中，冷链建设的高投入，决定了小玩家难以生存。
　　中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥并不看好网络电商发展农产品电子商务，反而认为家庭农场发展电商有很大商机。“家庭农场发展电子商务，作为生产方把产品直接送到消费方，这中间省去很多环节。但需要注意产品标准化，此外信息化也需要得到重视。”
　　不可否认的是，现有的中小型生鲜电商，如沱沱工社、摘鲜网、甫田网、美味七七等，确实正越来越专注于本地化。
　　有电子商务观察人士表示，生鲜电商想要做大，势必要进行跨市跨省的冷链配送，但普通电商并没有自己的物流团队，必须借助第三方物流公司。然而国内能够称得上全程冷链的第三方配送公司并不多，并且使用第三方配送，一则冷链无法完全掌控，二是配送成本居高不下，订单量如果不够，肯定亏本。