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摘 要：国际上发达的旅游目的地都将丰富和提升旅游购物放在了非常重要的位置。做好购物旅游这篇文章，对于丰富旅游内涵、扩大游客消费、提高旅游综合效益、增加旅游业的
贡献值具有十分重要的作用。而三亚在旅游购物上面非常薄弱，与建设国际著名旅游度假城市难以匹配。本文从购物场所的建设的具体措施入手，对三亞构建国际购物中心给出对
策建议。
关键词：旅游购物;三亚;购物场所
2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，中国将在2020年将海
南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。
《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》指出：到2015年，旅游管理、营销、服务和产品开发的市场化、国际化水平显著提升，旅游产业的规模、质量、效益明显提高，旅游对
经济增长和社会发展的拉动作用进一步增强。力争全省人均生产总值、城乡居民收入达到全国中上水平，教育、卫生、文化、社会保障等社会事业发展水平明显提高，综合生态环
境质量保持全国领先水平。接待国内外游客达到4760万人天次，旅游总收入540亿元，旅游业增加值占地区生产总值比重达到9%以上，第三产业增加值占地区生产总值比重达到50%
以上，第三产业从业人数比重达到45%以上。
三亚作为构建国际旅游岛的重点核心城市，旅游购物的发展是非常重要的。
一、购物旅游的重要性
旅游购物作为吃、住、行、游、购、娱六大要素的重要组成部分，已发展成为衡量一个国家和地区旅游业成熟与否的重要标志，并且为当地旅游和经济发展带来巨大收益。购
物是产业价值链的核心一环，所以，国际上发达的旅游目的地都将丰富和提升旅游购物放在了非常重要的位置。做好购物旅游这篇文章，对于丰富旅游内涵、扩大游客消费、提高
旅游综合效益、增加旅游业的贡献值具有十分重要的作用。
（1）购物是旅游创收的重要来源
旅游经济效益主要体现在旅游收入多少，而旅游收入即游客消费支出总额，其规模主要取决于两个因素：接待人数和旅游消费水平。前者受旅游接待能力、旅游环境容量及客
源的制约，属于速度发展型。后者则要以最大限度满足游客消费需求为条件，旅游消费水平提高程度取决于能够满足其消费需求的程度，属于效益发展型。而旅游消费构成中，旅
游购物的花费是“活消费”，需求弹性大，范围也相当广泛，其旅游经济收入具有相对的无限性。为此，许多国家都在购物旅游资源开发上大做文章。购物收入占旅游总收入的比
重己成为衡量旅游业发达程度的标志之一。
（2）购物是提高地区旅游业整体竞争力的重要要素之一
旅游经济进一步增长的源泉也来自两个方面：一是通过开发旅游新产品增加供给来满足不断增长的旅游消费需求，并且刺激需求，从而扩大市场规模，这是一种外延式扩张；
二是对弹性消费市场空间的进一步挖掘，通过对旅游购物、餐饮、娱乐市场的管理和整合，规范市场秩序，提高产品和服务质量，降低成本，从而进一步刺激旅游者的购物、娱乐
和餐饮需求，这是内涵式扩张。内涵式扩张的一个重要途径就是大力发展购物旅游，提高旅游购物支出占旅游总支出的比例。购物旅游发展的力度在一定程度上决定着旅游业进一
步发展的深度，旅游目的地的竞争优势也越来越取决于购物经历的增值和集约促销宣传活动的效果。
（3）购物能够使产品销售和吸引顾客产生良性互动
旅游购物市场是一个缩小了的日用消费品全国市场。日用消费品生产企业可以将旅游购物市场作为缩小了的全国市场进行开发，使日用消费品的生产开发与全国消费品发展趋
向相适应；同时，运用旅游商品的广告传播功能，将这种地区性的名、优、特商品推向全国市场。通过购物旅游市场启动其他市场，拓展企业销售途径，能使企业取得比其本身市
场更高的经济效益，同时也吸引着更多的顾客前来购物旅游。
二、三亚旅游购物现状
来自中国国旅的一份调研报告显示：2010年全国主要旅游城市人均购物海南仅为114元，由于海南离岛免税政策自2011年5月1日起正式实施，截至10月20日三亚免税店日均接
待进店顾客超过1万人次，日均交易3168笔。游客在海南购物消费人均现在已超过200元。但和世界其它旅游目的地相比，差距依旧很大。与海南相距不远的知名岛屿目的地冲绳岛
和济州岛，人均购物消费已经超过500美元。
作为一个国际滨海旅游城市，三亚的商业发展进度远远落后于旅游业是不争的事实。购物旅游目的地购物商品是否有特色，门类是否丰富，品质和性价比如何构成了目的地竞
争力强弱的核心要素。三亚购物存在的问题是产品不丰富，物价高，小商品街乱杂，质量低劣。总之是纪念性的产品没特色，实用性的产品少而贵。除此之外，在购物环境、质量
保证、服务完善等方面比起同类旅游度假目的地差距也很大。
三、改变三亚旅游购物现状的对策
产品的引入和开发是首要的，但产品还需要载体去呈现给国内外顾客，载体就是经过精心设计的购物场所或经营模式，这也是刺激顾客旅游购物的另一不可或缺因素。
（1）做大做强免税店
2009年9月1日，由中国免税品（集团）有限责任公司在三亚投资兴建的市内免税店一期正式对外营业，但销售对象目前只限于境外游客，购物时必须出示护照和机票。由于三
亚境外游客占总游客比例只有3%左右，免税店销售较为冷清。直到2011年4月20日，离岛免税政策实行，国内游客离岛也可享受免税。三亚免税商店所售免税品，全部由中免集团直
接从品牌原产地采购，没有中间环节，且免税商品免除进口环节的关税、增值税和特别消费税，所以同样商品的免税零售价格低于国内有税价格约15%—35%。 实行离岛免税政策后，免税店开放首日销售火爆，个别商品10分钟内断货，截止当天下午2时20分，总共有7000多人入店，成交了2480笔单子。“五一”当天达到了的1.2万人
入店，商品被抢购一空。
仅此市内一家免税店显然不能满足旅客的购物需求，高峰期很多店面限制客流量，旅客不得耗费时间等候。五一节当天，就有很多旅客等了几个小时后入店，发现东西销售一空，愤愤空手而回。中免集团计划在三亚海棠湾建设一座40万平方米的免税购物天堂，计划于2012年前试营业。一旦建成，其将成为全球最大的免税
商店。
建好三亚免税店，还要做好引进大型免税集团或大型商业公司如DFS环球免税集团等具有国有际影响力的免税店运营商经营好市内免税店和口岸免税店。经营产品由目前的进
口产品和奢侈品扩大到包括优质国产品。比如国内一些名优的产品，运到海南来也视同出口，享受出口退税这样一个政策
但市内免税店只是一个很小的范畴，未来能在三亚市内的旅游商品店铺、大型购物中心、商超均实现离岛免税，将是促进海南商业发展的一个最理想的渠道。
（2）引入“奥特莱斯”大型品牌折扣店
“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。经过100多年的发展，此业态现
已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态，是一种
倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式
三亚引入“奥特莱斯”，将和免税店一起丰富国际知名品牌产品，增强三亚的国际化氛围，价格也具有国际竞争力，使游客能和在香港，巴黎一样享受购物的乐趣。
（3）特色专业街区建设
免税店和大型购物中心等购物场所聚集了世界知名品牌，服务于中高端客户。但具有地域风情，人文风情的特色产品专业街虽赶不上上面所提到的经营场所的富丽堂皇，但别
样的购物体验也同样吸引着国内外游客。三亚开发国际旅游购物中心功能，对特色专业街的建设要做到布局合理，特色鲜明，宣传到位，规范管理。 三亚建设旅游特色产品
一条街可以包括三亚土特产品、工艺产品、文化产品等具有鲜明地域色彩的商品。也可借鉴香港的“男人街”，“女人街”等服务专门人群的理念，同样建设诸如“男人街”，“
女人街”，“银发街”和“时尚街”等服务男人、女人，老人，追求时尚潮流的年轻人等专业街区。
专业街区建设中肯定少不了美食一条街，除了海南特有的名菜和海鲜外，鼓励发展特色主题餐厅、主题酒吧和茶艺馆。引进国内外著名餐饮品牌，鼓励中华老字号餐饮店及本
土特色餐饮店实施连锁经营。加强餐饮业标准化、规范化管理，促进中式快餐营养化和家庭餐饮服务社会化。 --!>
另外，三亚独特的气候环境，吸引了很多以休闲疗养为目的的游客。依托于此，规划建设医疗保健一条街，推行中国传统的推拿按摩，拔罐，针灸等中医保健项目，还可以推
广海南当地独特的南药。此类型专业街区在世界同类旅游目的地绝无仅有，可以成为三亚的一大招牌。
（4）发展大型购物中心
大型购物中心集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，是中国商业发展到一定阶段,零售业态进行社会优化组合的必然趋势,是商业现代化的必然趋势。它满足了越来越多的消费者
选择一站式/一次性购足购物方式的需求，提高了三亚零售市场的环境和档次,进一步向国际化靠拢,对于国际旅游购物中心功能的开发建设具有非常重要的意义。
购物中心的便利性、综合性、舒适性适应了消费者行为、心理的转变，反过来也推动了购物中心的发展。三亚在建设发展大型购物中心时要注意积极引进国内外有实力的大型
购物相关企业，培育一批骨干企业和知名品牌。（作者单位：三亚学院）
本文系三亚学院科研项目《基于后发优势理论的三亚国际购物中心建设研究》（项目编号：XYQN12-1）的研究成果之一
參考文献：
［1］ 迟福林等，《建立海南日用消费品免税区》［J］，《今日海南》，2009年7月。
［2］ 夏锋，甘露，《再造香港：建立海南国际购物中心》［J］，《新东方》，2010年2月。
［3］ 下村英良，《国际购物中心新动向》［J］,《上海商业》，2008年3月。
［4］ 李寅峰,廉维亮,《海南：“国际旅游岛”的机遇与挑战》［N］，《人民政协报》，2010年1月15日。
［5］ 杨正莲，王辛莉，《解密海南国际旅游岛之路》［N］，《江南游报》，2010年1月7日。
贡献值具有十分重要的作用。而三亚在旅游购物上面非常薄弱，与建设国际著名旅游度假城市难以匹配。本文从购物场所的建设的具体措施入手，对三亞构建国际购物中心给出对
策建议。
关键词：旅游购物;三亚;购物场所
2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，中国将在2020年将海
南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。
《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》指出：到2015年，旅游管理、营销、服务和产品开发的市场化、国际化水平显著提升，旅游产业的规模、质量、效益明显提高，旅游对
经济增长和社会发展的拉动作用进一步增强。力争全省人均生产总值、城乡居民收入达到全国中上水平，教育、卫生、文化、社会保障等社会事业发展水平明显提高，综合生态环
境质量保持全国领先水平。接待国内外游客达到4760万人天次，旅游总收入540亿元，旅游业增加值占地区生产总值比重达到9%以上，第三产业增加值占地区生产总值比重达到50%
以上，第三产业从业人数比重达到45%以上。
三亚作为构建国际旅游岛的重点核心城市，旅游购物的发展是非常重要的。
一、购物旅游的重要性
旅游购物作为吃、住、行、游、购、娱六大要素的重要组成部分，已发展成为衡量一个国家和地区旅游业成熟与否的重要标志，并且为当地旅游和经济发展带来巨大收益。购
物是产业价值链的核心一环，所以，国际上发达的旅游目的地都将丰富和提升旅游购物放在了非常重要的位置。做好购物旅游这篇文章，对于丰富旅游内涵、扩大游客消费、提高
旅游综合效益、增加旅游业的贡献值具有十分重要的作用。
（1）购物是旅游创收的重要来源
旅游经济效益主要体现在旅游收入多少，而旅游收入即游客消费支出总额，其规模主要取决于两个因素：接待人数和旅游消费水平。前者受旅游接待能力、旅游环境容量及客
源的制约，属于速度发展型。后者则要以最大限度满足游客消费需求为条件，旅游消费水平提高程度取决于能够满足其消费需求的程度，属于效益发展型。而旅游消费构成中，旅
游购物的花费是“活消费”，需求弹性大，范围也相当广泛，其旅游经济收入具有相对的无限性。为此，许多国家都在购物旅游资源开发上大做文章。购物收入占旅游总收入的比
重己成为衡量旅游业发达程度的标志之一。
（2）购物是提高地区旅游业整体竞争力的重要要素之一
旅游经济进一步增长的源泉也来自两个方面：一是通过开发旅游新产品增加供给来满足不断增长的旅游消费需求，并且刺激需求，从而扩大市场规模，这是一种外延式扩张；
二是对弹性消费市场空间的进一步挖掘，通过对旅游购物、餐饮、娱乐市场的管理和整合，规范市场秩序，提高产品和服务质量，降低成本，从而进一步刺激旅游者的购物、娱乐
和餐饮需求，这是内涵式扩张。内涵式扩张的一个重要途径就是大力发展购物旅游，提高旅游购物支出占旅游总支出的比例。购物旅游发展的力度在一定程度上决定着旅游业进一
步发展的深度，旅游目的地的竞争优势也越来越取决于购物经历的增值和集约促销宣传活动的效果。
（3）购物能够使产品销售和吸引顾客产生良性互动
旅游购物市场是一个缩小了的日用消费品全国市场。日用消费品生产企业可以将旅游购物市场作为缩小了的全国市场进行开发，使日用消费品的生产开发与全国消费品发展趋
向相适应；同时，运用旅游商品的广告传播功能，将这种地区性的名、优、特商品推向全国市场。通过购物旅游市场启动其他市场，拓展企业销售途径，能使企业取得比其本身市
场更高的经济效益，同时也吸引着更多的顾客前来购物旅游。
二、三亚旅游购物现状
来自中国国旅的一份调研报告显示：2010年全国主要旅游城市人均购物海南仅为114元，由于海南离岛免税政策自2011年5月1日起正式实施，截至10月20日三亚免税店日均接
待进店顾客超过1万人次，日均交易3168笔。游客在海南购物消费人均现在已超过200元。但和世界其它旅游目的地相比，差距依旧很大。与海南相距不远的知名岛屿目的地冲绳岛
和济州岛，人均购物消费已经超过500美元。
作为一个国际滨海旅游城市，三亚的商业发展进度远远落后于旅游业是不争的事实。购物旅游目的地购物商品是否有特色，门类是否丰富，品质和性价比如何构成了目的地竞
争力强弱的核心要素。三亚购物存在的问题是产品不丰富，物价高，小商品街乱杂，质量低劣。总之是纪念性的产品没特色，实用性的产品少而贵。除此之外，在购物环境、质量
保证、服务完善等方面比起同类旅游度假目的地差距也很大。
三、改变三亚旅游购物现状的对策
产品的引入和开发是首要的，但产品还需要载体去呈现给国内外顾客，载体就是经过精心设计的购物场所或经营模式，这也是刺激顾客旅游购物的另一不可或缺因素。
（1）做大做强免税店
2009年9月1日，由中国免税品（集团）有限责任公司在三亚投资兴建的市内免税店一期正式对外营业，但销售对象目前只限于境外游客，购物时必须出示护照和机票。由于三
亚境外游客占总游客比例只有3%左右，免税店销售较为冷清。直到2011年4月20日，离岛免税政策实行，国内游客离岛也可享受免税。三亚免税商店所售免税品，全部由中免集团直
接从品牌原产地采购，没有中间环节，且免税商品免除进口环节的关税、增值税和特别消费税，所以同样商品的免税零售价格低于国内有税价格约15%—35%。 实行离岛免税政策后，免税店开放首日销售火爆，个别商品10分钟内断货，截止当天下午2时20分，总共有7000多人入店，成交了2480笔单子。“五一”当天达到了的1.2万人
入店，商品被抢购一空。
仅此市内一家免税店显然不能满足旅客的购物需求，高峰期很多店面限制客流量，旅客不得耗费时间等候。五一节当天，就有很多旅客等了几个小时后入店，发现东西销售一空，愤愤空手而回。中免集团计划在三亚海棠湾建设一座40万平方米的免税购物天堂，计划于2012年前试营业。一旦建成，其将成为全球最大的免税
商店。
建好三亚免税店，还要做好引进大型免税集团或大型商业公司如DFS环球免税集团等具有国有际影响力的免税店运营商经营好市内免税店和口岸免税店。经营产品由目前的进
口产品和奢侈品扩大到包括优质国产品。比如国内一些名优的产品，运到海南来也视同出口，享受出口退税这样一个政策
但市内免税店只是一个很小的范畴，未来能在三亚市内的旅游商品店铺、大型购物中心、商超均实现离岛免税，将是促进海南商业发展的一个最理想的渠道。
（2）引入“奥特莱斯”大型品牌折扣店
“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。经过100多年的发展，此业态现
已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态，是一种
倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式
三亚引入“奥特莱斯”，将和免税店一起丰富国际知名品牌产品，增强三亚的国际化氛围，价格也具有国际竞争力，使游客能和在香港，巴黎一样享受购物的乐趣。
（3）特色专业街区建设
免税店和大型购物中心等购物场所聚集了世界知名品牌，服务于中高端客户。但具有地域风情，人文风情的特色产品专业街虽赶不上上面所提到的经营场所的富丽堂皇，但别
样的购物体验也同样吸引着国内外游客。三亚开发国际旅游购物中心功能，对特色专业街的建设要做到布局合理，特色鲜明，宣传到位，规范管理。 三亚建设旅游特色产品
一条街可以包括三亚土特产品、工艺产品、文化产品等具有鲜明地域色彩的商品。也可借鉴香港的“男人街”，“女人街”等服务专门人群的理念，同样建设诸如“男人街”，“
女人街”，“银发街”和“时尚街”等服务男人、女人，老人，追求时尚潮流的年轻人等专业街区。
专业街区建设中肯定少不了美食一条街，除了海南特有的名菜和海鲜外，鼓励发展特色主题餐厅、主题酒吧和茶艺馆。引进国内外著名餐饮品牌，鼓励中华老字号餐饮店及本
土特色餐饮店实施连锁经营。加强餐饮业标准化、规范化管理，促进中式快餐营养化和家庭餐饮服务社会化。 --!>
另外，三亚独特的气候环境，吸引了很多以休闲疗养为目的的游客。依托于此，规划建设医疗保健一条街，推行中国传统的推拿按摩，拔罐，针灸等中医保健项目，还可以推
广海南当地独特的南药。此类型专业街区在世界同类旅游目的地绝无仅有，可以成为三亚的一大招牌。
（4）发展大型购物中心
大型购物中心集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，是中国商业发展到一定阶段,零售业态进行社会优化组合的必然趋势,是商业现代化的必然趋势。它满足了越来越多的消费者
选择一站式/一次性购足购物方式的需求，提高了三亚零售市场的环境和档次,进一步向国际化靠拢,对于国际旅游购物中心功能的开发建设具有非常重要的意义。
购物中心的便利性、综合性、舒适性适应了消费者行为、心理的转变，反过来也推动了购物中心的发展。三亚在建设发展大型购物中心时要注意积极引进国内外有实力的大型
购物相关企业，培育一批骨干企业和知名品牌。（作者单位：三亚学院）
本文系三亚学院科研项目《基于后发优势理论的三亚国际购物中心建设研究》（项目编号：XYQN12-1）的研究成果之一
參考文献：
［1］ 迟福林等，《建立海南日用消费品免税区》［J］，《今日海南》，2009年7月。
［2］ 夏锋，甘露，《再造香港：建立海南国际购物中心》［J］，《新东方》，2010年2月。
［3］ 下村英良，《国际购物中心新动向》［J］,《上海商业》，2008年3月。
［4］ 李寅峰,廉维亮,《海南：“国际旅游岛”的机遇与挑战》［N］，《人民政协报》，2010年1月15日。
［5］ 杨正莲，王辛莉，《解密海南国际旅游岛之路》［N］，《江南游报》，2010年1月7日。