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摘 要:在现代社会生活中,广告已成为人们生活的一部分。广告不仅能传递信息,同时也丰富了语言的内涵。一个成功的广告创意既在视觉上吸引人们,又以其独特的语言表达打动、吸引受众,激起他们的价值认同或强烈的购买欲望。而一个好的广告离不开精妙的语言表达,离不开修辞手段的恰当运用。谐音隐喻作为一种常见的修辞手段,在广告的创作中起到了“画龙点睛”的效果。
关键词:广告语;谐音隐喻
引言
语言始源于语音,因此语音隐喻(Phonetic Metaphor)就必然是一种十分重要的现象,不可小视。了解和掌握语音隐喻不仅有利于丰富语言表达、加深了解不同民族的文化,而且对于开拓我们的创造性思维也大有裨益(李弘2005)。
“语音隐喻”这一术语是国外学者Ivan Fónagy于1999年首次提出的,他主要是从语音(或发音方式)与其所表达的意义这一角度对其进行论述的。在他的论文“Why Iconicity”(1999)中,总结出三条原则。
李弘(2005)认为,Fónagy所说的“语音隐喻”实际上是关于语音与其所指对象之间象似性的问题,即能指与所指之间象似性的问题。(李弘2005)她主张,严格按照Lakoff等认知语言学家的定义从语音层面来论述“跨域喻指”的隐喻现象;她对语音隐喻作了初步的分类:
1)音同形异义异类隐喻(HomonymMetaphor)。其中又包括音同形异义异 (homophone)、音异形同义(homograph)、完全音同形同义异(perfecthomonym);
2)歇后语和诗文对联;
3)基于完全音同形同义异的语音双关(如禁忌语);
4)语音仿拟(Parody);
5)押韵表达;
6)黑话、暗语;
7)民俗文化中的语音隐喻(如委婉语)。
1、汉语谐音隐喻
汉语经常运用语音的相似性来构建语音隐喻。谐音是利用汉语字词声音相同或相近这一特殊语音条件,在一定的语言情景中,有意使话语发出“言外之意、弦外之音”的一种特殊语用策略或修辞手段。谐音涉及同音词或近音词,因而谐音可大致分为两类:同音谐音和近音谐音。谐音隐喻是运用谐音手段来进行“跨域喻指”的隐喻现象。
作为表义文字,汉语中字词的音、义、形之间有着特殊的配合关系。汉语的声母和韵母可以组合成400多个音节,加上四声的区分,汉语的音节总数也不过1200多个。有限的语音形式需要承载丰富的语义内容,这就使得汉语的词汇中出现大量音同或音近的字词。人们把这种字词的音相同或相近的现象称为谐音。在语言的运用过程中,人们多借助谐音现象来表情达意。与汉民族特定的文化心理相结合,谐音现象便不仅因其特殊的表达效果而成为汉民族一种重要的表达手段,还传递着重要的文化信息,蕴含着丰富的语用价值。
汉语中谐音数量之众多,应用之广泛,是其它任何语言中都难以见到的。谐音不仅常出现在正式的文学作品中,如:小说,散文,诗歌,对联;也常出现在广大群众的口头表达中,诸如:谚语,歇后语,人名,地名,各类社会流行语;不仅经常运用于各种民俗民间艺术,如民歌,民间婚俗,民间忌讳或口彩;还频频运用于当今日常言语交际中,如广告,报刊杂志,网络聊天,校园流行语等。汉语的谐音现象可谓复杂丰富,多姿多彩。
汉语谐音隐喻在广告语中的应用
广告作为一种消费文化的形态,是企业宣传自己、进行营销的重要手段。在高度信息化市场经济的今天,广告可谓铺天盖地,人们每天都在不断地接受大量的广告。而广告便成了“瞬间”的信息,即消费文化的“快餐”形态,为了在这极短的时间内实现促销目的,广告需要在准确传达内容的基础上加强对此的美好印象,以期使他们成为消费者。从设计的角度看,创意无疑是广告的灵魂,好的创意能加强广告的感染力,促使在动情之中接受广告,激发购买欲望。作为图像与文字学综合表述的广告创意思维,恰当的谐音隐喻有助于迅速拉近广告与间的距离。
2、汉语广告语中谐音隐喻的手段
2.1谐音双关
谐音双关是以词语音同或音近为条件面构成的双关意义(张弓,1963)。沈谦(1997)认为,谐音双关批一个词语除本字所含的意义之外,同时兼有另一个同音或音相近的词语的意义。谐音双关的以同一语音能够减小眼前事物和心中情意这两方面为必要条件(陈光磊,1992)。
而广告中的谐音双关通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义,不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地揉合在一起相辅相成,从而加大语义的信息量用拉近产品与消费者距离,达到促销的目的。例:
2.1a.人类失去联想,世界将会怎样。(联想电脑)
例2.1a“联想”一词与品牌名称不仅同音同形相谐,其意义亦保持一致,由于联想集团在IT业内有很大的知名度,因此广告语就很容易使人延伸到:在高科技的今天,人类失去联想电脑,世界将会怎样?从而该广告的诉求点就自然而然地为广大消费者所认同。
2.2谐音换义
谐音换义是在一定的上下文中,利用词语同音同形异义的条件,将原来表示甲义的词语换成乙义(成伟钧,1997)。例:
2.2a.神州行,我看行。(中国移动“神州行”业务广告)
例2.2a中两个“行”字前者表示移动,走路,行走;后者意为“赞同,认可”。神州行品牌是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。表达了这一品牌的特点:神州行品牌以“快捷和实惠”为原则,使用可以者享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务,在全国所有城市都可开通,并可在这些城市间漫游。
2.3谐音仿拟
是套用熟语、成语形式,用同音形式换用其中的某几个语言成分的方法。例:
2.3a奇在“伏”中不知“伏”。(科龙空调)
2.3b百闻不如一健。(汉字输入系统)
2.3a和2.3b分别是根据熟语“身在福中不知福”和“百闻不如一见”谐音仿拟而成的,前后两者语音形式和结构都相同,但含义上已没有什么联系了,而要结合产品根据字面意思来重新理解。
2.4谐音别解
谐音别解是利用语音形式上的特点,故意对词语意义歪曲解释产生新义。
例:2.4a天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋)
2.4b人人爱戴 (英耐特首饰公司)
2.4a中“厚皮”原意为不知羞耻,这里反其意而用之,有意引导消费者按其字面意思来联想,把它理解为“皮革厚、质量好”,贬义褒用。2.4b“爱戴”作为一个词,意为“敬爱并且拥护”,但在广告语中,它被故意分割成两个词,根据每个词的含义进行联想,产生“喜欢佩戴”的临时新义,原意在广告中已消失。
2.5谐音反复
指句子中反复出现同音同形词语的一种方法。谐音反复中的一个同音词语一般是表示产品的名称另一个则是表示与产品相关的意义通过语音形式的反复连用,可以使消费者产生由此及彼的联想加深对产品名称的记忆。例:
2.5a精益眼镜,精益求精。(精益眼镜)
2.5a中作为商品名称的“精益”与“精益求精”中的“精益”前呼后应,反复强调,读起来琅琅上口,使商品名称深入人心。
3、汉语广告语谐音隐喻作用
3.1利用谐音隐喻特有的幽默色彩强化对产品的印象和好感。
谐音能产生诙谐,幽默产生愉悦,它符合现代人寻求心理轻松的精神追求。幽默方式在旅游、餐饮等方面可产生良好的促销效果,而相对于高理性的产品如与生命保险、资产投资有关的方面进行运用则会降低产品的理性和可靠度,从而使广告与品牌个性格格不入。
3.2增强对广告的亲和力。
作为消费文化形态之一的广告诉求点无论采用何种表达方式,其本质都是彰显自我的优点,一旦处理不好就会引起的逆反心理,大大降低了广告内容的可信度广告中的文字式谐音隐喻转变成为拉近观众与诉求点之间距离的“语言”。关键在于关键词汇意义的转换,让原本王婆卖瓜式的内容转化为打动心灵的语言,使其隐喻在的心里产生共鸣,从而增加广告诉求点的亲和力。
3.3广告里的情感与品牌名称长效结合,引发购买欲望。
广告目的是宣传产品的品牌而非形式,只有将情感从广告形式转嫁到品牌名称之中,才会加深品牌的整体印象,并对其抱有好感。若要让文字式谐音隐喻在情感广告中发挥应有的优势,把广告里的情感与品牌名称长效地结合起来,制造出联系两者间的纽带,该纽带的关键就是品牌名称的谐音与所隐喻的情感间的巧妙相连,促使消费者在动情之中自然而然地联想起所宣传的品牌名称,从而引发购买的欲望。
4、对于广告语运用谐音隐喻的一点思考
首先,构思广告创意首先要深入了解品牌名称的含义,形式牢牢服从于品牌名称和特性,以确保广告内容的有效灌输和渗透。
其实,谐音文字在音、形、义三方面要一致,使用规范,避免谐音成语的滥用、误用。
在广告文案设计中,若想在短暂的瞬间吸引住受众,实现劝说功能,恰当地使用谐音隐喻会有事半功倍的表达效果。谐音隐喻的使用既通俗易懂又能让人回味无穷,给人留下丰富的想象空间,强化广告语的艺术魅力,让人们在简洁的文字、语言中体会到广告语所蕴含的巨大的信息,增强广告的冲击力、感染力,激发人们的购买欲望。在现代广告语中,隐喻以其特有的功能与效果被人们越来越广泛地使用。
参考文献:
[1]Fónagy,Ivan.(1999).Why Iconicity. In N nny Max & Olga Fixher (eds). From Miming Meanin—Iconicity in Language and Literature . Amsterdan:John Benjamins.
[2]成伟钧(等).(1997).《修辞通鉴》.北京:中国青年出版社.
[3]李弘.(2005).语音隐喻初探.《四川外语学院学报》,21(3),70-74.
[4]沈谦.(1997).《语言修辞艺术》.北京:中国出版社.
[5]石慧娜.(2007).现代广告语中的谐音现象.《双语学习》11,42.
[6]王栋.(2006).试论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响.《科教文汇》,4,93-94.
[7]卫军英.(2001).《告策划创意》.浙江:浙江大学出版社.
[8]张弓.(1963).《汉语修辞学》.天津:天津人民出版社.
关键词:广告语;谐音隐喻
引言
语言始源于语音,因此语音隐喻(Phonetic Metaphor)就必然是一种十分重要的现象,不可小视。了解和掌握语音隐喻不仅有利于丰富语言表达、加深了解不同民族的文化,而且对于开拓我们的创造性思维也大有裨益(李弘2005)。
“语音隐喻”这一术语是国外学者Ivan Fónagy于1999年首次提出的,他主要是从语音(或发音方式)与其所表达的意义这一角度对其进行论述的。在他的论文“Why Iconicity”(1999)中,总结出三条原则。
李弘(2005)认为,Fónagy所说的“语音隐喻”实际上是关于语音与其所指对象之间象似性的问题,即能指与所指之间象似性的问题。(李弘2005)她主张,严格按照Lakoff等认知语言学家的定义从语音层面来论述“跨域喻指”的隐喻现象;她对语音隐喻作了初步的分类:
1)音同形异义异类隐喻(HomonymMetaphor)。其中又包括音同形异义异 (homophone)、音异形同义(homograph)、完全音同形同义异(perfecthomonym);
2)歇后语和诗文对联;
3)基于完全音同形同义异的语音双关(如禁忌语);
4)语音仿拟(Parody);
5)押韵表达;
6)黑话、暗语;
7)民俗文化中的语音隐喻(如委婉语)。
1、汉语谐音隐喻
汉语经常运用语音的相似性来构建语音隐喻。谐音是利用汉语字词声音相同或相近这一特殊语音条件,在一定的语言情景中,有意使话语发出“言外之意、弦外之音”的一种特殊语用策略或修辞手段。谐音涉及同音词或近音词,因而谐音可大致分为两类:同音谐音和近音谐音。谐音隐喻是运用谐音手段来进行“跨域喻指”的隐喻现象。
作为表义文字,汉语中字词的音、义、形之间有着特殊的配合关系。汉语的声母和韵母可以组合成400多个音节,加上四声的区分,汉语的音节总数也不过1200多个。有限的语音形式需要承载丰富的语义内容,这就使得汉语的词汇中出现大量音同或音近的字词。人们把这种字词的音相同或相近的现象称为谐音。在语言的运用过程中,人们多借助谐音现象来表情达意。与汉民族特定的文化心理相结合,谐音现象便不仅因其特殊的表达效果而成为汉民族一种重要的表达手段,还传递着重要的文化信息,蕴含着丰富的语用价值。
汉语中谐音数量之众多,应用之广泛,是其它任何语言中都难以见到的。谐音不仅常出现在正式的文学作品中,如:小说,散文,诗歌,对联;也常出现在广大群众的口头表达中,诸如:谚语,歇后语,人名,地名,各类社会流行语;不仅经常运用于各种民俗民间艺术,如民歌,民间婚俗,民间忌讳或口彩;还频频运用于当今日常言语交际中,如广告,报刊杂志,网络聊天,校园流行语等。汉语的谐音现象可谓复杂丰富,多姿多彩。
汉语谐音隐喻在广告语中的应用
广告作为一种消费文化的形态,是企业宣传自己、进行营销的重要手段。在高度信息化市场经济的今天,广告可谓铺天盖地,人们每天都在不断地接受大量的广告。而广告便成了“瞬间”的信息,即消费文化的“快餐”形态,为了在这极短的时间内实现促销目的,广告需要在准确传达内容的基础上加强对此的美好印象,以期使他们成为消费者。从设计的角度看,创意无疑是广告的灵魂,好的创意能加强广告的感染力,促使在动情之中接受广告,激发购买欲望。作为图像与文字学综合表述的广告创意思维,恰当的谐音隐喻有助于迅速拉近广告与间的距离。
2、汉语广告语中谐音隐喻的手段
2.1谐音双关
谐音双关是以词语音同或音近为条件面构成的双关意义(张弓,1963)。沈谦(1997)认为,谐音双关批一个词语除本字所含的意义之外,同时兼有另一个同音或音相近的词语的意义。谐音双关的以同一语音能够减小眼前事物和心中情意这两方面为必要条件(陈光磊,1992)。
而广告中的谐音双关通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义,不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地揉合在一起相辅相成,从而加大语义的信息量用拉近产品与消费者距离,达到促销的目的。例:
2.1a.人类失去联想,世界将会怎样。(联想电脑)
例2.1a“联想”一词与品牌名称不仅同音同形相谐,其意义亦保持一致,由于联想集团在IT业内有很大的知名度,因此广告语就很容易使人延伸到:在高科技的今天,人类失去联想电脑,世界将会怎样?从而该广告的诉求点就自然而然地为广大消费者所认同。
2.2谐音换义
谐音换义是在一定的上下文中,利用词语同音同形异义的条件,将原来表示甲义的词语换成乙义(成伟钧,1997)。例:
2.2a.神州行,我看行。(中国移动“神州行”业务广告)
例2.2a中两个“行”字前者表示移动,走路,行走;后者意为“赞同,认可”。神州行品牌是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。表达了这一品牌的特点:神州行品牌以“快捷和实惠”为原则,使用可以者享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务,在全国所有城市都可开通,并可在这些城市间漫游。
2.3谐音仿拟
是套用熟语、成语形式,用同音形式换用其中的某几个语言成分的方法。例:
2.3a奇在“伏”中不知“伏”。(科龙空调)
2.3b百闻不如一健。(汉字输入系统)
2.3a和2.3b分别是根据熟语“身在福中不知福”和“百闻不如一见”谐音仿拟而成的,前后两者语音形式和结构都相同,但含义上已没有什么联系了,而要结合产品根据字面意思来重新理解。
2.4谐音别解
谐音别解是利用语音形式上的特点,故意对词语意义歪曲解释产生新义。
例:2.4a天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋)
2.4b人人爱戴 (英耐特首饰公司)
2.4a中“厚皮”原意为不知羞耻,这里反其意而用之,有意引导消费者按其字面意思来联想,把它理解为“皮革厚、质量好”,贬义褒用。2.4b“爱戴”作为一个词,意为“敬爱并且拥护”,但在广告语中,它被故意分割成两个词,根据每个词的含义进行联想,产生“喜欢佩戴”的临时新义,原意在广告中已消失。
2.5谐音反复
指句子中反复出现同音同形词语的一种方法。谐音反复中的一个同音词语一般是表示产品的名称另一个则是表示与产品相关的意义通过语音形式的反复连用,可以使消费者产生由此及彼的联想加深对产品名称的记忆。例:
2.5a精益眼镜,精益求精。(精益眼镜)
2.5a中作为商品名称的“精益”与“精益求精”中的“精益”前呼后应,反复强调,读起来琅琅上口,使商品名称深入人心。
3、汉语广告语谐音隐喻作用
3.1利用谐音隐喻特有的幽默色彩强化对产品的印象和好感。
谐音能产生诙谐,幽默产生愉悦,它符合现代人寻求心理轻松的精神追求。幽默方式在旅游、餐饮等方面可产生良好的促销效果,而相对于高理性的产品如与生命保险、资产投资有关的方面进行运用则会降低产品的理性和可靠度,从而使广告与品牌个性格格不入。
3.2增强对广告的亲和力。
作为消费文化形态之一的广告诉求点无论采用何种表达方式,其本质都是彰显自我的优点,一旦处理不好就会引起的逆反心理,大大降低了广告内容的可信度广告中的文字式谐音隐喻转变成为拉近观众与诉求点之间距离的“语言”。关键在于关键词汇意义的转换,让原本王婆卖瓜式的内容转化为打动心灵的语言,使其隐喻在的心里产生共鸣,从而增加广告诉求点的亲和力。
3.3广告里的情感与品牌名称长效结合,引发购买欲望。
广告目的是宣传产品的品牌而非形式,只有将情感从广告形式转嫁到品牌名称之中,才会加深品牌的整体印象,并对其抱有好感。若要让文字式谐音隐喻在情感广告中发挥应有的优势,把广告里的情感与品牌名称长效地结合起来,制造出联系两者间的纽带,该纽带的关键就是品牌名称的谐音与所隐喻的情感间的巧妙相连,促使消费者在动情之中自然而然地联想起所宣传的品牌名称,从而引发购买的欲望。
4、对于广告语运用谐音隐喻的一点思考
首先,构思广告创意首先要深入了解品牌名称的含义,形式牢牢服从于品牌名称和特性,以确保广告内容的有效灌输和渗透。
其实,谐音文字在音、形、义三方面要一致,使用规范,避免谐音成语的滥用、误用。
在广告文案设计中,若想在短暂的瞬间吸引住受众,实现劝说功能,恰当地使用谐音隐喻会有事半功倍的表达效果。谐音隐喻的使用既通俗易懂又能让人回味无穷,给人留下丰富的想象空间,强化广告语的艺术魅力,让人们在简洁的文字、语言中体会到广告语所蕴含的巨大的信息,增强广告的冲击力、感染力,激发人们的购买欲望。在现代广告语中,隐喻以其特有的功能与效果被人们越来越广泛地使用。
参考文献:
[1]Fónagy,Ivan.(1999).Why Iconicity. In N nny Max & Olga Fixher (eds). From Miming Meanin—Iconicity in Language and Literature . Amsterdan:John Benjamins.
[2]成伟钧(等).(1997).《修辞通鉴》.北京:中国青年出版社.
[3]李弘.(2005).语音隐喻初探.《四川外语学院学报》,21(3),70-74.
[4]沈谦.(1997).《语言修辞艺术》.北京:中国出版社.
[5]石慧娜.(2007).现代广告语中的谐音现象.《双语学习》11,42.
[6]王栋.(2006).试论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响.《科教文汇》,4,93-94.
[7]卫军英.(2001).《告策划创意》.浙江:浙江大学出版社.
[8]张弓.(1963).《汉语修辞学》.天津:天津人民出版社.