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游客通过网络获取旅游信息的同时也传递着各种旅游信息,网络文本是旅游目的地形象研究重要数据来源。选取游客对琅琊山风景区游记、评论等网络文本数据,根据扎根理论基本思想和方法对琅琊山旅游形象感知进行分析。结果发现:游客对琅琊山旅游形象感知中积极感知居于主要地位,消极感知居于次要地位;琅琊山风景区旅游形象的积极感知包括取票便捷、风景秀丽、文化底蕴、满意程度、休闲放松、交通便利、天然氧吧、居民质朴等八大部分;存在六个方面的消极感知,具体排序为:旅游价格>旅游设施>旅游景观>旅游安全>旅游体验