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摘 要：本文提出了构建独特的双向O2O电子商务模式来促进海南农村电子商务的发展，为城市工业品“走进农村”和农产品“走出农村”的双向流通提供可资借鉴的电子商务运营模式。本文重点探讨了双向O2O电子商务模式的构建思路和“六位一体”O2O电商模式构建方法，以期为海南省及国内其他農村地区发展电子商务提供借鉴。
关键词：农村电商；O2O；模式研究；六位一体
近年来，中央和海南加大农村电子商务工作推动力度，接连出台《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《农业部国家发展和改革委员会商务部关于印发〈推进农业电子商务发展行动计划〉的通知》和《海南省人民政府关于加快发展互联网产业的若干意见》等文件，海南省电子商务迅速发展。海南广大的农村地区在“互联网+农业”的时代浪潮带动下，不断在摸索农村O2O（即Online To Offline，线上和线下相结合）电子商务模式的运营方法，有一些效果，也存在一些不足，需要进一步改善农村O2O电子商务模式，从而做好“三农”工作和发展农村经济。
一、海南农村O2O电子商务的发展现状
海南省人民政府提出要发展“互联网+农业”，海南农村O2O电子商务发展也取得了一些效果。据初步统计，2017年上半年，海南省新增420家农产品电子商务企业，累计销售额达81亿元。海南省政府鼓励企业建设电商平台，实施“网上菜篮子”工程，实施线上下单，线下配送，极大地方便了城市上班族。海南省农业电子商务行业协会创新开展新型电子商务模式，采取O2O方式，开展“放心农资进农家”、“农场+城市住宅小区”鲜活农产品直销等活动。2017年，海南的农村扶贫政策也带来重大利好，海南省农业厅在农业扶贫工作中将电商扶贫作为一个重要的平台，将投入1亿元财政涉农资金，作为专项产业扶贫基金，并成立130个贫困村电子商务服务站点的O2O销售平台。
总体上看，海南省现行的农村O2O电子商务模式所具有的特征与国内其他省份的O2O模式特征基本相同，一方面着力于缩短中间环节，拓宽营销渠道。中间环节的缩短，不仅带来成本的降低，并且能够极大地便利生产者和消费者的沟通互动，信息流通便捷高效。O2O电子商务模式的渠道特征，既方便消费者获得产品，尤其是生鲜农产品，又方便生产者安排生产，实现“所产即所需”。另一方面，线上线下结合的电子商务模式逐渐向社区化发展。海南农村的O2O电商模式依托于社区，借助信息技术，实现线上宣传销售，线下配送、服务，努力为消费者提供良好的体验。
二、海南农村O2O电子商务发展存在的问题
在海南农村O2O电子商务发展的同时，也暴露出存在的一些问题，具体总结如下：
第一，依赖大平台，缺乏自主性。海南农村O2O电子商务更多地是依赖美团等省内外知名的电商平台，营销成本高昂。此前也曾有媒体报道，农村淘宝披着“帮农民卖产品”的羊皮，实际上只是为了更好地将淘宝上的产品销售进农村市场，而农民真正依靠淘宝等大平台销售农产品却难之又难。因为大平台现在营销成本非常高昂，需要专业人才进行包装宣传，客源的积累需要大量的人力物力和时间成本。大平台还有各种各样的平台规章制度约束，很多农民不熟悉规则，无法有效地利用平台资源，吸引流量，自主性不强。而海南省也缺乏县域一级的O2O平台，无法整合农村资源，带动农产品及农村整个产业链的发展。
第二，物流短板，阻碍流通。海南由于天然的地理位置，远离大陆地区，物流成本相比江浙沪要貴不少。再加上，由于农村里以农产品为主的生鲜产品对物流的保鲜、储存、包装、运输时间要求更高，物流成本也居高不下。海南农村不少地区缺乏冷链物流配送体系，水产品等生鲜产品无法实现远距离快速运输，这直接制约了农村O2O电子商务的发展。不少农产品在运输过程中腐烂变质或者损耗较大，导致消费者不满而拒收退货，体验不佳。这也增加了农产品外销成本。海南的农产品流通信息化程度不高，买家难以实时了解产品及物流信息，体验效果不理想。
第三，缺乏电商人才，农民参与性不高。O2O电子商务模式建设前期资金投入较高，渠道的拓展、营销宣传、运营管理要求从业者具有一定的计算机网络技术和电子商务运营能力，而海南的大部分村镇经济水平和农民教育程度较低，农民缺乏相关技能培训，不愿意参加电子商务活动。再加上部分农村地区网络基础设施落后，线上线下交易难以有效进行，客户管理水平低，从而限制了O2O电子商务模式的运用和网络市场的开拓。
第四，农产品标准不统一，客户体验不佳。食品安全问题是网上消费者最为关心的问题，目前，以农产品为主的农村网络产品缺乏统一的标准，也没有严格的质量等级划分。因为气候的原因，农产品区域性明显，传统农产品生产受天气影响较大，产品质量缺少统一标准。而网上交易，买卖双方没有见面，消费者无法当场鉴别商品优劣，网购风险大也是制约农村产品尤其是生鲜农产品销售的重要因素。
三、海南农村O2O电子商务模式构建思路
为了进一步发展海南“互联网+农业”，促进海南农村电子商务发展，海南农村O2O电子商务模式运营可以遵循以下构建思路。
1.农产品网货化，创建“互联网+美丽乡村/互联网+特色小镇”
农产品网货化即要重视农产品公共品牌的打造，通过农产品品牌注册、品牌培育以及农产品分拣、包装、初加工，统一运输标准，并进行整体网络营销策划或网店代运营等促进农产品在网络上的知名度，打造“网红”农产品。鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务。加强“互联网农业小镇”的规划，建设一批如海口市石山镇、文昌市会文镇、陵水县英州镇、澄迈县福山镇、儋州市木棠镇、琼海市大路镇等互联网农业小镇。在互联网农业小镇建设过程中，应做好品牌建设工作，以产生品牌效应。扶持建设农产品和乡村电子商务站点，促进“互联网+农业”健康发展。 2.建设冷链物流，降低运营成本
物流是否便利直接影响海南农村电子商务的发展，海南应积极引进先进的冷链物流技术和仓储保鲜技术，完善物流信息服务，改善物流覆盖区域，做好线上和线下的对接工作，进一步提升海南农村O2O电子商务发展水平。另外，农产品要引入溯源技术，在产品包裝上印制有二维码或者条形码，消费者一扫或者登陆相应网站就能立刻知道产品的产地、生产日期、加工环节等各方面信息，便于消费者监督农产品的质量安全。
3.加大乡村电商人才培养力度
农民普遍教育程度不高，没有掌握多少电子商务运营方法。要重点围绕电子商务这一新型职业培育农民，提升农民工电子商务职业技能，建立“互联网+农业”产业带动的培训机制。积极推动现代农业青年带头人培养计划和新型农业经营主体带头人轮训计划，培养农业电子商务专业人才。
4.加快农产品标准化的步伐
农产品标准化既包含农产品的生产和加工等生产过程，又涵盖农产品运输和销售等流通过程。如果要健康开展农产品 O2O电子商务模式，提高农产品质量稳定系数，应加强技术规程、运输时间、质量检测、产品命名、包装等部分的标准化建设工作力度，进一步加快农产品的标准化建设步伐；积极利用农业专业合作社模式，提升生产的规模化和组织化，加强生产过程的标准化管理，对质量、操作规程、产品包装等环节进行严格把控；充分发挥政府扶持政策、技术优势等有利因素，鼓励连锁及加盟方式，重组海南省农产品销售体系，让产品销售区域覆盖居民小区。积极建设产品销售的移动客户端，针对不同消费群体推出各类型产品及套餐，卖家做好相关服务工作，并鼓励消费者利用移动客户端付款来体验农产品O2O模式。
四、海南农村“六位一体”O2O电子商务模式的构建方法
针对海南农村经济情况和农民消费习惯，推广具有海南农村电子商务特点的“六位一体”的O2O电子商务模式，即整合遍布农村的小卖铺为线下体验店，分别设置村级体验店、农村消费顾问、县级管理中心、乡镇物流网络、农村电子商务服务站点和农村消费数据库等助力O2O电子商务在海南农村的发展。在“六位一体”战略指导下的海南农村O2O电子商务模式，为城市工业品“走进农村”和农产品“走出农村”的双向流通提供可资借鉴的电子商务运营模式。
村级体验店由传统的村级小卖部升级而成，承担着村级互联网服务中心的作用，提供网络代买、代卖、代缴、招工、招生、金融、保险代办等业务，当然，这可以依托于一些专业的O2O农村电商平台，借助平台企业的力量对村级小卖部的营业者进行必要的培训，以保证网络业务的顺利进行。政府在这一工作中要加强引导，整合平台资源，借助扶贫的机遇，为农村体验店的建设创设条件。政府在扶贫工作中所创建的贫困村电子商务服务站点工作人员则可以受聘为农村消费顾问，让城市良好的工业品顺畅地“走进农村”，便于农民购买性价比高的网络营销产品，进一步减少劣质产品流入农村。而“电商精准扶贫中心”则可以打造成为为县级管理中心。例如白沙电商精准扶贫中心主要围绕白沙的22个贫困村，通过品牌建设、网店开发、人员培训和物流补贴等方面帮助村民转型触网，即销售农产品，同时又开网店创业，助力增收脱贫。
镇级物流体系的构建，需要吸引知名仓储、物流、快递企业拓展农村市场，科学布局、合理建设区域性总部或转运分拨中心。整合供销合作社流通体系和邮政快递物流体系资源，加大农村物流体系建设，加强社区和村组配送末端网络建设，既达到工业产品流入农村的目的，也达到农产品进入城市的效果。可以通过市场机制积极发展共同配送，鼓励有条件的电子商务企业自建或与物流企业、快递企业合作，构建城际、城乡一体的综合配送体系。澄迈农业互联网产业园整合了多家物流企业包括捷风物流、圆通、苏宁易购、百世、德邦等进驻，可以带动周边农村物流体系的发展。
在如今大数据时代，农村电子商务平台和农村消费数据库的建设势在必行。在农村要逐步构建覆盖海南省、市、县三级的农村网络平台，集农村日用品电商、农资电商、农产品电商、农村物流、农村技术服务及农村金融等领域的县域互联网综合服务平台。借助于农村电商平台，使网络营销体系畅通无阻，农产品信息化，农村产业电子商务化，市场信息公开化，才能真正实现线上线下的有机融合。而农村消费数据更是需要借助于自有的电商平台进行收集，挖掘农村电商数据，并进行分析处理，为农民、农业企业提供大数据服务，才能更好地预测市场需求、满足市场需求。
“六位一体”战略下的O2O模式，一方面旨在打通城市与农村之间的通道，帮助城市好的工业品进入广阔的农村市场，让农民买到物美价廉的产品，降低生产成本，并有效遏制假冒伪劣产品对农村的危害。另一方面，又可以帮助县域的文化、历史、故事、特产推广出去，走向全国，拉动当地旅游的发展，帮助农民增产创收，服务于“三农”，具有重要的经济效益和社会效益。“六位一体”的O2O电商模式为城市工业品“走进农村”和农产品“走出农村”的双向流通提供可资借鉴的运营模式。消费者利用便捷的线上付款，享受舒适的线下服务，造就了一个循环的“商流、物流、资金流、信息流”的全生态系统。
参考文献：
[1]王有芳，贾媛媛.河南省农业O2O模式发展思路及对策[J].焦作师范高等专科学校学报，2016，32（02）：43-44.
[2]白雪.基于O2O模式的农资产品电子商务平台应用研究[J].新经济，2016，（17）：7-8.
[3]李小玲，于澄清，吴宗森.海南省特色水产品电子商务模式研究[J]. 现代商业，2015，（13）：89-90.
[4]于红岩，夏雷淙，李明，陈月.农村电商O2O模式研究--以“邮掌柜O2O平台”为例[J].西安电子科技大学学报（社會科学版），2015，25（06）：14-22.
[5]周旺，张引琼，李朋飞.O2O电子商务模式在湖南省新农村建设中的应用探索--以石门柑橘为例[J].电脑知识与技术，2014，10（26）：62 57-6259+6262.
关键词：农村电商；O2O；模式研究；六位一体
近年来，中央和海南加大农村电子商务工作推动力度，接连出台《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《农业部国家发展和改革委员会商务部关于印发〈推进农业电子商务发展行动计划〉的通知》和《海南省人民政府关于加快发展互联网产业的若干意见》等文件，海南省电子商务迅速发展。海南广大的农村地区在“互联网+农业”的时代浪潮带动下，不断在摸索农村O2O（即Online To Offline，线上和线下相结合）电子商务模式的运营方法，有一些效果，也存在一些不足，需要进一步改善农村O2O电子商务模式，从而做好“三农”工作和发展农村经济。
一、海南农村O2O电子商务的发展现状
海南省人民政府提出要发展“互联网+农业”，海南农村O2O电子商务发展也取得了一些效果。据初步统计，2017年上半年，海南省新增420家农产品电子商务企业，累计销售额达81亿元。海南省政府鼓励企业建设电商平台，实施“网上菜篮子”工程，实施线上下单，线下配送，极大地方便了城市上班族。海南省农业电子商务行业协会创新开展新型电子商务模式，采取O2O方式，开展“放心农资进农家”、“农场+城市住宅小区”鲜活农产品直销等活动。2017年，海南的农村扶贫政策也带来重大利好，海南省农业厅在农业扶贫工作中将电商扶贫作为一个重要的平台，将投入1亿元财政涉农资金，作为专项产业扶贫基金，并成立130个贫困村电子商务服务站点的O2O销售平台。
总体上看，海南省现行的农村O2O电子商务模式所具有的特征与国内其他省份的O2O模式特征基本相同，一方面着力于缩短中间环节，拓宽营销渠道。中间环节的缩短，不仅带来成本的降低，并且能够极大地便利生产者和消费者的沟通互动，信息流通便捷高效。O2O电子商务模式的渠道特征，既方便消费者获得产品，尤其是生鲜农产品，又方便生产者安排生产，实现“所产即所需”。另一方面，线上线下结合的电子商务模式逐渐向社区化发展。海南农村的O2O电商模式依托于社区，借助信息技术，实现线上宣传销售，线下配送、服务，努力为消费者提供良好的体验。
二、海南农村O2O电子商务发展存在的问题
在海南农村O2O电子商务发展的同时，也暴露出存在的一些问题，具体总结如下：
第一，依赖大平台，缺乏自主性。海南农村O2O电子商务更多地是依赖美团等省内外知名的电商平台，营销成本高昂。此前也曾有媒体报道，农村淘宝披着“帮农民卖产品”的羊皮，实际上只是为了更好地将淘宝上的产品销售进农村市场，而农民真正依靠淘宝等大平台销售农产品却难之又难。因为大平台现在营销成本非常高昂，需要专业人才进行包装宣传，客源的积累需要大量的人力物力和时间成本。大平台还有各种各样的平台规章制度约束，很多农民不熟悉规则，无法有效地利用平台资源，吸引流量，自主性不强。而海南省也缺乏县域一级的O2O平台，无法整合农村资源，带动农产品及农村整个产业链的发展。
第二，物流短板，阻碍流通。海南由于天然的地理位置，远离大陆地区，物流成本相比江浙沪要貴不少。再加上，由于农村里以农产品为主的生鲜产品对物流的保鲜、储存、包装、运输时间要求更高，物流成本也居高不下。海南农村不少地区缺乏冷链物流配送体系，水产品等生鲜产品无法实现远距离快速运输，这直接制约了农村O2O电子商务的发展。不少农产品在运输过程中腐烂变质或者损耗较大，导致消费者不满而拒收退货，体验不佳。这也增加了农产品外销成本。海南的农产品流通信息化程度不高，买家难以实时了解产品及物流信息，体验效果不理想。
第三，缺乏电商人才，农民参与性不高。O2O电子商务模式建设前期资金投入较高，渠道的拓展、营销宣传、运营管理要求从业者具有一定的计算机网络技术和电子商务运营能力，而海南的大部分村镇经济水平和农民教育程度较低，农民缺乏相关技能培训，不愿意参加电子商务活动。再加上部分农村地区网络基础设施落后，线上线下交易难以有效进行，客户管理水平低，从而限制了O2O电子商务模式的运用和网络市场的开拓。
第四，农产品标准不统一，客户体验不佳。食品安全问题是网上消费者最为关心的问题，目前，以农产品为主的农村网络产品缺乏统一的标准，也没有严格的质量等级划分。因为气候的原因，农产品区域性明显，传统农产品生产受天气影响较大，产品质量缺少统一标准。而网上交易，买卖双方没有见面，消费者无法当场鉴别商品优劣，网购风险大也是制约农村产品尤其是生鲜农产品销售的重要因素。
三、海南农村O2O电子商务模式构建思路
为了进一步发展海南“互联网+农业”，促进海南农村电子商务发展，海南农村O2O电子商务模式运营可以遵循以下构建思路。
1.农产品网货化，创建“互联网+美丽乡村/互联网+特色小镇”
农产品网货化即要重视农产品公共品牌的打造，通过农产品品牌注册、品牌培育以及农产品分拣、包装、初加工，统一运输标准，并进行整体网络营销策划或网店代运营等促进农产品在网络上的知名度，打造“网红”农产品。鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务。加强“互联网农业小镇”的规划，建设一批如海口市石山镇、文昌市会文镇、陵水县英州镇、澄迈县福山镇、儋州市木棠镇、琼海市大路镇等互联网农业小镇。在互联网农业小镇建设过程中，应做好品牌建设工作，以产生品牌效应。扶持建设农产品和乡村电子商务站点，促进“互联网+农业”健康发展。 2.建设冷链物流，降低运营成本
物流是否便利直接影响海南农村电子商务的发展，海南应积极引进先进的冷链物流技术和仓储保鲜技术，完善物流信息服务，改善物流覆盖区域，做好线上和线下的对接工作，进一步提升海南农村O2O电子商务发展水平。另外，农产品要引入溯源技术，在产品包裝上印制有二维码或者条形码，消费者一扫或者登陆相应网站就能立刻知道产品的产地、生产日期、加工环节等各方面信息，便于消费者监督农产品的质量安全。
3.加大乡村电商人才培养力度
农民普遍教育程度不高，没有掌握多少电子商务运营方法。要重点围绕电子商务这一新型职业培育农民，提升农民工电子商务职业技能，建立“互联网+农业”产业带动的培训机制。积极推动现代农业青年带头人培养计划和新型农业经营主体带头人轮训计划，培养农业电子商务专业人才。
4.加快农产品标准化的步伐
农产品标准化既包含农产品的生产和加工等生产过程，又涵盖农产品运输和销售等流通过程。如果要健康开展农产品 O2O电子商务模式，提高农产品质量稳定系数，应加强技术规程、运输时间、质量检测、产品命名、包装等部分的标准化建设工作力度，进一步加快农产品的标准化建设步伐；积极利用农业专业合作社模式，提升生产的规模化和组织化，加强生产过程的标准化管理，对质量、操作规程、产品包装等环节进行严格把控；充分发挥政府扶持政策、技术优势等有利因素，鼓励连锁及加盟方式，重组海南省农产品销售体系，让产品销售区域覆盖居民小区。积极建设产品销售的移动客户端，针对不同消费群体推出各类型产品及套餐，卖家做好相关服务工作，并鼓励消费者利用移动客户端付款来体验农产品O2O模式。
四、海南农村“六位一体”O2O电子商务模式的构建方法
针对海南农村经济情况和农民消费习惯，推广具有海南农村电子商务特点的“六位一体”的O2O电子商务模式，即整合遍布农村的小卖铺为线下体验店，分别设置村级体验店、农村消费顾问、县级管理中心、乡镇物流网络、农村电子商务服务站点和农村消费数据库等助力O2O电子商务在海南农村的发展。在“六位一体”战略指导下的海南农村O2O电子商务模式，为城市工业品“走进农村”和农产品“走出农村”的双向流通提供可资借鉴的电子商务运营模式。
村级体验店由传统的村级小卖部升级而成，承担着村级互联网服务中心的作用，提供网络代买、代卖、代缴、招工、招生、金融、保险代办等业务，当然，这可以依托于一些专业的O2O农村电商平台，借助平台企业的力量对村级小卖部的营业者进行必要的培训，以保证网络业务的顺利进行。政府在这一工作中要加强引导，整合平台资源，借助扶贫的机遇，为农村体验店的建设创设条件。政府在扶贫工作中所创建的贫困村电子商务服务站点工作人员则可以受聘为农村消费顾问，让城市良好的工业品顺畅地“走进农村”，便于农民购买性价比高的网络营销产品，进一步减少劣质产品流入农村。而“电商精准扶贫中心”则可以打造成为为县级管理中心。例如白沙电商精准扶贫中心主要围绕白沙的22个贫困村，通过品牌建设、网店开发、人员培训和物流补贴等方面帮助村民转型触网，即销售农产品，同时又开网店创业，助力增收脱贫。
镇级物流体系的构建，需要吸引知名仓储、物流、快递企业拓展农村市场，科学布局、合理建设区域性总部或转运分拨中心。整合供销合作社流通体系和邮政快递物流体系资源，加大农村物流体系建设，加强社区和村组配送末端网络建设，既达到工业产品流入农村的目的，也达到农产品进入城市的效果。可以通过市场机制积极发展共同配送，鼓励有条件的电子商务企业自建或与物流企业、快递企业合作，构建城际、城乡一体的综合配送体系。澄迈农业互联网产业园整合了多家物流企业包括捷风物流、圆通、苏宁易购、百世、德邦等进驻，可以带动周边农村物流体系的发展。
在如今大数据时代，农村电子商务平台和农村消费数据库的建设势在必行。在农村要逐步构建覆盖海南省、市、县三级的农村网络平台，集农村日用品电商、农资电商、农产品电商、农村物流、农村技术服务及农村金融等领域的县域互联网综合服务平台。借助于农村电商平台，使网络营销体系畅通无阻，农产品信息化，农村产业电子商务化，市场信息公开化，才能真正实现线上线下的有机融合。而农村消费数据更是需要借助于自有的电商平台进行收集，挖掘农村电商数据，并进行分析处理，为农民、农业企业提供大数据服务，才能更好地预测市场需求、满足市场需求。
“六位一体”战略下的O2O模式，一方面旨在打通城市与农村之间的通道，帮助城市好的工业品进入广阔的农村市场，让农民买到物美价廉的产品，降低生产成本，并有效遏制假冒伪劣产品对农村的危害。另一方面，又可以帮助县域的文化、历史、故事、特产推广出去，走向全国，拉动当地旅游的发展，帮助农民增产创收，服务于“三农”，具有重要的经济效益和社会效益。“六位一体”的O2O电商模式为城市工业品“走进农村”和农产品“走出农村”的双向流通提供可资借鉴的运营模式。消费者利用便捷的线上付款，享受舒适的线下服务，造就了一个循环的“商流、物流、资金流、信息流”的全生态系统。
参考文献：
[1]王有芳，贾媛媛.河南省农业O2O模式发展思路及对策[J].焦作师范高等专科学校学报，2016，32（02）：43-44.
[2]白雪.基于O2O模式的农资产品电子商务平台应用研究[J].新经济，2016，（17）：7-8.
[3]李小玲，于澄清，吴宗森.海南省特色水产品电子商务模式研究[J]. 现代商业，2015，（13）：89-90.
[4]于红岩，夏雷淙，李明，陈月.农村电商O2O模式研究--以“邮掌柜O2O平台”为例[J].西安电子科技大学学报（社會科学版），2015，25（06）：14-22.
[5]周旺，张引琼，李朋飞.O2O电子商务模式在湖南省新农村建设中的应用探索--以石门柑橘为例[J].电脑知识与技术，2014，10（26）：62 57-6259+6262.