东京原宿车站站口，有两间一大早就能让人排起队的店铺。一家是网红爆米花店，它的隔壁则是一家一眼望去不知卖的是什么的神秘店铺—而且还限购。
　　这些人在排队购买一种名为IQOS的电子烟。我第一次看见这个产品，是在采访多媒体艺术公司teamLab的时候。它的老板猪子寿之在思考间隙会抽上两口，然后吐出几个没什么味道的烟圈。我们的视觉总监也是这个产品的拥护者，他花了半个小时向我安利这个有趣的产品—其实主要是因为我们办公室没法抽烟。
　　你可能已经看出了IQOS打动目标受众的地方—在公众场合不必担心释放呛人的“二手烟”。与普通香烟燃烧烟丝的方法不同，它需要用户将特制的香烟棒插入电子烟管，然后通过一根电子管片，在几十秒内将烟棒加热到大概300摄氏度。烟民所吸的烟雾，其实是烟棒加热后蒸发的蒸汽。
　　这些蒸汽仍然含有尼古丁，但推出IQOS的美国公司Philip Morris表示，与普通卷烟燃烧时散发的烟雾中含有的有害物质相比，IQOS蒸发时排出的蒸气中，有害物质含量只有前者的1/10。Philip Morris已在瑞士研发中心为包含加热式电子烟、液体电子烟在内的4个平台投入了超过3000亿日元（约合182亿元人民币）研发费 用。
　　Philip Morris手中握有万宝路卷烟品牌，它在电子烟领域的投资很容易被看作是一个“反柯达”的故事。当年，柯达选择尘封新技术，最终尘封了自己。
　　从生意视角来看，IQOS就像是一个游戏主机，需要补充自己规格的香烟棒或者香烟“胶囊”等“耗材”。其实，仅在日本市场就有三大主要加热式电子烟厂商。IQOS自2014年在日本名古屋限定发售，2016年4月才开始铺往日本全国；日本烟草产业（JT）于2006年上半年将自家电子烟Ploom TECH投入市场；英美烟草（British American Tobacco）则在2016年年底发售了加热式电子烟glo。这些公司都为电子烟开发了适合自家规格的香烟棒或香烟胶囊，无法兼容别家的产品。
　　电子烟更像是个精巧的电子仪器—从外包装看，它们似乎都瞄准了苹果。同样，烟管主体通过锂电池充电，加上“耗材”与普通香烟的定价持平，但这个代替卷烟的新玩意儿还需要人们在初期投入一笔购买主机的资金。
　　借助一档综艺节目《毒舌纠察队》，IQOS销量激增。截至2017年6月，IQOS主机在日本的销量超过300万台，超过日本烟民总数的1/10。一台定价接近1万日元（约合608元人民币）的主机，如果使用优惠券，最多可以便宜至7000日元（约合426元人民币）前后。
　　由于排队、限购、缺货成了常态，一些人开始怀疑这个品牌是不是在采用饥饿营销，但它的销售渠道仍然仅限于日本便利店与几家直营店。在便利店这样的特殊渠道，香烟类产品大受店长欢迎。因为普通产品还需要考量SKU（最小库存量单位）与陈列，只有香烟这类产品，能够保证刚需，同时促进新购买行为。
　　它最初瞄准的是二三十岁的年轻人，但如今，连50岁以上的人群也开始改变抽烟习惯了。烟民的空间正越来越少，为了迎接2020年东京奥运会，日本有可能实行更加严厉的“室内全面禁烟”制度。
　　IQOS的“神秘主义”也让更多消费者对它产生了好奇心。2017年6月5日，IQOS进入韩国市场，同样引发抢购。但它的一个做法引起了争议：它拒絕将产品销售给不抽烟的女性，理由是为避免韩国禁烟团体针对“销售加热式电子烟可能增加烟民数量”的指责。
　　但实际上，是否是烟民，完全取决于购买者的自我申报—这个环节在消费者浏览IQOS官网时是必经之路。它的日本网站甚至只开放给年满20岁、居住在日本的烟民登录浏览，这真是个筛掉非目标消费者的聪明办法。
　　噱头，营销，IQOS真是什么都不缺。但回顾它的爆红，还是建立在人们对健康日益重视的基础之上。市场研究机构欧睿国际指出，全球加热式电子烟的市场规模在2014年约为70亿美元，预计到2030年将增至510亿美元。