近来，论文、书籍和博客文章纷纷都在为处于当今全球市场中的企业建言献策：要想保持市场竞争力，必须创新、创新、再创新，你必须把创新的理念当作肥料一样撒向公司各个角落。专家们是如此倡导的，而且公司中位居管理者和经营者这一层面的每个人都最好信奉创新的理念，以避免让自己的公司陷于不利局面。“创新”的字眼随处可见，成为了这一代管理人眼中“绩效”和“全面质量管理”的代名词。
　　不难想象这种对创新的神化会把人们引至何种境地：仅仅为了创新而创新。要证明这点，随便来到哪个超市的一个货架通道前，都不难看到商品标注着“新”或“改进型”的字眼。换言之，摆在我们面前的是由此而來的紫色番茄酱和水晶百事可乐，然而这都是些没人需要或并非确实渴望的产品。问题就出在创新的真实内涵及其益处被广泛地误解了。创新往往被理解为一种洞察力和创造力的结合。洞察力如同因获得灵感而不禁发出感叹的那一刻，创造力则是能让企业不断产生这一感叹时刻的能力。这种形容有可取之处，但忽略了“创新”概念至关重要的一方面，即判断和决定这一灵感是否值得花费公司的资源将其付诸实现的能力。没有这种判断，创新仅仅是创“新”，然而“新”的并不一定总是更好的，有时不过是雷声大、雨点小罢了。正因为创新如此重要，它必须与消费者的需要产生共鸣。这种洞察力应该源于消费者未被满足的需要和愿望，而非简单地来自公司主观认为该创造出点新东西了。
　　我们对某种产品表现出渴望的原因与它们有多少“创新性”并无太多关联。相反，我们热爱这些产品是因为它们满足了我们的需要、甚至是某些我们以前所没有意识到的需要。iPod是倡导创新者引以自豪的产品，但之所以有大批用户钟爱它，并非因其是“创新”的，我们喜欢它是因为它能让我们完成以前无法办到的事——收听和管理自己的个性化音乐专辑。
　　为创新所“迷惑”的公司容易落入另一陷阱：抛弃或忽视已有的优秀产品而去寻求新品来替代。某些产品(尤其是那些具有突破性的产品)通常需要时间来让大众接受和购买。如果总是不断地探求新产品，那么既成的产品不论多么有用或可用，在与新款相比较后都会显得过时和没有吸引力，从而再需要进一步更新。这就沦落成为虚假的创新，是受企业而非消费者的需要所驱动的创新。
　　人们需要的产品或服务并不总是新的或独树一帜的，当然也不是“更多的”，比如更多的功能特点、更多华而不实的小改动或是更多的新奇。有些时候反而需要“更少的”。以任天堂的Will游戏机为例，与索尼的PS3相比少了许多功能，但其使用中给人带来的愉悦体验却带动其销量远远高于PS3。因此，有时有必要回答一下看似简单却至关重要的问题：人们真的需要这种产品吗?还有更重要的是，这种产品能确实丰富人们的生活吗?
　　如果创新的目的和过程没有以消费者的需要为考量，那么对创新的迷恋最终将像以前的种种教训一样被淡忘，其中就包括这条最有份量的教训：人们有能力去做某事并不意味着应该去做。与其简单地制造新奇的产品或提供新奇的服务，还不如努力生产出更优秀、更有实际意义的产品，这才是真正的创新。