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摘要：实践教学作为创新人才培养的重要渠道，着力提高实践能力。市场营销专业是一个实践性非常强的专业，在实践教学中存在着许多亟待解决的问题，研究认为应从教学目标、教学内容、教学保障、教学管理、教学评价等方面入手，构建和完善市场营销实践教学体系。
关键词：市场营销专业；实践教学体系；实践能力
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）10-0121-02
一、问题的提出
新世纪经济、社会、科技、文化发展对各类高级人才的需要发生了巨大的变化，培养适应当今时代需要的基础扎实、知识面宽、素质高、能力强的创业、创新人才，更好地为社会经济发展服务，成为摆在每一位高等教育工作者面前的一个现实课题。作为人才培养模式，从以往的“宽口径、厚基础、重能力”到“人格健全、基础扎实、突出能力、注重创新”，无不强调实践能力的培养。因而高等教育工作者非常注重对如何提高大学生实践能力方面的研究。实践是认识的来源，实践是认识的动力，实践是检验认识真理性的唯一标准。科学的理论有赖于实践经验的总结和探索。对于学生实践能力的培养，非常重要的基础是实践教学环节。
市场营销专业的培养目标是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力的工商管理学科高级专门人才，毕业后能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作。市场营销专业是一个实践性非常强的专业，要达到专业人才培养目标，不仅需要有科学完整的理论教学体系，而且应该有科学完整的实践教学体系，实践性教学是市场营销专业人才培养的重要环节。
二、市场营销专业实践教学现状
早在2005年1月，教育部《关于进一步加强高等学校本科教学的若干意见》就已提出了“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力”。近年来，教育部大力推进“质量工程”，高校的实验、实训全面展开，并取得了丰富的成果。市场营销专业实践教学也取得了长足的进步。2010年4月、2011年7月，教育部高等学校师资培训交流北京中心先后在杭州和西安举行了“全国高校市场营销专业本科教学培养方案”研讨会、“全国高校市场营销专业本科教学培养方案与师资队伍建设”研讨会等，与会专家与教师在研讨中提到了实践教学存在的诸多问题，也交流了许多完善实践教学体系的经验。西南大学荣昌校区一直致力于探索市场营销专业实践教学的新思路和新方法，并在人才培养方案制定、课程建设、实验课内容及教学方法方面做了许多改革尝试，对《统计学》实验课、《会计学原理》、《市场营销学》、《市场营销策划》等课程教学实习、教学生产实习等方面进行了立项研究和教学改革，但尚未形成较为完善的实践教学体系，有些实践教学环节难以得到有效实施，许多硬件设施难以支撑实践教学的有效运行，例如，实验室的电脑因老化、配置低问题使一些专业实习软件不能顺利运行；校外实践基地建设滞后；还有其他很多问题，例如因受经费少、指导老师少、场地有限等诸多因素影响，实践教学大多浮于表面，实践教学深度不够；部分实习指导教师受自身实践能力、社会经验、学历等条件的限制，还不能正确指导学生完成实验实训任务；由于缺乏科学、规范的标准，对于实践教学的质量监控不完备。实践教学一直是一个相对薄弱的环节。如何强化实践教学，培养和提升学生的实际工作能力，包括创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划力和市场拓展能力等，已成为亟待解决的关键问题。
三、市场营销专业实践教学的改进建议
实践教学是为提高学生的实践能力，包括动手操作能力、日常生活实践能力、职业活动实践能力、人际交往能力等四个部分。为此，应构建完整的市场营销实践教学体系，包括实践教学目标、实践教学内容、实践教学保障、实践教学管理、实践教学评价五个方面。
1.市场营销专业实践教学目标。美国著名教育学家、心理学家B.S.Bloom指出，完整的教育目标体系应包括认知、动作技能和情感等三大领域。就市场营销专业而言，通过市场营销专业实践教学，应使学生开阔眼界，加深对市场营销理论的理解掌握，具备从事营销策划、管理等的职业素质与能力，培养学生营销职业道德、团队精神、创新意识、创业能力，培养良好的公德及责任意识等。
2.市场营销专业实践教学内容。实践教学内容包括生产劳动、技能训练、实验、实习、课程设计（论文）、毕业设计（设文）、参观、调查、分散实践、第二课堂活动和其他社会实践等，涉及第一课堂、第二课堂和第三课堂。市场营销专业第一课堂即人才培养方案中的实习实训，包括专业课程中的实验、课程论文、课程设计，课程教学实习、毕业实习及毕业论文（设计），第二课堂包括学生社团、体育俱乐部、各类培训、考证考级、自主实践、学科竞赛与科技创新活动如大学生课外科技活动、营销策划大赛等。第三课堂包括暑期社会实践活动、顶岗实习、产学合作教育等。应将专业实践从第一课堂延伸到第二课堂、第三课堂，如相关资格证考试获取证书、发表论文等可以替代第一课堂相关实践环节学分，也纳入学分管理，以实现“三个课堂”联动的实践教学体系。
3.市场营销专业实践教学保障。要实现市场营销专业实践教学的目标，需要有相应的条件，即保障系统，包括硬件与软件两个方面，软件包括实践教学的要求、内容和方式、方法及实践教学管理等，是开展实践教学的依据，是学生实践能力培养的具体方案，而实践教学基地的建设和师资队伍建设则是实践教学的硬件，是实践教学得以进行的基础条件。重视实践教学师资队伍建设，增强实践教学师资的教育理念和创新精神，提高其专业能力和实践教学能力，培养“双师型”师资队伍，同时与实习、实训单位共享资源，聘请其专家、营销骨干兼任实践教学导师。加强校内外实践教学基地建设，通过学校、校区、系（部）的投入和校企、校地共建等方式，不断改善校内实习、实训条件，建设好实验室硬件并配套好电子商务、I6等实习软件。重视校外实习、实训基地建设，积极拓展教学生产实习、毕业实习的实训基地，共创产学研合作教育基地，建立一批相对稳定的校外实习基地。 4.市场营销专业实践教学管理。由于主观上的轻视与客观条件的限制，使实践教学有时流于形式。实践教学管理不同于理论教学的管理，比较复杂。为此，应加强实践教学的管理。市场营销专业实践教学管理体系包括制度管理、组织管理和运行管理。制度管理指制订一系列关于实习实训的教学管理文件，包括课堂上的综合性设计性实验、课程教学实习、专业教学生产实习、毕业实习、毕业设文、社会实践、营销策划大赛等涉及第一课堂、第二课堂、第三课堂实践教学管理的文件制度，以此作为检查落实的标准。作为具体培养单位的教学学院或系（部），应强化相关文件的制定与落实。组织管理由学校对实践教学进行宏观管理，制定相应的管理办法和措施。系（部）作为办学实体，具体负责实践教学的组织与实施工作。运行管理指根据市场营销专业的实践教学计划编制实践教学大纲，规范实践教学的考核办法，落实指导教师、经费和场所，妥善准备、科学安排、中期检查、及时评定总结，应加强过程控制，严格落实责任，切实达到实践效果。
5.市场营销专业实践教学评价子系统。建立科学、完整的实践教学评价体系，是重视实践教学、提高实践教学质量的主要手段。评价系统包括两个方面，一是教师对学生实习、实训过程及结果的评价，二是学生对实践教学指导教师的评价。
建立教师对学生的评价体系属于教学管理的内容。教师对学生专业实践的评价，根据学生的实习、实训过程表现和最终成果如综合性设计性实验报告、课程教学实习报告、教学生产实习报告、毕业实习鉴定表、营销策划方案等或笔试、口试或现场操作的质量评定成绩，按实习、实训所占课时比例记入课程成绩或作为独立实践教学环节成绩。另一方面，明确实习、实训指导教师的责任，建立学生对教师的评价体系。明确责任制，做到人人有职责、考核有标准，建立有效的针对教师考核的办法。根据培养目标的要求，制定出实践教学各个环节的具体明确的质量标准，并通过文件的形式使之制度化。可参考理论教学中的做法，进行学生评教，其结果作为教师年度考核的内容之一。
正如北京交通大学校长宁滨所言：“特色型大学要将基于研究和探索的创新培养模式贯穿人才培养的全过程，推进三个层面的改革，实现教学方法由单向灌输式向多项互动式转变，从学生被动接受式向自主探究式转变，使学生真正参与教学、参与科学研究：把实践教学作为创新人才培养的重要渠道，着力提高实践能力。”实践教学是提高实践能力的重要途径。作为与理论教学相对应的一种教学方法，旨在培养学生的实践能力，加强学生的技能训练和体验教学。西南大学荣昌校区市场营销专业，在建设高水平特色校区的指引中，应更加重视实践教学体系建设，一方面要做好软件方面的工作，加强教学管理，明确责任制，完善制度建设，加强过程控制与监督；另一方面要重视硬件的投入，加强对实践教学指导教师的培养力度，打造过硬的师资队伍，加大投入拓展和建设好实验实训基地。唯有如此，才能真正实现实践教学目标，培养出符合市场需要的市场营销人才。
参考文献：
[1]刘三朵，张冬胜.论实践能力的内涵与结构[J].当代教育论坛，2004，（9）：43-44.
[2]王艳花.农林院校市场营销专业实践教学模式的探讨[J].高教论坛，2012，（5）：105-107.
[3]刘君.一般院校本科市场营销专业人才培养模式改革研究[J].高等农业教育，2009，（6）：48-50.
关键词：市场营销专业；实践教学体系；实践能力
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）10-0121-02
一、问题的提出
新世纪经济、社会、科技、文化发展对各类高级人才的需要发生了巨大的变化，培养适应当今时代需要的基础扎实、知识面宽、素质高、能力强的创业、创新人才，更好地为社会经济发展服务，成为摆在每一位高等教育工作者面前的一个现实课题。作为人才培养模式，从以往的“宽口径、厚基础、重能力”到“人格健全、基础扎实、突出能力、注重创新”，无不强调实践能力的培养。因而高等教育工作者非常注重对如何提高大学生实践能力方面的研究。实践是认识的来源，实践是认识的动力，实践是检验认识真理性的唯一标准。科学的理论有赖于实践经验的总结和探索。对于学生实践能力的培养，非常重要的基础是实践教学环节。
市场营销专业的培养目标是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力的工商管理学科高级专门人才，毕业后能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作。市场营销专业是一个实践性非常强的专业，要达到专业人才培养目标，不仅需要有科学完整的理论教学体系，而且应该有科学完整的实践教学体系，实践性教学是市场营销专业人才培养的重要环节。
二、市场营销专业实践教学现状
早在2005年1月，教育部《关于进一步加强高等学校本科教学的若干意见》就已提出了“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力”。近年来，教育部大力推进“质量工程”，高校的实验、实训全面展开，并取得了丰富的成果。市场营销专业实践教学也取得了长足的进步。2010年4月、2011年7月，教育部高等学校师资培训交流北京中心先后在杭州和西安举行了“全国高校市场营销专业本科教学培养方案”研讨会、“全国高校市场营销专业本科教学培养方案与师资队伍建设”研讨会等，与会专家与教师在研讨中提到了实践教学存在的诸多问题，也交流了许多完善实践教学体系的经验。西南大学荣昌校区一直致力于探索市场营销专业实践教学的新思路和新方法，并在人才培养方案制定、课程建设、实验课内容及教学方法方面做了许多改革尝试，对《统计学》实验课、《会计学原理》、《市场营销学》、《市场营销策划》等课程教学实习、教学生产实习等方面进行了立项研究和教学改革，但尚未形成较为完善的实践教学体系，有些实践教学环节难以得到有效实施，许多硬件设施难以支撑实践教学的有效运行，例如，实验室的电脑因老化、配置低问题使一些专业实习软件不能顺利运行；校外实践基地建设滞后；还有其他很多问题，例如因受经费少、指导老师少、场地有限等诸多因素影响，实践教学大多浮于表面，实践教学深度不够；部分实习指导教师受自身实践能力、社会经验、学历等条件的限制，还不能正确指导学生完成实验实训任务；由于缺乏科学、规范的标准，对于实践教学的质量监控不完备。实践教学一直是一个相对薄弱的环节。如何强化实践教学，培养和提升学生的实际工作能力，包括创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划力和市场拓展能力等，已成为亟待解决的关键问题。
三、市场营销专业实践教学的改进建议
实践教学是为提高学生的实践能力，包括动手操作能力、日常生活实践能力、职业活动实践能力、人际交往能力等四个部分。为此，应构建完整的市场营销实践教学体系，包括实践教学目标、实践教学内容、实践教学保障、实践教学管理、实践教学评价五个方面。
1.市场营销专业实践教学目标。美国著名教育学家、心理学家B.S.Bloom指出，完整的教育目标体系应包括认知、动作技能和情感等三大领域。就市场营销专业而言，通过市场营销专业实践教学，应使学生开阔眼界，加深对市场营销理论的理解掌握，具备从事营销策划、管理等的职业素质与能力，培养学生营销职业道德、团队精神、创新意识、创业能力，培养良好的公德及责任意识等。
2.市场营销专业实践教学内容。实践教学内容包括生产劳动、技能训练、实验、实习、课程设计（论文）、毕业设计（设文）、参观、调查、分散实践、第二课堂活动和其他社会实践等，涉及第一课堂、第二课堂和第三课堂。市场营销专业第一课堂即人才培养方案中的实习实训，包括专业课程中的实验、课程论文、课程设计，课程教学实习、毕业实习及毕业论文（设计），第二课堂包括学生社团、体育俱乐部、各类培训、考证考级、自主实践、学科竞赛与科技创新活动如大学生课外科技活动、营销策划大赛等。第三课堂包括暑期社会实践活动、顶岗实习、产学合作教育等。应将专业实践从第一课堂延伸到第二课堂、第三课堂，如相关资格证考试获取证书、发表论文等可以替代第一课堂相关实践环节学分，也纳入学分管理，以实现“三个课堂”联动的实践教学体系。
3.市场营销专业实践教学保障。要实现市场营销专业实践教学的目标，需要有相应的条件，即保障系统，包括硬件与软件两个方面，软件包括实践教学的要求、内容和方式、方法及实践教学管理等，是开展实践教学的依据，是学生实践能力培养的具体方案，而实践教学基地的建设和师资队伍建设则是实践教学的硬件，是实践教学得以进行的基础条件。重视实践教学师资队伍建设，增强实践教学师资的教育理念和创新精神，提高其专业能力和实践教学能力，培养“双师型”师资队伍，同时与实习、实训单位共享资源，聘请其专家、营销骨干兼任实践教学导师。加强校内外实践教学基地建设，通过学校、校区、系（部）的投入和校企、校地共建等方式，不断改善校内实习、实训条件，建设好实验室硬件并配套好电子商务、I6等实习软件。重视校外实习、实训基地建设，积极拓展教学生产实习、毕业实习的实训基地，共创产学研合作教育基地，建立一批相对稳定的校外实习基地。 4.市场营销专业实践教学管理。由于主观上的轻视与客观条件的限制，使实践教学有时流于形式。实践教学管理不同于理论教学的管理，比较复杂。为此，应加强实践教学的管理。市场营销专业实践教学管理体系包括制度管理、组织管理和运行管理。制度管理指制订一系列关于实习实训的教学管理文件，包括课堂上的综合性设计性实验、课程教学实习、专业教学生产实习、毕业实习、毕业设文、社会实践、营销策划大赛等涉及第一课堂、第二课堂、第三课堂实践教学管理的文件制度，以此作为检查落实的标准。作为具体培养单位的教学学院或系（部），应强化相关文件的制定与落实。组织管理由学校对实践教学进行宏观管理，制定相应的管理办法和措施。系（部）作为办学实体，具体负责实践教学的组织与实施工作。运行管理指根据市场营销专业的实践教学计划编制实践教学大纲，规范实践教学的考核办法，落实指导教师、经费和场所，妥善准备、科学安排、中期检查、及时评定总结，应加强过程控制，严格落实责任，切实达到实践效果。
5.市场营销专业实践教学评价子系统。建立科学、完整的实践教学评价体系，是重视实践教学、提高实践教学质量的主要手段。评价系统包括两个方面，一是教师对学生实习、实训过程及结果的评价，二是学生对实践教学指导教师的评价。
建立教师对学生的评价体系属于教学管理的内容。教师对学生专业实践的评价，根据学生的实习、实训过程表现和最终成果如综合性设计性实验报告、课程教学实习报告、教学生产实习报告、毕业实习鉴定表、营销策划方案等或笔试、口试或现场操作的质量评定成绩，按实习、实训所占课时比例记入课程成绩或作为独立实践教学环节成绩。另一方面，明确实习、实训指导教师的责任，建立学生对教师的评价体系。明确责任制，做到人人有职责、考核有标准，建立有效的针对教师考核的办法。根据培养目标的要求，制定出实践教学各个环节的具体明确的质量标准，并通过文件的形式使之制度化。可参考理论教学中的做法，进行学生评教，其结果作为教师年度考核的内容之一。
正如北京交通大学校长宁滨所言：“特色型大学要将基于研究和探索的创新培养模式贯穿人才培养的全过程，推进三个层面的改革，实现教学方法由单向灌输式向多项互动式转变，从学生被动接受式向自主探究式转变，使学生真正参与教学、参与科学研究：把实践教学作为创新人才培养的重要渠道，着力提高实践能力。”实践教学是提高实践能力的重要途径。作为与理论教学相对应的一种教学方法，旨在培养学生的实践能力，加强学生的技能训练和体验教学。西南大学荣昌校区市场营销专业，在建设高水平特色校区的指引中，应更加重视实践教学体系建设，一方面要做好软件方面的工作，加强教学管理，明确责任制，完善制度建设，加强过程控制与监督；另一方面要重视硬件的投入，加强对实践教学指导教师的培养力度，打造过硬的师资队伍，加大投入拓展和建设好实验实训基地。唯有如此，才能真正实现实践教学目标，培养出符合市场需要的市场营销人才。
参考文献：
[1]刘三朵，张冬胜.论实践能力的内涵与结构[J].当代教育论坛，2004，（9）：43-44.
[2]王艳花.农林院校市场营销专业实践教学模式的探讨[J].高教论坛，2012，（5）：105-107.
[3]刘君.一般院校本科市场营销专业人才培养模式改革研究[J].高等农业教育，2009，（6）：48-50.