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[摘 要]城市旅游在旅游业的发展中发挥着举足轻重的作用。昆明作为一个旅游城市,一直以来受到了很多的关注。本论文基于国外游客的视角,重点研究国外游客对昆明的形象感知,并对昆明的城市旅游目的地品牌进行构建,目的在于构建国外游客所认同的昆明城市旅游目的地品牌,从而提高城市旅游目的地品牌管理的针对性和目的性,进而更为有效地进行旅游管理活动。
[关键词]品牌构建;国外游客;昆明
[中图分类号]F253 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)14-0020-03
旅游目的地品牌是旅游资源在游客心目中的综合认知印象。一个好的目的地品牌能够带给游客不同寻常的旅行体验,强化游客对目的地的美好记忆。在旅游的每一个阶段,游客对目的地都会有所感知。与产品类似,旅游目的地品牌可以因认知互动机制而产生和改变,认知互动理论使得旅游目的地品牌的构建成为可能。在生活中,通常人们一提起某个地方,脑中立即反应的是该地区在自己心目中的形象,比如提到北京我们会想起天安门、故宫,提到美国我们会想起自由女神等。这其中不乏一些抽象的事物,比如纽约的“Big apple”。但目的地最常用的还是一些可见的、实体的东西,主要是用当地的某种旅游资源等来描述目的地形象,阐释目的地品牌。
在本文中,我们着重研究国外游客对昆明旅游目的地形象感知,以此为依据来对昆明进行品牌构建,目的在于为昆明构建国外游客所能认可的目的地品牌。
1 研究方法
本文中,利用旅游博客对游客的目的地形象感知进行调研,这是一种全新的调研方法,不同于以往的市场问卷调研,这种利用游客故事进行目的地形象调研方法所研究的主体是博客。论文中所要调研的博客是一种特殊的博客,这种博客是专门供游客使用的,用来记录他们在旅游过程中点点滴滴的感受,因此也被称做旅游博客。本文在对游客的博客进行调研时,选取了比较有名的国外旅游博客网travelBlog(http://www.travelBlog.org)作为调查开展的目标网站,该网站的写作者来自世界各地,主要写作语言是英语和法语,而我们的调查目标主要是其中的英语写作者。
经过长时间对云南省三个旅游城市昆明、大理、丽江旅游博客的收集,我们挑选了其中内容较为充实,包括详细行程和大量图片的博客,这样能够使我们更为深入地了解游客在目的地的感受。该次调查的旅游博客记录时间是2004年10月到2009年10月,时间跨度是5年,网站中目前记录的昆明博客238篇,经过多次严格的筛选,最终提取出可利用的博客67篇,博客综合有效采样率约为28.2%。
1.1 国外游客博客信息分析
郝胜宇等认为影响顾客城市品牌感知的要素由自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力、城市印象和城市联想九要素构成。
我们所要研究的是旅游目的地中的城市旅游目的地,因此我们认为可以借鉴顾客对城市品牌感知的要素对城市旅游目的地进行研究。由于我们所采用的调查方式不是问卷而是对博客的采集,因此其中的顾客对城市品牌认同要素是我们难以得知的,同时由于旅游城市的城市潜力和产业状况容易被大多数游客忽略,因此我们最后挑选其中的四个要素来研究游客对城市旅游目的地的感知,也就是从博客中提取作者对这四个要素的感知。这四个要素包括目的地的自然条件、生活环境、自然景观、人文景观。
1.2 昆明旅游资源关注度调研
此次调研我们收集到有利用价值的昆明旅游博客共67篇,其中共涉及海外游客73人,来自不同的国家和地区,有着不同的兴趣和爱好,属于不同的年龄段。在昆明的所有旅游资源中,首先关注度最高的自然旅游资源是昆明的气候元素,有38人在博客中提及了昆明的气候,其次是石林风景区,有21位游客对石林风景区表示了关注。关注度最高的人文旅游资源是翠湖公园,有24位游客提及此处,再次是圆通寺受到9位游客的关注,花鸟市场受到7位游客的关注,金马碧鸡坊受到5位游客的关注。
为了研究各国家的游客对不同旅游资源和旅游元素的关注情况,我们设计了以下表格。从下表中可以看出,美国游客和英国游客对气候以及翠湖公园的关注度较高,德国、越南、爱尔兰、波兰的游客对气候的关注度最高。澳大利亚游客对石林的关注度最高,对昆明的旅游元素关注度偏低,主要原因是昆明受关注的旅游元素较少,最受关注的应该是昆明的过桥米线,有18位游客在博客中提到,尤其是桥香园的过桥米线受到了各国游客的关注。还有部分游客提到了昆明的茶叶以及《云南印象》的演出。
2 昆明城市旅游目的地形象定位研究
旅游目的地形象定位是旅游目的地形象设计与传播的前提与核心。形象定位使旅游目的地深入潜在游客心中,占据某处心灵位置,使旅游目的地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象。
在所有的昆明旅游资源中,游客的关注度最高的是昆明的气候因素,在73位游客中共有38人提及了昆明的气候,有30人都在言语中表示了对昆明气候的肯定,认为昆明的气候很适合生活,夏天不热,冬天不冷,符合之前所听说的昆明是“City of Eternal Spring”的说法。翠湖公园受到了73位游客中24位的关注,是所有昆明旅游资源中关注度仅次于昆明气候的旅游资源。综合游客对翠湖的叙述和评价,我们发现对翠湖的关注主要原因是翠湖冬季的红嘴鸥,很多游客之前没有见过,尤其是在冬季,所以会感到好奇。
综合国外73位游客对昆明城市旅游目的地形象感知,我们总结出了以顾客为基础的昆明形象定位主要应该以昆明的气候和翠湖公园这两个主要形象元素为基础。
3 昆明城市旅游目的地品牌构建研究
通过对昆明城市旅游目的地形象的调研发现国外游客最关注的昆明旅游资源以及最感兴趣的旅游元素。通过对昆明形象的定位研究,我们了解到在进行目的地品牌构建时应该从哪里出发以及如何开展等关键性问题,本章将针对昆明城市旅游目的地形象进行品牌构建,总结出昆明的城市旅游目的地开展宣传活动所需要的口号,深入挖掘能够代表游客心中对昆明感知形象的实体或者虚拟概念,从而使昆明能在游客心中占据更有利的位置打下基础。
3.1 品牌称号
通过更为深入的思考,我们发现“春城”的定位适合昆明城市旅游目的地,而“春城”本身作为昆明的城市品牌则更合适不过了。
首先,昆明的气候。昆明全年温差较小,市区年平均气温在15℃左右,最热时月平均气温19℃,最冷时月平均气温7.5℃。由此可见,昆明符合这个品牌所阐释的含义;其次,“春城”的品牌来源已久。古有诗云“天气常如二三月,花枝不断四时春”,说的就是昆明的气候;最后,从游客的角度出发,昆明的气候以绝对的优势占据着游客心中感知形象的首位。同时我们从博客中发现很多国外的游客也听说过昆明“City of Eternal Spring”这一品牌称号。这样一来,我们可以认为“春城”这一品牌已经被国外游客所接受。
综合以上看法,我们有理由认为“春城”是最适合昆明的品牌称号。
3.2 品牌形象
提炼一个城市旅游目的地品牌形象是一个复杂的过程,必须综合考虑各方面的因素,但最主要的还是要从游客的角度来思考如何提炼,这样提炼出的品牌形象才更容易被游客所接受。
在对昆明城市旅游目的地品牌形象的提炼过程中,我们首先从之前的昆明城市旅游目的地形象定位入手。我们已经将昆明定位在“春城”这一品牌称号上,因此我们提炼的品牌形象必须与品牌称号吻合。从游客角度出发,游客们最关注的除昆明的气候外,就是昆明的翠湖公园,公园内的人们轻松的生活节奏给游客们留下了很深的印象,当然最美丽的翠湖还是有红嘴鸥的翠湖,在研究翠湖时,已经不能抛开红嘴鸥这一关键因素,我们虽然不能简单地认为翠湖能够代表春城,但是有了红嘴鸥的翠湖却有可能成为“春城”的品牌形象。
让我们有理由做出这样判断的原因是。红嘴鸥在秋末冬初才会来到翠湖,这时候的大部分城市都是冰天雪地,只有昆明仍然春意盎然,为红嘴鸥留下了一片栖息之所。红嘴鸥不但把昆明的冬天变成了春天,而且能够给予游客无限的联想,每当游客看到红嘴鸥时就能瞬时想到昆明的翠湖、昆明的春天以及“春城”这一品牌称号。根据以上的观点,我们有理由认为翠湖公园中的红嘴鸥能够代表“春城”这一品牌形象。
3.3 品牌口号
为了能够更为深入地影响游客对一个城市旅游目的地的了解,一个品牌口号是必不可少的。对于一个城市的品牌口号,我们认为要尽量大众化、要朗朗上口、易于理解和传诵。
经过对昆明相关文献的总结和归纳,我们收集了很多昆明的宣传口号,这些口号都没有离开“春城”这一品牌定位。但是过多的宣传口号会使游客失去新鲜感,反而会对每个口号都感到陌生,因此建议宣传人员不要去追求过多的口号,遵循着专一的原则,找一个最适合昆明定位的口号进行长期的宣传,轻易不要做出修改。经过课题组的研究,我们认为“昆明天天是春天,春城无处不飞花”就是一句很好的宣传口号,强调了昆明“春城”的定位,也突出了昆明独一无二的气候特点。
4 结论与讨论
通过对昆明城市旅游目的地品牌构建,我们总结出了针对国外游客的昆明旅游目的地品牌内容,其中包括昆明的品牌称号、品牌形象以及宣传口号。由于论文调研主体的限制,我们的研究对于昆明构建城市旅游目的地品牌还只是一个开始,目的地管理者应该与政府积极合作,成立城市旅游目的地管理组织,继续完成品牌的构建活动,包括开展品牌的传播和维护,一个好的城市旅游目的地品牌只有成功地传播出去才能体现其存在的价值,同时目的地管理者还要积极维护品牌的新鲜度,随时代的改变不断丰富昆明的城市旅游目的地品牌,如此才能不断提升昆明在国外游客心中的地位,推动昆明旅游进一步发展。
参考文献:
[1]Woodside AG,Cruickshank B,Ning D. Stories Visitors Tell about Italian Cities as Destination Icons[J]. Tourism Management,2007(28):167-174.
[2]郝胜宇,白长虹.从顾客视角建设城市品牌[J].城市经济,2008(1):60-67.
[3]于希贤,于涌.塑造国际旅游城市形象——昆明[J].思想战线,2001,27(1):66-69.
[基金项目]云南省哲学社会科学规划课题《云南城市旅游目的地偶像品牌构建研究》。
[作者简介]宁德煌(1962—),男,云南昆明人,昆明理工大学管理与经济学院,硕士生导师,教授,研究方向:营销管理,旅游管理;王晓东(1983—),男,山东威海人,昆明理工大学管理与经济学院,企业管理专业研究生,研究方向:营销管理。
[关键词]品牌构建;国外游客;昆明
[中图分类号]F253 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)14-0020-03
旅游目的地品牌是旅游资源在游客心目中的综合认知印象。一个好的目的地品牌能够带给游客不同寻常的旅行体验,强化游客对目的地的美好记忆。在旅游的每一个阶段,游客对目的地都会有所感知。与产品类似,旅游目的地品牌可以因认知互动机制而产生和改变,认知互动理论使得旅游目的地品牌的构建成为可能。在生活中,通常人们一提起某个地方,脑中立即反应的是该地区在自己心目中的形象,比如提到北京我们会想起天安门、故宫,提到美国我们会想起自由女神等。这其中不乏一些抽象的事物,比如纽约的“Big apple”。但目的地最常用的还是一些可见的、实体的东西,主要是用当地的某种旅游资源等来描述目的地形象,阐释目的地品牌。
在本文中,我们着重研究国外游客对昆明旅游目的地形象感知,以此为依据来对昆明进行品牌构建,目的在于为昆明构建国外游客所能认可的目的地品牌。
1 研究方法
本文中,利用旅游博客对游客的目的地形象感知进行调研,这是一种全新的调研方法,不同于以往的市场问卷调研,这种利用游客故事进行目的地形象调研方法所研究的主体是博客。论文中所要调研的博客是一种特殊的博客,这种博客是专门供游客使用的,用来记录他们在旅游过程中点点滴滴的感受,因此也被称做旅游博客。本文在对游客的博客进行调研时,选取了比较有名的国外旅游博客网travelBlog(http://www.travelBlog.org)作为调查开展的目标网站,该网站的写作者来自世界各地,主要写作语言是英语和法语,而我们的调查目标主要是其中的英语写作者。
经过长时间对云南省三个旅游城市昆明、大理、丽江旅游博客的收集,我们挑选了其中内容较为充实,包括详细行程和大量图片的博客,这样能够使我们更为深入地了解游客在目的地的感受。该次调查的旅游博客记录时间是2004年10月到2009年10月,时间跨度是5年,网站中目前记录的昆明博客238篇,经过多次严格的筛选,最终提取出可利用的博客67篇,博客综合有效采样率约为28.2%。
1.1 国外游客博客信息分析
郝胜宇等认为影响顾客城市品牌感知的要素由自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力、城市印象和城市联想九要素构成。
我们所要研究的是旅游目的地中的城市旅游目的地,因此我们认为可以借鉴顾客对城市品牌感知的要素对城市旅游目的地进行研究。由于我们所采用的调查方式不是问卷而是对博客的采集,因此其中的顾客对城市品牌认同要素是我们难以得知的,同时由于旅游城市的城市潜力和产业状况容易被大多数游客忽略,因此我们最后挑选其中的四个要素来研究游客对城市旅游目的地的感知,也就是从博客中提取作者对这四个要素的感知。这四个要素包括目的地的自然条件、生活环境、自然景观、人文景观。
1.2 昆明旅游资源关注度调研
此次调研我们收集到有利用价值的昆明旅游博客共67篇,其中共涉及海外游客73人,来自不同的国家和地区,有着不同的兴趣和爱好,属于不同的年龄段。在昆明的所有旅游资源中,首先关注度最高的自然旅游资源是昆明的气候元素,有38人在博客中提及了昆明的气候,其次是石林风景区,有21位游客对石林风景区表示了关注。关注度最高的人文旅游资源是翠湖公园,有24位游客提及此处,再次是圆通寺受到9位游客的关注,花鸟市场受到7位游客的关注,金马碧鸡坊受到5位游客的关注。
为了研究各国家的游客对不同旅游资源和旅游元素的关注情况,我们设计了以下表格。从下表中可以看出,美国游客和英国游客对气候以及翠湖公园的关注度较高,德国、越南、爱尔兰、波兰的游客对气候的关注度最高。澳大利亚游客对石林的关注度最高,对昆明的旅游元素关注度偏低,主要原因是昆明受关注的旅游元素较少,最受关注的应该是昆明的过桥米线,有18位游客在博客中提到,尤其是桥香园的过桥米线受到了各国游客的关注。还有部分游客提到了昆明的茶叶以及《云南印象》的演出。
2 昆明城市旅游目的地形象定位研究
旅游目的地形象定位是旅游目的地形象设计与传播的前提与核心。形象定位使旅游目的地深入潜在游客心中,占据某处心灵位置,使旅游目的地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象。
在所有的昆明旅游资源中,游客的关注度最高的是昆明的气候因素,在73位游客中共有38人提及了昆明的气候,有30人都在言语中表示了对昆明气候的肯定,认为昆明的气候很适合生活,夏天不热,冬天不冷,符合之前所听说的昆明是“City of Eternal Spring”的说法。翠湖公园受到了73位游客中24位的关注,是所有昆明旅游资源中关注度仅次于昆明气候的旅游资源。综合游客对翠湖的叙述和评价,我们发现对翠湖的关注主要原因是翠湖冬季的红嘴鸥,很多游客之前没有见过,尤其是在冬季,所以会感到好奇。
综合国外73位游客对昆明城市旅游目的地形象感知,我们总结出了以顾客为基础的昆明形象定位主要应该以昆明的气候和翠湖公园这两个主要形象元素为基础。
3 昆明城市旅游目的地品牌构建研究
通过对昆明城市旅游目的地形象的调研发现国外游客最关注的昆明旅游资源以及最感兴趣的旅游元素。通过对昆明形象的定位研究,我们了解到在进行目的地品牌构建时应该从哪里出发以及如何开展等关键性问题,本章将针对昆明城市旅游目的地形象进行品牌构建,总结出昆明的城市旅游目的地开展宣传活动所需要的口号,深入挖掘能够代表游客心中对昆明感知形象的实体或者虚拟概念,从而使昆明能在游客心中占据更有利的位置打下基础。
3.1 品牌称号
通过更为深入的思考,我们发现“春城”的定位适合昆明城市旅游目的地,而“春城”本身作为昆明的城市品牌则更合适不过了。
首先,昆明的气候。昆明全年温差较小,市区年平均气温在15℃左右,最热时月平均气温19℃,最冷时月平均气温7.5℃。由此可见,昆明符合这个品牌所阐释的含义;其次,“春城”的品牌来源已久。古有诗云“天气常如二三月,花枝不断四时春”,说的就是昆明的气候;最后,从游客的角度出发,昆明的气候以绝对的优势占据着游客心中感知形象的首位。同时我们从博客中发现很多国外的游客也听说过昆明“City of Eternal Spring”这一品牌称号。这样一来,我们可以认为“春城”这一品牌已经被国外游客所接受。
综合以上看法,我们有理由认为“春城”是最适合昆明的品牌称号。
3.2 品牌形象
提炼一个城市旅游目的地品牌形象是一个复杂的过程,必须综合考虑各方面的因素,但最主要的还是要从游客的角度来思考如何提炼,这样提炼出的品牌形象才更容易被游客所接受。
在对昆明城市旅游目的地品牌形象的提炼过程中,我们首先从之前的昆明城市旅游目的地形象定位入手。我们已经将昆明定位在“春城”这一品牌称号上,因此我们提炼的品牌形象必须与品牌称号吻合。从游客角度出发,游客们最关注的除昆明的气候外,就是昆明的翠湖公园,公园内的人们轻松的生活节奏给游客们留下了很深的印象,当然最美丽的翠湖还是有红嘴鸥的翠湖,在研究翠湖时,已经不能抛开红嘴鸥这一关键因素,我们虽然不能简单地认为翠湖能够代表春城,但是有了红嘴鸥的翠湖却有可能成为“春城”的品牌形象。
让我们有理由做出这样判断的原因是。红嘴鸥在秋末冬初才会来到翠湖,这时候的大部分城市都是冰天雪地,只有昆明仍然春意盎然,为红嘴鸥留下了一片栖息之所。红嘴鸥不但把昆明的冬天变成了春天,而且能够给予游客无限的联想,每当游客看到红嘴鸥时就能瞬时想到昆明的翠湖、昆明的春天以及“春城”这一品牌称号。根据以上的观点,我们有理由认为翠湖公园中的红嘴鸥能够代表“春城”这一品牌形象。
3.3 品牌口号
为了能够更为深入地影响游客对一个城市旅游目的地的了解,一个品牌口号是必不可少的。对于一个城市的品牌口号,我们认为要尽量大众化、要朗朗上口、易于理解和传诵。
经过对昆明相关文献的总结和归纳,我们收集了很多昆明的宣传口号,这些口号都没有离开“春城”这一品牌定位。但是过多的宣传口号会使游客失去新鲜感,反而会对每个口号都感到陌生,因此建议宣传人员不要去追求过多的口号,遵循着专一的原则,找一个最适合昆明定位的口号进行长期的宣传,轻易不要做出修改。经过课题组的研究,我们认为“昆明天天是春天,春城无处不飞花”就是一句很好的宣传口号,强调了昆明“春城”的定位,也突出了昆明独一无二的气候特点。
4 结论与讨论
通过对昆明城市旅游目的地品牌构建,我们总结出了针对国外游客的昆明旅游目的地品牌内容,其中包括昆明的品牌称号、品牌形象以及宣传口号。由于论文调研主体的限制,我们的研究对于昆明构建城市旅游目的地品牌还只是一个开始,目的地管理者应该与政府积极合作,成立城市旅游目的地管理组织,继续完成品牌的构建活动,包括开展品牌的传播和维护,一个好的城市旅游目的地品牌只有成功地传播出去才能体现其存在的价值,同时目的地管理者还要积极维护品牌的新鲜度,随时代的改变不断丰富昆明的城市旅游目的地品牌,如此才能不断提升昆明在国外游客心中的地位,推动昆明旅游进一步发展。
参考文献:
[1]Woodside AG,Cruickshank B,Ning D. Stories Visitors Tell about Italian Cities as Destination Icons[J]. Tourism Management,2007(28):167-174.
[2]郝胜宇,白长虹.从顾客视角建设城市品牌[J].城市经济,2008(1):60-67.
[3]于希贤,于涌.塑造国际旅游城市形象——昆明[J].思想战线,2001,27(1):66-69.
[基金项目]云南省哲学社会科学规划课题《云南城市旅游目的地偶像品牌构建研究》。
[作者简介]宁德煌(1962—),男,云南昆明人,昆明理工大学管理与经济学院,硕士生导师,教授,研究方向:营销管理,旅游管理;王晓东(1983—),男,山东威海人,昆明理工大学管理与经济学院,企业管理专业研究生,研究方向:营销管理。