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数字传播环境下的品牌建构需要消费者的协同创意。消费者作为数字生活空间的生活者为品牌带来的前所未有的挑战,不仅在于协同创意颠覆了传统的营销传播中的诸元素的地位,而且从根本上使得品牌从建立之初从未也不可能脱离消费者而单独存在了。品牌策略来自生活者。品牌像是活体,在不断接近生活者的切身需求的过程中成就,生活者与品牌协同创造出品牌的核心价值。品牌建构的各个维度都产生了巨大变化,本文主要讨论品牌利益与品牌个性在协同创意中的分享性和差异性。