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摘 要：在大数据时代，智慧旅游成为影响旅游业高质量发展的关键因素。然而，作为智慧旅游的终端服务，景区数字化服务质量对游客满意度的影响研究尚未深入。本文把洛阳明堂天堂作为研究对象，以问卷调查的方式获得样本数据，并利用SPSS21.0对收集的样本数据进行实证分析。研究发现，明堂天堂景区数字化服务对游客满意度影响显著。基于此，本文提出完善数字化服务质量、改进景区解说系统等政策的建议。
关键词：景区数字化；智慧旅游；游客满意度；明堂天堂
中图分类号：G127；F592.7 文献标识码：A
基金项目：2021年河南省科技厅软科学研究“大数据驱动下黄河流域河南段文旅产业高质量发展的路径与对策研究”（212400410292）。
随着大数据与移动互联网的迅速发展以及高科技电子产品的大范围普及，人们的旅游方式与游玩观念都发生了巨大的改变，智慧旅游出现并受到人们的重视，景区的数字化服务质量成为影响游客满意度的重要因素。2014年是“智慧旅游年”，我国首次进行了有关智慧旅游城市的试点工作，随着技术的成熟逐步面向全国推广。2020年，国家发改委与文旅部陆续发布一系列政策，推动旅游产业和网络信息的融合，向数字化、网络化、智能化转型升级。“十四五”规划将迎来科技驱动发展的文旅时代。
目前，关于智慧旅游的研究比较少，还未形成学术界统一认可的概念。学者们研究的重点主要集中在研究内容、研究方法和选题视角等方面[1]。有学者运用结构方程模型对韩国首尔、釜山和济州的智慧旅游满意度进行研究，发现目的地服务和服务满意度关系略有差异，且智能旅游技术对所有城市的旅游满意度都有积极影响[2]。此外，还有学者采用定量研究方法调查关于智能旅游产品和服务的游客体验、游客感知价值、游客满意度与行为意愿之间的相互关系，并着重强调了智能旅游产品和智能服务在提升目的地竞争力中的重要性[3]。
我国学术界从2010年开始对“智慧旅游”进行研究，2012年智慧旅游迎来了研究热潮，并针对智慧景区的内涵与总体框架进行了探讨[4]。从概念上来说，有学者基于旅游业的创新和发展，结合信息技术和高科技手段给智慧旅游下了定义[5]。从内容上来说，樊怡菁和赖红波通过研究“游上海App”，提出应加强其个性化功能、交互功能等建议[6]；而王惠则对上海迪士尼度假区智慧旅游体验现状进行调查分析[7]。从方法上来说，还有学者构建IPA指数与IPA模型对南京夫子庙进行研究，提出有关在线预订与支付、停车场智能服务等建议对开放式景区有一定的参考价值[8]。
笔者通过文献梳理发现，前人的研究视角较为宏观，针对文化遗产复原类旅游景点的景区数字化服务研究较少。因此，本文从游客的个人感知入手，以数字化服务质量为主要研究对象，有利于丰富大数据背景下游客满意度研究理论。希望本文的研究发现对于如何优化发展数字化服务质量，更好地满足游客的差异化需求具有一定的参考价值。
（一）研究选址
洛阳明堂天堂景区是唐朝女皇帝武则天理政、礼佛、生活的重要场所，在广阔的隋唐洛阳城遗址群中，被称作“宫城区”的核心所在，是隋唐洛阳城项目中最为重要的景观。作为原址复原类文化遗产的重要代表，洛阳明堂天堂景区在“数字化建设”方面走在了前列，成为我国景区数字化建设的领跑者。据官方资料介绍，明堂一层的弧幕影院采用5.1声道系统和数字投影设备为游客播放影片《盛世神都》，使游客能够沉浸式观看千年前的洛阳，感受武则天时期洛阳的兴盛与繁荣；明堂二层的3D全景影院运用高科技手段为游客打造出全景范围3D虚拟场景；天堂独特的3D灯光展主要展示了明堂天堂景区的四季变换，吸引了大量游客观赏；天堂的数字化建设主要针对布展方式进行了创新，在传统的“模型+展板”基础上加入了多种现代数字化手段，如3D影片、虚拟漫游、全息模型投影等。
（二）问卷设计
笔者在参考了部分已有的关于游客满意度的文章与问卷后，设计了问卷的初稿，经过修改后形成最终问卷。本文设计的问卷内容主要包括两个部分：一部分是洛阳明堂天堂景区游客的人口统计学的基本情况，包括性别、年龄、职业、学历、月收入及了解景区的信息渠道等；另一部分为满意度调查，影响游客满意度的各个相关因素，包括基础设施和智慧游览系统。问卷中所有的满意度选项都采用李克特五分量表统计。
（三）数据收集
本文以洛阳明堂天堂景区作为研究对象，采取线上发放调查问卷的方法，通过QQ、微信、微博等社交软件发放，并发放到一些关于洛阳明堂天堂景区的贴吧里，尽量保证问卷的科学性与真实性。该问卷于2021年1月15日发放，2021年2月5日收集完畢，累计线上填写210份，线上完成率100%。为保证问卷的科学性与准确性，对30秒以内作答完毕、缺填漏填、优先选择同一选项的都视为无效问卷。经过筛选处理后共收集有效问卷206份，有效率为98.1%。
（一）信度分析
信度检验是评估量表的一致性及稳定性的指标，本文采用克朗巴哈系数来检测量表的信度。大多数学者认为：如果量表的信度系数高于0.9，则说明该量表的信度甚佳；信度系数在0.8～0.9是可以接受的；如果系数在0.7～0.8则该量表应进行较大的修订；但若低于0.7，应重新设计量表。
笔者运用SPSS21.0软件对问卷中29道涉及满意度的题目进行内部一致性检测，得出结果（见表 1），总问卷的克朗巴哈系数为0.950，大于测量标准0.70，且该量表的两项维度的信度系数分别是0.984和0.784，均超过了0.7，说明问卷的信度较高，结果有效。
（二）因子分析
笔者运用SPSS软件对洛阳明堂天堂景区游客满意度的相关指标进行抽样适合性检验（Kaiser-MeyerOlkin，KMO）和Bartlett球形检测，由表2可知，总量表的KMO值为0.952，接近1，P值为0.000<0.001，通过了球形检验，因此本问卷涉及的变量整体效度较高。
（三）回归性分析
其中，β0、β1、β2为回归系数，U为随机误差项。由此得到以下分析结果（见表3）。
表3中R2=0.291，调整后的R2=0.284，回归方程能解释总变异的28.4%，说明模型的拟合程度一般。从表3可以发现，DW值=1.793，十分接近2，这说明此回归性分析中的残差独立。本文回归模型中的F=41.595，F检验的显著性水平为0.000，因此说明本组数据自变量与因变量呈线性相关。由表3可知，数字服务基础设施的Sig.值为0.691>0.05，所以数字服务基础设施对游客满意度没有显著性影响；智慧游览系统的Sig.值为0.000<0.05通过了显著性检验，“智慧游览系统”的回归系数为0.035，说明智慧游览系统对游客的满意度具有显著的正向影响，且对其影响系数为0.035。
此回归方程表明，在其他条件不变的情况下，智慧游览系统每提高一个单位，游客满意度就提高0.035个单位。
（四）游客评价关键词分析
本次调查问卷在设计的最后一题是向参观过洛阳明堂天堂景区的游客寻求意见和建议，这样做是为了通过分析游客亲身体验之后做出评价和建议，来寻找更有针对性的方案和对策。笔者根据游客给出的一些意见和建议，筛选出的关键词如图1所示。
在游客意见和建议的关键词中，“数字化”“智慧旅游”“佛教文化”“不错”“文化”“创新”“AR”“武则天”“讲解”以及“基础设施”等词出现的频率较高，结合问卷数据可得，这些关键词主要存在于“在数字化服务质量方面进行了创新”“希望加强基础设施建设，打造智慧旅游”“AR技术不错，3D灯光秀很创新”“佛教文化很浓厚”“电子语音讲解应该多增加一些武则天的背景讲解”“希望文艺表演能增加互动，合理调动现场氛围”等类似的语句之中。根据游客的意见和建议关键词，其所反映出的问题与游客满意度分析中相契合的部分基本集中在数字化服务和智慧旅游基础设施方面，同时也反映了游客对电子讲解和演出不满等问题。
（一）研究结论
从回归性分析结果来看，游客满意度与智慧游览系统有显著的正向相关性，说明数字化服务质量确实对游客满意度有较大影响。从游客评价关键词结果来看，游客对洛阳明堂天堂景区的数字化服务质量印象最深刻且满意度较高，对明堂天堂景区在智慧旅游方面的创新如AR、3D灯光秀给予了高度赞扬，对电子语音讲解给出了改进建议，对文艺表演方面大多数游客也提出希望可以加强互动环节，增强氛围感的建议。
（二）建议
1.加强数字化建设，使智慧旅游更便捷
从问卷的分析结果来看，85.93%的游客认为数字化服务质量会影响其对洛阳明堂天堂景区的满意度，76.22%的游客表示对明堂天堂景区比较满意，由此看出明堂天堂景区的数字化建设比较完善，得到了大多数游客的认可。洛阳明堂天堂景区以传统文化和历史遗址为特色，可以继续创新文化遗产利用方式，赋予传统文化新的体验和实现形态。利用5G、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、3D等技术支持，把武则天当政时期的活动及相关历史事件，通过更加生动的方式表达出来，使原来枯燥的遗址展览鲜活起来。
2.关注游客需求，创造“游客至上”的服务
从游客建议关键词云图可以看出部分游客对明堂天堂景区的文艺表演满意度不高。这是因为青少年与中年游客更注重旅游产品的品质、旅行体验以及产品的文化内涵，因此应该严格把控旅游产品的品质，提升旅游服务，赋予产品丰富的文化内涵。首先，景区应该重新布置演出场地，拉近游客与演员的距离，使游客能近距离观看表演；其次，景区应关注游客需求，在演出区外围设置休息区，使游客能合理安排游览路线，给先观赏明堂后看演出的游客一个舒适的体验；最后，在表演中应着重强调洛阳明堂天堂景区在建筑、宗教、历史、皇权政治等方面的文化內涵，在此基础上增添洛阳的民俗特色，如洛阳宫灯、洛阳剪纸、河洛大鼓等，并设置大量的互动环节，增强游客的旅游体验。
3.完善智慧旅游设施，改进景区解说系统 解说系统是每个景区必有的设施建设，其不仅可以吸引游客的游览兴趣，增加景区的客流量，还可以延长游客在景区游览的时间，使游客更深入地了解景区。从游客建议的词云图中可以看出，游客对明堂天堂景区的解说系统满意度不高，因此，景区应加强这方面的建设。首先，解说牌要排版清晰，文字、图片及指引方向要一目了然，使游客能快速获取所需信息；其次，为了方便游客观看，景区指示牌要设置在游客必经之路或醒目之处，如垃圾桶、休息长椅、饮水机旁；最后，语音讲解的内容要全面且有内涵，不能只是简单提示所在景点的名称，还应包括该景点的建成时间、建设背景、布局及所包含的文化和体现的价值。
[1] 左晶晶，唐蕙沁.智慧旅游建设对游客满意度的影响：基于上海迪士尼乐园的研究[J].消费经济，2020（5）：79-89.
[2] UM TAEHYEE， CHUNG NAMHO. Does smart tourism technology matter Lessons from three smart tourism cities in South Korea[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research，2021（4）：4-7.
[3] CHEN CHEN. The Influence of Smart Tourism on Tourist Experience Toward Travel Intention and Satisfaction： Evidence from China[J]. International Journal of Marketing Studies，2020（3）：2-6.
[4] 党安荣，张丹明，陈杨.智慧景区的内涵与总体框架研究[J].中国园林，2011（9）：15-21.
[5] 金卫东.智慧旅游与旅游公共服务体系建设[J].旅游学刊，2012（2）：5-6.
[6] 樊怡菁，赖红波.上海“智慧旅游”新模式：以“游上海APP”为例[J].电子商务，2020（4）：1-2.
[7] 王惠.景区APP智慧旅游体验的游客满意度调查报告：以上海迪士尼度假区为例[J].商展经济，2020（14）：37-39.
[8] 董正秀，沙蕾.基于IPA分析法的南京智慧景区游客满意度研究：以南京夫子廟为例[J].江苏通信，2019（2）：82-87.
关键词：景区数字化；智慧旅游；游客满意度；明堂天堂
中图分类号：G127；F592.7 文献标识码：A
基金项目：2021年河南省科技厅软科学研究“大数据驱动下黄河流域河南段文旅产业高质量发展的路径与对策研究”（212400410292）。
引言
随着大数据与移动互联网的迅速发展以及高科技电子产品的大范围普及，人们的旅游方式与游玩观念都发生了巨大的改变，智慧旅游出现并受到人们的重视，景区的数字化服务质量成为影响游客满意度的重要因素。2014年是“智慧旅游年”，我国首次进行了有关智慧旅游城市的试点工作，随着技术的成熟逐步面向全国推广。2020年，国家发改委与文旅部陆续发布一系列政策，推动旅游产业和网络信息的融合，向数字化、网络化、智能化转型升级。“十四五”规划将迎来科技驱动发展的文旅时代。
目前，关于智慧旅游的研究比较少，还未形成学术界统一认可的概念。学者们研究的重点主要集中在研究内容、研究方法和选题视角等方面[1]。有学者运用结构方程模型对韩国首尔、釜山和济州的智慧旅游满意度进行研究，发现目的地服务和服务满意度关系略有差异，且智能旅游技术对所有城市的旅游满意度都有积极影响[2]。此外，还有学者采用定量研究方法调查关于智能旅游产品和服务的游客体验、游客感知价值、游客满意度与行为意愿之间的相互关系，并着重强调了智能旅游产品和智能服务在提升目的地竞争力中的重要性[3]。
我国学术界从2010年开始对“智慧旅游”进行研究，2012年智慧旅游迎来了研究热潮，并针对智慧景区的内涵与总体框架进行了探讨[4]。从概念上来说，有学者基于旅游业的创新和发展，结合信息技术和高科技手段给智慧旅游下了定义[5]。从内容上来说，樊怡菁和赖红波通过研究“游上海App”，提出应加强其个性化功能、交互功能等建议[6]；而王惠则对上海迪士尼度假区智慧旅游体验现状进行调查分析[7]。从方法上来说，还有学者构建IPA指数与IPA模型对南京夫子庙进行研究，提出有关在线预订与支付、停车场智能服务等建议对开放式景区有一定的参考价值[8]。
笔者通过文献梳理发现，前人的研究视角较为宏观，针对文化遗产复原类旅游景点的景区数字化服务研究较少。因此，本文从游客的个人感知入手，以数字化服务质量为主要研究对象，有利于丰富大数据背景下游客满意度研究理论。希望本文的研究发现对于如何优化发展数字化服务质量，更好地满足游客的差异化需求具有一定的参考价值。
一、研究设计
（一）研究选址
洛阳明堂天堂景区是唐朝女皇帝武则天理政、礼佛、生活的重要场所，在广阔的隋唐洛阳城遗址群中，被称作“宫城区”的核心所在，是隋唐洛阳城项目中最为重要的景观。作为原址复原类文化遗产的重要代表，洛阳明堂天堂景区在“数字化建设”方面走在了前列，成为我国景区数字化建设的领跑者。据官方资料介绍，明堂一层的弧幕影院采用5.1声道系统和数字投影设备为游客播放影片《盛世神都》，使游客能够沉浸式观看千年前的洛阳，感受武则天时期洛阳的兴盛与繁荣；明堂二层的3D全景影院运用高科技手段为游客打造出全景范围3D虚拟场景；天堂独特的3D灯光展主要展示了明堂天堂景区的四季变换，吸引了大量游客观赏；天堂的数字化建设主要针对布展方式进行了创新，在传统的“模型+展板”基础上加入了多种现代数字化手段，如3D影片、虚拟漫游、全息模型投影等。
（二）问卷设计
笔者在参考了部分已有的关于游客满意度的文章与问卷后，设计了问卷的初稿，经过修改后形成最终问卷。本文设计的问卷内容主要包括两个部分：一部分是洛阳明堂天堂景区游客的人口统计学的基本情况，包括性别、年龄、职业、学历、月收入及了解景区的信息渠道等；另一部分为满意度调查，影响游客满意度的各个相关因素，包括基础设施和智慧游览系统。问卷中所有的满意度选项都采用李克特五分量表统计。
（三）数据收集
本文以洛阳明堂天堂景区作为研究对象，采取线上发放调查问卷的方法，通过QQ、微信、微博等社交软件发放，并发放到一些关于洛阳明堂天堂景区的贴吧里，尽量保证问卷的科学性与真实性。该问卷于2021年1月15日发放，2021年2月5日收集完畢，累计线上填写210份，线上完成率100%。为保证问卷的科学性与准确性，对30秒以内作答完毕、缺填漏填、优先选择同一选项的都视为无效问卷。经过筛选处理后共收集有效问卷206份，有效率为98.1%。
二、结果分析
（一）信度分析
信度检验是评估量表的一致性及稳定性的指标，本文采用克朗巴哈系数来检测量表的信度。大多数学者认为：如果量表的信度系数高于0.9，则说明该量表的信度甚佳；信度系数在0.8～0.9是可以接受的；如果系数在0.7～0.8则该量表应进行较大的修订；但若低于0.7，应重新设计量表。
笔者运用SPSS21.0软件对问卷中29道涉及满意度的题目进行内部一致性检测，得出结果（见表 1），总问卷的克朗巴哈系数为0.950，大于测量标准0.70，且该量表的两项维度的信度系数分别是0.984和0.784，均超过了0.7，说明问卷的信度较高，结果有效。
（二）因子分析
笔者运用SPSS软件对洛阳明堂天堂景区游客满意度的相关指标进行抽样适合性检验（Kaiser-MeyerOlkin，KMO）和Bartlett球形检测，由表2可知，总量表的KMO值为0.952，接近1，P值为0.000<0.001，通过了球形检验，因此本问卷涉及的变量整体效度较高。
（三）回归性分析
其中，β0、β1、β2为回归系数，U为随机误差项。由此得到以下分析结果（见表3）。
表3中R2=0.291，调整后的R2=0.284，回归方程能解释总变异的28.4%，说明模型的拟合程度一般。从表3可以发现，DW值=1.793，十分接近2，这说明此回归性分析中的残差独立。本文回归模型中的F=41.595，F检验的显著性水平为0.000，因此说明本组数据自变量与因变量呈线性相关。由表3可知，数字服务基础设施的Sig.值为0.691>0.05，所以数字服务基础设施对游客满意度没有显著性影响；智慧游览系统的Sig.值为0.000<0.05通过了显著性检验，“智慧游览系统”的回归系数为0.035，说明智慧游览系统对游客的满意度具有显著的正向影响，且对其影响系数为0.035。
此回归方程表明，在其他条件不变的情况下，智慧游览系统每提高一个单位，游客满意度就提高0.035个单位。
（四）游客评价关键词分析
本次调查问卷在设计的最后一题是向参观过洛阳明堂天堂景区的游客寻求意见和建议，这样做是为了通过分析游客亲身体验之后做出评价和建议，来寻找更有针对性的方案和对策。笔者根据游客给出的一些意见和建议，筛选出的关键词如图1所示。
在游客意见和建议的关键词中，“数字化”“智慧旅游”“佛教文化”“不错”“文化”“创新”“AR”“武则天”“讲解”以及“基础设施”等词出现的频率较高，结合问卷数据可得，这些关键词主要存在于“在数字化服务质量方面进行了创新”“希望加强基础设施建设，打造智慧旅游”“AR技术不错，3D灯光秀很创新”“佛教文化很浓厚”“电子语音讲解应该多增加一些武则天的背景讲解”“希望文艺表演能增加互动，合理调动现场氛围”等类似的语句之中。根据游客的意见和建议关键词，其所反映出的问题与游客满意度分析中相契合的部分基本集中在数字化服务和智慧旅游基础设施方面，同时也反映了游客对电子讲解和演出不满等问题。
三、结论与建议
（一）研究结论
从回归性分析结果来看，游客满意度与智慧游览系统有显著的正向相关性，说明数字化服务质量确实对游客满意度有较大影响。从游客评价关键词结果来看，游客对洛阳明堂天堂景区的数字化服务质量印象最深刻且满意度较高，对明堂天堂景区在智慧旅游方面的创新如AR、3D灯光秀给予了高度赞扬，对电子语音讲解给出了改进建议，对文艺表演方面大多数游客也提出希望可以加强互动环节，增强氛围感的建议。
（二）建议
1.加强数字化建设，使智慧旅游更便捷
从问卷的分析结果来看，85.93%的游客认为数字化服务质量会影响其对洛阳明堂天堂景区的满意度，76.22%的游客表示对明堂天堂景区比较满意，由此看出明堂天堂景区的数字化建设比较完善，得到了大多数游客的认可。洛阳明堂天堂景区以传统文化和历史遗址为特色，可以继续创新文化遗产利用方式，赋予传统文化新的体验和实现形态。利用5G、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、3D等技术支持，把武则天当政时期的活动及相关历史事件，通过更加生动的方式表达出来，使原来枯燥的遗址展览鲜活起来。
2.关注游客需求，创造“游客至上”的服务
从游客建议关键词云图可以看出部分游客对明堂天堂景区的文艺表演满意度不高。这是因为青少年与中年游客更注重旅游产品的品质、旅行体验以及产品的文化内涵，因此应该严格把控旅游产品的品质，提升旅游服务，赋予产品丰富的文化内涵。首先，景区应该重新布置演出场地，拉近游客与演员的距离，使游客能近距离观看表演；其次，景区应关注游客需求，在演出区外围设置休息区，使游客能合理安排游览路线，给先观赏明堂后看演出的游客一个舒适的体验；最后，在表演中应着重强调洛阳明堂天堂景区在建筑、宗教、历史、皇权政治等方面的文化內涵，在此基础上增添洛阳的民俗特色，如洛阳宫灯、洛阳剪纸、河洛大鼓等，并设置大量的互动环节，增强游客的旅游体验。
3.完善智慧旅游设施，改进景区解说系统 解说系统是每个景区必有的设施建设，其不仅可以吸引游客的游览兴趣，增加景区的客流量，还可以延长游客在景区游览的时间，使游客更深入地了解景区。从游客建议的词云图中可以看出，游客对明堂天堂景区的解说系统满意度不高，因此，景区应加强这方面的建设。首先，解说牌要排版清晰，文字、图片及指引方向要一目了然，使游客能快速获取所需信息；其次，为了方便游客观看，景区指示牌要设置在游客必经之路或醒目之处，如垃圾桶、休息长椅、饮水机旁；最后，语音讲解的内容要全面且有内涵，不能只是简单提示所在景点的名称，还应包括该景点的建成时间、建设背景、布局及所包含的文化和体现的价值。
参考文献
[1] 左晶晶，唐蕙沁.智慧旅游建设对游客满意度的影响：基于上海迪士尼乐园的研究[J].消费经济，2020（5）：79-89.
[2] UM TAEHYEE， CHUNG NAMHO. Does smart tourism technology matter Lessons from three smart tourism cities in South Korea[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research，2021（4）：4-7.
[3] CHEN CHEN. The Influence of Smart Tourism on Tourist Experience Toward Travel Intention and Satisfaction： Evidence from China[J]. International Journal of Marketing Studies，2020（3）：2-6.
[4] 党安荣，张丹明，陈杨.智慧景区的内涵与总体框架研究[J].中国园林，2011（9）：15-21.
[5] 金卫东.智慧旅游与旅游公共服务体系建设[J].旅游学刊，2012（2）：5-6.
[6] 樊怡菁，赖红波.上海“智慧旅游”新模式：以“游上海APP”为例[J].电子商务，2020（4）：1-2.
[7] 王惠.景区APP智慧旅游体验的游客满意度调查报告：以上海迪士尼度假区为例[J].商展经济，2020（14）：37-39.
[8] 董正秀，沙蕾.基于IPA分析法的南京智慧景区游客满意度研究：以南京夫子廟为例[J].江苏通信，2019（2）：82-87.