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【摘要】本文基于杭城主要的百货商场进行关于百货业态的构成要素的分析，旨在从中得出杭城百货业态总体模式，并能够从中创新。
【关键词】业态 百货业态 杭城百货
一、引言
杭州作为长三角中心副中心城市，商业的成功使其经济一直名列全国前茅。现在，我们来看看杭城经济的重要组成部分——杭城百货，下面我们将从杭城百货业态的构成来深入分析它成功的原因。
1.业态
萧桂森在他给清华大学职业经理人培训中心编写的教科书《连锁经营理论与实践》中，给业态下的定义是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。
2.百货业态
百货业态发展至今，已经在一些更低的细分层面上展开了竞争，总体上来讲，百货业态可以细分为：精品百货、流行百货、折扣百货、品类百货、物流百货，对百货业态如此细分的方法来源于对当前百货零售业竞争格局的分析及其对未来竞争发展趋势的预测，以业态市场定位和经营管理模式作为划分标准。
二、对象与方法
本文着眼于杭城内部的百货业态，通过查阅相关的文献、采访百货行业的从业人员和从事此行业研究的专家学者拟定了一些影响百货业态构成的要素；并以此为基础设计相应的调查问卷在杭州城区定点投放，问卷回收后并剔除无效问卷，将数据录入SPSS18.0进行管理和统计分析。
三、结果分析
1.零售百货业态构成要素及其维度
在零售业态构成要素的研究上，清华经管的李飞博士对麦肯锡的4Ps组合要素、尼尔森的顾客购买行为调查以及中国零售研究中心的顾客满意度调查进行总结，得出了6个零售业态的基本构成要素，即：产品、服务、价格、店址、环境和沟通。
2.杭城百货业态的构成要素
杭城百货企业包括银泰百货、杭州大厦、杭州解百、杭州百货、万象城、利星购物广场等，根据笔者等人对这些百货商城的观察、人员访谈以及对消费者的调查数据处理，笔者认为，杭城百货业态的基本构成要素可以归纳如下：购物环境、产品品牌、配套设施、人文体验、服务形态、价格定位、店址。
具体来说：（1）购物环境，是指顾客购物时所能体验到的物理环境，如装修风格、区域布置、主题区设置等，这些具体的要素维度都将对购物体验产生影响；（2）产品品牌，是指与百货商城引进的品牌有关的特点，如引入品牌是否具有个性、独特，是否有知名度，专柜陈列，品牌产品的可触摸性（品牌体验区设置）等；（3）配套设施，是指在百货商城中“巧妙内置”的商城附属物，如各类休闲娱乐场所（KTV等）、餐饮场所（咖啡吧等）等；（4）人文体验，是指顾客对某商城的一种整体的评价或情感体验，如认为某商场“很高档”、“值得信赖”等，是商城给予顾客的一种体验，往往代表着商城的人文价值理念；（5）服务形态，即商城为顾客提供服务的方式，如会员制服务、顾问服务等；（6）价格定位，即商城中产品的价格高低及与价格有关的情况，如促销等；（7）店址，即商城的区位选择，比如交通便利性、停车便利性、是否位于商圈等方面。
3.杭城百货的业态的构成要素数据分析
根据笔者等人对杭城消费者期望的百货业态的构成要素调查，我们发现，购物环境等七个要素的排位从高到低依次为：价格定位、产品品牌、服务形态、人文体验、购物环境、配套设施、店址。
四、讨论
1.人文体验：重视情感管理
笔者认为，百货商场在业态设计时要创造一种可以让消费者产生“值得信赖”（可以让人产生安全感）、“高品质”、“高端”等直观感觉的内外环境。比如，引入高品质的品牌，建设高品质、人性化的服务链，简约、易于理解的购物环境设计，设置体验式购物环境，等等，意在让消费者对商场产生一种情感归属。
2.购物环境：满足消费心理
本文所阐述的环境主要指百货商场内部的场所及空间的设计。笔者认为近年来电子商务来势汹汹，通过对数据的分析，百货商场唯有从购物环境上再设计创新才可以略胜一筹，毕竟实物体验才可以更好地抓住消费者的眼球。
3.服务形态：顾客至上心态
在对服务的要求上，在影响商店形象的几个项目，如“服务人员具有充足的专业知识；有方便的退货制度”，消费者对百货商店的要求比综合超市高。反映了消费者对百货商店的服务比较看重。百货商店要建立有效的商店形象必须在服务上下功夫，通过服务树立自己的商店形象，建立与其他商店的市场区隔。
参考文献
[1]李飞.零售业态创新的路线图研究.科学学研究.2006（24）：654～660
[2]李波、冯志祥 百货业前景发展分析《当代经济》2007
[3]罗兰·贝格《中国消费者报告》2012
[4]李飞 杭州大厦钻石模型
[5]沈健、刘向东 零售业态均衡与创新要素分析 商业经济与管理 2011
作者简介：李佳楠，浙江工商大学工商管理学院，研究方向：人力资源、市场调研、营销策划。
（编辑：龙大为）
【关键词】业态 百货业态 杭城百货
一、引言
杭州作为长三角中心副中心城市，商业的成功使其经济一直名列全国前茅。现在，我们来看看杭城经济的重要组成部分——杭城百货，下面我们将从杭城百货业态的构成来深入分析它成功的原因。
1.业态
萧桂森在他给清华大学职业经理人培训中心编写的教科书《连锁经营理论与实践》中，给业态下的定义是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。
2.百货业态
百货业态发展至今，已经在一些更低的细分层面上展开了竞争，总体上来讲，百货业态可以细分为：精品百货、流行百货、折扣百货、品类百货、物流百货，对百货业态如此细分的方法来源于对当前百货零售业竞争格局的分析及其对未来竞争发展趋势的预测，以业态市场定位和经营管理模式作为划分标准。
二、对象与方法
本文着眼于杭城内部的百货业态，通过查阅相关的文献、采访百货行业的从业人员和从事此行业研究的专家学者拟定了一些影响百货业态构成的要素；并以此为基础设计相应的调查问卷在杭州城区定点投放，问卷回收后并剔除无效问卷，将数据录入SPSS18.0进行管理和统计分析。
三、结果分析
1.零售百货业态构成要素及其维度
在零售业态构成要素的研究上，清华经管的李飞博士对麦肯锡的4Ps组合要素、尼尔森的顾客购买行为调查以及中国零售研究中心的顾客满意度调查进行总结，得出了6个零售业态的基本构成要素，即：产品、服务、价格、店址、环境和沟通。
2.杭城百货业态的构成要素
杭城百货企业包括银泰百货、杭州大厦、杭州解百、杭州百货、万象城、利星购物广场等，根据笔者等人对这些百货商城的观察、人员访谈以及对消费者的调查数据处理，笔者认为，杭城百货业态的基本构成要素可以归纳如下：购物环境、产品品牌、配套设施、人文体验、服务形态、价格定位、店址。
具体来说：（1）购物环境，是指顾客购物时所能体验到的物理环境，如装修风格、区域布置、主题区设置等，这些具体的要素维度都将对购物体验产生影响；（2）产品品牌，是指与百货商城引进的品牌有关的特点，如引入品牌是否具有个性、独特，是否有知名度，专柜陈列，品牌产品的可触摸性（品牌体验区设置）等；（3）配套设施，是指在百货商城中“巧妙内置”的商城附属物，如各类休闲娱乐场所（KTV等）、餐饮场所（咖啡吧等）等；（4）人文体验，是指顾客对某商城的一种整体的评价或情感体验，如认为某商场“很高档”、“值得信赖”等，是商城给予顾客的一种体验，往往代表着商城的人文价值理念；（5）服务形态，即商城为顾客提供服务的方式，如会员制服务、顾问服务等；（6）价格定位，即商城中产品的价格高低及与价格有关的情况，如促销等；（7）店址，即商城的区位选择，比如交通便利性、停车便利性、是否位于商圈等方面。
3.杭城百货的业态的构成要素数据分析
根据笔者等人对杭城消费者期望的百货业态的构成要素调查，我们发现，购物环境等七个要素的排位从高到低依次为：价格定位、产品品牌、服务形态、人文体验、购物环境、配套设施、店址。
四、讨论
1.人文体验：重视情感管理
笔者认为，百货商场在业态设计时要创造一种可以让消费者产生“值得信赖”（可以让人产生安全感）、“高品质”、“高端”等直观感觉的内外环境。比如，引入高品质的品牌，建设高品质、人性化的服务链，简约、易于理解的购物环境设计，设置体验式购物环境，等等，意在让消费者对商场产生一种情感归属。
2.购物环境：满足消费心理
本文所阐述的环境主要指百货商场内部的场所及空间的设计。笔者认为近年来电子商务来势汹汹，通过对数据的分析，百货商场唯有从购物环境上再设计创新才可以略胜一筹，毕竟实物体验才可以更好地抓住消费者的眼球。
3.服务形态：顾客至上心态
在对服务的要求上，在影响商店形象的几个项目，如“服务人员具有充足的专业知识；有方便的退货制度”，消费者对百货商店的要求比综合超市高。反映了消费者对百货商店的服务比较看重。百货商店要建立有效的商店形象必须在服务上下功夫，通过服务树立自己的商店形象，建立与其他商店的市场区隔。
参考文献
[1]李飞.零售业态创新的路线图研究.科学学研究.2006（24）：654～660
[2]李波、冯志祥 百货业前景发展分析《当代经济》2007
[3]罗兰·贝格《中国消费者报告》2012
[4]李飞 杭州大厦钻石模型
[5]沈健、刘向东 零售业态均衡与创新要素分析 商业经济与管理 2011
作者简介：李佳楠，浙江工商大学工商管理学院，研究方向：人力资源、市场调研、营销策划。
（编辑：龙大为）