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林州市地处河南省西北部，晋、冀、豫三省交界处，是太行山区风景秀丽、历史悠久的一座名城。与国内其他城市相比，林州拥有无可比拟的自然风光优势，又有被国际友人称为“世界第八大奇迹”的红旗渠。林州红旗渠自建渠以来，先后有世界五大洲119个国家、地区的国际友人和国内游客前来参观访问，给林州(原林县)财政带来了巨大的收益。本文从林州市旅游业发展现状入手，分析了其旅游资源的特征及其取得的成就和存在的问题，结合DI设计的定义、特点、内容，阐述旅游地形象化传播的重要性和意义。
旅游地DI设计的特点
旅游地形象设计也可称为旅游地形象战略(Destination Image Strategy，简称DIS)，旅游地DI设计是一个复杂的系统工程问题，由三大部分组成：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。它通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改善目的地发展的内外环境。
主观性。从认识论意义上讲，旅游地形象是旅游地表现在外部的、被感知或凭借所感知到的作出判断的东西。旅游地本身是第一性的，而反映在事物外面的旅游地形象是派生的，是第二性的。但形象反映事物本身，为事物本身所决定。因此，旅游地形象作为主观产物，其设计必须建立在旅游地系统这一客观事物基础上，必须是在对旅游地进行全面系统研究的基础上所进行的科学概括，不能凭空捏造。同时旅游地形象设计又不是旅游地系统本身，而是系统事物的抽象概括。比如说，红旗渠作为“人工天河”“中国水长城”的形象出现，以及“自力更生，艰苦创业，团结协作，无私奉献”这样的红旗渠精神是以实实在在的红旗渠为依托的，可以说红旗渠是其蓝本。
区域性和系统性。区域性也可称为差异性或独特性，系统性也可称为整体性或综合性。从旅游流产生的机制来看，旅游客源地和旅游地的自然风光、风土人情等的差异是产生旅游流的基础，因而旅游地形象设计贵在个性化，只有独特的东西才具有生命力，才有存在的价值。如独特的自然风光、历史古迹、地域文化、地理区位等。独特的形象设计，使旅游地在社会公众中留下深刻而持久的印象，进而提高旅游地的市场竞争力。旅游地形象是多种形象要素的综合体，包括内在的和外在的、精神的和物质的、无形的和有形的、静态的和动态的多个方面。因而旅游地形象设计必须反映旅游地作为一个完整的整体所具有的特征，即整体形象。区域性必然要求有系统性，而系统性则能更好地体现区域性，两者相互交融，不可分割。林州市作为一个旅游风景区，是多种形象的结合体。不但有迷人的自然风光，而且有独一无二的人文景观；不仅有青年洞景区、红旗渠纪念馆、分水苑、络丝潭等山渠交融的壮观形象，更有江泽民、李先念、郭沫若等领导的题词点缀于摩崖石刻，为山增色，不仅有形，而且有色；不仅有让人叹为观止的天河红旗渠和红旗渠精神、神奇的大峡谷三绝(一绝是“桃花洞”，二绝是“冰冰背”，三绝是“猪叫石”)，还有国际滑翔基地，在这里，系统性和区域性得到了很好的结合。
稳定性。旅游地形象一旦形成，便需要在一定时间内保持稳定，社会心理容易产生定势，社会公众对既成旅游地形象的认识往往很难改变。即使影响目的地形象的要素已经变化，如果新的信息刺激较弱，也往往不会引起足够的重视，而且公众对各种信息的反应往往受到原有经验和态度的左右。因此，旅游地形象设计必须抓住区域稳定的本质特征。长期以来，红旗渠在人们的观念中就是一个渠，最多不过是当时人们为解决吃水难的缺水问题依山而建的一个艰巨的引水工程。1991年红旗渠景区对外开放就面临着怎样在原有形象上加以改变，使人们对风景区有一个全新的认识，由于公众往往受原有经验和态度的左右，因此红旗渠旅游地对外开放以来十几年不懈努力，扩大宣传，改造景区特点，才有了今天的成绩。2002年7月，它被国家旅游局评定为国家AAAA级旅游景点；2003年1月通过《中国旅游报》评选，荣获2002年度中国旅游知名品牌；2004年1月22日，国务院发布第五批国家重点风景名胜区，以红旗渠风景区为龙头的林虑山风景名胜区名列其中，使红旗渠成为一种精神的象征。
战略性。旅游地系统的物质流、能量流、信息流不断地与外界交换，这个过程是动态变化的，而旅游地形象设计一旦完成就相对稳定。因而旅游地形象设计要有战略眼光，能把握旅游地的发展脉络，反映其未来前景，并引导旅游地发展方向。林州风景区一直以这样的理念为他们奋斗的目标，借凸显“世界奇迹红旗渠”和“雄奇险秀林虑山”两点，来体现林州既具有人类征服自然的奇迹红旗渠，又有风景奇特的林虑山，从而让峡谷“三绝”、林虑山风光、“人工天河红旗渠”举世闻名。
旅游地DI设计的内容
对旅游地DI设计的评价不能是空中楼阁般的美妙构想，而必须建立在对既有旅游地现实形象的调查和评价的基础之上，不然很难设计出切实可行的营销方案来。其实，旅游地形象是一个多因素、多层次的系统，因而决定了评价体系的层次性。就策划新形象以促进旅游地持续发展这一根本宗旨而论，评价旅游地现实形象主要有三大着眼点：
弘扬形象优势面和点。林州风景区通过传媒手段，不断弘扬其优势面(如悠久的历史文化渊源，雄、奇、险、绝、秀的太行山，令人叹为观止的天河红旗渠，神奇的大峡谷三绝，国际滑翔基地)，使其特点更加鲜明，以至于给人们留下深刻的印象。
改进形象明显不佳之处。林州市旅游业发展迅速，发展态势良好，但起步较晚，底子薄弱；旅游开发生搬硬套，缺乏较高水平的创新；旅游产品缺乏土特产，且科技含量低；宾馆结构欠合理，多为中档宾馆，缺乏高档和低档宾馆，不能满足高、低档旅游者的消费需求；导游人员服务质量不高，整体文化素质不高。另外，环境卫生和语言礼貌上也有欠缺，更重要的是没有一整套完整CI的导入。
寻找形象优化的新生长线和定位点。旅游地DI设计的整体性表现为以旅游地DI设计的3个组成部分中的旅游地精神理念为灵魂核心，向行为规范与视觉识别传播扩散，三者相互作用而形成一个密不可分的整体。MI、BI与VI不仅具有密切的关联性，而且具有很强的层次性。MI是导入旅游地DIS的原动力，是最高决策层次；BI、VI分别是动态的、静态的识别形式，是具体的操作层次。旅游地DI设计的理念识别系统指的是一个旅游地独特的价值观、发展目标、口号(如林州市的宣传口号有“红旗渠——不屈不挠的民族精神”、“百里画廊——林州大峡谷”、“林虑山——天下胜景之地”、“发展林州旅游，让林州走向世界”等)、文化的个性内涵等，是旅游地DI设计的灵魂，是旅游地持续发展的精神动力，它具有鲜明的识别性、目标性和实践性。旅游地理念根据目的地自身一些共同性的事物特征概括，再提炼出来，它鲜明地展现了旅游地的特色，是决策层的目标和动力，是公众行为准则和信心的保证，是对旅游者有力的承诺。
旅游地DI设计的行为识别系统是旅游地理念识别的具体化，主要表现为旅游地的各种活动。如围绕经济增长、精神文明建设、节庆、会议、环境保护等所进行的活动，尤其是有利于突出旅游地形象的广告、展览、演出、博览会、赞助等。通过这些活动的开展，对内产生整体性和一致性，对外展示旅游地的魅力与实力，以获得社会的认同与好评，取得较高的知名度和美誉度。旅游地DI设计的视觉识别系统是旅游地DI设计中最直观的部分。因为人们感知外界刺激的83%来自视觉，所以视觉成为信息传播的重要手段。区旗、区徽、建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服等都是建立视觉识别系统的有效手段。但在旅游地视觉识别系统设计中宜采用一元化结构模式，即从颜色到造型统一标准在游客心中定位。因为旅游是一种跨文化的活动，游客来自世界各地，一元化结构模式的视觉识别系统才能使旅游地理念得到有效而充分的理解和传达。
旅游地DI设计的意义
一般来说，旅游地进行DI设计有如下重要意义：
一是有利于旅游地旅游产品的宣传促销，扩大知名度。林州市形象策划可以使林州在全国乃至全世界树立良好的旅游形象，进而吸引更多的国内外游客到林州旅游，推动林州旅游经济的更快发展，更有力地弘扬红旗渠精神。同时，也有利于旅游宣传和产品的促销。
二是有利于旅游地旅游大环境的建设；有利于增强旅游地社区居民和员工的主人翁意识和自豪感，提高他们的文化素质，改善他们的服务态度，赢得更多回头客。
三是有利于旅游地内各旅游行业同心协力，相互协作，发挥整体优势；有利于吸引外来投资资金、管理人才及先进管理经验；有利于旅游地对外交流与合作，与国际接轨。
把握住旅游形象的战略性、系统性、灵敏性等特点，策划完善、系统的形象设计和管理战略，将是一个长期而深入的工作，也唯有这样才能打造出强势的旅游地形象，提升其核心竞争力。因此我们应把旅游地形象的打造视作一项重要的职责，在发展我国旅游业的同时弘扬我国的民族文化和民族精神。
参考文献：
1.陈传康、李蕾蕾：《风景旅游区和景点的旅游形象策划》，地质出版社，1998年版。
2.吴必虎、唐俊雅、黄安民：《中国城市居民旅游目的地选择行为研究》，《地理学报》，1997(3)。
3.史本林、李永文、郭志芳：《林州市旅游形象策划》，《信阳师范学院学报》，2005(4)。
(作者单位：河南财经学院文化传播系)
编校：张红玲
旅游地DI设计的特点
旅游地形象设计也可称为旅游地形象战略(Destination Image Strategy，简称DIS)，旅游地DI设计是一个复杂的系统工程问题，由三大部分组成：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。它通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改善目的地发展的内外环境。
主观性。从认识论意义上讲，旅游地形象是旅游地表现在外部的、被感知或凭借所感知到的作出判断的东西。旅游地本身是第一性的，而反映在事物外面的旅游地形象是派生的，是第二性的。但形象反映事物本身，为事物本身所决定。因此，旅游地形象作为主观产物，其设计必须建立在旅游地系统这一客观事物基础上，必须是在对旅游地进行全面系统研究的基础上所进行的科学概括，不能凭空捏造。同时旅游地形象设计又不是旅游地系统本身，而是系统事物的抽象概括。比如说，红旗渠作为“人工天河”“中国水长城”的形象出现，以及“自力更生，艰苦创业，团结协作，无私奉献”这样的红旗渠精神是以实实在在的红旗渠为依托的，可以说红旗渠是其蓝本。
区域性和系统性。区域性也可称为差异性或独特性，系统性也可称为整体性或综合性。从旅游流产生的机制来看，旅游客源地和旅游地的自然风光、风土人情等的差异是产生旅游流的基础，因而旅游地形象设计贵在个性化，只有独特的东西才具有生命力，才有存在的价值。如独特的自然风光、历史古迹、地域文化、地理区位等。独特的形象设计，使旅游地在社会公众中留下深刻而持久的印象，进而提高旅游地的市场竞争力。旅游地形象是多种形象要素的综合体，包括内在的和外在的、精神的和物质的、无形的和有形的、静态的和动态的多个方面。因而旅游地形象设计必须反映旅游地作为一个完整的整体所具有的特征，即整体形象。区域性必然要求有系统性，而系统性则能更好地体现区域性，两者相互交融，不可分割。林州市作为一个旅游风景区，是多种形象的结合体。不但有迷人的自然风光，而且有独一无二的人文景观；不仅有青年洞景区、红旗渠纪念馆、分水苑、络丝潭等山渠交融的壮观形象，更有江泽民、李先念、郭沫若等领导的题词点缀于摩崖石刻，为山增色，不仅有形，而且有色；不仅有让人叹为观止的天河红旗渠和红旗渠精神、神奇的大峡谷三绝(一绝是“桃花洞”，二绝是“冰冰背”，三绝是“猪叫石”)，还有国际滑翔基地，在这里，系统性和区域性得到了很好的结合。
稳定性。旅游地形象一旦形成，便需要在一定时间内保持稳定，社会心理容易产生定势，社会公众对既成旅游地形象的认识往往很难改变。即使影响目的地形象的要素已经变化，如果新的信息刺激较弱，也往往不会引起足够的重视，而且公众对各种信息的反应往往受到原有经验和态度的左右。因此，旅游地形象设计必须抓住区域稳定的本质特征。长期以来，红旗渠在人们的观念中就是一个渠，最多不过是当时人们为解决吃水难的缺水问题依山而建的一个艰巨的引水工程。1991年红旗渠景区对外开放就面临着怎样在原有形象上加以改变，使人们对风景区有一个全新的认识，由于公众往往受原有经验和态度的左右，因此红旗渠旅游地对外开放以来十几年不懈努力，扩大宣传，改造景区特点，才有了今天的成绩。2002年7月，它被国家旅游局评定为国家AAAA级旅游景点；2003年1月通过《中国旅游报》评选，荣获2002年度中国旅游知名品牌；2004年1月22日，国务院发布第五批国家重点风景名胜区，以红旗渠风景区为龙头的林虑山风景名胜区名列其中，使红旗渠成为一种精神的象征。
战略性。旅游地系统的物质流、能量流、信息流不断地与外界交换，这个过程是动态变化的，而旅游地形象设计一旦完成就相对稳定。因而旅游地形象设计要有战略眼光，能把握旅游地的发展脉络，反映其未来前景，并引导旅游地发展方向。林州风景区一直以这样的理念为他们奋斗的目标，借凸显“世界奇迹红旗渠”和“雄奇险秀林虑山”两点，来体现林州既具有人类征服自然的奇迹红旗渠，又有风景奇特的林虑山，从而让峡谷“三绝”、林虑山风光、“人工天河红旗渠”举世闻名。
旅游地DI设计的内容
对旅游地DI设计的评价不能是空中楼阁般的美妙构想，而必须建立在对既有旅游地现实形象的调查和评价的基础之上，不然很难设计出切实可行的营销方案来。其实，旅游地形象是一个多因素、多层次的系统，因而决定了评价体系的层次性。就策划新形象以促进旅游地持续发展这一根本宗旨而论，评价旅游地现实形象主要有三大着眼点：
弘扬形象优势面和点。林州风景区通过传媒手段，不断弘扬其优势面(如悠久的历史文化渊源，雄、奇、险、绝、秀的太行山，令人叹为观止的天河红旗渠，神奇的大峡谷三绝，国际滑翔基地)，使其特点更加鲜明，以至于给人们留下深刻的印象。
改进形象明显不佳之处。林州市旅游业发展迅速，发展态势良好，但起步较晚，底子薄弱；旅游开发生搬硬套，缺乏较高水平的创新；旅游产品缺乏土特产，且科技含量低；宾馆结构欠合理，多为中档宾馆，缺乏高档和低档宾馆，不能满足高、低档旅游者的消费需求；导游人员服务质量不高，整体文化素质不高。另外，环境卫生和语言礼貌上也有欠缺，更重要的是没有一整套完整CI的导入。
寻找形象优化的新生长线和定位点。旅游地DI设计的整体性表现为以旅游地DI设计的3个组成部分中的旅游地精神理念为灵魂核心，向行为规范与视觉识别传播扩散，三者相互作用而形成一个密不可分的整体。MI、BI与VI不仅具有密切的关联性，而且具有很强的层次性。MI是导入旅游地DIS的原动力，是最高决策层次；BI、VI分别是动态的、静态的识别形式，是具体的操作层次。旅游地DI设计的理念识别系统指的是一个旅游地独特的价值观、发展目标、口号(如林州市的宣传口号有“红旗渠——不屈不挠的民族精神”、“百里画廊——林州大峡谷”、“林虑山——天下胜景之地”、“发展林州旅游，让林州走向世界”等)、文化的个性内涵等，是旅游地DI设计的灵魂，是旅游地持续发展的精神动力，它具有鲜明的识别性、目标性和实践性。旅游地理念根据目的地自身一些共同性的事物特征概括，再提炼出来，它鲜明地展现了旅游地的特色，是决策层的目标和动力，是公众行为准则和信心的保证，是对旅游者有力的承诺。
旅游地DI设计的行为识别系统是旅游地理念识别的具体化，主要表现为旅游地的各种活动。如围绕经济增长、精神文明建设、节庆、会议、环境保护等所进行的活动，尤其是有利于突出旅游地形象的广告、展览、演出、博览会、赞助等。通过这些活动的开展，对内产生整体性和一致性，对外展示旅游地的魅力与实力，以获得社会的认同与好评，取得较高的知名度和美誉度。旅游地DI设计的视觉识别系统是旅游地DI设计中最直观的部分。因为人们感知外界刺激的83%来自视觉，所以视觉成为信息传播的重要手段。区旗、区徽、建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服等都是建立视觉识别系统的有效手段。但在旅游地视觉识别系统设计中宜采用一元化结构模式，即从颜色到造型统一标准在游客心中定位。因为旅游是一种跨文化的活动，游客来自世界各地，一元化结构模式的视觉识别系统才能使旅游地理念得到有效而充分的理解和传达。
旅游地DI设计的意义
一般来说，旅游地进行DI设计有如下重要意义：
一是有利于旅游地旅游产品的宣传促销，扩大知名度。林州市形象策划可以使林州在全国乃至全世界树立良好的旅游形象，进而吸引更多的国内外游客到林州旅游，推动林州旅游经济的更快发展，更有力地弘扬红旗渠精神。同时，也有利于旅游宣传和产品的促销。
二是有利于旅游地旅游大环境的建设；有利于增强旅游地社区居民和员工的主人翁意识和自豪感，提高他们的文化素质，改善他们的服务态度，赢得更多回头客。
三是有利于旅游地内各旅游行业同心协力，相互协作，发挥整体优势；有利于吸引外来投资资金、管理人才及先进管理经验；有利于旅游地对外交流与合作，与国际接轨。
把握住旅游形象的战略性、系统性、灵敏性等特点，策划完善、系统的形象设计和管理战略，将是一个长期而深入的工作，也唯有这样才能打造出强势的旅游地形象，提升其核心竞争力。因此我们应把旅游地形象的打造视作一项重要的职责，在发展我国旅游业的同时弘扬我国的民族文化和民族精神。
参考文献：
1.陈传康、李蕾蕾：《风景旅游区和景点的旅游形象策划》，地质出版社，1998年版。
2.吴必虎、唐俊雅、黄安民：《中国城市居民旅游目的地选择行为研究》，《地理学报》，1997(3)。
3.史本林、李永文、郭志芳：《林州市旅游形象策划》，《信阳师范学院学报》，2005(4)。
(作者单位：河南财经学院文化传播系)
编校：张红玲