1980年，西班牙人萨马兰奇接替基拉宁，出任国际奥委会主席。萨马兰奇的上任，揭开了现代奥运的新篇章。在他的大力倡导下，国际奥委会一反过去视商业化为洪水猛兽的陈腐观点，充分肯定商业化对体育运动的积极作用，大胆引进市场经济的机制，积极而有控制地对奥运会进行多种商业开发。特别是从1984年洛杉矶奥运会开始，国际奥委会对举办奥运会的经济运作机制进行了大胆改革，如开始实施“TOP计划”等，变沉重的包袱为可观的经济效益，在为奥林匹克运动提供坚实经济基础的同时，更给全球企业提供了无限商机。
　　
　　奥运会是迄今为止人类最伟大的体育盛会，同时也是全球企业提升品牌价值、塑造品牌形象最理想的平台。多年以来，和奥运会相关的体育营销，基本都是诸如阿迪达斯、可口可乐等传统企业在长袖善舞，这些传统企业通过与奥运会长期的商业合作，纷纷一跃成为世界一线品牌，获得了巨大收益。相比之下，作为新兴的IT企业，由于历史积累不足、产品受众范围较小等客观因素的影响，在利用奥运会提升品牌价值方面，跟传统企业相比，就显得弱势很多。
　　值得庆幸的是，随着现代奥运会的不断发展，依然有许多IT企业还是凭借超凡的勇气和智慧，借助奥运会成功地实现了品牌的极大提升。其中，最为典型的就是三星(SAMSUNG)。
　　从一家困境重重的小电视机生产商，短短几年就摇身一变成长为世界级的高科技品牌，三星的成功，在让我们看到“奥运营销”巨大威力的同时，更为其他IT企业勾画出一幅信息时代的奥运蓝图。
　　虽然三星现在已经贵为世界一线品牌，但在1969年，三星也只不过是一家还在为日本三洋(Sanyo)公司“打工”的电视机生产商而已。当时的三星，主要业务是为日本三洋生产贴牌的12英寸黑白电视机。1997年亚洲金融危机之后，三星更是负债累累。但三星敏锐的市场触觉帮助他们及时捕捉到了“奥运营销”这一大好商机，开始积极向奥运会靠拢。
　　三星1988年成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且，经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬季奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。其中，悉尼奥运会使三星的品牌知名度从5％上升至16.2％，提升度达到324％。根据INTERBAND的品牌专家在2003年7月发表的报告，这一赞助活动使三星在此后的两年之内成为了全球品牌价值提升速度最，快的公司。而在悉尼奥运会结束后的仅仅一年中，三星产品的销量就增长了44％，真可谓是“名利双收”。
　　现在，三星已经是全球最大的内存芯片、显示器、彩色电视机制造商以及名列前茅的手机制造商。不可否认，参与奥运赞助商计划是三星一个重要的命运转折点，它给了三星咸鱼翻身的机会，而持久地实行奥运营销策略，更保证了三星一步一步稳健地迈入国际市场。