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摘 要：当今新媒体时代数字媒体技术迅猛发展，不断倒逼传统文化传播策略转型，《上新了·故宫》作为精品文化类节目，开拓了传统文化网络传播的细分路径，在传统文化与商业价值的结合方面做出了较好的示范，同时也为博物馆主体传播传统文化提供了参考方向。本文就其故事化叙事、全媒体合作、社群经济三个层面探究传统文化传播方式的突破与创新，并提出其对传统文化价值观在传播过程中的启示意义。
关键词：新媒体;传统文化;创新营销策略;故宫
中图分类号：G206.2
文献标识码：A
文章编号：1672-8122（2020）05-0104-03
一、引 言
2017年7月国家新闻出版广电总局发布通知，针对综艺节目市场提出“讲导向、有文化”的制作原则，倡导挖掘利用中华优秀传统文化，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化类节目[1]。自此，如《中国诗词大会》《国家宝藏》等大批优秀文化展演型节目打开了以中华传统文化为引领的制播思路，借助演绎、竞技、访谈、表演、诵读、演唱等多种展现手段，让其具有可感可知的表达形式，冲破受众对抽象传统文化的刻板印象。
在新媒体时代不断反作用传统制播思路转型的背景下，2018年11月9日播出的国内首档由故宫博物院联合北京电视台等制作的文化类综艺节目《上新了·故宫》可谓是同类型节目中的精品。自首期节目播出后即创造了0.905的收视成绩，居于全国35城收视率第一，互联网热度值第一;第二期播出后新浪微博热搜词“上新了故宫”持续霸榜23小时，话题“#上新了故宫#”位列微博总榜第一、阅读量突破6.5亿，在流量、口碑、话题性等多领域获得认可。《上新了·故宫》在以往的基础上推陈出新——使传统文化成为商业价值的核心，并在内容、渠道、受众三个层面进行了创新，为传统文化节目的转型提供了参考方向，对打造精品文化类节目、传播主流文化具有启示性意义。本文就《上新了·故宫》的故事化叙事、全媒体合作模式、社群经济三个层面的创意传统文化创新传播方式析述之。
二、《上新了·故宫》创新传播策略分析
（一）场景视角下的故事化叙事内容策略
故事化叙事是纪录片叙事的一种表现方式，它是指纪录片在真实性的前提下，以现实生活中真实的人物或者真实事件为题材，运用故事化叙事手段表现出来，从而使纪录片更加具有故事性和戏剧性[2]。《上新了·故宫》作为具有“纪录片+真人秀”特征的文化展演型节目，在角色、主线、情景三个方面发掘了故事化叙事方式。
从叙事角色来看，以“任务发布员+文创新品开发员+单期嘉宾+拟人化角色御猫鲁班等”为固定叙事角色。值得一提的是节目塑造了“鲁班”的形象，在节目外以其为载体，在社会化媒介上自称“本喵”，称粉丝为“爱卿”，以“故宫御猫”的身份进行粉丝互动。鲁班作为节目中最具代表性的虚拟形象，成功地成为了故宫年轻化的载体，在保留传统认知基础上暗合了现代语境，满足了年轻受众心目中的最佳故宫形象——年轻化形象、幽默语言风格与广博的知识储备。从叙事主线来看，《上新了·故宫》以故宫背后的历史故事为主线，贯穿旧事新叙、聚故探新的表现原则，围绕“新”与“故宫”两个内核向外衍生——探索故宫未开放区域、演绎故宫未示人历史、开发故宫全新文创、打造故宫新拟人化角色、为故宫吸引年轻受众。从发布员发布文创任务，到开发员带领嘉宾解密故宫文化、激发文创灵感，以及拟人化角色进行多个场景的串联，“新”与“故宫”持续居于叙事主线位置，巧妙连接各个场景，推动节目的流畅叙事。从叙事情景来看，《上新了·故宫》以故宫相关的历史史实作为母本进行情景剧式的演绎，情景剧利用高还原度的服装、道具、配景、台词风格演绎历史，在故宫原景中唤醒受众的参与感，再利用戏剧性特征与观众产生情感互动。例如，2018年11月16日以大戏楼畅音阁为主题播出的第二期，男女文创新品开发员分别饰演溥仪、婉容在畅音阁原址再现《游园惊梦》，既以了了几语隐喻大清王朝由盛转衰的历史、洞悉溥仪沉郁的内心世界，又双关《上新了·故宫》也是一个游园（故宫）、惊梦（沉睡的历史）的过程，意蕴无限。
《上新了·故宫》通过建构完整的故事化场景，完成了故宫从静态到动态、从理性到感性，甚至是从帝王到受众个人的“文化所有权”的转变，强调了受众的主体价值，使其从过去被动接受信息、排斥文化类讲解转为主动汲取知识，从而带动历史文化价值的传播。
（二）新媒体场域下的全媒体合作渠道模式
传统的综艺制播方式较为单一，内容多为“主持人+嘉宾+评委”的棚内拍摄，发布也仅仅局限于电视终端，呈现为一种垂直化的单一结构模式，制播空间狭窄;传统综艺内容往往是单次使用，无法发挥优质内容的可持续流量福利，呈现出制作时间和影响时长的不对等。总体上，传统模式仅仅局限于经济价值的单次挖掘，少有长效价值的开发，受到极大的时空限制。但在新媒体场域下，《上新了·故宫》突破了传统综艺的时空局限，以下分别进行解释。
一方面，《上新了·故宫》联动了故宫官网、北京卫视、爱奇艺客户端等终端同时播送，呈现出一种平行分散式的立体传播模式。在平行分散式的互动网络中，受众不仅扮演着受传者的角色，他们同时也是具有決定性作用的参与者。他们借助于广泛且多渠道的传播途径，可以通过不同的媒介，获得文字、图像和视频等多种类型的信息，并通过人际传播、群体传播和大众传播等多种传播方式在诸如微博等平台上分享信息。如此，《上新了·故宫》增加了与受众的接触面积，扩大了其空间影响力;另一方面，《上新了·故宫》与微博、天猫国际、今日头条等多种平台进行合作，将自己的内容以多渠道、多媒体、多形式进行大规模传播。例如，在节目播出期间，与今日头条国风频道合作打造专属四大版块——“故宫宝鉴”让用户多维了解宝物的背后故事;“创意投稿”邀请用户为故宫上新出谋划策;“花絮集锦”则由“御猫鲁班”发布节目花絮视频;“故宫文创新品独家投票通道”则是为节目内新品开发官、跨界设计师、高校学生合作开发的创意衍生品开设，单日投票数超过199万的产品即可成功上新。《上新了·故宫》与各大平台的合作将节目本身一个小时的内容无限延伸，可以说“沉浸媒介的信息没有指定时间，传者和受者的行为都可以随时进行，如果不去删除，信息将永远在那里。所谓新旧媒介的区别，就在于时间维度在传播中的角色和意义”[3]。 《上新了·故宫》通过新媒体场域下全媒体合作的传播模式使节目内容在时间和空间上得到极大的延展，充分发挥了媒介生态环境的优势，让故宫以年轻态形象重回当代视野，对文化类节目的传播方式提供了新的经验。
（三）文化认同下基于受众的社群经济
“社群主义”在 20 世纪 80 年代后产生，传播学中“社群”最先由传播理论学家克里斯琴斯定义，其主张在传媒日常的言论决策中增加公众的参与。而在互联网领域中，社群被定义为“以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组”[4]。基于文化认同下的社群经济则是指群组内部个体之间互动、交流、协作、向外扩散，对产品及品牌产生反哺关系的状态。
《上新了·故宫》在打造社群经济时利用了其两大优势：一是选题吸引了故宫IP（Intellectual Property，即知识产权），自2015年以来运营的原有受众群组;二是嘉宾带来了粉丝经济下的忠实流量，以下分别进行讨论。一方面，故宫作为中华传统文化最具代表性的文化符号之一，代表着中华文明所尊崇的文化特质、生活方式、审美取向。葛兆光认为，“文化是指一种由历史延续下来，被深深根植于一个民族心中的，无论何时何地何种阶层都无须思索地信奉和认同，并且在他们的日常生活的各个方面都会始终表现出来的传统精神”[5]。早期以“故宫淘宝”为代表的故宫宣传主体主要通过微博与微信公众号进行价值输出，在故宫IP的打造过程中成功唤醒了受众对于传统文化的喜爱，建立了受众对于品牌的良性认知，继而形成了完备的社群产业链，不断支持和消费其推出的文创产品。《上新了·故宫》承接了故宫文化社群中的大部分受众，由此为其收视率奠定了良好的基础;另一方面，《上新了·故宫》的明星嘉宾挟带原有流量与热度，在粉丝经济下以自身的魅力凝聚了高质量的关注度。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，明星粉丝则是粉丝经济下的独有产物，其具有高黏度、高互动的特征，本质也是一种对于被关注者文化认同的行为[4]。粉丝擅长挖掘素材和精华，能够在极短的时间之内将明星嘉宾相关镜头及周边进行二次传播。《上新了·故宫》中明星嘉宾的参与让更多受众愿意倾听故宫的故事，在潜移默化中得到文化的传承;而且明星粉丝也通过各个媒介平台，展开自发性传播，对节目也起到了良性作用。
由此，《上新了·故宫》成功建立了与受众群体的价值反哺与情感信任，受众在自我认同的驱动下开始依附隐藏在综艺内容之上的魅力人设、故宫文化内涵、文创新美学等价值符号，从而形成一批相似观念、价值、思想的受众，自发构成其社群营销中重要的一环。
三、结 语
《上新了·故宫》作为精品文化类节目，将文化融于生活，通过对故宫 IP 的再创造为传统文化的现代化承载与传承提供了新的思路。首先，应坚守品质、品位、品格，重视传统文化的内容质量。传播主体应担负起倡导精神文明的社会使命，致力于提高全民文化品质和品位。在内容制作中应以大众化表达与受众产生情感互动，激发大众探索了解传统文化的主动性，在内容创作上坚守“不肤浅，不流俗，有深度，有品位;通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不愚乐，平凡但不平庸的原则”[6];其次，应整合多样化的传播渠道，创新年轻化表达方式。从传统文化入手，利用融媒体手段，把握新媒体下传统文化的传播规律和特性;针对年轻受众，洞悉其心理需求，运用互联网思维和语言架起传统文化与现代语境的桥梁;最后，应培养社群化的文化认同，与受众建立价值互动。构建完整的新媒体营销产业链，通过观念价值的引导与受众群体建立情感信任，使受众自觉进行自发性传播，让更多的人在潜移默化中参与文化的传承。
《上新了·故宫》致力于文化创新，走出了一条传统文化与商业价值的结合之路，在某种程度上构建了一个中国传统文化的认同世界，不仅使历史被真实地再现于当代，也使受众自主接近传统文化之美，真正让传统文化“活”起来，其在传承历史与文化方面做出的有益探索值得借鑒。
参考文献：
[1] 关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知[Z].
[2] 何莹莹.电视纪录片故事化叙事研究[D].山东师范大学，2015.
[3] 李沁.泛在时代的“传播的偏向”及其文明特征[J].国际新闻界，2015，5（11）.
[4] 朱倩雯.从吸粉到抱团：自媒体新生态“社群经济”浅析[J].今传媒，2019，27（9）：18-22.
[5] 葛兆光.古代中国文化讲义[M].上海：复旦大学出版社，2015：27.
[6] 邵培仁，潘祥辉.论中国电视娱乐节目的困境与出路[J].嘉兴学院学报，2005（5）：5-10.
[责任编辑：武典]
关键词：新媒体;传统文化;创新营销策略;故宫
中图分类号：G206.2
文献标识码：A
文章编号：1672-8122（2020）05-0104-03
一、引 言
2017年7月国家新闻出版广电总局发布通知，针对综艺节目市场提出“讲导向、有文化”的制作原则，倡导挖掘利用中华优秀传统文化，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化类节目[1]。自此，如《中国诗词大会》《国家宝藏》等大批优秀文化展演型节目打开了以中华传统文化为引领的制播思路，借助演绎、竞技、访谈、表演、诵读、演唱等多种展现手段，让其具有可感可知的表达形式，冲破受众对抽象传统文化的刻板印象。
在新媒体时代不断反作用传统制播思路转型的背景下，2018年11月9日播出的国内首档由故宫博物院联合北京电视台等制作的文化类综艺节目《上新了·故宫》可谓是同类型节目中的精品。自首期节目播出后即创造了0.905的收视成绩，居于全国35城收视率第一，互联网热度值第一;第二期播出后新浪微博热搜词“上新了故宫”持续霸榜23小时，话题“#上新了故宫#”位列微博总榜第一、阅读量突破6.5亿，在流量、口碑、话题性等多领域获得认可。《上新了·故宫》在以往的基础上推陈出新——使传统文化成为商业价值的核心，并在内容、渠道、受众三个层面进行了创新，为传统文化节目的转型提供了参考方向，对打造精品文化类节目、传播主流文化具有启示性意义。本文就《上新了·故宫》的故事化叙事、全媒体合作模式、社群经济三个层面的创意传统文化创新传播方式析述之。
二、《上新了·故宫》创新传播策略分析
（一）场景视角下的故事化叙事内容策略
故事化叙事是纪录片叙事的一种表现方式，它是指纪录片在真实性的前提下，以现实生活中真实的人物或者真实事件为题材，运用故事化叙事手段表现出来，从而使纪录片更加具有故事性和戏剧性[2]。《上新了·故宫》作为具有“纪录片+真人秀”特征的文化展演型节目，在角色、主线、情景三个方面发掘了故事化叙事方式。
从叙事角色来看，以“任务发布员+文创新品开发员+单期嘉宾+拟人化角色御猫鲁班等”为固定叙事角色。值得一提的是节目塑造了“鲁班”的形象，在节目外以其为载体，在社会化媒介上自称“本喵”，称粉丝为“爱卿”，以“故宫御猫”的身份进行粉丝互动。鲁班作为节目中最具代表性的虚拟形象，成功地成为了故宫年轻化的载体，在保留传统认知基础上暗合了现代语境，满足了年轻受众心目中的最佳故宫形象——年轻化形象、幽默语言风格与广博的知识储备。从叙事主线来看，《上新了·故宫》以故宫背后的历史故事为主线，贯穿旧事新叙、聚故探新的表现原则，围绕“新”与“故宫”两个内核向外衍生——探索故宫未开放区域、演绎故宫未示人历史、开发故宫全新文创、打造故宫新拟人化角色、为故宫吸引年轻受众。从发布员发布文创任务，到开发员带领嘉宾解密故宫文化、激发文创灵感，以及拟人化角色进行多个场景的串联，“新”与“故宫”持续居于叙事主线位置，巧妙连接各个场景，推动节目的流畅叙事。从叙事情景来看，《上新了·故宫》以故宫相关的历史史实作为母本进行情景剧式的演绎，情景剧利用高还原度的服装、道具、配景、台词风格演绎历史，在故宫原景中唤醒受众的参与感，再利用戏剧性特征与观众产生情感互动。例如，2018年11月16日以大戏楼畅音阁为主题播出的第二期，男女文创新品开发员分别饰演溥仪、婉容在畅音阁原址再现《游园惊梦》，既以了了几语隐喻大清王朝由盛转衰的历史、洞悉溥仪沉郁的内心世界，又双关《上新了·故宫》也是一个游园（故宫）、惊梦（沉睡的历史）的过程，意蕴无限。
《上新了·故宫》通过建构完整的故事化场景，完成了故宫从静态到动态、从理性到感性，甚至是从帝王到受众个人的“文化所有权”的转变，强调了受众的主体价值，使其从过去被动接受信息、排斥文化类讲解转为主动汲取知识，从而带动历史文化价值的传播。
（二）新媒体场域下的全媒体合作渠道模式
传统的综艺制播方式较为单一，内容多为“主持人+嘉宾+评委”的棚内拍摄，发布也仅仅局限于电视终端，呈现为一种垂直化的单一结构模式，制播空间狭窄;传统综艺内容往往是单次使用，无法发挥优质内容的可持续流量福利，呈现出制作时间和影响时长的不对等。总体上，传统模式仅仅局限于经济价值的单次挖掘，少有长效价值的开发，受到极大的时空限制。但在新媒体场域下，《上新了·故宫》突破了传统综艺的时空局限，以下分别进行解释。
一方面，《上新了·故宫》联动了故宫官网、北京卫视、爱奇艺客户端等终端同时播送，呈现出一种平行分散式的立体传播模式。在平行分散式的互动网络中，受众不仅扮演着受传者的角色，他们同时也是具有決定性作用的参与者。他们借助于广泛且多渠道的传播途径，可以通过不同的媒介，获得文字、图像和视频等多种类型的信息，并通过人际传播、群体传播和大众传播等多种传播方式在诸如微博等平台上分享信息。如此，《上新了·故宫》增加了与受众的接触面积，扩大了其空间影响力;另一方面，《上新了·故宫》与微博、天猫国际、今日头条等多种平台进行合作，将自己的内容以多渠道、多媒体、多形式进行大规模传播。例如，在节目播出期间，与今日头条国风频道合作打造专属四大版块——“故宫宝鉴”让用户多维了解宝物的背后故事;“创意投稿”邀请用户为故宫上新出谋划策;“花絮集锦”则由“御猫鲁班”发布节目花絮视频;“故宫文创新品独家投票通道”则是为节目内新品开发官、跨界设计师、高校学生合作开发的创意衍生品开设，单日投票数超过199万的产品即可成功上新。《上新了·故宫》与各大平台的合作将节目本身一个小时的内容无限延伸，可以说“沉浸媒介的信息没有指定时间，传者和受者的行为都可以随时进行，如果不去删除，信息将永远在那里。所谓新旧媒介的区别，就在于时间维度在传播中的角色和意义”[3]。 《上新了·故宫》通过新媒体场域下全媒体合作的传播模式使节目内容在时间和空间上得到极大的延展，充分发挥了媒介生态环境的优势，让故宫以年轻态形象重回当代视野，对文化类节目的传播方式提供了新的经验。
（三）文化认同下基于受众的社群经济
“社群主义”在 20 世纪 80 年代后产生，传播学中“社群”最先由传播理论学家克里斯琴斯定义，其主张在传媒日常的言论决策中增加公众的参与。而在互联网领域中，社群被定义为“以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组”[4]。基于文化认同下的社群经济则是指群组内部个体之间互动、交流、协作、向外扩散，对产品及品牌产生反哺关系的状态。
《上新了·故宫》在打造社群经济时利用了其两大优势：一是选题吸引了故宫IP（Intellectual Property，即知识产权），自2015年以来运营的原有受众群组;二是嘉宾带来了粉丝经济下的忠实流量，以下分别进行讨论。一方面，故宫作为中华传统文化最具代表性的文化符号之一，代表着中华文明所尊崇的文化特质、生活方式、审美取向。葛兆光认为，“文化是指一种由历史延续下来，被深深根植于一个民族心中的，无论何时何地何种阶层都无须思索地信奉和认同，并且在他们的日常生活的各个方面都会始终表现出来的传统精神”[5]。早期以“故宫淘宝”为代表的故宫宣传主体主要通过微博与微信公众号进行价值输出，在故宫IP的打造过程中成功唤醒了受众对于传统文化的喜爱，建立了受众对于品牌的良性认知，继而形成了完备的社群产业链，不断支持和消费其推出的文创产品。《上新了·故宫》承接了故宫文化社群中的大部分受众，由此为其收视率奠定了良好的基础;另一方面，《上新了·故宫》的明星嘉宾挟带原有流量与热度，在粉丝经济下以自身的魅力凝聚了高质量的关注度。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，明星粉丝则是粉丝经济下的独有产物，其具有高黏度、高互动的特征，本质也是一种对于被关注者文化认同的行为[4]。粉丝擅长挖掘素材和精华，能够在极短的时间之内将明星嘉宾相关镜头及周边进行二次传播。《上新了·故宫》中明星嘉宾的参与让更多受众愿意倾听故宫的故事，在潜移默化中得到文化的传承;而且明星粉丝也通过各个媒介平台，展开自发性传播，对节目也起到了良性作用。
由此，《上新了·故宫》成功建立了与受众群体的价值反哺与情感信任，受众在自我认同的驱动下开始依附隐藏在综艺内容之上的魅力人设、故宫文化内涵、文创新美学等价值符号，从而形成一批相似观念、价值、思想的受众，自发构成其社群营销中重要的一环。
三、结 语
《上新了·故宫》作为精品文化类节目，将文化融于生活，通过对故宫 IP 的再创造为传统文化的现代化承载与传承提供了新的思路。首先，应坚守品质、品位、品格，重视传统文化的内容质量。传播主体应担负起倡导精神文明的社会使命，致力于提高全民文化品质和品位。在内容制作中应以大众化表达与受众产生情感互动，激发大众探索了解传统文化的主动性，在内容创作上坚守“不肤浅，不流俗，有深度，有品位;通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不愚乐，平凡但不平庸的原则”[6];其次，应整合多样化的传播渠道，创新年轻化表达方式。从传统文化入手，利用融媒体手段，把握新媒体下传统文化的传播规律和特性;针对年轻受众，洞悉其心理需求，运用互联网思维和语言架起传统文化与现代语境的桥梁;最后，应培养社群化的文化认同，与受众建立价值互动。构建完整的新媒体营销产业链，通过观念价值的引导与受众群体建立情感信任，使受众自觉进行自发性传播，让更多的人在潜移默化中参与文化的传承。
《上新了·故宫》致力于文化创新，走出了一条传统文化与商业价值的结合之路，在某种程度上构建了一个中国传统文化的认同世界，不仅使历史被真实地再现于当代，也使受众自主接近传统文化之美，真正让传统文化“活”起来，其在传承历史与文化方面做出的有益探索值得借鑒。
参考文献：
[1] 关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知[Z].
[2] 何莹莹.电视纪录片故事化叙事研究[D].山东师范大学，2015.
[3] 李沁.泛在时代的“传播的偏向”及其文明特征[J].国际新闻界，2015，5（11）.
[4] 朱倩雯.从吸粉到抱团：自媒体新生态“社群经济”浅析[J].今传媒，2019，27（9）：18-22.
[5] 葛兆光.古代中国文化讲义[M].上海：复旦大学出版社，2015：27.
[6] 邵培仁，潘祥辉.论中国电视娱乐节目的困境与出路[J].嘉兴学院学报，2005（5）：5-10.
[责任编辑：武典]