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如果问运动服装领域，谁是中国品牌的骄傲，回答多半是“李宁”。可就是这家让中国引以为傲的企业，如今却陷入了麻烦之中。据“李宁”最新发布的2011年财报显示，该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利润7.8亿元的一半。抛开渠道变革所产生的成本，“李宁”以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位。
品牌老化的“李宁”
1988年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择了商业之路，开设服装公司。1990年4月，李宁注册了：“李宁”牌商标，5月宣布正式成立公司。
用“李宁”做品牌名称，一是因为当年人们一听到这个牌子，就知道是卖体育用品的而不需多费口舌向消费者解释。二是因为可以借助名人效应，从而省去了很多广告宣传费用（李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身）。
从此李宁公司的经营之路可谓走得顺风顺水，2004年6月在香港上市后至2010年的四年问，李宁公司一直保持着持续高幅增长的态势。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，李宁公司也刻意用“荣誉和拼搏”来激起消费者的共鸣。
不过，随着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌出现了老化现象。而品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很多NBA球迷都把此系列篮球鞋当成收藏，即便是限量鞋、二手鞋也成了备受NBA球迷们追捧的宝贝。之后随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克相继推出了科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。
转型“90后”遭误解
经过市场分析，李宁公司认为，1990年后出生的消费人群会成为公司的主要目标客户和消费主体，于是“时尚、酷”就成了公司希望体现的气质。也许这种市场战略本身并没有逻辑上的错误，但却因为一个容易引起理解歧义的“90后李宁”而全盘打乱整个市场战略。
在市场战略重塑的准备阶段，李宁公司营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性。“90后李宁”最终被确定下来，一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。
2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新Logo由名为“李宁交叉动作”的图形组成，口号则用“Make The Change”（让改变发生）取代了原有“一切皆有可能”。
但随后的问题也接踵而至，李宁新广告播出之后，绝大多数消费者都认为这是李宁抛弃“70后”、“80后”专心“讨好”“90后”的标志。虽然时任公司CE0的张志勇曾出面澄清“90后”的概念本身是“创意而非品牌定位”，但现实中消费者显然对此并不买账，失去原有客户之后，新生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。
在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。
严格来说，如果消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”不能算对品牌诉求的误读，那么也只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位才导致了最终的窘境。要知道消费者是企业的衣食父母，消费者的意志并不以企业管理者的意志为转移。
再创辉煌仍有希望
针对当下李宁因品牌认知混乱造成的困境，笔者给出建议如下：
首先是给品牌“打补丁”，即企业要适时做出顺应市场的变化，给自身品牌“打补丁”，具体而言，是根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们创造怀旧的机会，给“老式的”品牌打上“经典的”的补丁，让“过时的”变成了“潮流的”，最终让品牌焕发出活力。此种方法运用于李宁公司，由于“90前”曾经是李宁品牌的客户，在他们之中品牌的号召力依然存在，因此李宁公司唯一要做的就是找到合适的方法“找回”这些曾经忠诚的“90前”客户。
其次是“强化认知，多品牌或为解决之道”。提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如，Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈，这就是“品牌认知”。李宁公司在改变品牌和口号之后错失机会，并没有很好地传递自己的品牌核心理念继而强化品牌认知。
笔者认为，如果只针对使用的功能性诉求，消费者往往会选择安踏或者361度，如果想走“国际范儿”，消费者则会去光顾耐克或者阿迪达斯，那何时消费者会想到李宁呢？谈到专业它不如耐克、阿迪达斯，提到时尚它不如卡帕，讲国际路线它又不如匹克。可以说，既不足够便宜，又缺乏足够品牌溢价能力的李宁此时显得很尴尬。此时用多品牌锁定不同消费者也许是一种解决方法，而且李宁也不缺少相关资源。除自有核心李宁品牌（LI-NING）外，李宁公司还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。笔者建议李宁公司在让消费者熟悉“李宁”这个核心品牌之外，还需要在其他几个品牌上投入更多的资源。
最后，在争取新生代客户时适当加强品牌的有效传递性，从而赢得市场。随着市场和环境的相继变化，原来所定位的目标群体也随之发生了改变，品牌的生存靠的就是适应变化。而想将品牌的活力再次传递给目标群体，合适的载体和途径就显得至关重要。合适的载体最简单直接的就是产品本身。而适应市场、符合消费者要求的好产品就是最好的载体和渠道。比如，奔驰于1994年开发的入门产品smart直接针对的就是宝马的mini cooper，但是这款表明奔驰轻便、环保、时尚理念的车一直到2010年销售都不理想，更不用说品牌新概念的传递了。细细分析主要是因为奔驰smart看起来实在太小了，为了将smart推向市场，让所有人都能理解奔驰的理念，奔驰公司后来还找来了NBA当红巨星科比·布莱恩特代言smart。身高两米的人都能坐进smart，一般身高的人就更不是问题了。奔驰的新理念即刻在广大消费者当中得到了有效传递，消费者也最终接受了此款产品。
品牌老化的“李宁”
1988年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择了商业之路，开设服装公司。1990年4月，李宁注册了：“李宁”牌商标，5月宣布正式成立公司。
用“李宁”做品牌名称，一是因为当年人们一听到这个牌子，就知道是卖体育用品的而不需多费口舌向消费者解释。二是因为可以借助名人效应，从而省去了很多广告宣传费用（李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身）。
从此李宁公司的经营之路可谓走得顺风顺水，2004年6月在香港上市后至2010年的四年问，李宁公司一直保持着持续高幅增长的态势。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，李宁公司也刻意用“荣誉和拼搏”来激起消费者的共鸣。
不过，随着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌出现了老化现象。而品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很多NBA球迷都把此系列篮球鞋当成收藏，即便是限量鞋、二手鞋也成了备受NBA球迷们追捧的宝贝。之后随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克相继推出了科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。
转型“90后”遭误解
经过市场分析，李宁公司认为，1990年后出生的消费人群会成为公司的主要目标客户和消费主体，于是“时尚、酷”就成了公司希望体现的气质。也许这种市场战略本身并没有逻辑上的错误，但却因为一个容易引起理解歧义的“90后李宁”而全盘打乱整个市场战略。
在市场战略重塑的准备阶段，李宁公司营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性。“90后李宁”最终被确定下来，一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。
2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新Logo由名为“李宁交叉动作”的图形组成，口号则用“Make The Change”（让改变发生）取代了原有“一切皆有可能”。
但随后的问题也接踵而至，李宁新广告播出之后，绝大多数消费者都认为这是李宁抛弃“70后”、“80后”专心“讨好”“90后”的标志。虽然时任公司CE0的张志勇曾出面澄清“90后”的概念本身是“创意而非品牌定位”，但现实中消费者显然对此并不买账，失去原有客户之后，新生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。
在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。
严格来说，如果消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”不能算对品牌诉求的误读，那么也只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位才导致了最终的窘境。要知道消费者是企业的衣食父母，消费者的意志并不以企业管理者的意志为转移。
再创辉煌仍有希望
针对当下李宁因品牌认知混乱造成的困境，笔者给出建议如下：
首先是给品牌“打补丁”，即企业要适时做出顺应市场的变化，给自身品牌“打补丁”，具体而言，是根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们创造怀旧的机会，给“老式的”品牌打上“经典的”的补丁，让“过时的”变成了“潮流的”，最终让品牌焕发出活力。此种方法运用于李宁公司，由于“90前”曾经是李宁品牌的客户，在他们之中品牌的号召力依然存在，因此李宁公司唯一要做的就是找到合适的方法“找回”这些曾经忠诚的“90前”客户。
其次是“强化认知，多品牌或为解决之道”。提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如，Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈，这就是“品牌认知”。李宁公司在改变品牌和口号之后错失机会，并没有很好地传递自己的品牌核心理念继而强化品牌认知。
笔者认为，如果只针对使用的功能性诉求，消费者往往会选择安踏或者361度，如果想走“国际范儿”，消费者则会去光顾耐克或者阿迪达斯，那何时消费者会想到李宁呢？谈到专业它不如耐克、阿迪达斯，提到时尚它不如卡帕，讲国际路线它又不如匹克。可以说，既不足够便宜，又缺乏足够品牌溢价能力的李宁此时显得很尴尬。此时用多品牌锁定不同消费者也许是一种解决方法，而且李宁也不缺少相关资源。除自有核心李宁品牌（LI-NING）外，李宁公司还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。笔者建议李宁公司在让消费者熟悉“李宁”这个核心品牌之外，还需要在其他几个品牌上投入更多的资源。
最后，在争取新生代客户时适当加强品牌的有效传递性，从而赢得市场。随着市场和环境的相继变化，原来所定位的目标群体也随之发生了改变，品牌的生存靠的就是适应变化。而想将品牌的活力再次传递给目标群体，合适的载体和途径就显得至关重要。合适的载体最简单直接的就是产品本身。而适应市场、符合消费者要求的好产品就是最好的载体和渠道。比如，奔驰于1994年开发的入门产品smart直接针对的就是宝马的mini cooper，但是这款表明奔驰轻便、环保、时尚理念的车一直到2010年销售都不理想，更不用说品牌新概念的传递了。细细分析主要是因为奔驰smart看起来实在太小了，为了将smart推向市场，让所有人都能理解奔驰的理念，奔驰公司后来还找来了NBA当红巨星科比·布莱恩特代言smart。身高两米的人都能坐进smart，一般身高的人就更不是问题了。奔驰的新理念即刻在广大消费者当中得到了有效传递，消费者也最终接受了此款产品。