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本文采用博弈论的研究思路，分析了水平渠道冲突的特点．通过水平渠道成员之间的博弈模型。讨论各种行动组合及相应的支付，比较支付之间的大小关系，得到博弈模型的均衡结果。经博弃分析得出：若营销渠道缺乏有效的管理，水平渠道成员之闻就套存在个体理性与集体理性的矛盾，即渠道成员的追求个体利益最大化的行为．会引起水平渠道冲突，导致集体利益的损失。