一句让千家万户耳熟能详的广告语---“恒源祥，羊、羊、羊”，不仅曾转变了一个老字号的颓势，成就了一个家喻户晓的中国驰名品牌，其中“羊”字的三遍重复，也开创了广告传播的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。
　　
　　一句让千家万户耳熟能详的广告语——“恒源祥，羊、羊、羊”，不仅曾转变了一个老字号的颓势，成就了一个家喻户晓的中国驰名品牌，其中“羊”字的三遍重复，也开创了广告传播的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音 “羊、羊、羊”一用就是10年，成了恒源祥广告的记忆点。然而，自恒源祥2005年12月22日成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”，在公众中引起了新的质疑。
　　
　　回放
　　
　　2005年12月22 日，恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之一，随后，那句“羊、羊、羊”的三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”，广告语的变化立刻招来各界的争议，由“羊”变成“牛”的恒源祥遇到了麻烦。
　　十年前，恒源祥的老总刘瑞旗用几块纸板剪成恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制成简单的动画， "恒源祥，羊、羊、羊“的广告语家喻户晓、深入人心，“恒源祥”迅速成为国内毛线行业的第一品牌。当时有不少业内人士评价这句简单的广告语巧妙地将具备文化底蕴的“恒源祥”三个字与“羊”联系在了一起，并把它看成是一个成功的广告案例。
　　十年后，在恒源祥的品牌效应逐渐壮大，广告语”羊、羊、羊“的童音瞬间变成了”牛、牛、牛“，此举动引起了从消费者、经销商到营销圈等各界的一阵热议。
　　
　　各方声音新广告语真“牛”
　　
　　恒源祥品牌总监丁秀伟在解释广告变脸的原因时说，从消费调查研究中分析，很多年轻顾客认为“恒源祥”品牌形象是一个45岁以上、有责任心的成熟男人，品牌老龄化问题突出。
　　同时，每天重复播放广告语的方式让大家记住了恒源祥，但一投放就是10年，是不是还能继续一成不变地再打10年？从调查中显示：随着时间的推移，恒源祥原来的定位及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了，广告语迅速老化的危机表露明显，迫切需要注入新的活力。
　　不少认同恒源祥这一改变的人士也认为，“恒源祥，牛、牛、牛”把目标顾客定在了流失得最快、公司发展最需要抓住的30岁至40岁之间的年轻一族，所有的品牌主题都显现出了这一代人所强调的“年轻”、“潇洒” 等个人推崇的理念，加之恒源祥主要销售在北方地区，新的广告语赢得了很多年轻人的认同。
　　丁秀伟还说到，品牌就像一个人，要有自己的核心价值和信仰。塑造品牌带来的问题是广告如何真正使用创意去打动消费者，建立对品牌的认知与认同。“牛、牛、牛”，体现了这么多年风雨历程当中恒源祥取得的一种成绩，用 “牛、牛、牛”是为了表达一种自豪之气。
　　
　　“恶俗的叫卖”
　　
　　不少广告界人士对恒源祥广告的变脸给予否定，中国十大策划人之一的李光斗认为，大量投放是广告被人记住的基础，广告贵在坚持，如果不坚持，隔几日换一个，大家是记不住的，更何况企业投放的广告一定要有一个持久的记忆点，这样便于消费者认知和认同产品，背离“灵魂”的变脸只能削减原有品牌的价值。
　　国内营销界的领袖级人物刘永炬也发表了自己的看法，“恒-源-祥，羊、羊、羊”这句广告语成功地将“恒源祥”这个企业的品牌与核心生意羊绒联系在了一起，既向顾客传达了恒源祥致力于开创民族羊绒产业辉煌的愿望，又传达了自己始终坚持做一件事——为顾客提供最好的羊绒制品，那么“恒-源-祥，牛、牛、牛”是否在告诉消费者恒源祥准备放弃羊绒改做“牛绒”了呢？显而易见，这种基于产品层面的联想已经偏离了恒源祥品牌的核心理念，已经或正在冲淡早已在消费者心中树立起来的“专业羊绒制造商”的形象记忆。“牛牛牛”，改变了一个符号，一个被人接受的形象符号。这个符号是不是应该这么改？这么改，就是要让别人重新认知，这样就会产生一种疑虑，改的是有点让人不理解。
　　恒源祥缺的不是识别符号，现在最关键的是需要挖掘内涵，而且内涵不是一句话就能表现出来的，它需要一系列的活动来体现。
　　得知恒源祥广告变脸的消息，网上立刻传开了不看好这一做法的评论，有的网友甚至认为是“恶俗的叫卖”：看到恒源祥的品牌传播信息从羊、羊、羊转变成牛、牛、牛时，除了感觉信息的风马牛不相及之外，还有一点就是，这次品牌变脸和传播信息的改变是失败的，而且正在一步步走入品牌陷阱。
　　其实一个品牌就像货车一样，也有自己的核定承载量。一个品牌不可能不分男女老少、阶层、职业，消费者因阶层、年龄、收入的不同，也会有着不同的需求，恒源祥这次品牌变脸是希望扩大消费群体，满足消费需求，其实这是严重的品牌超载行为。
　　无论谁看见恒源祥“牛、牛、牛”的广告，第一时间想到的就是恒源祥又出了新产品，很难联系到恒源祥羊毛衫，更谈不上恒源祥的信息传播是从消费者角度出发，恒源祥的品牌传播，出现了严重的信息断层，联想缺失，这是严重的传播资源浪费，缺乏传播信息的有效沉淀。
　　此外，“恒源祥，羊羊羊”的广告语将 “恒源祥”这三个字与“羊”联系在一起，使它不仅仅代表绒线，而是将其品牌与象征“吉祥、祝福”的羊产业联系在一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。而”牛牛牛“的运用，可能使恒源祥与羊产业的关联度降低，造成一定的理解偏差，沦为恶俗的叫卖。
　　
　　在“事件营销”矣
　　
　　恒源祥一直把企业文化、产品文化、品牌形象这些无形的东西当作最重要的经营策略，让无形资产带动有形资产去创造价值。那么现在恒源祥是不是正在利用企业的无形资产变着法的创造更多的价值呢？一些网友认为恒源祥成为2008年奥运会的赞助商，花的银子肯定不少，但是，从去年底签约开始，没引起什么震动，也没有赚来多少眼球。就在此时，“恒源祥，牛牛牛”的广告出现在大家面前，并打着借赞助08年奥运会，更新品牌形象的名义，虽然社会上有很多恶评，但是恒源祥也借此机会频繁的出现在大家面前，冲击着读者的记忆体，无形中也让大家记住了恒源祥的新广告语。醉翁之意不在“广告变脸”，而在 “事件营销”，刘瑞旗的高明之处也许就在于此。
　　
　　经典创意也好，恶俗叫卖也罢，甚至是曲意理解成恒源祥期望和奥运会这一品牌站在同一水平线上的梦想，暂且都不提。广告语的变脸只是企业经营路上的一个转折点，恒源祥的路还很长，一切才刚刚开始。