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紧密相关的品牌文化和内涵的结合成为汽车厂商赞助体育赛事的成功基础，更是企业品牌成功推广的关键。
6月11日，精彩纷呈的世界杯再燃战火，32支世界足球豪强整装待发南非赛场，全球亿万球迷的激情也随之汇集于荧屏或赛场，进入了一个个不眠的狂欢之夜。伴随热血沸腾的足球，与风驰电掣的汽车营销激情碰撞，汽车品牌营销活动也越来越多地出现在公众的视野中。一时间，一场场针对世界杯抑或体育营销的大战狼烟四起。
世界杯营销争夺战
汽车作为行驶的工具，对速度、激情的追求与体育运动有着异曲同工之妙，而其结缘历来被认为是全球跨界营销领域里的“天作之合”。因此，面临世界杯的驾到，各大汽车厂商们纷纷摩拳擦掌——东风标致启动了“猜8强，赢东风标致207活动”；东风日产奇骏逍客“超级球迷竞选活动”也火热启动；上海大众沪上的几家经销商也自发地举行了一系列的世界杯主题活动；而作为2010年南非世界杯惟一的官方指定汽车赞助商现代汽车也正式向世界杯组委会递交了609辆乘用车和32辆豪华大巴……
一时间，体育赛事带来的巨大影响和商机迅速被国内各大汽车厂商认识，从高尔夫球到足球、从全运会到奥运会，中国大型体育赛事到处都有汽车品牌的身影。中国汽车行业正刮起一股体育营销的旋风，汽车竞争开始从市场向赛场延伸。
然而形形色色的体育营销究竟收效几何?业内人士认为，紧密相关的品牌文化和内涵的结合成为汽车厂商赞助体育赛事的成功基础，更是企业品牌成功推广的关键。
诚如一些业内人士分析称，大多品牌都觊觎世界杯的光环效应，但与世界杯这种全球性的赛事合作或赞助，也是一把双刃剑，它锐利的刀锋在于，如果自己的名字不够响亮，那么显而易见，最后会被淹没在它盛名的光环下；如果斥以巨资，虽然市场卓有成效，但相比于动辄成千万上亿的投入，是否在赔本赚取吆喝，惟有厂商心中自知。
于是，在这场万众期待的视觉盛宴到来之前，众多汽车品牌再次悄然掀起新一轮的世界杯体育营销的鏖战，那这场鏖战的成败关键则在于火候的拿捏。
另辟蹊径的曲线营销
不同于其他汽车品牌在世界杯与体育营销中的蜻蜒点水式的忽隐忽现，作为国内汽车行业的领导厂商，上海大众在这方面表现突出，被誉为中国车企在体育营销领域的开拓者和集大成者。仔细探究上海大众的体育营销历程，不难发现其成功的秘诀在于找到品牌与体育文化的结合点，将体育运动的核心因素与品牌理念联系在一起，达到以体育的魅力带动品牌提升的目的。
“由于上海大众一直以来都非常专注于体育营销，其品牌形象和体育精神紧密融合，深入人心，所以我们在今年的世界杯中没有大规模的赞助或广告计划，相反采取了错开世界杯高投资的锋芒，‘迁回的曲线营销’的方式，即由各4S店根据促销情况自发推出系列世界怀活动。”上海大众相关负责人表示。
目前，上海大众沪上几家4S店有的已经开始在店内启动了世界杯竞猜活动；有的开始着手准备相关世界杯介绍等等。
营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。
十年前，当赛车运动在中国还属于比较新的领域，很多汽车厂商都对其持一种观望态度的时候，上海大众预见到了中国赛车运动的发展前景，以冠名赞助的方式组建了中国的第一支厂商车队——333赛车俱乐部。与此同时，上海大众也成功地利用赛车运动这个平台，将品牌内涵的精髓与体育精神融合，传递给更多消费者。以POLO为例，当年上市不久后迅速改变国内消费者最初对其“女性用车”的印象，很重要的一点就在于它在国内汽车赛事上创造的“一赢再赢、舍我其谁”的豪迈形象。POLO品牌所代表的积极的时尚精神和生活理念，通过赛车场发散传播出去并逐渐深入人心。
除了赛车，上海大众对其他体育赛事领域中的投入也秉持了同样的“品牌理念与运动精神相匹配”原则。例如高尔夫运动，它象征传统、尊贵与优雅，充满智慧和挑战，与上海大众旗下帕萨特品牌高贵、典雅、卓尔不凡的独特品牌内涵不谋而合。上海大众帕萨特携手高尔夫精英赛，不但让每一位用户都体验到至高无上的尊贵感受，也在比赛中让帕萨特“成就明天”的品牌内涵得到了充分诠释。
而作为2008北京奥运汽车合作伙伴成员，上海大众不仅鼎力支持各项体育运动，而且通过开展“奥运心林”、“领驭奥运关爱里程”等各种环保、慈善公益活动，将绿色奥运、人文奥运的理念与企业文化精髓深层次融合，极大地提升了企业形象。
其实，无论是热衷于各项体育赛事的赞助，还是与2008奥运会的亲密合作，上海大众巧妙地将其“追求卓越，永争第一”的企业文化理念与“更高、更快、更强”的体育精神联系在了一起。
诚如营销专家李锦魁之言，企业惟有准确抓住体育赛事与品牌核心价值的契合点，才能通过赛事把自己主要的消费者集中起来，进行“点对点”的营销活动，达到事半功倍的品牌推广效果，让品牌借力体育快车登上高峰，这也许就是数年来上海大众体育营销的战略与战术。
6月11日，精彩纷呈的世界杯再燃战火，32支世界足球豪强整装待发南非赛场，全球亿万球迷的激情也随之汇集于荧屏或赛场，进入了一个个不眠的狂欢之夜。伴随热血沸腾的足球，与风驰电掣的汽车营销激情碰撞，汽车品牌营销活动也越来越多地出现在公众的视野中。一时间，一场场针对世界杯抑或体育营销的大战狼烟四起。
世界杯营销争夺战
汽车作为行驶的工具，对速度、激情的追求与体育运动有着异曲同工之妙，而其结缘历来被认为是全球跨界营销领域里的“天作之合”。因此，面临世界杯的驾到，各大汽车厂商们纷纷摩拳擦掌——东风标致启动了“猜8强，赢东风标致207活动”；东风日产奇骏逍客“超级球迷竞选活动”也火热启动；上海大众沪上的几家经销商也自发地举行了一系列的世界杯主题活动；而作为2010年南非世界杯惟一的官方指定汽车赞助商现代汽车也正式向世界杯组委会递交了609辆乘用车和32辆豪华大巴……
一时间，体育赛事带来的巨大影响和商机迅速被国内各大汽车厂商认识，从高尔夫球到足球、从全运会到奥运会，中国大型体育赛事到处都有汽车品牌的身影。中国汽车行业正刮起一股体育营销的旋风，汽车竞争开始从市场向赛场延伸。
然而形形色色的体育营销究竟收效几何?业内人士认为，紧密相关的品牌文化和内涵的结合成为汽车厂商赞助体育赛事的成功基础，更是企业品牌成功推广的关键。
诚如一些业内人士分析称，大多品牌都觊觎世界杯的光环效应，但与世界杯这种全球性的赛事合作或赞助，也是一把双刃剑，它锐利的刀锋在于，如果自己的名字不够响亮，那么显而易见，最后会被淹没在它盛名的光环下；如果斥以巨资，虽然市场卓有成效，但相比于动辄成千万上亿的投入，是否在赔本赚取吆喝，惟有厂商心中自知。
于是，在这场万众期待的视觉盛宴到来之前，众多汽车品牌再次悄然掀起新一轮的世界杯体育营销的鏖战，那这场鏖战的成败关键则在于火候的拿捏。
另辟蹊径的曲线营销
不同于其他汽车品牌在世界杯与体育营销中的蜻蜒点水式的忽隐忽现，作为国内汽车行业的领导厂商，上海大众在这方面表现突出，被誉为中国车企在体育营销领域的开拓者和集大成者。仔细探究上海大众的体育营销历程，不难发现其成功的秘诀在于找到品牌与体育文化的结合点，将体育运动的核心因素与品牌理念联系在一起，达到以体育的魅力带动品牌提升的目的。
“由于上海大众一直以来都非常专注于体育营销，其品牌形象和体育精神紧密融合，深入人心，所以我们在今年的世界杯中没有大规模的赞助或广告计划，相反采取了错开世界杯高投资的锋芒，‘迁回的曲线营销’的方式，即由各4S店根据促销情况自发推出系列世界怀活动。”上海大众相关负责人表示。
目前，上海大众沪上几家4S店有的已经开始在店内启动了世界杯竞猜活动；有的开始着手准备相关世界杯介绍等等。
营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。
十年前，当赛车运动在中国还属于比较新的领域，很多汽车厂商都对其持一种观望态度的时候，上海大众预见到了中国赛车运动的发展前景，以冠名赞助的方式组建了中国的第一支厂商车队——333赛车俱乐部。与此同时，上海大众也成功地利用赛车运动这个平台，将品牌内涵的精髓与体育精神融合，传递给更多消费者。以POLO为例，当年上市不久后迅速改变国内消费者最初对其“女性用车”的印象，很重要的一点就在于它在国内汽车赛事上创造的“一赢再赢、舍我其谁”的豪迈形象。POLO品牌所代表的积极的时尚精神和生活理念，通过赛车场发散传播出去并逐渐深入人心。
除了赛车，上海大众对其他体育赛事领域中的投入也秉持了同样的“品牌理念与运动精神相匹配”原则。例如高尔夫运动，它象征传统、尊贵与优雅，充满智慧和挑战，与上海大众旗下帕萨特品牌高贵、典雅、卓尔不凡的独特品牌内涵不谋而合。上海大众帕萨特携手高尔夫精英赛，不但让每一位用户都体验到至高无上的尊贵感受，也在比赛中让帕萨特“成就明天”的品牌内涵得到了充分诠释。
而作为2008北京奥运汽车合作伙伴成员，上海大众不仅鼎力支持各项体育运动，而且通过开展“奥运心林”、“领驭奥运关爱里程”等各种环保、慈善公益活动，将绿色奥运、人文奥运的理念与企业文化精髓深层次融合，极大地提升了企业形象。
其实，无论是热衷于各项体育赛事的赞助，还是与2008奥运会的亲密合作，上海大众巧妙地将其“追求卓越，永争第一”的企业文化理念与“更高、更快、更强”的体育精神联系在了一起。
诚如营销专家李锦魁之言，企业惟有准确抓住体育赛事与品牌核心价值的契合点，才能通过赛事把自己主要的消费者集中起来，进行“点对点”的营销活动，达到事半功倍的品牌推广效果，让品牌借力体育快车登上高峰，这也许就是数年来上海大众体育营销的战略与战术。