2009年,美国好莱坞在一片萧条中缓慢发展,但是《阿凡达》的出现让整个国际电影市场沸腾起来。2009年12月18日,影片在北美上映,首日票房就达到了2700万美元,达到《泰坦尼克号》当年首映一周的票房总和。2010年1月4日,影片登陆中国内地,第一天首映狂收3500万。截止到1月25日,《阿凡达》在国内已经突破1亿美元大关,打破《泰坦尼克号》的票房神话。
　　《阿凡达》何以成功?《阿凡达》开创了立体电影的时代,在所有人都对好莱坞式的故事情节审美疲劳的时候,3D技术的应用把人们又拉回到了影院时代。这一技术能够为观众提供高品质的影音享受,而这种大银幕、环绕音响和清晰逼真的影像,配合展现的生动情节,直接打动了观众的情感,让他们获得前所未有的电影观看体验。可以说,超一流的身临其境的影视体验是《阿凡达》成功的基础。
　　其次,《阿凡达》再次证明了好莱坞式的营销推广与公关传播才是影片红遍全球的原因。在好莱坞,电影开拍前要首先找好投资人和购买者,再根据市场需求设计和谋划出影片的情节与内容;其次是根据剧情来选择导演和演员,并向社会公布开机、封镜等消息,以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场。其营销方式是:市场调研、拍片、市场营销策划、渠道宣传推广与公关传播、影视相关产品产业链的推广。其中,宣传推广费用占到了电影总成本的近一半。而“吊胃口、推悬念、广告片宣传、明星导演助阵”等商业运作是好莱坞式影片推广的几大武器。
　　在《阿凡达》的推广中,人们看到的更多的是整合营销,而网络成为了主要的传播力量。“吊胃口、推悬念”在网络上做得非常突出,先是大导演卡梅隆亲自到中国进行宣传,其曾经执导的经典影片《泰坦尼克号》夺得票房冠军,对《阿凡达》是一个很好的口碑传播开端。同时,除了在不同的网络社区推出介绍性的故事情节和幕后花絮外,还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看,让更多网友直观了解特效,同时使他们意识到,要真正欣赏这部电影,必须去电影院而非在家看碟片,悬念推得恰到好处。此外,在网络社区中启动互动营销,类如网友集体拼画,网友抢票、互动游戏等活动,在前期宣传中从不同角度对影片进行诠释,让网友尽可能多地了解故事,感受技术。最后就是抛出大量的话题传播,诸如3D和IMAX的视觉效果话题,剧情话题、大牌导演与演员的话题,以及后来的黄牛倒票、影院涨价、排长龙买票等等。
　　可以说,《阿凡达》已经从一部单纯的影片上升为一种社会文化现象,“阿凡达”也成为近期最热门的文化词汇之一,关于《阿凡达》的各种讨论也从影片延伸到了对时尚、人文、科技甚至是医学等各个领域的探讨。至此,《阿凡达》已经不再是一部纯粹的商业电影,而是一个社会事件。这一手法的运用更加诠释了网络传播在企业品牌及产品推广中的作用。企业可以借助各种社会化媒体平台将企业文化、服务理念、产品信息告知公众,以此获得公众反馈,制造口碑。中国的电影产业或许可以从《阿凡达》的成功得到借鉴。
　　
　　作者系沃华传媒网副主编