近三年来,在实体零售总体低迷的大环境下,便利店业态的发展形势却越来越好。随着居民收入持续增长以及消费结构日益升级,消费者时间压缩化、碎片化趋势显著,对消费的即时性和便利性需求增强,小量的便利性消费采购越来越多。未来在实体零售转型创新和电子商务线下融合的趋势下,我国便利店行业将迎来更为宽广的发展空间,将面临更加激烈的竞争环境。在这场竞争中,每个便利店品牌都希望自己能够更加快速准确的获取更多的消费者,并且使其产生持续购买的意愿。对于消费者而言,品牌形象是消费者对品牌的整体认知,是影响消费决策的主要因素之一,对于企业而言,是推动企业发展必不可少的条件之一。品牌认同是消费者对品牌的定义或者品牌的含义与自身形象是否一致的一种感知,如果感知到一致性水平较高,认同感则相应产生,进而引发对该品牌的产品或者服务的购买意愿。本文以便利店的消费者为调查对象进行研究,对便利店的品牌形象、品牌认同和消费者购买意愿的关系进行分析,为有关便利店的实证研究提供了一个新的研究模型,具有重要的理论意义;同时本研究从便利店的角度出发,细化了对便利店品牌形象的测量,通过探究便利店品牌形象、品牌认同,对如何提高便利店消费者的购买意愿提供理论参考。本文以S-O-R模型和社会认同理论为理论基础,梳理和参考了过往研究成果,选择以便利店品牌形象为前因变量,以便利店消费者的购买意愿作为研究的结果变量,并且通过运用品牌认同的概念来解释便利店品牌形象对消费者购买意愿的影响机理。采用问卷调查的方式收集数据,运用SPSS21.0软件对数据进行分析、对假设进行了验证。通过实证研究分析,本文得出了如下的主要结论:(1)便利店品牌形象及其各维度对消费者的购买意愿具有显著的正向作用;(2)便利店品牌形象及其各维度和品牌认同及其各维度之间具有显著的正向作用;便利店品牌认同及其各维度和消费者购买意愿之间具有显著的正向作用;(3)便利店品牌认同在品牌形象对消费者购买意愿中起明显的中介作用。