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在2012年增幅将近30%的中国豪华车市场中，拥有中国血统的沃尔沃成为最瞩目的失意者。
据沃尔沃汽车1月份公布的数据显示，2012年全球销量为42万辆，同比下滑6%。而中国市场销量约为4.2万辆，下滑近11%。
在福特汽车在2010年8月以18亿美元将沃尔沃出售给吉利后，沃尔沃一直对中国市场寄予厚望。沃尔沃前任CEO Stefan Jacoby去年曾预计公司2012年中国市场汽车销量将增加25%。2011年沃尔沃在中国销量涨幅超过54%。
在过去一年的中国豪华车市场中，价格战成为一个显著的竞争策略。与奥迪、宝马、奔驰三大豪华车品牌动辄几万乃至十几万的降价幅度相比，沃尔沃整体的降价幅度并不算大。这被认为是沃尔沃2012年业绩不佳的因素之一。
“其他豪车品牌降价后，像沃尔沃S60这样的主力产品销量多多少少受到了冲击。”一位不愿具名的沃尔沃经销商表示。沃尔沃中型轿车S40和C70相继退市，紧凑型轿车C30也即将结束其生命周期，而S40此前还是沃尔沃的畅销车型，在产品线调整后，在售的车型现在只有6款。
1月的一天，在沃尔沃位于上海闵行区的通孚祥4S店里，一位带着6岁女儿的男性顾客正考虑购买一款红色沃尔沃V60汽车，他的身边就是华裔NBA球星林书豪的巨幅沃尔沃代言广告。他的心理价位在30万以下，经销商近1万元的优惠尚不能满足他的心理预期。店内另一款热销车型S60价格大约是29万，可以优惠的价格是2万，这是该店促销力度比较大的另一款车。沃尔沃的SUV车型XC60、S60和V60是现在经销商的主力车 型。
除了由长安汽车代工的轿车S40、S80L，沃尔沃其余车型均为进口。如果要保证合理的销售利润，在沃尔沃成都工厂国产化项目正式开工以前，沃尔沃尚不能形成规模效应以迅速压缩生产成本，其产品形成真正有竞争力的价格也尚需更多时间。
不过价格不是唯一的问题，去年10月上任的沃尔沃中国销售公司总裁兼CEO付强也在采访中承认，沃尔沃中国在销售方面面临诸多问题，公司也计划进行一些调整。但沃尔沃此前一直对中国市场需求把握不准，也影响了产品的表现。
另一名不愿透露姓名的经销商向《第一财经周刊》表示，国产的S80卖得最好的是40多万元的车型，进口S80车型价格在60多万，但引进车型多为进口车型，所以造成了大量库存积压。
关于经销商的工作，付强对外宣称的策略是“先将销售渠道现有存量资产盘活，提升单店吞吐量，然后再进行下一步的渠道扩张。”一家华南地区的经销商对《第一财经周刊》表示，同以前比，“今年厂家对细分车型的销量目标更具体，任务更加明晰。”
对于沃尔沃中国来说，扭转销售颓势更重要的挑战是如何对品牌进行定位和梳理。
“沃尔沃品牌定位以往在中国一直都希望能与奥迪、奔驰、宝马保持在同一高度，”一位曾是沃尔沃品牌经销商的经理对《第一财经周刊》称，“但在购车者的心目中，又缺乏同等地位的认知，这恰恰描述了沃尔沃在过去几年里定位不上不下的尴尬。”
在给销售顾问培训时，前述人士曾不知道到底用什么样的定位来吸引消费者，他总怕定高了产品会被消费者误会华而不实，而定低了又难以说明沃尔沃在安全等方面的卓越性能。
另一方面，当其他豪华车品牌也开始强调“安全性”的诉求时，沃尔沃以往“安全性能好”的品牌优势也逐渐难以凸显出来。
付强上任后提出“要持续地把沃尔沃的品牌更清晰化”，并且要让消费者理解在2011年沃尔沃提出的“以人为尊”新品牌的主张。而“安全并不是沃尔沃汽车品牌所能给消费者提供的或者是沃尔沃主张的核心，安全之外还有其他的东西”。
即便对品牌进行了有效梳理，这仍是一个长期的工作。沃尔沃想要提振销量，还需要抓住豪车市场年轻化的趋势。2012年初，沃尔沃签下林书豪作为全球品牌代言人。2012年9月，沃尔沃中国引入全进口新款S60，找到了彭于晏做代言，并在车型引入的当月份就投了电视广告。
如果要让品牌年轻化，沃尔沃必须更新、整合目前正在萎缩和老化的产品线。过去两年中，中国豪华车市场年轻化的趋势愈发明显，这部分顾客已经成为各家汽车制造商试图抓住的新市场增长点。特别是在汽车外形设计方面，比如前脸及栅格的设计上，奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯等豪华车品牌都尝试改变以取悦年轻消费者。
沃尔沃XC90上市十年来未进行换代，而S80也亟需更新。“在过去一年里，竞争对手从小型车到紧凑型再到大型车、SUV都进行了产品的更新。沃尔沃现在面临的不止是单一产品的问题，而是产品线需要全面换代的问题。”LMC automotive的高级分析师曾志凌对《第一财经周刊》说。
具体的细分市场上，沃尔沃面临更多竞争对手。“沃尔沃在大中型商务车市场竞争力落后于奔驰的E-CLASS和宝马5系。”曾志凌表示。
这个问题不仅困扰着中国，其实也是沃尔沃在全球层面需要解决的问题。沃尔沃并非没有更新计划，在北美底特律车展上，沃尔沃全球CEO哈肯·萨缪尔森透露，沃尔沃将在未来12个月的时间里发布9款新车型，以抢夺丢失的豪华车市场份额。按照这个时间表，沃尔沃在中国市场产品线的全面更新恐怕要等到2014年才能完成，这就形成了市场真空期。
迅速填补中国市场的空白需要在全球层面加速研发和投入，但过去一年中国和欧洲市场销量的锐减让沃尔沃开始考虑压缩成本。萨缪尔森对《金融时报》说，“在新车型上市前的两年里，公司将采取非常严格的成本控制措施。”
对于沃尔沃及其中国母公司吉利集团来说，如果不能迅速而全心地投入到中国市场中来，恐怕会错失为数不多的机会。
据沃尔沃汽车1月份公布的数据显示，2012年全球销量为42万辆，同比下滑6%。而中国市场销量约为4.2万辆，下滑近11%。
在福特汽车在2010年8月以18亿美元将沃尔沃出售给吉利后，沃尔沃一直对中国市场寄予厚望。沃尔沃前任CEO Stefan Jacoby去年曾预计公司2012年中国市场汽车销量将增加25%。2011年沃尔沃在中国销量涨幅超过54%。
在过去一年的中国豪华车市场中，价格战成为一个显著的竞争策略。与奥迪、宝马、奔驰三大豪华车品牌动辄几万乃至十几万的降价幅度相比，沃尔沃整体的降价幅度并不算大。这被认为是沃尔沃2012年业绩不佳的因素之一。
“其他豪车品牌降价后，像沃尔沃S60这样的主力产品销量多多少少受到了冲击。”一位不愿具名的沃尔沃经销商表示。沃尔沃中型轿车S40和C70相继退市，紧凑型轿车C30也即将结束其生命周期，而S40此前还是沃尔沃的畅销车型，在产品线调整后，在售的车型现在只有6款。
1月的一天，在沃尔沃位于上海闵行区的通孚祥4S店里，一位带着6岁女儿的男性顾客正考虑购买一款红色沃尔沃V60汽车，他的身边就是华裔NBA球星林书豪的巨幅沃尔沃代言广告。他的心理价位在30万以下，经销商近1万元的优惠尚不能满足他的心理预期。店内另一款热销车型S60价格大约是29万，可以优惠的价格是2万，这是该店促销力度比较大的另一款车。沃尔沃的SUV车型XC60、S60和V60是现在经销商的主力车 型。
除了由长安汽车代工的轿车S40、S80L，沃尔沃其余车型均为进口。如果要保证合理的销售利润，在沃尔沃成都工厂国产化项目正式开工以前，沃尔沃尚不能形成规模效应以迅速压缩生产成本，其产品形成真正有竞争力的价格也尚需更多时间。
不过价格不是唯一的问题，去年10月上任的沃尔沃中国销售公司总裁兼CEO付强也在采访中承认，沃尔沃中国在销售方面面临诸多问题，公司也计划进行一些调整。但沃尔沃此前一直对中国市场需求把握不准，也影响了产品的表现。
另一名不愿透露姓名的经销商向《第一财经周刊》表示，国产的S80卖得最好的是40多万元的车型，进口S80车型价格在60多万，但引进车型多为进口车型，所以造成了大量库存积压。
关于经销商的工作，付强对外宣称的策略是“先将销售渠道现有存量资产盘活，提升单店吞吐量，然后再进行下一步的渠道扩张。”一家华南地区的经销商对《第一财经周刊》表示，同以前比，“今年厂家对细分车型的销量目标更具体，任务更加明晰。”
对于沃尔沃中国来说，扭转销售颓势更重要的挑战是如何对品牌进行定位和梳理。
“沃尔沃品牌定位以往在中国一直都希望能与奥迪、奔驰、宝马保持在同一高度，”一位曾是沃尔沃品牌经销商的经理对《第一财经周刊》称，“但在购车者的心目中，又缺乏同等地位的认知，这恰恰描述了沃尔沃在过去几年里定位不上不下的尴尬。”
在给销售顾问培训时，前述人士曾不知道到底用什么样的定位来吸引消费者，他总怕定高了产品会被消费者误会华而不实，而定低了又难以说明沃尔沃在安全等方面的卓越性能。
另一方面，当其他豪华车品牌也开始强调“安全性”的诉求时，沃尔沃以往“安全性能好”的品牌优势也逐渐难以凸显出来。
付强上任后提出“要持续地把沃尔沃的品牌更清晰化”，并且要让消费者理解在2011年沃尔沃提出的“以人为尊”新品牌的主张。而“安全并不是沃尔沃汽车品牌所能给消费者提供的或者是沃尔沃主张的核心，安全之外还有其他的东西”。
即便对品牌进行了有效梳理，这仍是一个长期的工作。沃尔沃想要提振销量，还需要抓住豪车市场年轻化的趋势。2012年初，沃尔沃签下林书豪作为全球品牌代言人。2012年9月，沃尔沃中国引入全进口新款S60，找到了彭于晏做代言，并在车型引入的当月份就投了电视广告。
如果要让品牌年轻化，沃尔沃必须更新、整合目前正在萎缩和老化的产品线。过去两年中，中国豪华车市场年轻化的趋势愈发明显，这部分顾客已经成为各家汽车制造商试图抓住的新市场增长点。特别是在汽车外形设计方面，比如前脸及栅格的设计上，奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯等豪华车品牌都尝试改变以取悦年轻消费者。
沃尔沃XC90上市十年来未进行换代，而S80也亟需更新。“在过去一年里，竞争对手从小型车到紧凑型再到大型车、SUV都进行了产品的更新。沃尔沃现在面临的不止是单一产品的问题，而是产品线需要全面换代的问题。”LMC automotive的高级分析师曾志凌对《第一财经周刊》说。
具体的细分市场上，沃尔沃面临更多竞争对手。“沃尔沃在大中型商务车市场竞争力落后于奔驰的E-CLASS和宝马5系。”曾志凌表示。
这个问题不仅困扰着中国，其实也是沃尔沃在全球层面需要解决的问题。沃尔沃并非没有更新计划，在北美底特律车展上，沃尔沃全球CEO哈肯·萨缪尔森透露，沃尔沃将在未来12个月的时间里发布9款新车型，以抢夺丢失的豪华车市场份额。按照这个时间表，沃尔沃在中国市场产品线的全面更新恐怕要等到2014年才能完成，这就形成了市场真空期。
迅速填补中国市场的空白需要在全球层面加速研发和投入，但过去一年中国和欧洲市场销量的锐减让沃尔沃开始考虑压缩成本。萨缪尔森对《金融时报》说，“在新车型上市前的两年里，公司将采取非常严格的成本控制措施。”
对于沃尔沃及其中国母公司吉利集团来说，如果不能迅速而全心地投入到中国市场中来，恐怕会错失为数不多的机会。