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大家都想促销能做到名利双收，但就目前的国内品牌而言，从促销的时效性上看，绝大多数时候却是“鱼和熊掌，不可兼得”：要么是短期内销量提升，却伴随着隐性的品牌杀伤力；要么是加深了品牌影响力，却没能扩大短期销量。
走了销量，伤了品牌
案例1
伤了里子的表面销量繁荣
2008年12月30日清晨，X品牌女装公司驻沈阳办事处紧急召开了春节促销大会。会上，李经理向各代理商宣读了旺季促销方案：面对竞争者的强大压力以及库存压力，x品牌决定做特价促销，以提升区域的销售，缓解当前的压力。
x服装品牌在辽宁省市场上属于中高档休闲类女装，进入市场3年来稳步提升，一直备受消费者青睐，此前从未做过特价促销。如今听到这个消息，代理商当然是如获至宝，马上行动，落实各项促销细节，执行起来是绝对到位：各店里条幅、x展架、DM单一应俱全，促销现场布置得井井有条，再加上商场的协助造势，促销期间，人流簇簇，日销售额比平时提升300％，甚至于最后到了断码抢货的地步。
活动结束后，该公司盘点整体促销效果：1销量直线提升，确实促进了销售；2打压了竞争者；3经销商获利，公司解决了库存压力，增加了现金流；4让利了消费者，获得了品牌的知名度。
而实际情况呢?2009年上半年，x品牌在辽宁市场上同比2008年正常销售下降40％。
点评
我相信x品牌之所以采取降价促销，也是反复考虑后的结果。x品牌在当地区域属于追随型或者拾遗补缺型品牌，负担不起与领导型品牌、挑战型品牌相匹敌的广告费，如果不提供交易折让，就推销不出产品；不给予顾客刺激，就不能使他们消费。这就是国内品牌的两难选择境地。
x品牌确实是吸引了新顾客(新顾客有3种：同一类型中其他品牌的顾客；其他类型品牌的使用者；经常转换品牌的顾客)，但主要是经常转换品牌的顾客。因为其他品牌的顾客并不经常注意促销或受其影响，而品牌转换者主要追求低廉的价格、良好的质量或诱人的奖励，因此，促销不可能将其转变为忠诚客户。
消费者一旦忠诚于某个品牌，通常会尽自己最大努力来巩固这种忠诚度，以提升自我形象或自尊，或至少加强同等群体会员关系(事实上的或争取中的)，减少担忧和不确定性，或者简化选择，节省时间。因此通过一次促销就想达到建立客户忠诚度，还为时尚早。
如果企业经常用价格来促销，顾客就会认为它是价格比较便宜的品牌，通常只将其作为处理品来购买。价格促销就是一把双刃剑，用好了所向披靡，用不好，杀敌一千自伤八百。
大量事实表明，如果某一品牌采用促销的时间超过其一个销售年度(或季度)的30％，就可能给顾客留下“处理品”的品牌形象。因此，领导型企业或挑战性企业很少采用价格促销。在国内这种经营特色高度相似的市场上，特价促销可在短期内产生销售利润，却很少在长时间内对品牌产生好处和赢利。
品牌知名度的建立需要持续不断的时间、精力投入，对国内品牌来说，生命力还很薄弱，远没有能达到国际品牌高度的溢价能力。就国内促销常见形式来看：降价、买赠、抽奖、满额等单一和复合的促销操作手段，从形式上、时效性上看，只能做到扩大短期销量，至于品牌知名度，消费者心里很清楚：便宜没好货，好货不便宜。
这种隐性的品牌杀伤力在轮番的促销中降低了品牌的地位。国内品牌往往对一次促销的期望值太高。殊不知，品牌的知名度在没有达到一定的高度下，促销在时间上和空间上，很难能够获得名利双收。实惠一点，先求生存、求利；企业有了赢利能力后，才能求品牌知名度。案例1就是真实的写照，可能在面对企业的生存阶段时，求利比求名更实际一些。加深了长期品牌，失去了短期销量
案例2
销量没有竟品好，认知却比对手高
在前面x品牌做促销的同时，南方Y品牌果珍饮料正在紧锣密鼓地筹备春节新品上市促销。
促销目的：提升品牌的同时，获得销量提升。对于销售果珍产品的Y品牌来说，秋冬季节是产品的销售旺季，而春节更是旺中之旺；
主题：“关爱健康，果珍你最牛” (2008年牛年，谐音“果真你最牛”)；
时间：2009年1月1日～10日；
地点：杭州所有终端；
方式：所有终端均采用“消费者试用”的促销方式，促销品为试用装50克果珍，按照各个经销商的订货量进行分配。
在促销过程中，Y品牌时刻注意各个终端的进货量和促销品的发放情况，并非常关注竞品的促销情况。通过监控发现：
在一类终端商超，Y品牌与竞品的销量都比较大，影响相当。部分竞品的促销力度还大于Y品牌，引导了众多消费者购买竞品；
在一些销量较大但影响力不如竞品的终端，本希望通过这次促销能够大力提升销量，但发现竞品的促销力度与Y品牌相当，导致本次促销效果不明显。
值得欣慰的是，Y品牌宣传上别有新意，消费者试用现场氛围浓厚，加深了对该品牌的认知度。这次促销相对于竞品占据了明显的品牌优势，Y品牌也没有空手而归。
点评
就Y品牌这次促销来看，其免费试用的促销方式是偏向于品牌推广的，促销案例很好地说明了促销在提升品牌中的广泛代表性。这类型的促销形式能引起消费者对品牌的兴趣和了解，对短期销量提升不能达到目的，但从长久来看，该品牌如果能一贯性地加强系统化促销，就一定能够实现销售价值的突破。曾任美国促销协会主席的罗宾逊曾说：“广告创造了有利的销售环境后，促销就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单而明了地说明了促销推动销售的价值。
对生存性企业来说，这种促销是远水解决不了近渴，活下来显得比要名更重要；而对求发展中的企业来说，却是最好的促销形式，只是还做不到同时名利双收的境界，只能先求名，后求利，最后达到名利双收。因为发展中的企业已经度过了生存期，短期内还饿不死，有一定的品牌基础，但这种基础还远远不能和国际一流企业相比，很难做到一次性促销就能名利双收。
国际一线品牌进军中国，一般都要经过三年以上的培养期后，长期系统地、一贯性地做广告、做促销，才逐渐实现赢利，最后达到名利双收。
促销的最大本质特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。通常它提供的是短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。因此根据企业的自身定位来决定取舍至关重要，面对日益激烈竞争的市场，企业资源不是无限多，所以对促销而言，明确“要什么”是一个战略上的思考。
国际大牌特价促销为啥能名利双收?
成功的短期促销，会促进产品在目标消费者心中的价值，并为长期的品牌资产贡献价值，甚至提升他们对 品牌价值感的看法。要做到这点，需要系统的规划，针对消费者的需求差异，有的放矢做好每次促销，而不是一次匆忙的短视促销。
国外一线服装品牌也特价促销，有时折扣2--3折，却总能名至实归。为什么?
因为国际品牌有自我创造系统能力一一即世界品牌的力量促成更大的销售力量，更大的销售力量促成更大的品牌威力，从而形成一个良性循环系统。具体解码来看，有如下几点优势：
1 品牌化运作思路、管理比较成熟，品牌定位明晰(100年以上的品牌化运作经验)。品牌对产品本身来说是一种溢价能力的体现，国际一线品牌在品牌的阶梯中属于“NO1”老大级别，在目标消费者心里早就有了一定的高度，有了光环效应。国际品牌很少进行特价促销，但特价却能做到真正实惠目标客户为核心，针对目标客户给予优惠，在价格给予满足的同时，得到心理上的特权精神期望。
2 特价促销只是在大的品牌战略下的一个局部战术。比如，促销与广告的合理配合，广告以“理由”说服消费者购买，而促销则以“激励”诱使消费者购买；广告的目的是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而促销是短程性的，追求某一限定时间内的立即购买效应，这样两者之间的优势得到了互补。
“一种产品，一条信息”是世界品牌最期望达到的最高境界，万宝路牛仔的强健形象在世界范围内都已深入人心。毫不例外，可口可乐公司在全球的自我定位与广告宣传也不曾有所改变。因此，面对竞争、面对市场，坚持品牌一贯性的原则，是世界品牌的终结目标。
反观x品牌，面对市场的压力，却把促销这一战术当成了战略来运用，是方向性的错。
3 国际一线品牌选择特价促销时，细节上体现在选择适合的时机、适合的对象、适合的市场和适合的商品，还考虑了促销活动与公司战略发展的关系。比如，他们会考虑目标消费者能否在特价的促销上，满足更高的期望值，带动关联产品的销售，绝不仅仅是唯特价而特价。
在企业资源和品牌忠诚度有限的情况下，本土品牌要想做到促销能名利双收，必须将促销和广告宣传有效结合起来。
一般来说，促销都能在短期内激励购买，但通常的情况是：促销活动一旦中止，顾客对该产品的购买也会随之中止，进而把眼光转移到其他商品上，不能有效建立起消费者的忠诚度；同时，促销也不能改变顾客对产品的“不接受”态度，尤其是新品上市或产品改善原有品质时，由于消费者不了解或其他原因，可能会遭到冷遇甚至是拒绝，此时，促销活动无力打破僵局，甚至还可能带来负面效应，即推广越起劲，潜在顾客越少。
而广告则能有效弥补这些局限。广告活动是长期性的，并善于以种种理由说服消费者，从而建立品牌忠诚度；还能以巧妙的方式广泛宣传介绍新产品、新品质、新用途。此外，广告还可以根据特定的人文背景，巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响，对潜在消费者加以劝说和引导。
因此，促销能起到短期刺激作用，但要想建立长期品牌，就需要做广告了；而真正使品牌基业长青的基础，则是在产品和服务方面长期持续投资。
走了销量，伤了品牌
案例1
伤了里子的表面销量繁荣
2008年12月30日清晨，X品牌女装公司驻沈阳办事处紧急召开了春节促销大会。会上，李经理向各代理商宣读了旺季促销方案：面对竞争者的强大压力以及库存压力，x品牌决定做特价促销，以提升区域的销售，缓解当前的压力。
x服装品牌在辽宁省市场上属于中高档休闲类女装，进入市场3年来稳步提升，一直备受消费者青睐，此前从未做过特价促销。如今听到这个消息，代理商当然是如获至宝，马上行动，落实各项促销细节，执行起来是绝对到位：各店里条幅、x展架、DM单一应俱全，促销现场布置得井井有条，再加上商场的协助造势，促销期间，人流簇簇，日销售额比平时提升300％，甚至于最后到了断码抢货的地步。
活动结束后，该公司盘点整体促销效果：1销量直线提升，确实促进了销售；2打压了竞争者；3经销商获利，公司解决了库存压力，增加了现金流；4让利了消费者，获得了品牌的知名度。
而实际情况呢?2009年上半年，x品牌在辽宁市场上同比2008年正常销售下降40％。
点评
我相信x品牌之所以采取降价促销，也是反复考虑后的结果。x品牌在当地区域属于追随型或者拾遗补缺型品牌，负担不起与领导型品牌、挑战型品牌相匹敌的广告费，如果不提供交易折让，就推销不出产品；不给予顾客刺激，就不能使他们消费。这就是国内品牌的两难选择境地。
x品牌确实是吸引了新顾客(新顾客有3种：同一类型中其他品牌的顾客；其他类型品牌的使用者；经常转换品牌的顾客)，但主要是经常转换品牌的顾客。因为其他品牌的顾客并不经常注意促销或受其影响，而品牌转换者主要追求低廉的价格、良好的质量或诱人的奖励，因此，促销不可能将其转变为忠诚客户。
消费者一旦忠诚于某个品牌，通常会尽自己最大努力来巩固这种忠诚度，以提升自我形象或自尊，或至少加强同等群体会员关系(事实上的或争取中的)，减少担忧和不确定性，或者简化选择，节省时间。因此通过一次促销就想达到建立客户忠诚度，还为时尚早。
如果企业经常用价格来促销，顾客就会认为它是价格比较便宜的品牌，通常只将其作为处理品来购买。价格促销就是一把双刃剑，用好了所向披靡，用不好，杀敌一千自伤八百。
大量事实表明，如果某一品牌采用促销的时间超过其一个销售年度(或季度)的30％，就可能给顾客留下“处理品”的品牌形象。因此，领导型企业或挑战性企业很少采用价格促销。在国内这种经营特色高度相似的市场上，特价促销可在短期内产生销售利润，却很少在长时间内对品牌产生好处和赢利。
品牌知名度的建立需要持续不断的时间、精力投入，对国内品牌来说，生命力还很薄弱，远没有能达到国际品牌高度的溢价能力。就国内促销常见形式来看：降价、买赠、抽奖、满额等单一和复合的促销操作手段，从形式上、时效性上看，只能做到扩大短期销量，至于品牌知名度，消费者心里很清楚：便宜没好货，好货不便宜。
这种隐性的品牌杀伤力在轮番的促销中降低了品牌的地位。国内品牌往往对一次促销的期望值太高。殊不知，品牌的知名度在没有达到一定的高度下，促销在时间上和空间上，很难能够获得名利双收。实惠一点，先求生存、求利；企业有了赢利能力后，才能求品牌知名度。案例1就是真实的写照，可能在面对企业的生存阶段时，求利比求名更实际一些。加深了长期品牌，失去了短期销量
案例2
销量没有竟品好，认知却比对手高
在前面x品牌做促销的同时，南方Y品牌果珍饮料正在紧锣密鼓地筹备春节新品上市促销。
促销目的：提升品牌的同时，获得销量提升。对于销售果珍产品的Y品牌来说，秋冬季节是产品的销售旺季，而春节更是旺中之旺；
主题：“关爱健康，果珍你最牛” (2008年牛年，谐音“果真你最牛”)；
时间：2009年1月1日～10日；
地点：杭州所有终端；
方式：所有终端均采用“消费者试用”的促销方式，促销品为试用装50克果珍，按照各个经销商的订货量进行分配。
在促销过程中，Y品牌时刻注意各个终端的进货量和促销品的发放情况，并非常关注竞品的促销情况。通过监控发现：
在一类终端商超，Y品牌与竞品的销量都比较大，影响相当。部分竞品的促销力度还大于Y品牌，引导了众多消费者购买竞品；
在一些销量较大但影响力不如竞品的终端，本希望通过这次促销能够大力提升销量，但发现竞品的促销力度与Y品牌相当，导致本次促销效果不明显。
值得欣慰的是，Y品牌宣传上别有新意，消费者试用现场氛围浓厚，加深了对该品牌的认知度。这次促销相对于竞品占据了明显的品牌优势，Y品牌也没有空手而归。
点评
就Y品牌这次促销来看，其免费试用的促销方式是偏向于品牌推广的，促销案例很好地说明了促销在提升品牌中的广泛代表性。这类型的促销形式能引起消费者对品牌的兴趣和了解，对短期销量提升不能达到目的，但从长久来看，该品牌如果能一贯性地加强系统化促销，就一定能够实现销售价值的突破。曾任美国促销协会主席的罗宾逊曾说：“广告创造了有利的销售环境后，促销就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单而明了地说明了促销推动销售的价值。
对生存性企业来说，这种促销是远水解决不了近渴，活下来显得比要名更重要；而对求发展中的企业来说，却是最好的促销形式，只是还做不到同时名利双收的境界，只能先求名，后求利，最后达到名利双收。因为发展中的企业已经度过了生存期，短期内还饿不死，有一定的品牌基础，但这种基础还远远不能和国际一流企业相比，很难做到一次性促销就能名利双收。
国际一线品牌进军中国，一般都要经过三年以上的培养期后，长期系统地、一贯性地做广告、做促销，才逐渐实现赢利，最后达到名利双收。
促销的最大本质特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。通常它提供的是短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。因此根据企业的自身定位来决定取舍至关重要，面对日益激烈竞争的市场，企业资源不是无限多，所以对促销而言，明确“要什么”是一个战略上的思考。
国际大牌特价促销为啥能名利双收?
成功的短期促销，会促进产品在目标消费者心中的价值，并为长期的品牌资产贡献价值，甚至提升他们对 品牌价值感的看法。要做到这点，需要系统的规划，针对消费者的需求差异，有的放矢做好每次促销，而不是一次匆忙的短视促销。
国外一线服装品牌也特价促销，有时折扣2--3折，却总能名至实归。为什么?
因为国际品牌有自我创造系统能力一一即世界品牌的力量促成更大的销售力量，更大的销售力量促成更大的品牌威力，从而形成一个良性循环系统。具体解码来看，有如下几点优势：
1 品牌化运作思路、管理比较成熟，品牌定位明晰(100年以上的品牌化运作经验)。品牌对产品本身来说是一种溢价能力的体现，国际一线品牌在品牌的阶梯中属于“NO1”老大级别，在目标消费者心里早就有了一定的高度，有了光环效应。国际品牌很少进行特价促销，但特价却能做到真正实惠目标客户为核心，针对目标客户给予优惠，在价格给予满足的同时，得到心理上的特权精神期望。
2 特价促销只是在大的品牌战略下的一个局部战术。比如，促销与广告的合理配合，广告以“理由”说服消费者购买，而促销则以“激励”诱使消费者购买；广告的目的是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而促销是短程性的，追求某一限定时间内的立即购买效应，这样两者之间的优势得到了互补。
“一种产品，一条信息”是世界品牌最期望达到的最高境界，万宝路牛仔的强健形象在世界范围内都已深入人心。毫不例外，可口可乐公司在全球的自我定位与广告宣传也不曾有所改变。因此，面对竞争、面对市场，坚持品牌一贯性的原则，是世界品牌的终结目标。
反观x品牌，面对市场的压力，却把促销这一战术当成了战略来运用，是方向性的错。
3 国际一线品牌选择特价促销时，细节上体现在选择适合的时机、适合的对象、适合的市场和适合的商品，还考虑了促销活动与公司战略发展的关系。比如，他们会考虑目标消费者能否在特价的促销上，满足更高的期望值，带动关联产品的销售，绝不仅仅是唯特价而特价。
在企业资源和品牌忠诚度有限的情况下，本土品牌要想做到促销能名利双收，必须将促销和广告宣传有效结合起来。
一般来说，促销都能在短期内激励购买，但通常的情况是：促销活动一旦中止，顾客对该产品的购买也会随之中止，进而把眼光转移到其他商品上，不能有效建立起消费者的忠诚度；同时，促销也不能改变顾客对产品的“不接受”态度，尤其是新品上市或产品改善原有品质时，由于消费者不了解或其他原因，可能会遭到冷遇甚至是拒绝，此时，促销活动无力打破僵局，甚至还可能带来负面效应，即推广越起劲，潜在顾客越少。
而广告则能有效弥补这些局限。广告活动是长期性的，并善于以种种理由说服消费者，从而建立品牌忠诚度；还能以巧妙的方式广泛宣传介绍新产品、新品质、新用途。此外，广告还可以根据特定的人文背景，巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响，对潜在消费者加以劝说和引导。
因此，促销能起到短期刺激作用，但要想建立长期品牌，就需要做广告了；而真正使品牌基业长青的基础，则是在产品和服务方面长期持续投资。