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摘要：广告是现代社会生活中必不可少的一部分，文案是广告设计的重要元素，不管人们是否愿意接受它，它都会经常出现在我们的生活中。在市场竞争日趋激烈的今天，为争取更大的市场份额，广告主与设计者都在关注一个问题：如何使受众能快速而有效地接受到广告所传达出的信息，并得到受众的反馈。广告文案为产品而写下打动消费者内心。甚至打开消费者钱包的文字，它是广告内容的文字化表现。广告通过文案的影响力及图形元素的传达信息效果达到宣传目的。如何使概念变得更加易懂，更加有说服力，我们要探索设计出心灵与视觉所相通的广告作品，促进广告文化性、审美性的提高。
关键词：广告文案 消费者 传达信息 说服力
一、心目沟通
设计是无声的语言，用无声的语言完成了一次又一次的沟通。现在企业越来越注重自身的形象。企业形象本身就是一种沟通，与消费者的沟通，而企业经营理念和视觉系统是沟通的两条主要通道。理念是“心”，视觉是“目”。企业通过自己的人格行为和经营理念与消费者作“心”的沟通；又通过自己的视觉形象和符号标志与消费者作“目”的沟通。如果说“以道制术，以术制道，主三客七，无中生有”是理念的由来，那么，“境由心造，象由心生，随心赋形，物随形现”则是视觉设计的核心。
广告文案作为一种特殊的视觉语言，在广告信息传播中的地位日益突出，，而其创意方法也都表现出了很强的时代特征。文案的使命是形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是隐藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。
二、文案传达文化
广告作品中的文案，有时还用来体现一个公司自身的文化。它有时可以强调广告所要传达的信息本身。雀巢咖啡有一句朗朗上口的经典口号“味道好极了”，宝马的广告文案是“最主要的驾驶机器”，“农夫山泉有点甜”，这种世俗化语言，都说得很好，所以出色的广告VI符号的确分外精彩。此外，广告作品的内容的主体与核心，即创意，是统帅广告的灵魂。任何一则广告，首先要考虑主旨——创意，确定向目标消费者“说什么”。如果消费者从广告中考虑的是其要表达的是什么，那种广告就很难期待它们会被吸引。同样，如果广告设计师不明确广告中要表达的是什么，就不能设计出一则很好促销的广告作品。美伊战争期间，世界各国盼望和平宁静家园的人们皆处于硝烟和恐慌之中，这时，统一润滑油推出这样一则广告“多一些润滑少一些摩擦”。分析理由：首先是广告设计师抓住了当时的情景和人们的普遍心理状态，即消费者的心理状态和需求，同时也是当时聚集性话题——战争与和平。其二是设计者考虑到文案设计的深刻性，作者采用了借喻的手法，点明了世界的主题和产品的主题并紧扣时代的新颖让二者完美结合统一。同时在文案字面的处理上采用了中国的传统对偶手法，多对少，润滑对摩擦，词义相反，字句工整，易记上口，让人过目不忘。
三、广告文案的艺术
广告文案艺术的灵魂是产品，它的作用在于形象刻画产品的个性（或调性），感染消费者的情感，增加消费者对产品的亲和力，诱导消费者产生购买行为。“脚踩加速器，发动机开始引吭高歌；轮胎与大地亲昵，与道路一起舞蹈；你在前进中体验着驾驶的乐趣，没有比这更完美的宝马了……”这是一篇宝马汽车的平面广告文案，通过简短的文字把人类的灵性注入汽车机械，融化了汽车钢铁的冰冷，同时宝马的个性也得到淋漓尽致的勾勒。让产品使人感动，这就是文案的艺术。
原始人性是感染的中心点。广告文字凝聚了人类的精神和思维，形象反映广告的内涵，它是不同于音乐舞蹈的另一种艺术形式，是商品艺术和人性化的承载工具。可以说，没有人性情感的广告文案就如没有血肉的骷髅，拒人于千里之外。广告大师霍普金斯曾经说过：只要有可能，我就在广告中加入人性的东西。广告文案能否调动人内心深处情感的体验，关键在于能否用人类最原始的情感去打动人。总结以往经验，广告文案感染情感的手段主要有以下几种方式：
以情感人。直接抒情、含蓄婉转，或者朴实自然、情挚理真，或曲意道来、委婉动人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香浓，意犹未尽；好东西要与好朋友分享。
二、以趣引人，幽默诙谐。例如：英国著名小说家毛姆在未成名前，生活甚苦，为求文章有价，一次完稿后，他在各大报刊上刊登了一则“征婚广告”：本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有钱的富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。几天后，整个伦敦书店毛姆的小说全部卖光。正如狄德罗所言：“广博的才智，丰富的想象，活跃的心灵，这就是幽默”。现代人喜欢幽默，于是广告语中经常是寓妙于谐。
三、以理示人。文稿之中蕴涵哲理或深意，有的言简意赅，语短情长，有的启人深思，暗寓禅机。例如：科技以人为本，科技以健康为美。钻石恒久远，一颗永流传。
四、以势服人。自信、强劲，雄浑之气，慷慨之语，劲健中有新奇，豪迈处有惊喜，激荡人心。例如：车到山前必有路，有路就有丰田车；当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；中国惠普，更佳之途；莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普；悠悠岁月，朝夕相伴，惟有惠普；海角天涯，始终不渝，惟有惠普；没有最好，只有更好。
广告文案感染力是一门难以捉摸的艺术，它与目标消费人群的需要有着千丝万缕的联系，怎样用感人的文案去吸引消费者，发挥文字的销售魅力，值得我们每个广告人用心去推敲。
关键词：广告文案 消费者 传达信息 说服力
一、心目沟通
设计是无声的语言，用无声的语言完成了一次又一次的沟通。现在企业越来越注重自身的形象。企业形象本身就是一种沟通，与消费者的沟通，而企业经营理念和视觉系统是沟通的两条主要通道。理念是“心”，视觉是“目”。企业通过自己的人格行为和经营理念与消费者作“心”的沟通；又通过自己的视觉形象和符号标志与消费者作“目”的沟通。如果说“以道制术，以术制道，主三客七，无中生有”是理念的由来，那么，“境由心造，象由心生，随心赋形，物随形现”则是视觉设计的核心。
广告文案作为一种特殊的视觉语言，在广告信息传播中的地位日益突出，，而其创意方法也都表现出了很强的时代特征。文案的使命是形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是隐藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。
二、文案传达文化
广告作品中的文案，有时还用来体现一个公司自身的文化。它有时可以强调广告所要传达的信息本身。雀巢咖啡有一句朗朗上口的经典口号“味道好极了”，宝马的广告文案是“最主要的驾驶机器”，“农夫山泉有点甜”，这种世俗化语言，都说得很好，所以出色的广告VI符号的确分外精彩。此外，广告作品的内容的主体与核心，即创意，是统帅广告的灵魂。任何一则广告，首先要考虑主旨——创意，确定向目标消费者“说什么”。如果消费者从广告中考虑的是其要表达的是什么，那种广告就很难期待它们会被吸引。同样，如果广告设计师不明确广告中要表达的是什么，就不能设计出一则很好促销的广告作品。美伊战争期间，世界各国盼望和平宁静家园的人们皆处于硝烟和恐慌之中，这时，统一润滑油推出这样一则广告“多一些润滑少一些摩擦”。分析理由：首先是广告设计师抓住了当时的情景和人们的普遍心理状态，即消费者的心理状态和需求，同时也是当时聚集性话题——战争与和平。其二是设计者考虑到文案设计的深刻性，作者采用了借喻的手法，点明了世界的主题和产品的主题并紧扣时代的新颖让二者完美结合统一。同时在文案字面的处理上采用了中国的传统对偶手法，多对少，润滑对摩擦，词义相反，字句工整，易记上口，让人过目不忘。
三、广告文案的艺术
广告文案艺术的灵魂是产品，它的作用在于形象刻画产品的个性（或调性），感染消费者的情感，增加消费者对产品的亲和力，诱导消费者产生购买行为。“脚踩加速器，发动机开始引吭高歌；轮胎与大地亲昵，与道路一起舞蹈；你在前进中体验着驾驶的乐趣，没有比这更完美的宝马了……”这是一篇宝马汽车的平面广告文案，通过简短的文字把人类的灵性注入汽车机械，融化了汽车钢铁的冰冷，同时宝马的个性也得到淋漓尽致的勾勒。让产品使人感动，这就是文案的艺术。
原始人性是感染的中心点。广告文字凝聚了人类的精神和思维，形象反映广告的内涵，它是不同于音乐舞蹈的另一种艺术形式，是商品艺术和人性化的承载工具。可以说，没有人性情感的广告文案就如没有血肉的骷髅，拒人于千里之外。广告大师霍普金斯曾经说过：只要有可能，我就在广告中加入人性的东西。广告文案能否调动人内心深处情感的体验，关键在于能否用人类最原始的情感去打动人。总结以往经验，广告文案感染情感的手段主要有以下几种方式：
以情感人。直接抒情、含蓄婉转，或者朴实自然、情挚理真，或曲意道来、委婉动人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香浓，意犹未尽；好东西要与好朋友分享。
二、以趣引人，幽默诙谐。例如：英国著名小说家毛姆在未成名前，生活甚苦，为求文章有价，一次完稿后，他在各大报刊上刊登了一则“征婚广告”：本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有钱的富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。几天后，整个伦敦书店毛姆的小说全部卖光。正如狄德罗所言：“广博的才智，丰富的想象，活跃的心灵，这就是幽默”。现代人喜欢幽默，于是广告语中经常是寓妙于谐。
三、以理示人。文稿之中蕴涵哲理或深意，有的言简意赅，语短情长，有的启人深思，暗寓禅机。例如：科技以人为本，科技以健康为美。钻石恒久远，一颗永流传。
四、以势服人。自信、强劲，雄浑之气，慷慨之语，劲健中有新奇，豪迈处有惊喜，激荡人心。例如：车到山前必有路，有路就有丰田车；当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；中国惠普，更佳之途；莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普；悠悠岁月，朝夕相伴，惟有惠普；海角天涯，始终不渝，惟有惠普；没有最好，只有更好。
广告文案感染力是一门难以捉摸的艺术，它与目标消费人群的需要有着千丝万缕的联系，怎样用感人的文案去吸引消费者，发挥文字的销售魅力，值得我们每个广告人用心去推敲。