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[摘 要] 时尚的可持续性是未来重要的焦点之一，但尚未完全建立在行业，无论从侧面业务还是客户。客户的陈述倾向于显示可持续时尚的兴趣，但它不是那么明显。可持续发展是一个复杂的概念。顾客在可持续性上的态度——行为差距体现出客户缺乏知识，它是一个敏感领域的研究。为了减少态度——行为差距，教育客户和培训销售人员关注目标，以及需求的耐用性、质量、风格和公平定价。品牌也需要声明透明且诚实的产品供应链操作，并且努力找到具有创新性和可信赖的方式来向消费者讲解可持续性的价值。
[关 键 词] 可持续时尚；产品生命周期；H&M
[中图分类号] F274；TS941 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2017）16-0106-04
为了跟上时尚品市场不断变化的价值，人们强烈建议将重点放在可持续发展问题上。在一些行业，如食品行业，生态化趋势越来越成熟（瑞麒，2014）。年轻顾客有意购买有机食品，是因为它直接影响了人们的健康。然而，在时尚中，如果产品对健康没有直接的负面影响，例如服装影响消费者的皮肤，可持续的时尚对年轻顾客来说意义不大。瑞典报纸Dagens Nyheter（每日新闻）是强调吃绿色无毒食品的人们也会想穿同样的服装，这就要求服装产业要积极应对消费者这一新诉求。统计显示，在欧洲50%的客户，他们愿意支付更多的可持续产品，而市场份额甚至不到1%。这种态度行为的差距提出了一个问题，那就是品牌是否应该有一个可教育、可提供咨询的方式来提供可持续的生活方式。
关于时尚的可持续这一主题，国内学者也进行了探讨，田合伟综述了快时尚服饰的源起、特色及在中国的发展，分析了快时尚成功的原因。探讨了其终端产品、终端陈列及终端销售，提出快时尚服饰可持续发展的相关策略，以期快时尚服饰能够通过保持提升品牌文化，建立一线城市品牌形象店，与二、三线城市商业综合体联手合作来保持其生命力。邓小荣以环保和可持续发展为视角提出了慢时尚理念，分析了慢时尚的产生和发展。对比快时尚和慢时尚设计理念的差别，对慢时尚服装设计的创新和发展提出了建议，倡导以慢时尚为设计理念的服装设计。杨霄认为消费者不再是仅仅追求物质的可用性，而是加大了对与物质相关的社会环境、社会道德等方面的关心。通过可持续性设计的概念及实践事例，将其特性细分为环保性、公共性、经济性三方面进行分析及延伸，进一步对时尚产业可持续性进行介绍。向开瑛认为时尚以不断求新为内在逻辑，本质上与可持续是对立的，尤其是在高度产业化的今天。但在微观层面，很多品牌的可持续举措正在逐渐改变时尚的面貌。
本文以供应链的定义为理论框架，对可持续性概念在服装行业中的应用、价值和应用进行详细描述和分析。从顾客、产品生命周期和企业社会责任三个角度对供应链进行了研究。
在产品生命周期中，对环境的影响进行评估，在整个供应链，焦点是看它的临终阶段。由于客户是使可持续业务成为可能的行动者，这一观点对可持续战略至关重要。以前的研究表明，客户对可持续时尚感兴趣，可能会尽其所能地积极支持。企业社会责任包括社会影响，因为企业对社会有一定的影响，道德供应链应该意味着不是血汗工厂。
一、可持续时尚的定义
可持续发展是指满足当代人的需要而不损害后代人满足自身需要的能力的发展。里面包含两个关键概念：其一，“需要”的概念，特别是世界贫困人口的基本需要，应给予压倒一切的优先权；其二，由技术和社会组织对环境的能力，以满足目前和未来的需求所施加的限制的想法。然而最近，这种趋势已经从可持续发展的更具体的影响转向更广泛和更通用的可持续发展的术语。一个显而易见的转变，特别是在商业领域，是以前主要关注的“世界穷人的需求”，而现在则转向更环保的话题如气候变化。
可持续性的定义之间的多样性也体现在明显相关的时装业，在这个行业有几个概念有着类似相同的意义，如绿色、道德和可持续的时尚，这些定义造成了混乱。因此，要明确可持续时尚的定义。
可持续时尚可以定义为时髦的衣服，遵循公平贸易原则，不采用血汗工厂，不损害环境或人员，可利用生物降解的有机棉。此后另一学者补充到，应该设计更長的寿命，这是一个道德的生产体系，很少或根本没有对环境有影响的再生材料。
二、贯穿供应链的可持续时尚
Mentzer et al.（2001）定义供应链是一组三个或更多实体（组织或个人）直接参与上游或下游的产品、服务、财务或信息从源到客户。供应链是否存在管理，这意味着供应链总是存在，而供应链管理需要管理者的努力。沿着供应链成员的例子可以在制造过程中所涉及的几个独立的企业，原材料和零部件生产商，产品装配、批发商、零售商的商人和运输公司。
（一）产品生命周期视角
产品生命周期的角度涉及整个供应链，一个产品的生命对环境的影响可以发生在供应链的各个部分。因此对其进行评估时，应该包括整个供应链以及产品的生命阶段。人们可以根据调查的目的，以两种方式评估产品的生命周期。
1.产品生命周期的评估方法
（1）生命周期评价（LCA）
产品通过生命周期对环境产生影响，可以运用生命周期评价LCA方法对这一影响进行调查。LCA的重点是最大限度地减少对环境的负面影响，通过对一个产品的生命周期的所有阶段确定的行动将是最有效的。生命周期包括以下四个阶段：目的与范围的确定、清单分析、影响评价和不断的解释。生命周期被定义为连续的和相互关联的阶段的产品系统，从原材料收购或从自然资源产生的最终处置。丽格哈特和安塞姆（2012）进一步定义了生命周期阶段为原料提取、材料生产制造、产品制造、使用寿命、使用阶段和报废。报废的阶段可以采取不同的形式，最理想的形式是重用，可以将产品的寿命延长。重用被称为“第二生命”，产品通常具有与以前相同的功能。最好的临终阶段是回收在同一产品中没有松动的材料的质量。临终阶段最不受欢迎的形式是焚烧和填埋，也称为最终处置。回收是有利于社会的，因为它防止资源浪费，并提出了解决稀缺原材料的方案。在LCA方法中回收虽然赞赏但却是困难的。 为了覆盖产品的整个生命周期，常用LCA的“从摇篮到坟墓”，强调坟墓是最终处置。从摇篮到坟墓的调查涉及一个整体的方法，所有的环境影响都被纳入一个一致的框架。这种方法的选择是基于以下的事实，即最终消费的产品是经济的驱动力，也为沿着产品的供应链的环境管理创造了机会。
LCA是在实践中使用生态标签，其目的是促进产品减少环境影响。生态标签，为消费者提供了一个工具来比较环保的产品，越来越多的生态标签计划是基于LCA的。著名的生态标签的例子是莫比乌斯环，欧洲生态标签，ISO 14001，公平贸易标志，欧盟能源标签，森林管理委员会和EPA的能源之星，见下图。
常见的生态标签
（2）科特勒的产品生命周期
管理部门应用科特勒的产品生命周期方法可以评估一个产品通过它的不同生命阶段是怎样获益的。产品生命周期PLC，是一个产品的生命周期的另一个定义，从管理的角度来看，在产生利润和销售。第一阶段是指公司正处于开发新产品的想法阶段。由于产品是在制造，销售自然是不存在的，开发产品的过程是一个公司的成本，而不是利润。在会议介绍产品和向市场宣传产品是很少产生销售的，但它仍然是一种成本，公司需要花费巨大的金钱。成长期的产品已被市场接受，开始产生利润。这个阶段的策略是将产品细化，目的是增加产品价值和扩展新的目标市场。在到期日，产品的利润下降，因为它已经达到了一般接受其最有潜力的买家。最主要的重点是营销活动，目的是为了保持在市场上的地位，这些活动就会增加推广的成本。之后销售也下降了。在最后一段衰退期，销售额和利润都在下降。每个产品的生命周期是有很大差异的。管理的梦想场景是产品有一个长期而有利可图的阶段。
新产品开发会影响营销、工程和生产活动的浪潮，从而缩短生命周期。为了保持尽可能长时间的一个有利可图的产品，品牌可以使得产品保持竞争力。短生命周期也是快时尚行业的案例。快速变化的趋势、设计、短期使用的生产，以及低成本的替代品，使得年轻消费者的购买持久性总是很短暂。
2.H&M的产品生命周期
通过考察时装品牌Hennes & MauritzAB（简称H&M），来分析可持续的时尚。H&M的首席执行官曾提到“在H&M，我们设置了自己的挑战，最终使时尚可持续和可持续时尚化。我们希望帮助人们表达自己的个性，为自己穿的衣服感到自豪，我们将创造一个更加可持续的未来时尚”。
H&M提出的经营理念是“以最好的价格”提供时尚和质量，其中重要的部分是更可持续的选择。H&M不拥有工厂的品牌使用，而是承担责任，通过使用独立供应商，是密切的长期合作伙伴。H&M有一个可持续发展的愿景，那就是所有的程序都是按照经济、社会和环境方面可持续的方式运行。
H&M应对气候变化问题有积极的立场。H&M改善店内环境的影响，确保彻底的可持续供应链，以及考虑到顾客做出可持续的选择。2013年在商店的电能效率提高了14%，更多的能源供应来源于可再生来源，公司拥有自己的太阳能电池板产生的可再生能源。
H&M是教育客户做出可持续的选择，通过支持新材料和服装制作技术来减少时尚对地球的影响。通过提供用可持续资源做成的服装，H&M希望客户有意识地选择可持续时尚，以实现更好的时尚。H&M通常会选择有机棉、再生棉、有机皮革、有机麻、有机丝构成衣服的材料。
在时尚的美好未来的愿景，H&M想要消除浪费，想避免时尚最终在垃圾填埋场。H&M宁愿看到时尚得到重复使用和回收成新产品。正如在客户的角度提到，H&M有一个积极的方法，在教育客户如何减少产品的使用对环境和社会的影响。产品生命周期中的一个重要阶段是重复使用和回收的最后阶段。H&M有一个所谓的服装收集程序。计划邀请客户返回任何不再可取的衣服，目的是减少浪费，使得材料得以重新利用。H&M预言未来新材料将是持久的和需要更少的资源来生产，H&M正在投资一项创新项目研究，从旧的纺织品制造新的纤维。
（二）消费者视角
组织采用企业社会责任这一概念的原因之一是由于消费者的兴趣不断上升。权力应该掌握在客户手中，最终决定是否支持可持续的业务。在进一步评估客户的角度之前，有必要区分客户和消费者这两个术语的差異。顾客被定义为购买产品的人员，而消费者是使用产品的人。因此，客户可以但不必与消费者一样。
以往的研究证明，在欧洲50%的客户中，他们愿意为可持续产品支付更多，但实际市场份额甚至达不到1%。这种不一致被称为态度行为的差距。Shen et al.指出这种态度行为的差距可以解释为顾客对可持续时尚意识的缺乏，这限制了顾客对可持续产品的选择。这就要求品牌必须突出，教育客户做出可持续发展的选择，引导顾客做出行为的变化和更好的判断。顾客获得道德选择知识是减少态度和知识的差距的决定因素，此外还可以增加潜在的道德风尚。
如果目标是提供一个更好的市场知识基础的话，从品牌到客户的沟通变得至关重要。Joergens强调在评价道德时尚消费的应该把主要焦点放在年轻客户价值上，因为这些客户将是做出道德采购的下一代。道德购买被定义为选择可回收产品、社会责任和保护环境。然而，年轻的消费者不认为可持续发展与时尚有什么联系，即使他们关注环境问题。可持续性对于年轻消费者而言主要涉及食品、回收和化妆品。客户不认为自己的社会需要应该与品牌的可持续发展相适应，因此他们不愿意为了支持可持续发展，而牺牲这些需求。在生态时装的未来需求方面，应该着重考虑消费者状态的耐久性、质量和风格。因此一个公司的价值主张应该是为了满足顾客的需求而承诺给消费者的利益或价值。
1.H&M在商店里的交流
佛罗伦萨市的H&M店销售人员似乎并没有意识到商店里存在的有意识的收集。对于收集的问题，销售人员大声读出标签上的信息，但也难以解释可持续标签和有机材料意味着什么。书面信息和海报介绍沟通非常明显，并将其放在整个商店的战略位置。在更衣室里有一个标志，上面写着：“穿上它们。爱他们。然后把它们还给我们”。在收款台另一边的一张大海报上写着：“捐赠给我们”，这是一项支持人道主义组织关爱全球贫困的运动。在收款台，H&M提供给客户采取边上有一个大牌子，试图激励客户捐赠旧衣物。 2.H&M教育客户
H&M促进客户作出可持续选择。通过绿色吊牌引导客户可持续收藏。H&M是教育消费者作出更明智的选择，通过提供以下信息：如何照顾产品、回收和减少影响生命周期的用户行为。H&M推荐客户以下建议：（1）不要经常洗衣服。去除污渍用手梳洗衣服晾干它们的用法而不是洗过之后，洗涤温度降为在30度左右。（2）减少滚筒烘干量。最好将衣服挂在空气中晾干，因为它不消耗能量，还能使衣服保持更长的时间，并且保持衣服形状。（3）使用环保的方法干洗衣服，当客户使用任何旧衣服，H&M欢迎客户退回给H&M。
（三）企业社会责任视角
企业通过承担社会责任，可以在员工、消费者和公民之间建立长期的信任，这是可持续商业模式的基础。有了这种信任，它有可能为公司创造一个有希望的气氛，他们可以创新和成长。企业社会责任已越来越多被政府、企业、消费者和非政府组织所强调。欧盟委员会将企业社会责任定义为鉴于企业对社会的影响，企业需对社会承担的责任，并指出企业社会责任战略已经成为企业的竞争优势。
由于削减成本的原因，如童工和血汗工厂的做法已经出现在一些大品牌的制造过程中。在这种情况下，奢侈品牌在市场上占据竞争地位的优势，因为这些品牌通常有较高的潜力相匹配的深层价值与可持续时尚。巨大的价值意味着道德采购、材料的有效利用，整个供应链的低影响，并且能够提供维修和升级产品的服务。然而，奢侈品牌的一个障碍就是所谓的快时尚潮流。研究表明，年轻消费者总把奢侈时尚与梦想、排他性和美容艺术联系在一起。在快速时尚潮流中，低成本的服装模仿目前豪华时尚潮流，可以让年轻消费者梦想成真，因为年轻消费者可以负担得起的。
企业有一些策略来整合企业社会责任和可持续发展，比如在企业中使用的工具、框架、指导方针和原则。比如，TBL工具、由联合国全球契约提出的十项企业社会责任原则、社会责任国际标准ISO 26000指南。2011年欧盟委员会更新了社会责任的定义版本。
全球报告倡议组织GRI在2000年发起可持续发展报告第一个版。自从提供了一个框架，GRI指南指出如何将可持续理念融入公司的运作当中。由于法律不要求报告企业活动对社会、经济和生态系统的影响，企业自愿执行可持续发展报告。
对于H&M，道德意味着尊重人权，采取明确的立场反对腐败，拥抱多样性和包容性。通过H&M意识行动，采用联合国“工商业与人权指导原则”，H&M在2013年通过建立由50%的女性和50%的男性组成的董事会来实现道德业务，通过民权维护者支持人权和平等，强制性培训所有相关员工的道德守则。
H&M建立伙伴关系的良好标准意味着提供长期合同，提供良好业务培训以及可持续发展做法和奖励合作伙伴。通过投资有利于解决社会和环境问题的项目，H&M正在加强该品牌在全球范围内的影响的社区。成立于2013的H&M意识基金会，一个独立的组织，是补充H&M的可持续性工作，目前的重点是教育、清洁用水和强化妇女。
H&M致力于用更少的世界稀缺资源，在企业运营的使用评价也支持供应商和客户做同样的事情。H&M已经与世界自然基金会合作以减少H&M的业务相关的耗水。水的战略是促进水产品的生命周期，从种植棉花农民用水过程到客户洗衣服。通过保护水系统，提高安全饮用水和卫生设施的接入，H&M希望有助于人民的福祉和地球（H&M 2014）。2013年在生产牛仔布相关方面H&M减少水消耗3亿4千万升。
棉花是最重要的原料，H&M是世界有机棉的最大用户。H&M定义有机棉是没有化学农药或肥料，不含转基因纤维，由独立的认证机构进行检查。还试图发现减少有害化学物质的使用的新方法，用于软化织物，获得更有效的棉花收获和更少的水洗衣服。在店里，顾客找不到真正的毛皮材料。
三、总结
可持续性在时尚界是一个相当新的话题。随着行业意识的增强，需求将很有可能被激发出来。可持续性关注的是时尚对环境和社会的影响，但由于公司往往有一个财政利益，以及未来的研究更侧重于其对经济、利润和福利相关。可以预测到，产品可持续性即将到来的行业在消费市场，例如电子，作为时尚行业的情况。可持续发展可以在这个意义上影响个人形象，被认为是一个重要的价值属性。
参考文献：
[1]田合伟.快时尚服饰品牌终端生命力的可持续发展研究[J].纺织科技进展，2014（2）：90-92.
[2]邓小荣.基于环保视角的慢时尚设计可持续发展与创新[J].服装服饰，2014（6）：67-68.
[3]杨霄，河文植，马克.时尚服装营销活动中的可持续性设计研究[J].当代经济，2016（4）：104-105.
[4]向开瑛，时尚的自我救赎：可持续时尚趋势述评[J].装饰，2011（5）：104-105.
[5]夏添，王小雷.论快时尚品牌的环保现状与发展趋势[J].山东纺织经济，2012（5）：43-45.
[6]张灏，杨梅.快时尚品牌服装设计机制分析[J].针织工业，2012（4）：27-29.
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[9]杜冰冰.时尚设计的可持续发展教育研究初探[J].艺术探讨，2016（1）：266-267.
[10]杜冰冰.浅析如何拓展时尚创业的创新能力[J].艺术教育，2014（6）：25-28.
[11]杨茜.快时尚服装战略定位及不确定性分析：以ZARA为例[J].商，2013（11）：172-174.
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[13]高颖.可持续发展视野下的现代设计思考[J].文艺研究，2013（11）：150-152.
[关 键 词] 可持续时尚；产品生命周期；H&M
[中图分类号] F274；TS941 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2017）16-0106-04
为了跟上时尚品市场不断变化的价值，人们强烈建议将重点放在可持续发展问题上。在一些行业，如食品行业，生态化趋势越来越成熟（瑞麒，2014）。年轻顾客有意购买有机食品，是因为它直接影响了人们的健康。然而，在时尚中，如果产品对健康没有直接的负面影响，例如服装影响消费者的皮肤，可持续的时尚对年轻顾客来说意义不大。瑞典报纸Dagens Nyheter（每日新闻）是强调吃绿色无毒食品的人们也会想穿同样的服装，这就要求服装产业要积极应对消费者这一新诉求。统计显示，在欧洲50%的客户，他们愿意支付更多的可持续产品，而市场份额甚至不到1%。这种态度行为的差距提出了一个问题，那就是品牌是否应该有一个可教育、可提供咨询的方式来提供可持续的生活方式。
关于时尚的可持续这一主题，国内学者也进行了探讨，田合伟综述了快时尚服饰的源起、特色及在中国的发展，分析了快时尚成功的原因。探讨了其终端产品、终端陈列及终端销售，提出快时尚服饰可持续发展的相关策略，以期快时尚服饰能够通过保持提升品牌文化，建立一线城市品牌形象店，与二、三线城市商业综合体联手合作来保持其生命力。邓小荣以环保和可持续发展为视角提出了慢时尚理念，分析了慢时尚的产生和发展。对比快时尚和慢时尚设计理念的差别，对慢时尚服装设计的创新和发展提出了建议，倡导以慢时尚为设计理念的服装设计。杨霄认为消费者不再是仅仅追求物质的可用性，而是加大了对与物质相关的社会环境、社会道德等方面的关心。通过可持续性设计的概念及实践事例，将其特性细分为环保性、公共性、经济性三方面进行分析及延伸，进一步对时尚产业可持续性进行介绍。向开瑛认为时尚以不断求新为内在逻辑，本质上与可持续是对立的，尤其是在高度产业化的今天。但在微观层面，很多品牌的可持续举措正在逐渐改变时尚的面貌。
本文以供应链的定义为理论框架，对可持续性概念在服装行业中的应用、价值和应用进行详细描述和分析。从顾客、产品生命周期和企业社会责任三个角度对供应链进行了研究。
在产品生命周期中，对环境的影响进行评估，在整个供应链，焦点是看它的临终阶段。由于客户是使可持续业务成为可能的行动者，这一观点对可持续战略至关重要。以前的研究表明，客户对可持续时尚感兴趣，可能会尽其所能地积极支持。企业社会责任包括社会影响，因为企业对社会有一定的影响，道德供应链应该意味着不是血汗工厂。
一、可持续时尚的定义
可持续发展是指满足当代人的需要而不损害后代人满足自身需要的能力的发展。里面包含两个关键概念：其一，“需要”的概念，特别是世界贫困人口的基本需要，应给予压倒一切的优先权；其二，由技术和社会组织对环境的能力，以满足目前和未来的需求所施加的限制的想法。然而最近，这种趋势已经从可持续发展的更具体的影响转向更广泛和更通用的可持续发展的术语。一个显而易见的转变，特别是在商业领域，是以前主要关注的“世界穷人的需求”，而现在则转向更环保的话题如气候变化。
可持续性的定义之间的多样性也体现在明显相关的时装业，在这个行业有几个概念有着类似相同的意义，如绿色、道德和可持续的时尚，这些定义造成了混乱。因此，要明确可持续时尚的定义。
可持续时尚可以定义为时髦的衣服，遵循公平贸易原则，不采用血汗工厂，不损害环境或人员，可利用生物降解的有机棉。此后另一学者补充到，应该设计更長的寿命，这是一个道德的生产体系，很少或根本没有对环境有影响的再生材料。
二、贯穿供应链的可持续时尚
Mentzer et al.（2001）定义供应链是一组三个或更多实体（组织或个人）直接参与上游或下游的产品、服务、财务或信息从源到客户。供应链是否存在管理，这意味着供应链总是存在，而供应链管理需要管理者的努力。沿着供应链成员的例子可以在制造过程中所涉及的几个独立的企业，原材料和零部件生产商，产品装配、批发商、零售商的商人和运输公司。
（一）产品生命周期视角
产品生命周期的角度涉及整个供应链，一个产品的生命对环境的影响可以发生在供应链的各个部分。因此对其进行评估时，应该包括整个供应链以及产品的生命阶段。人们可以根据调查的目的，以两种方式评估产品的生命周期。
1.产品生命周期的评估方法
（1）生命周期评价（LCA）
产品通过生命周期对环境产生影响，可以运用生命周期评价LCA方法对这一影响进行调查。LCA的重点是最大限度地减少对环境的负面影响，通过对一个产品的生命周期的所有阶段确定的行动将是最有效的。生命周期包括以下四个阶段：目的与范围的确定、清单分析、影响评价和不断的解释。生命周期被定义为连续的和相互关联的阶段的产品系统，从原材料收购或从自然资源产生的最终处置。丽格哈特和安塞姆（2012）进一步定义了生命周期阶段为原料提取、材料生产制造、产品制造、使用寿命、使用阶段和报废。报废的阶段可以采取不同的形式，最理想的形式是重用，可以将产品的寿命延长。重用被称为“第二生命”，产品通常具有与以前相同的功能。最好的临终阶段是回收在同一产品中没有松动的材料的质量。临终阶段最不受欢迎的形式是焚烧和填埋，也称为最终处置。回收是有利于社会的，因为它防止资源浪费，并提出了解决稀缺原材料的方案。在LCA方法中回收虽然赞赏但却是困难的。 为了覆盖产品的整个生命周期，常用LCA的“从摇篮到坟墓”，强调坟墓是最终处置。从摇篮到坟墓的调查涉及一个整体的方法，所有的环境影响都被纳入一个一致的框架。这种方法的选择是基于以下的事实，即最终消费的产品是经济的驱动力，也为沿着产品的供应链的环境管理创造了机会。
LCA是在实践中使用生态标签，其目的是促进产品减少环境影响。生态标签，为消费者提供了一个工具来比较环保的产品，越来越多的生态标签计划是基于LCA的。著名的生态标签的例子是莫比乌斯环，欧洲生态标签，ISO 14001，公平贸易标志，欧盟能源标签，森林管理委员会和EPA的能源之星，见下图。
常见的生态标签
（2）科特勒的产品生命周期
管理部门应用科特勒的产品生命周期方法可以评估一个产品通过它的不同生命阶段是怎样获益的。产品生命周期PLC，是一个产品的生命周期的另一个定义，从管理的角度来看，在产生利润和销售。第一阶段是指公司正处于开发新产品的想法阶段。由于产品是在制造，销售自然是不存在的，开发产品的过程是一个公司的成本，而不是利润。在会议介绍产品和向市场宣传产品是很少产生销售的，但它仍然是一种成本，公司需要花费巨大的金钱。成长期的产品已被市场接受，开始产生利润。这个阶段的策略是将产品细化，目的是增加产品价值和扩展新的目标市场。在到期日，产品的利润下降，因为它已经达到了一般接受其最有潜力的买家。最主要的重点是营销活动，目的是为了保持在市场上的地位，这些活动就会增加推广的成本。之后销售也下降了。在最后一段衰退期，销售额和利润都在下降。每个产品的生命周期是有很大差异的。管理的梦想场景是产品有一个长期而有利可图的阶段。
新产品开发会影响营销、工程和生产活动的浪潮，从而缩短生命周期。为了保持尽可能长时间的一个有利可图的产品，品牌可以使得产品保持竞争力。短生命周期也是快时尚行业的案例。快速变化的趋势、设计、短期使用的生产，以及低成本的替代品，使得年轻消费者的购买持久性总是很短暂。
2.H&M的产品生命周期
通过考察时装品牌Hennes & MauritzAB（简称H&M），来分析可持续的时尚。H&M的首席执行官曾提到“在H&M，我们设置了自己的挑战，最终使时尚可持续和可持续时尚化。我们希望帮助人们表达自己的个性，为自己穿的衣服感到自豪，我们将创造一个更加可持续的未来时尚”。
H&M提出的经营理念是“以最好的价格”提供时尚和质量，其中重要的部分是更可持续的选择。H&M不拥有工厂的品牌使用，而是承担责任，通过使用独立供应商，是密切的长期合作伙伴。H&M有一个可持续发展的愿景，那就是所有的程序都是按照经济、社会和环境方面可持续的方式运行。
H&M应对气候变化问题有积极的立场。H&M改善店内环境的影响，确保彻底的可持续供应链，以及考虑到顾客做出可持续的选择。2013年在商店的电能效率提高了14%，更多的能源供应来源于可再生来源，公司拥有自己的太阳能电池板产生的可再生能源。
H&M是教育客户做出可持续的选择，通过支持新材料和服装制作技术来减少时尚对地球的影响。通过提供用可持续资源做成的服装，H&M希望客户有意识地选择可持续时尚，以实现更好的时尚。H&M通常会选择有机棉、再生棉、有机皮革、有机麻、有机丝构成衣服的材料。
在时尚的美好未来的愿景，H&M想要消除浪费，想避免时尚最终在垃圾填埋场。H&M宁愿看到时尚得到重复使用和回收成新产品。正如在客户的角度提到，H&M有一个积极的方法，在教育客户如何减少产品的使用对环境和社会的影响。产品生命周期中的一个重要阶段是重复使用和回收的最后阶段。H&M有一个所谓的服装收集程序。计划邀请客户返回任何不再可取的衣服，目的是减少浪费，使得材料得以重新利用。H&M预言未来新材料将是持久的和需要更少的资源来生产，H&M正在投资一项创新项目研究，从旧的纺织品制造新的纤维。
（二）消费者视角
组织采用企业社会责任这一概念的原因之一是由于消费者的兴趣不断上升。权力应该掌握在客户手中，最终决定是否支持可持续的业务。在进一步评估客户的角度之前，有必要区分客户和消费者这两个术语的差異。顾客被定义为购买产品的人员，而消费者是使用产品的人。因此，客户可以但不必与消费者一样。
以往的研究证明，在欧洲50%的客户中，他们愿意为可持续产品支付更多，但实际市场份额甚至达不到1%。这种不一致被称为态度行为的差距。Shen et al.指出这种态度行为的差距可以解释为顾客对可持续时尚意识的缺乏，这限制了顾客对可持续产品的选择。这就要求品牌必须突出，教育客户做出可持续发展的选择，引导顾客做出行为的变化和更好的判断。顾客获得道德选择知识是减少态度和知识的差距的决定因素，此外还可以增加潜在的道德风尚。
如果目标是提供一个更好的市场知识基础的话，从品牌到客户的沟通变得至关重要。Joergens强调在评价道德时尚消费的应该把主要焦点放在年轻客户价值上，因为这些客户将是做出道德采购的下一代。道德购买被定义为选择可回收产品、社会责任和保护环境。然而，年轻的消费者不认为可持续发展与时尚有什么联系，即使他们关注环境问题。可持续性对于年轻消费者而言主要涉及食品、回收和化妆品。客户不认为自己的社会需要应该与品牌的可持续发展相适应，因此他们不愿意为了支持可持续发展，而牺牲这些需求。在生态时装的未来需求方面，应该着重考虑消费者状态的耐久性、质量和风格。因此一个公司的价值主张应该是为了满足顾客的需求而承诺给消费者的利益或价值。
1.H&M在商店里的交流
佛罗伦萨市的H&M店销售人员似乎并没有意识到商店里存在的有意识的收集。对于收集的问题，销售人员大声读出标签上的信息，但也难以解释可持续标签和有机材料意味着什么。书面信息和海报介绍沟通非常明显，并将其放在整个商店的战略位置。在更衣室里有一个标志，上面写着：“穿上它们。爱他们。然后把它们还给我们”。在收款台另一边的一张大海报上写着：“捐赠给我们”，这是一项支持人道主义组织关爱全球贫困的运动。在收款台，H&M提供给客户采取边上有一个大牌子，试图激励客户捐赠旧衣物。 2.H&M教育客户
H&M促进客户作出可持续选择。通过绿色吊牌引导客户可持续收藏。H&M是教育消费者作出更明智的选择，通过提供以下信息：如何照顾产品、回收和减少影响生命周期的用户行为。H&M推荐客户以下建议：（1）不要经常洗衣服。去除污渍用手梳洗衣服晾干它们的用法而不是洗过之后，洗涤温度降为在30度左右。（2）减少滚筒烘干量。最好将衣服挂在空气中晾干，因为它不消耗能量，还能使衣服保持更长的时间，并且保持衣服形状。（3）使用环保的方法干洗衣服，当客户使用任何旧衣服，H&M欢迎客户退回给H&M。
（三）企业社会责任视角
企业通过承担社会责任，可以在员工、消费者和公民之间建立长期的信任，这是可持续商业模式的基础。有了这种信任，它有可能为公司创造一个有希望的气氛，他们可以创新和成长。企业社会责任已越来越多被政府、企业、消费者和非政府组织所强调。欧盟委员会将企业社会责任定义为鉴于企业对社会的影响，企业需对社会承担的责任，并指出企业社会责任战略已经成为企业的竞争优势。
由于削减成本的原因，如童工和血汗工厂的做法已经出现在一些大品牌的制造过程中。在这种情况下，奢侈品牌在市场上占据竞争地位的优势，因为这些品牌通常有较高的潜力相匹配的深层价值与可持续时尚。巨大的价值意味着道德采购、材料的有效利用，整个供应链的低影响，并且能够提供维修和升级产品的服务。然而，奢侈品牌的一个障碍就是所谓的快时尚潮流。研究表明，年轻消费者总把奢侈时尚与梦想、排他性和美容艺术联系在一起。在快速时尚潮流中，低成本的服装模仿目前豪华时尚潮流，可以让年轻消费者梦想成真，因为年轻消费者可以负担得起的。
企业有一些策略来整合企业社会责任和可持续发展，比如在企业中使用的工具、框架、指导方针和原则。比如，TBL工具、由联合国全球契约提出的十项企业社会责任原则、社会责任国际标准ISO 26000指南。2011年欧盟委员会更新了社会责任的定义版本。
全球报告倡议组织GRI在2000年发起可持续发展报告第一个版。自从提供了一个框架，GRI指南指出如何将可持续理念融入公司的运作当中。由于法律不要求报告企业活动对社会、经济和生态系统的影响，企业自愿执行可持续发展报告。
对于H&M，道德意味着尊重人权，采取明确的立场反对腐败，拥抱多样性和包容性。通过H&M意识行动，采用联合国“工商业与人权指导原则”，H&M在2013年通过建立由50%的女性和50%的男性组成的董事会来实现道德业务，通过民权维护者支持人权和平等，强制性培训所有相关员工的道德守则。
H&M建立伙伴关系的良好标准意味着提供长期合同，提供良好业务培训以及可持续发展做法和奖励合作伙伴。通过投资有利于解决社会和环境问题的项目，H&M正在加强该品牌在全球范围内的影响的社区。成立于2013的H&M意识基金会，一个独立的组织，是补充H&M的可持续性工作，目前的重点是教育、清洁用水和强化妇女。
H&M致力于用更少的世界稀缺资源，在企业运营的使用评价也支持供应商和客户做同样的事情。H&M已经与世界自然基金会合作以减少H&M的业务相关的耗水。水的战略是促进水产品的生命周期，从种植棉花农民用水过程到客户洗衣服。通过保护水系统，提高安全饮用水和卫生设施的接入，H&M希望有助于人民的福祉和地球（H&M 2014）。2013年在生产牛仔布相关方面H&M减少水消耗3亿4千万升。
棉花是最重要的原料，H&M是世界有机棉的最大用户。H&M定义有机棉是没有化学农药或肥料，不含转基因纤维，由独立的认证机构进行检查。还试图发现减少有害化学物质的使用的新方法，用于软化织物，获得更有效的棉花收获和更少的水洗衣服。在店里，顾客找不到真正的毛皮材料。
三、总结
可持续性在时尚界是一个相当新的话题。随着行业意识的增强，需求将很有可能被激发出来。可持续性关注的是时尚对环境和社会的影响，但由于公司往往有一个财政利益，以及未来的研究更侧重于其对经济、利润和福利相关。可以预测到，产品可持续性即将到来的行业在消费市场，例如电子，作为时尚行业的情况。可持续发展可以在这个意义上影响个人形象，被认为是一个重要的价值属性。
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