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【摘要】市场经济让我们的生活发生了翻天覆地的变化,也让图书出版出现了一种跟风热,娱乐化,媚俗化现象,部分出版单位经营的“去文化”。喧嚣之后,我国的出版业何去何从,弄清这个问题,将有利于我国的出版业发展。
【关键词】跟风 娱乐 媚俗 重复 去文化
中国图书出版业,近年来可以说是一片繁荣,且不说书店里的书籍琳琅满目,单是各种书店、书吧都遍地开花,公布的出版社的数量也是节节攀高。但冷静下来,普遍的声音却是如今的读者反而不知道该去选择什么、吸收什么、收藏什么。所以,在中国图书出版的各种话题一热再热的情况下,整个出版界也许更应该审度图书出版“高烧”的背后,是否已有问题隐伏。相比表面的热度,冷静的思考在现实中更为需要。
一、部分图书出版存在娱乐化、媚俗化倾向
随着电视、网络等电子媒介逐步娱乐化,给受众带来短暂的视觉和听觉上乃至精神上的愉悦之后,整个社会就开始呈现出一种浮躁心理,此种现象给纸质媒介如图书出版做出了“榜样”,这种浮躁情绪首先体现为图书本身的文化底蕴日益淡薄。纵观市场上,近来,出版养生、化妆、烹饪、园艺、理财宝典等实用类、通俗类的图书逐渐成泛滥之势。虽然此类图书在出版范围之内,读者对其也有相当的需要,但问题是,这类图书充斥阅读市场,某种程度上形成了“浅阅读”的风潮,甚至在某些时候助长了读者的趣味庸俗。在出版的产业化进程不断加快的今天,经济追求和文化追求客观上时有矛盾,出版业应该以更多的良知来关怀国人的精神生活和社会的文化建设,而不是成为对文化品质漠视的助推器。【1】其次还表现为书籍题目与内容的媚俗化,诚然,这是一个眼球时代,吸引读者的注意成了各大出版社主要职责。如《乳聊吧》《天亮说分手》 《有了快感你就喊》等等,在书名上出现了媚俗化,这对读者的趣味引导出现了误区。此外还有一些出版社更是降低身份,出版一些内容粗俗,不堪入目的作品来吸引那些“浮躁浅阅读者”的心理,带来一时的经济效益,长此以往,对社会的精神文化造成的影响将不容小觑。
为了给读者提供一个正确的阅读导向,出版社必须要端正态度,传播精品文化,为社会提供精美的精神食粮。文化创新和积累是出版发展的真正根源。通俗读物或许可以获得一时灿烂,但却绝对不是绽放到最后的艺术之花。最终积淀下来给人以真正启发和教益的,只能是经过时间淘洗的经典,因为它保留了人类对外部世界和内在心灵最艰苦的开拓,也最能证明人的心智所可达到的精神高度。这才是中国的国民最为需要的文化作品。还有个别出版社产生了求胜、求速心理,追求短期效应,忽略了精品书应当有众多好书所环绕,形成只抓个别不抓整体的倾向;有的出版社不顾图书出版的自身规律,一味追求进度和时间,出书的质量不能保证;有的出版社认为精品就是豪华包装,任意提高所用材料的档次,出现了贵族性、讲豪华、高价格的倾向等,致使某些出版社走入怪圈不能自拔。这些不顾资源浪费、劳民伤财的做法决不会在市场上真正打出特色。对于有远见的出版社,占领未来图书市场与出精品不应当相互隔离,不能把出精品仅仅理解为评奖。如果图书出版不能形成规模效益,出版社不能有意识发展特色、开辟市场,而只是匆忙迎合某种需求,既不符合图书出版的客观规律,也与党和国家对出版的要求背道而驰。【2】
这方面,卓越网做出了具有重要意义的尝试。2003年8月28日,卓越网开通了典藏频道。以图书为主,兼收音乐和影视,注重产品的文化底蕴和收藏价值,偏重经过时间沉淀的经典作品。事实证明,一年来,典藏频道十分成功,其销量已经占到了卓越网的20%,就图书而言更是占到了卓越网全部图书销售的40%—50%。卓越网通过典藏频道“提升了卓越网的文化品牌,使卓越成为兼具文化和商业双重身份的网络新空间”,其成功经验值得中国出版业深思。【3】
二、重复出版现象不可轻视
重复出版可谓是中国出版近年来一大顽疾。重复出版主要有以下几种情况,第一种是盗版:从内容到形式基本上都是模仿,完全不合法,此处不做过多笔墨。第二种是模仿某畅销书:克隆其话题、封面、文字,此种书一般不涉及到非法,近年来此类重复出版风头甚劲,引人注目,其中尤以财经励志类为甚。第三种为针对某些常销品如世界名著或经典文章,反复出各种不同版本,大多换汤不换药。第二类克隆情况,读者现在已是见怪不怪。往往一本书畅销,很多同类题材的书籍马上出现,迅速跟风,表面上还都能赚把吆喝,可谓“一书得道,众书升天”。例如《谁动了我的奶酪》吃香,马上一堆奶酪跟上;《水煮三国》畅销,立刻“三国”等传统经典又成为了各种菜式爆炒蒸煮的对象。第三种重复出版现象同样成了出版社百用不厌的灵丹妙药。就四大名著来说,市场上就有50多个版本的《红楼梦》《西游记》,60多个版本的《水浒传》《三国演义》。至于外国名著更是数不胜数。
如此的重复出版弊处甚多。首先是社会资源的浪费,大量同类题材的书籍使市场竞争更加激烈,书店积压增多,同时浪费了大量的纸张、人力和财力,可以用在他处的资源被大量浪费在意义甚微的克隆图书上;其次,重复出版不利于社会文化的积累,这在“跟风”最为严重的文学类和财经类书籍尤其如此。其实,即使要出类似的题材,同样可以采用一些更为巧妙和有益处的方法。首先,形式上的“跟风”无可厚非,内容品质的把关是基。要出同类题材一定要在内容上把握独有之处,在类似中独有亮点,或更有引申,给人启发,内容上坚决反对粗制滥造,如此才能赢得读者。其次,即使是出同类题材,也要多琢磨新的思路。比如世界名著历来是重复出版的重头。但大多数出版社只是简单地模仿,也就达不到另辟蹊径的效果。出版社拿出来的世界名著,基本上都是大块头、精包装的版本,但是读者的需求也是多样的,是不是只有出这样的名著才可以显示名著的地位呢?从读者的需要出发,才有更好的市场回应。外研社在这方面做得就不错。除了有简写本还有英汉对照本,因为抓住了读者潜在的需求,这样的重复出版已经有了自己的新意。如果这样说,参照国外的纸皮书,名著是不是也可以做成纸皮书呢?既节省纸张,又使书变得轻薄,价格也会下降,减轻了读者的负担。有时重复出版还可以走衍生的路子。要说明的是,反对“重复出版”的同时,必需要将有益于选题深度开发和延续的“衍生出版”、“延伸出版”与简单的重复出版行为区分开来。如果是对于选题的深刻挖掘的结果,则不能说是浪费出版资源,相反却延续和深化了选题的生命力,操作好了甚至可以诞生出许多新的、适应读者需求的畅销、常销产品。【4】类似的成功出版案例也很多。比如,国内外的一些经典作品,先出版文字版,后推出插画版、连环画版、节选版、精编版、改编版的不胜枚举,有的名著名篇成为公版图书后在市面上同时动销的甚至有上百个版本。但要注意的是,做衍生同样要经过仔细的考虑和研究,一定要真正有所区别,有所延伸,不然同样会堕入重复出版的泥潭。
三、出版经营的“去文化”
不可否认,图书市场的“跟风热”在一定程度上反映了出版业存在的“去文化”现象。所谓“去文化”,有两层含义:一是指出版的内容失去文化或文化含量极低,甚至是垃圾文化;二是指出版的内容本来具有一定的文化内涵,但因为不恰当的表达或阐述而削弱、抵消了文化的价值。【5】用这个定义和标准来衡量,我国当下的出版行业至少存在以下几个方面的“去文化”现象:有意识或无意识地策划泡沫图书,以致造成大量库存,产生“论斤售卖”的平庸图书;学术期刊降低了学术含量;都市报时有文化缺损的报道出现,对于“民本新闻”的把握往往出现偏差,常常跌入世俗、低俗,以致庸俗的境地;教辅报刊常出“编发资料”,实质是只有使用价值,而缺少文化价值的辅导资料。
强调以文化为本位,建造国家和民族的精神文化大厦,不断推出文化含量高的产品,这绝不是要出版业远离市场,而是要围绕社会主义核心价值体系,释放精神生产力,更加理性地去认识和适应出版物市场,引导和营造市场,融认识、教育、审美、实用等多方面功能于一体。【6】当前,中国文化发展的大众化、媒介化趋向愈发明显,文化传播越来越受到媒体技术和传媒策划的制约,传媒技术和市场力量共同参与和规范着图书出版以及文化生产的流程。出版策划、广告、宣传、市场炒作、品牌效应、事件效应以及媒体联动等因素,日益成为一部作品被接受与否和接受程度的关键,如《易中天品三国》《于丹〈论语〉心得》等书籍的畅销,便与媒介联动、市场操作有着紧密联系,同时也显示了出版文化建构的某种新特点。在“快餐文化”的旋风中,出版业应该成为高雅文化的普及者和文化思潮的推动者、引领者,介入中国社会的文化建构过程。通过出版工作者的努力,推动某种文化趋向的发展,甚至影响整个文化事业,凝聚主流文化的力量,整合多样化的社会思潮,这是新闻出版的重要目标。
注释
【1】【4】陈健,中国图书出版热现象之冷思考[J].中国人民大学出版社2006.11
【2】董高怀,当前的图书出版和发展面临的问题[J].编辑之友98.4
【3】庄鹏,浅谈图书出版对传统文化的传播[J].魅力中国,2009.5
【5】赵昂,《中国出版》警惕出版业的“去文化”现象[J].中国新闻出版报2007.8
【6】陈伟军,改革开放以来的图书出版与文化思潮[J].中国出版2008.10
(作者:范菁丹、杨菊均为陕西师范大学新闻传播学院传播学硕士)
责任编辑:周蕾 姚少宝
【关键词】跟风 娱乐 媚俗 重复 去文化
中国图书出版业,近年来可以说是一片繁荣,且不说书店里的书籍琳琅满目,单是各种书店、书吧都遍地开花,公布的出版社的数量也是节节攀高。但冷静下来,普遍的声音却是如今的读者反而不知道该去选择什么、吸收什么、收藏什么。所以,在中国图书出版的各种话题一热再热的情况下,整个出版界也许更应该审度图书出版“高烧”的背后,是否已有问题隐伏。相比表面的热度,冷静的思考在现实中更为需要。
一、部分图书出版存在娱乐化、媚俗化倾向
随着电视、网络等电子媒介逐步娱乐化,给受众带来短暂的视觉和听觉上乃至精神上的愉悦之后,整个社会就开始呈现出一种浮躁心理,此种现象给纸质媒介如图书出版做出了“榜样”,这种浮躁情绪首先体现为图书本身的文化底蕴日益淡薄。纵观市场上,近来,出版养生、化妆、烹饪、园艺、理财宝典等实用类、通俗类的图书逐渐成泛滥之势。虽然此类图书在出版范围之内,读者对其也有相当的需要,但问题是,这类图书充斥阅读市场,某种程度上形成了“浅阅读”的风潮,甚至在某些时候助长了读者的趣味庸俗。在出版的产业化进程不断加快的今天,经济追求和文化追求客观上时有矛盾,出版业应该以更多的良知来关怀国人的精神生活和社会的文化建设,而不是成为对文化品质漠视的助推器。【1】其次还表现为书籍题目与内容的媚俗化,诚然,这是一个眼球时代,吸引读者的注意成了各大出版社主要职责。如《乳聊吧》《天亮说分手》 《有了快感你就喊》等等,在书名上出现了媚俗化,这对读者的趣味引导出现了误区。此外还有一些出版社更是降低身份,出版一些内容粗俗,不堪入目的作品来吸引那些“浮躁浅阅读者”的心理,带来一时的经济效益,长此以往,对社会的精神文化造成的影响将不容小觑。
为了给读者提供一个正确的阅读导向,出版社必须要端正态度,传播精品文化,为社会提供精美的精神食粮。文化创新和积累是出版发展的真正根源。通俗读物或许可以获得一时灿烂,但却绝对不是绽放到最后的艺术之花。最终积淀下来给人以真正启发和教益的,只能是经过时间淘洗的经典,因为它保留了人类对外部世界和内在心灵最艰苦的开拓,也最能证明人的心智所可达到的精神高度。这才是中国的国民最为需要的文化作品。还有个别出版社产生了求胜、求速心理,追求短期效应,忽略了精品书应当有众多好书所环绕,形成只抓个别不抓整体的倾向;有的出版社不顾图书出版的自身规律,一味追求进度和时间,出书的质量不能保证;有的出版社认为精品就是豪华包装,任意提高所用材料的档次,出现了贵族性、讲豪华、高价格的倾向等,致使某些出版社走入怪圈不能自拔。这些不顾资源浪费、劳民伤财的做法决不会在市场上真正打出特色。对于有远见的出版社,占领未来图书市场与出精品不应当相互隔离,不能把出精品仅仅理解为评奖。如果图书出版不能形成规模效益,出版社不能有意识发展特色、开辟市场,而只是匆忙迎合某种需求,既不符合图书出版的客观规律,也与党和国家对出版的要求背道而驰。【2】
这方面,卓越网做出了具有重要意义的尝试。2003年8月28日,卓越网开通了典藏频道。以图书为主,兼收音乐和影视,注重产品的文化底蕴和收藏价值,偏重经过时间沉淀的经典作品。事实证明,一年来,典藏频道十分成功,其销量已经占到了卓越网的20%,就图书而言更是占到了卓越网全部图书销售的40%—50%。卓越网通过典藏频道“提升了卓越网的文化品牌,使卓越成为兼具文化和商业双重身份的网络新空间”,其成功经验值得中国出版业深思。【3】
二、重复出版现象不可轻视
重复出版可谓是中国出版近年来一大顽疾。重复出版主要有以下几种情况,第一种是盗版:从内容到形式基本上都是模仿,完全不合法,此处不做过多笔墨。第二种是模仿某畅销书:克隆其话题、封面、文字,此种书一般不涉及到非法,近年来此类重复出版风头甚劲,引人注目,其中尤以财经励志类为甚。第三种为针对某些常销品如世界名著或经典文章,反复出各种不同版本,大多换汤不换药。第二类克隆情况,读者现在已是见怪不怪。往往一本书畅销,很多同类题材的书籍马上出现,迅速跟风,表面上还都能赚把吆喝,可谓“一书得道,众书升天”。例如《谁动了我的奶酪》吃香,马上一堆奶酪跟上;《水煮三国》畅销,立刻“三国”等传统经典又成为了各种菜式爆炒蒸煮的对象。第三种重复出版现象同样成了出版社百用不厌的灵丹妙药。就四大名著来说,市场上就有50多个版本的《红楼梦》《西游记》,60多个版本的《水浒传》《三国演义》。至于外国名著更是数不胜数。
如此的重复出版弊处甚多。首先是社会资源的浪费,大量同类题材的书籍使市场竞争更加激烈,书店积压增多,同时浪费了大量的纸张、人力和财力,可以用在他处的资源被大量浪费在意义甚微的克隆图书上;其次,重复出版不利于社会文化的积累,这在“跟风”最为严重的文学类和财经类书籍尤其如此。其实,即使要出类似的题材,同样可以采用一些更为巧妙和有益处的方法。首先,形式上的“跟风”无可厚非,内容品质的把关是基。要出同类题材一定要在内容上把握独有之处,在类似中独有亮点,或更有引申,给人启发,内容上坚决反对粗制滥造,如此才能赢得读者。其次,即使是出同类题材,也要多琢磨新的思路。比如世界名著历来是重复出版的重头。但大多数出版社只是简单地模仿,也就达不到另辟蹊径的效果。出版社拿出来的世界名著,基本上都是大块头、精包装的版本,但是读者的需求也是多样的,是不是只有出这样的名著才可以显示名著的地位呢?从读者的需要出发,才有更好的市场回应。外研社在这方面做得就不错。除了有简写本还有英汉对照本,因为抓住了读者潜在的需求,这样的重复出版已经有了自己的新意。如果这样说,参照国外的纸皮书,名著是不是也可以做成纸皮书呢?既节省纸张,又使书变得轻薄,价格也会下降,减轻了读者的负担。有时重复出版还可以走衍生的路子。要说明的是,反对“重复出版”的同时,必需要将有益于选题深度开发和延续的“衍生出版”、“延伸出版”与简单的重复出版行为区分开来。如果是对于选题的深刻挖掘的结果,则不能说是浪费出版资源,相反却延续和深化了选题的生命力,操作好了甚至可以诞生出许多新的、适应读者需求的畅销、常销产品。【4】类似的成功出版案例也很多。比如,国内外的一些经典作品,先出版文字版,后推出插画版、连环画版、节选版、精编版、改编版的不胜枚举,有的名著名篇成为公版图书后在市面上同时动销的甚至有上百个版本。但要注意的是,做衍生同样要经过仔细的考虑和研究,一定要真正有所区别,有所延伸,不然同样会堕入重复出版的泥潭。
三、出版经营的“去文化”
不可否认,图书市场的“跟风热”在一定程度上反映了出版业存在的“去文化”现象。所谓“去文化”,有两层含义:一是指出版的内容失去文化或文化含量极低,甚至是垃圾文化;二是指出版的内容本来具有一定的文化内涵,但因为不恰当的表达或阐述而削弱、抵消了文化的价值。【5】用这个定义和标准来衡量,我国当下的出版行业至少存在以下几个方面的“去文化”现象:有意识或无意识地策划泡沫图书,以致造成大量库存,产生“论斤售卖”的平庸图书;学术期刊降低了学术含量;都市报时有文化缺损的报道出现,对于“民本新闻”的把握往往出现偏差,常常跌入世俗、低俗,以致庸俗的境地;教辅报刊常出“编发资料”,实质是只有使用价值,而缺少文化价值的辅导资料。
强调以文化为本位,建造国家和民族的精神文化大厦,不断推出文化含量高的产品,这绝不是要出版业远离市场,而是要围绕社会主义核心价值体系,释放精神生产力,更加理性地去认识和适应出版物市场,引导和营造市场,融认识、教育、审美、实用等多方面功能于一体。【6】当前,中国文化发展的大众化、媒介化趋向愈发明显,文化传播越来越受到媒体技术和传媒策划的制约,传媒技术和市场力量共同参与和规范着图书出版以及文化生产的流程。出版策划、广告、宣传、市场炒作、品牌效应、事件效应以及媒体联动等因素,日益成为一部作品被接受与否和接受程度的关键,如《易中天品三国》《于丹〈论语〉心得》等书籍的畅销,便与媒介联动、市场操作有着紧密联系,同时也显示了出版文化建构的某种新特点。在“快餐文化”的旋风中,出版业应该成为高雅文化的普及者和文化思潮的推动者、引领者,介入中国社会的文化建构过程。通过出版工作者的努力,推动某种文化趋向的发展,甚至影响整个文化事业,凝聚主流文化的力量,整合多样化的社会思潮,这是新闻出版的重要目标。
注释
【1】【4】陈健,中国图书出版热现象之冷思考[J].中国人民大学出版社2006.11
【2】董高怀,当前的图书出版和发展面临的问题[J].编辑之友98.4
【3】庄鹏,浅谈图书出版对传统文化的传播[J].魅力中国,2009.5
【5】赵昂,《中国出版》警惕出版业的“去文化”现象[J].中国新闻出版报2007.8
【6】陈伟军,改革开放以来的图书出版与文化思潮[J].中国出版2008.10
(作者:范菁丹、杨菊均为陕西师范大学新闻传播学院传播学硕士)
责任编辑:周蕾 姚少宝