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[摘 要]当前，高职教育在教学上普遍存在学生学习动力不足和实践能力弱、课程教学质量低等问题。基于工作过程的《市场营销实务》课程项目化教学设计的基本思路是：依据营销职业岗位在营销领域的工作过程及应具备的职业能力来设计课程内容，通过建立项目教学情境，采用行动导向、任务驱动教学模式组织教学，突出学生能力培养，充分调动学生自主学习的积极性，提高教学效果。
[关键词]高职教育；市场营销实务；项目化设计；课程开发
1 典型工作任务的描述
《市场营销实务》的核心内容重在分析市场和制定策略，如果把它的内容表述为一项企业的工作，这个“典型工作任务”可以归纳为“企业市场进入与拓展”，考虑到企业和学生的实际情况，可以进一步明确为“中小企业市场进入与拓展”，这个“典型工作任务”的内涵正好概括了《市场营销实务》的主要内容。
我们对“中小企业市场进入与拓展”这个“典型工作任务”的描述：
企业要进入市场、拓展市场，必须展开一系列的营销活動，这些活动涉及生产和流通的方方面面，包括决策前的市场调研、市场分析，面对各种各样市场时的科学选择，以及在向市场推广产品或服务的过程中如何运用产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来实现企业的经营目标。
在进入市场之前首先要组建自己的团队，然后初步选择一个适合这个团队的项目，再对这个项目所属的行业进行充分地调查、分析、论证，从而选择一个最佳的目标市场，并对自己的产品或服务进行准确的定位。进入市场后要充分考虑各种因素和情势，通过一整套营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）来稳定、扩大这个市场。
一个优秀的营销人员，必须为企业的经营方向、经营重点、经营决策提供决策上的支持，这不仅要求营销人员具有调查、分析、选择的能力，还要求他们能为企业的经营提供各种解决方案。同时营销人员的沟通交流、产品销售、客户发展与维护等能力也十分重要。
2 课程内容项目化重构
按照这个思路，结合企业实践专家的意见，我们对《市场营销实务》的课程内容重新进行了设计，设计的内容一共包括七个学习情境，具体如下：
学习情境一：营销团队的建立 任务1：制作一份个人简历；任务2：组建一个团队、完成个人介绍；任务3：参与模拟现场招聘。学习情境二：创建一家小型企业 任务1：选择一个创业项目；任务2：熟悉开办一家小型企业的程序。学习情境三：企业市场调研的准备与实施 任务1：为拟建企业撰写一份市场调研方案；任务2：为拟建企业制作一份问卷调查表；任务3：为拟建企业完成一次市场调查活动；任务4：为拟建企业撰写一份市场调查报告。学习情境四：企业市场分析 任务1：对拟建企业进行微观环境分析；任务2：对拟建企业进行宏观环境分析；任务3：对拟建企业进行SWOT分析；任务4：为拟建企业撰写营销环境分析报告。学习情境五：企业的目标市场营销（STP营销战略）任务1：对拟建企业进行市场细分；任务2：为拟建企业选择目标市场；任务3：对拟建企业进行市场定位；任务4：拟建企业的STP策略展示。学习情境六：产品（服务）的营销组合策略 任务1：为企业的产品（服务）制定产品策略；任务2：为企业的产品（服务）制定价格策略；任务3：为企业的产品（服务）制定分销渠道策略；任务4：为企业的产品（服务）制定促销策略；任务5：完成产品（服务）的营销组合策略。学习情境七：商务实战演练 任务1：对所创建企业的产品（服务）进行介绍；任务2：以所创建的企业为背景模拟商务谈判活动；任务3：以所创建的企业为背景模拟商务电话交流；任务4：以所创建的企业为背景模拟召开销售例会；任务5：以所创建的企业为背景模拟处理客户投诉。
通过对以上内容的学习，学生们应当能掌握以下知识和技能：
①全面地介绍自己并通过个人展示成为一个项目团队的成员。②与团队合作，分析、论证、选择一个创业项目。③为你创立的企业开展市场调研活动，包括制定市场调研方案、制作问卷调查表、撰写市场调研报告。④在市场调研的基础上对你创立的企业所面对的市场进行分析，包括宏观、微观、SWOT分析，撰写市场分析报告，为企业经营提供决策参考。⑤对你创立的企业所面对的市场进行市场细分，结合企业人、财、物等资源状况选择适合企业经营的目标市场，对经营的产品（服务）进行市场定位。⑥为你创立的企业制定产品策略，在产品组合策略中注重品牌的建立和包装的作用。⑦运用各种定价策略为你所经营的产品（服务）制定合适的价格。⑧分析各种分销渠道的特点，为你所经营的产品（服务）选择合理的分销渠道。⑨根据企业情况、产品（服务）特点以及人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系的优缺点为你所经营的产品（服务）选择有效的促销方式。⑩在制定产品组合策略的基础上，为你创立的企业制定整体市场推广方案。B11独立向客户熟练、完整地介绍一个产品（服务）。B12与客户、商业合作伙伴熟练地进行电话交流。B13与商业合作伙伴进行商务谈判。B14参与或者主持部门销售例会。B15以独立或者合作的方式熟练、正确地处理客户投诉。
3 工作与学习内容
工作与学习内容包括：工作对象、工具、工作方法、工作要求等。具体如下：
（1）工作对象：待组建的团队；待选择的创业项目及待组建的企业；待制定的市场调研方案；待制作的问卷调查表；待撰写的市场调研报告；需完成的市场调查活动；待分析的市场；待制定的STP营销战略；待制定的市场营销组合策略；待训练的商务实战技能，包括产品介绍、商务电话交流、商务谈判、销售例会、客户投诉处理等。
（2）工具：互联网、计算机及各种影音设备；各种方案、报告范本及其他参考资料；布置学习任务的任务单。
（3）工作方法：上网查找资料博采众家之长；理论学习与动手操练相结合；参考、借鉴、模仿、模拟，由简单学习到复杂学习；对计划、方案、策略的可行性、有效性进行分析论证；填写任务单，对任务完成情况进行评价、总结、反馈。 （4）工作要求：能准确理解项目任务的内涵、要求以及通过什么样的手段来完成该任务，明确任务完成的成果形式是什么样的；能熟练地进行工作沟通，阐明自己的想法和建议；每一项任务都要进行充分讨论达成一致意见，实施前制订完善可行的工作计划；根据每个人员的特点来确定执行人员，处理好个人与团队的关系，提高工作效率；实施过程中进行有效的组织和控制，减少偏差；实施过程中遇到问题能提出针对性、创造性的解决办法；具有敏锐的市场嗅觉，收集真实、准确的市场信息；对各项成果进行展示，充分吸收各方意见优化项目成果；实战训练具有合理性、仿真性，体现团队职业素养；做好原始资料的收集、整理、保存和各项成果的记录、归档。
4 学习过程的学习组织形式与方法
学生首先组建一个团队，确定团队负责人（小组负责人），团队负责人类似于公司经理（店长），负责任务接受与分配、工作沟通与协调、任务检查与验收等日常管理工作。
具体运作过程为：各团队选择一个创业项目，模拟创建一个公司（小店），以公司（小店）的身份進行运作。公司（小店）创建以后，对市场展开调查与分析，选择适合自己的目标市场并推出一整套营销组合策略。在实施各项营销组合策略的过程中，各团队以创建的企业为背景去模拟一些有代表性的商务实战活动。学生学习的过程体现了团队合作和集体智慧；教师则成为“导演”和“主持人”，通过案例分析、小组讨论、现场示范、角色扮演、视听资料、商务实战、企业观摩、成果展示等手段与方法来提高学生分析问题解决问题的能力，增加学生学习的兴趣，锻炼学生的应变能力、沟通表达能力。
5 学业评价
对学生的学业评价需要考虑几点：①采用自我评价、小组评价、教师评价相结合的方式，在互评中融入辩论环节；②注重学习过程与学习结果的考核，二者不可偏废；③注重学生学习任务创新成果的考核；④注重团队协作与个性发挥的考核，关注团队与个人相互促进，共同成长和进步。
6 结 论
以上是我们按照工学结合一体化课程开发方法对高职《市场营销实务》课程开发设计的总体构想，充分体现了“学习的内容是工作，通过工作实现学习”这个职业教育课程的本质特征。教师引导，学生动手，课堂教学从形式到内容都发生了根本转变，而成果的展示又充分发挥了学生的主动性和创造性，可以说真正把学生从课堂中解放了出来。总之，《市场营销实务》工学结合课程开发既有必要性，又有现实性。
参考文献：
[1]赵志群.职业教育工学结合一体化课程开发指南[M].北京：清华大学出版社，2009.
[2]周文山.高职院校市场营销教学改革模式初探[J].高职教育，2014（6）.
[3]王东宁.高职思想政治教育中的人文关怀问题研究[J].中国市场，2014（43）.
[4]刘铭.法制化视角下行政管理体制问题研究[J].中国市场，2014（47）.
[5]孙晓庆.高职会计专业教育与创业教育的融合探讨[J].中国市场，2014（1）.
[关键词]高职教育；市场营销实务；项目化设计；课程开发
1 典型工作任务的描述
《市场营销实务》的核心内容重在分析市场和制定策略，如果把它的内容表述为一项企业的工作，这个“典型工作任务”可以归纳为“企业市场进入与拓展”，考虑到企业和学生的实际情况，可以进一步明确为“中小企业市场进入与拓展”，这个“典型工作任务”的内涵正好概括了《市场营销实务》的主要内容。
我们对“中小企业市场进入与拓展”这个“典型工作任务”的描述：
企业要进入市场、拓展市场，必须展开一系列的营销活動，这些活动涉及生产和流通的方方面面，包括决策前的市场调研、市场分析，面对各种各样市场时的科学选择，以及在向市场推广产品或服务的过程中如何运用产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来实现企业的经营目标。
在进入市场之前首先要组建自己的团队，然后初步选择一个适合这个团队的项目，再对这个项目所属的行业进行充分地调查、分析、论证，从而选择一个最佳的目标市场，并对自己的产品或服务进行准确的定位。进入市场后要充分考虑各种因素和情势，通过一整套营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）来稳定、扩大这个市场。
一个优秀的营销人员，必须为企业的经营方向、经营重点、经营决策提供决策上的支持，这不仅要求营销人员具有调查、分析、选择的能力，还要求他们能为企业的经营提供各种解决方案。同时营销人员的沟通交流、产品销售、客户发展与维护等能力也十分重要。
2 课程内容项目化重构
按照这个思路，结合企业实践专家的意见，我们对《市场营销实务》的课程内容重新进行了设计，设计的内容一共包括七个学习情境，具体如下：
学习情境一：营销团队的建立 任务1：制作一份个人简历；任务2：组建一个团队、完成个人介绍；任务3：参与模拟现场招聘。学习情境二：创建一家小型企业 任务1：选择一个创业项目；任务2：熟悉开办一家小型企业的程序。学习情境三：企业市场调研的准备与实施 任务1：为拟建企业撰写一份市场调研方案；任务2：为拟建企业制作一份问卷调查表；任务3：为拟建企业完成一次市场调查活动；任务4：为拟建企业撰写一份市场调查报告。学习情境四：企业市场分析 任务1：对拟建企业进行微观环境分析；任务2：对拟建企业进行宏观环境分析；任务3：对拟建企业进行SWOT分析；任务4：为拟建企业撰写营销环境分析报告。学习情境五：企业的目标市场营销（STP营销战略）任务1：对拟建企业进行市场细分；任务2：为拟建企业选择目标市场；任务3：对拟建企业进行市场定位；任务4：拟建企业的STP策略展示。学习情境六：产品（服务）的营销组合策略 任务1：为企业的产品（服务）制定产品策略；任务2：为企业的产品（服务）制定价格策略；任务3：为企业的产品（服务）制定分销渠道策略；任务4：为企业的产品（服务）制定促销策略；任务5：完成产品（服务）的营销组合策略。学习情境七：商务实战演练 任务1：对所创建企业的产品（服务）进行介绍；任务2：以所创建的企业为背景模拟商务谈判活动；任务3：以所创建的企业为背景模拟商务电话交流；任务4：以所创建的企业为背景模拟召开销售例会；任务5：以所创建的企业为背景模拟处理客户投诉。
通过对以上内容的学习，学生们应当能掌握以下知识和技能：
①全面地介绍自己并通过个人展示成为一个项目团队的成员。②与团队合作，分析、论证、选择一个创业项目。③为你创立的企业开展市场调研活动，包括制定市场调研方案、制作问卷调查表、撰写市场调研报告。④在市场调研的基础上对你创立的企业所面对的市场进行分析，包括宏观、微观、SWOT分析，撰写市场分析报告，为企业经营提供决策参考。⑤对你创立的企业所面对的市场进行市场细分，结合企业人、财、物等资源状况选择适合企业经营的目标市场，对经营的产品（服务）进行市场定位。⑥为你创立的企业制定产品策略，在产品组合策略中注重品牌的建立和包装的作用。⑦运用各种定价策略为你所经营的产品（服务）制定合适的价格。⑧分析各种分销渠道的特点，为你所经营的产品（服务）选择合理的分销渠道。⑨根据企业情况、产品（服务）特点以及人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系的优缺点为你所经营的产品（服务）选择有效的促销方式。⑩在制定产品组合策略的基础上，为你创立的企业制定整体市场推广方案。B11独立向客户熟练、完整地介绍一个产品（服务）。B12与客户、商业合作伙伴熟练地进行电话交流。B13与商业合作伙伴进行商务谈判。B14参与或者主持部门销售例会。B15以独立或者合作的方式熟练、正确地处理客户投诉。
3 工作与学习内容
工作与学习内容包括：工作对象、工具、工作方法、工作要求等。具体如下：
（1）工作对象：待组建的团队；待选择的创业项目及待组建的企业；待制定的市场调研方案；待制作的问卷调查表；待撰写的市场调研报告；需完成的市场调查活动；待分析的市场；待制定的STP营销战略；待制定的市场营销组合策略；待训练的商务实战技能，包括产品介绍、商务电话交流、商务谈判、销售例会、客户投诉处理等。
（2）工具：互联网、计算机及各种影音设备；各种方案、报告范本及其他参考资料；布置学习任务的任务单。
（3）工作方法：上网查找资料博采众家之长；理论学习与动手操练相结合；参考、借鉴、模仿、模拟，由简单学习到复杂学习；对计划、方案、策略的可行性、有效性进行分析论证；填写任务单，对任务完成情况进行评价、总结、反馈。 （4）工作要求：能准确理解项目任务的内涵、要求以及通过什么样的手段来完成该任务，明确任务完成的成果形式是什么样的；能熟练地进行工作沟通，阐明自己的想法和建议；每一项任务都要进行充分讨论达成一致意见，实施前制订完善可行的工作计划；根据每个人员的特点来确定执行人员，处理好个人与团队的关系，提高工作效率；实施过程中进行有效的组织和控制，减少偏差；实施过程中遇到问题能提出针对性、创造性的解决办法；具有敏锐的市场嗅觉，收集真实、准确的市场信息；对各项成果进行展示，充分吸收各方意见优化项目成果；实战训练具有合理性、仿真性，体现团队职业素养；做好原始资料的收集、整理、保存和各项成果的记录、归档。
4 学习过程的学习组织形式与方法
学生首先组建一个团队，确定团队负责人（小组负责人），团队负责人类似于公司经理（店长），负责任务接受与分配、工作沟通与协调、任务检查与验收等日常管理工作。
具体运作过程为：各团队选择一个创业项目，模拟创建一个公司（小店），以公司（小店）的身份進行运作。公司（小店）创建以后，对市场展开调查与分析，选择适合自己的目标市场并推出一整套营销组合策略。在实施各项营销组合策略的过程中，各团队以创建的企业为背景去模拟一些有代表性的商务实战活动。学生学习的过程体现了团队合作和集体智慧；教师则成为“导演”和“主持人”，通过案例分析、小组讨论、现场示范、角色扮演、视听资料、商务实战、企业观摩、成果展示等手段与方法来提高学生分析问题解决问题的能力，增加学生学习的兴趣，锻炼学生的应变能力、沟通表达能力。
5 学业评价
对学生的学业评价需要考虑几点：①采用自我评价、小组评价、教师评价相结合的方式，在互评中融入辩论环节；②注重学习过程与学习结果的考核，二者不可偏废；③注重学生学习任务创新成果的考核；④注重团队协作与个性发挥的考核，关注团队与个人相互促进，共同成长和进步。
6 结 论
以上是我们按照工学结合一体化课程开发方法对高职《市场营销实务》课程开发设计的总体构想，充分体现了“学习的内容是工作，通过工作实现学习”这个职业教育课程的本质特征。教师引导，学生动手，课堂教学从形式到内容都发生了根本转变，而成果的展示又充分发挥了学生的主动性和创造性，可以说真正把学生从课堂中解放了出来。总之，《市场营销实务》工学结合课程开发既有必要性，又有现实性。
参考文献：
[1]赵志群.职业教育工学结合一体化课程开发指南[M].北京：清华大学出版社，2009.
[2]周文山.高职院校市场营销教学改革模式初探[J].高职教育，2014（6）.
[3]王东宁.高职思想政治教育中的人文关怀问题研究[J].中国市场，2014（43）.
[4]刘铭.法制化视角下行政管理体制问题研究[J].中国市场，2014（47）.
[5]孙晓庆.高职会计专业教育与创业教育的融合探讨[J].中国市场，2014（1）.