摘要:自我国零售市场开放至今,外资零售巨头已经开始抢占二三线城市甚至农村市场,本土零售企业的生存空间进一步被压缩,如何摆脱这一困境是本土零售商必须面对的问题。文章结合破坏性创新理论对家家悦进入农村市场开展破坏性创新的驱动力、破坏性创新行为进行了分析,为本土零售商与相关政府部门的政策设计提供了启示。
　　关键词:破坏性创新;城市零售企业;农村;家家悦集团
　　
　　一、 问题的提出
　　
　　破坏性创新(Disruptive Innovation)的概念源于Christensen(1997),它不同于在主流市场上在位者对现有产品性能持续改进的维持性创新(Sustaining Innovation),而是一种为了便利性和低价格而打破原有市场竞争基础的创新。城市零售企业进入农村恰恰需要的是这种破坏性创新,因为农民收入较低,对城市消费者追求的体验式店铺氛围、商品的品牌、商品的高技术含量或附加功能价值关注程度不多,购物时更需要的是一些基本功能的满足,他们考虑的是“简单、便捷、廉价”,这决定了零售企业可以运用破坏性创新理念,通过引入与城市现有技术相比“不够好”的产品和服务,来破坏并重新定义商业经营的技术轨迹。这种创新是一种打破城市市场竞争基础的创新,但是对零售企业有效开拓农村市场意义重大。山东家家悦超市有限公司自1995年在威海开办第一家超市以来一直将企业主要的发展方向定位于乡镇,通过不断探索适合农村经营的新模式和新技术现已成为山东省内最具竞争力和影响力的连锁超市之一。家家悦的发展模式其实就是走了一条破坏性创新的发展道路,这对于中国本土零售企业拓展农村市场具有相当的借鉴意义。
　　
　　二、 关于破坏性创新的相关文献回顾
　　
　　继Christensen(1997)提出破坏性创新概念后,国内外许多学者也提出了自己对破坏性创新的理解。如Paap