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摘 要：本文以士力架中国市场为研究对象，在新媒体环境下，从场合型定位理论的视角，对其针对饥饿场景的营销手法进行研究，探寻其营销重点的转变与品牌特点的不变，分析新媒体环境下品牌如何开展营销。
关键词：广告;场合型定位;场景营销;粉丝经济;士力架
新媒体环境下，品牌之间的竞争阵地转向互联网，新品牌找准定位、老品牌巩固定位，围绕定位展开营销，仍然是打好营销战的重点议题。士力架是玛氏公司旗下知名巧克力品牌，1930年在美国上市，属于热量型巧克力的典型代表。作为年近百岁的老品牌，其场合型定位以及对于场景营销的应用可圈可点。随着“横扫饥饿”品牌形象的深入人心，士力架在延续品牌特点的同时，营销重点也在悄然发生转变。在新媒体环境下，品牌如何找到其定位，并围绕定位开展营销活动，是一个值得探寻的课题。
1 能量型身份：独辟蹊径
巧克力市场竞争一直都比较激烈，但大多数巧克力的定位都围绕浪漫、甜蜜、情侣等方面，各品牌在此定位上捉对厮杀，竞争激烈。士力架则独辟蹊径，开创能量型巧克力这一品类，迅速和同类巧克力产品在定位上拉开差距，建立品类壁垒。
由于是主打能量型的巧克力，士力架把目标消费人群定位为男性，品牌基本上围绕男性品味来开展广告营销。例如，2010年在中国市场的一则广告，一名男性撕开士力架包装，大口咀嚼士力架。产品广告中充斥着粗犷的“男性化幽默”，抓住了小部分忠实用户的同时却失去了更多潜在消费者。从2007年到2009年，士力架的销售增长一直落后于其他巧克力品牌，虽然销售额在提升，市场份额却在丢失。预测显示，如果不改变这种状况，士力架将失去其作为世界销量领先的巧克力的地位。
2 场合型定位：深入人心
当发现2010年以前的男性化视角广告不能广泛引起大众共鸣后，玛氏的创意团队决定以一种更具广泛吸引力的方式来讲述一个故事。他们将这种思维提炼成了一个人类普遍适用的真理：“当你饿的时候，你就不再是你了。”当消费者感到饥饿、不再是自己的时候，其行为方式也会受到影响发生转变。
找到切入点后，就产生了后来消费者耳熟能详的“横扫饥饿，做回自己”的广告语，以及一系列“一饿就手软”的广告。如果说士力架过去的广告营销活动只能影响小部分经常运动，对快速补充能量有需求的男性，那么2010年以后的士力架广告给消费者更新了士力架的使用场景——感到饥饿时就可以吃。从最初的“饿了吧，把它吃掉把它吃掉。饿了吧，把它吃掉把它吃掉”到“横扫饥饿，补充能量，零反式脂肪”，紧接着是“一饿就虚了，横扫饥饿，做回自我，士力架，真来劲”，直到最新的“横扫饥饿，做回自己”，无论哪条定位语，都紧扣“饿了补充能量”这一核心主题，不断地重复、渗透、教育，牢牢占据消费者心智，培养消费者“饿了就吃士力架”的购物习惯。
士力架抓住人们在饥饿时感到虚弱的共同症状，在广告上形成了其固定套路——“生活/工作/运动场景+饿到发虚的人+士力架=横扫饥饿，做回自己”，抢占饥饿这一人人适用的场合进行定位。
2010年“超级碗”期间，士力架先在美国发起了一场“横扫饥饿，做回自己”的campaign（活动），这条30秒的短片邀请美国著名女演员、歌手、喜剧演员、作家和电视明星贝蒂·怀特拍摄，成为当年“超级碗”赛事中最大的亮点，一举夺得《今日美国》当年所有“超级碗”广告排行榜中的第一名。负责士力架的BBDO全球战略业务主管詹姆斯·米勒说：“这条30秒的短片燃起了大众的热情，无数媒体进行了免费报道，持续覆盖超过91天，曝光次数超过4亿，创造了相当于2860万美元的媒体价值——这是我们初期投资的11.4倍。”[1]美国市场投放的成功，证明士力架策略團队理念的正确，于是他们开始将这个创意投放到其他市场。中国市场的创意投放，同样引起了强烈反响。
“足球场上大家挥汗如雨，守门员却是弱不禁风、娇柔温婉的林黛玉……这时队友拿出一条士力架，‘黛玉’吃完后立马恢复精神，又变回原先生猛的门将。”2011年中国市场的“林黛玉”版广告引发热议。林黛玉是中国家喻户晓的名著人物，提起林黛玉，人们往往想到她的柔弱多病、惹人怜爱，这一形象与充满雄性荷尔蒙的足球场形成强烈反差。该网络广告片上线两周点击量即突破160万人次。2014年的广告让《西游记》中手无缚鸡之力的唐僧出现在紧张刺激的赛龙舟现场;2016年《甄嬛传》热播时，士力架请华妃娘娘的扮演者蒋欣化用剧中被网友广为模仿的台词进行广告宣传;2019年，随着《都挺好》的火爆，士力架又请来苏大强的扮演者倪大红进行“反差”表现。
士力架中国团队在广告中选取最具有中国特色的“虚弱人物”，敏锐洞察，同时紧跟热点，借他人热度为自己增加关注度，将“横扫饥饿，做回自己”的理念传达给中国消费者，让消费者在饥饿的情况下联想到士力架，巩固其关于饥饿场合的定位。
3 细分场景营销：应援备考
2016年4月到6月，正是学生们紧张的备考季，学生群体需要体力和脑力上的双重消耗。当他们学习时感到饥饿会怎么样？可能是犯困、烦躁，或是反应变慢。士力架捕捉到备考这一特殊场景，联合当红偶像组合TFBOYS（王俊凯、王源、易烊千玺）以游戏的方式演绎备考中的“饿货”们通过士力架来击败“饿货妖怪”的故事，成为一篇生动有趣的“饿货降妖记”。将传播对象锁定在“90后”“00后”学生群体，选择他们最活跃的平台QQ空间，通过闪屏、短视频、QQ活动提醒等进行曝光，并吸引学生每天参与QQ空间的活动签到，在兴趣部落、粉丝话题圈进行话题讨论。在大考当天通过大数据挖掘，与QQ空间联合发布“考生社交行为白皮书”，解读学生的压力来源并给出解压方式，用“心灵鸡汤”和士力架给予考生心灵上、生理上的双重能量，成为学生们口中的“备考神器”。最终，视频总播放达到1.6亿VV，活动总曝光474万PV，参与签到人数达100万，Qzone相关话题圈讨论量56万次，同期产品销量较2015年提升180%。[2]这是士力架团队应援考生的第一次尝试。2017年的备考季仍然延续上一季的风格，再次联合TFBOYS发起“饿货通缉令”，并进一步与TFBOYS粉丝建立互动，举办“典藏版饿货杀设计评选”，邀请粉丝进行周边设计。典藏款中的士力架包装印有特别设计过的TFBOYS包装，开启预售后，前1000名赠送TFBOYS笔记本、卡套与明信片，在备考季为考生加油的同时，为代言人粉丝提供“粉丝福利”，拉近与粉丝的关系。 2018年开始，士力架的代言人变成了TFBOYS的队长王俊凯，他在中国青少年群体中拥有很高的人气，对青少年消费者具有较达大的影响。2018年的考试季，士力架不仅邀请王俊凯演绎轻松、搞笑的备考广告，还联手新东方教育打造备考小课堂，发布备考互助H5，为考生和有经验的“过来人”搭建了自由交流的平台，并邀请各大名师、“网络红人”一起为考生答疑解惑。[3]平台一上线，就引发大量互动，其中有一本正经的经验之谈，也有令人捧腹大笑的段子，在轻松有趣的氛围中传递正能量。这一年的备考季，士力架“备考神器”的形象不仅在学生群体心中更加稳固，也渗透到了其他考试“过来人”的参与者的心中。
2019年，士力架上线王俊凯新广告的同时，发布8款印有“考试吉祥话”的新包装，如“逢考必过”“超常发挥”等。这些词语与可口可乐的“昵称瓶”类似，可以被看作一种标签。此时产品的包装更像是一种实体化的社交工具，年轻消费者可能因此而形成相互认同，会当作祝福送给对方，甚至形成社群归属感，进而会对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。并且这些标签有好的寓意，同时又是有趣的，消费者会愿意主动拍照分享到社交网络上，起到消费者自发宣传的效果。士力架的应援考生活动还在进行中。
4 制造话题：粉丝经济
4.1 利用包装发起话题
2015年，士力架在中国上市了饿货表情装，包装上添加了如“饿晕了”“饿炸了”“饿哭了”等具有调侃意义的字样，一共8款，同时配上蓝色小表情，玩转“饿”搞。同时，士力架官方微博发布话题#全民饿搞士力架表情装#，发动网友参加话题，发表对“饿货”的吐槽，或者模仿包装上的表情拍照，带上话题便可参与抽獎。这样的包装成为一种标签式的社交工具，品牌拉动消费者一起参与话题互动，在玩乐中拉近与消费者的关系。2016年奥运会期间，在各大品牌都用鼓励人心的话术为运动健儿加油时，士力架反其道而行之，推出7款运动饿货装，“吐槽”运动会中发生的乌龙事件，用看似负能量的“软脚蟹”“黄油手”等词语让大家参与到运动饿货的吐槽话题中，用特殊的方式为运动健儿们加油，意在宣传吃了士力架补充能量，运动健儿们才能做回自己，祝愿奥运健儿在比赛中不做“软脚蟹”、不做“送分童子”，取得满意的成绩。2019年备考季同样推出“考试吉祥话”包装，为考生送上力量与祝福。
4.2 巧用流量增加热度
新媒体时代，“粉丝经济”已不再是文娱产业衍生的小规模经济，而是发展成互联网经济的一种新的商业模式。[4]“粉丝经济”的发展突破了传统行业模式的发展态势，同时带来了新机遇。2018年后，士力架代言人变为流量小生王俊凯，其在青年消费者中有很大的影响力，粉丝基础较强，众多粉丝为了支持偶像的事业发展，在购买偶像代言的产品的同时，会自发带动品牌的话题热度与知名度。2019年9月，士力架发起的#王俊凯士力架运动更有型#微博话题截至11月阅读量突破10亿，其粉丝对于该数据的贡献功不可没。2020年春运期间，感受到王俊凯粉丝力量的强大后，士力架为其粉丝（粉丝名为小螃蟹）特别开设话题#小螃蟹士力架春运饱你回家#，话题发布11天阅读量突破2亿次，并以一只螃蟹为视角拍摄春运广告片，同期发布的#士力架春运饱你回家#话题，阅读量仅6000余万。从“能量棒”到备考“应援棒”、粉丝“应援棒”，士力架不仅赢得了王俊凯粉丝的追捧，也赢得了青年群体的好感。
5 新媒体时代：品牌觉悟
5.1 巧用场合型定位
找到消费者心智的空白处，为这个空白开发相应的产品。注重消费者的现实需求，甚至挖掘其潜在需求，让消费者感到“这是我此时此景所需要的”。从产品生命周期来看，场合型定位适合在产品引入期运用，用以抢占消费者心智空白。需注意的是，品牌在找到定位点之后要坚持下去，试图扩展到其他场合易导致失败。
5.2 聚焦定位，整合传播
广告上精炼传播，坚持自身定位与核心思想，培养消费者的消费习惯，让他们在该场合下唤起自身需求，第一时间联想到本品牌。要巩固消费者对品牌的认知，还要注重聚焦定位、整合传播，注重营销组合要素、品牌识别要素、传播工具要素等的结合。
5.3 细分场景，巧妙转变
根据目标人群的特征画像，注重消费者更密切联系的生活场景、价值认同和生活态度等多元价值观的需要，以及消费接触场合的深度嫁接的需要。[5]挖掘消费者的特殊场景需求。在营销上方式需要多样化，当目标消费群体是年轻消费者时，要了解当下该群体的关注点、热议话题，合理结合跨媒体、跨平台的方式，用易引起目标消费者兴趣和注意的方式，使消费者对品牌认知更稳固，对品牌更有好感。士力架对于备考场景的细分，抓住了具有消费潜力、热爱话题的青年一代，其发起的话题以及跨平台的呈现方式，巧妙引起了年轻一代的注意，甚至引起消费者进行自发宣传。
5.4 敏锐洞察，话题为王
品牌需敏锐洞察，捕捉热点事件，不仅要了解当下的热议话题，更要创造话题。制造话题后进行扩散，引发消费者在参与讨论的同时进行二次传播，从而引发更多关注。在发起话题时要注意对消费者心理的洞察，找准痛点，引起共鸣，话题不仅要有趣，更要合时宜。品牌要注意辨别，在原则问题上不能犯错，以免误导消费者，站上舆论的风口浪尖。
5.5 合理利用“粉丝经济”
“粉丝经济”带来了新的机遇、新的商机，在经营代言人带来的流量时，不仅需要品牌熟悉互联网的调性，掌握多种跨平台营销手段，更要了解粉丝的心理。[4]为粉丝带来定制服务、特殊福利的同时，不能影响原本品牌理念的传达，把握对代言人粉丝经营的分寸，以免丢掉其他消费群体。同时，要引导健康向上的“粉丝经济”，避免粉丝的过度消费，同时注重提升产品的质量，关注整体消费群体的需求。
6 结语
从日常饥饿时的“能量补充棒”，到考试季的暖心“应援棒”，士力架不变的是对“饥饿”场景的敏锐把握，对“不做饿货”的品牌理念的延续。这样的转变并不会与之前的广告宣传产生冲突，反而更便于消费者记忆。而之后的王俊凯粉丝“应援棒”，利用了流量小生的“粉丝经济”，在带动产品销量与热度的同时，赢得了广大粉丝群体的好感。
品牌的定位需要与消费者建立一个长期的、稳固的关系，是创造品牌核心价值的基石。当前环境下更应注重利用新媒体技术开展营销，巩固品牌的定位。士力架独辟蹊径抢占饥饿场合进行定位，捕捉到备考季考生的需求及年轻消费群体的心理，利用场景营销和“粉丝经济”进行精准投放，吸引消费者深度参与，在与消费者的互动中巩固了定位，并传递了品牌价值。
参考文献：
[1] 高璇.士力架如何用饿货策略在6年间横扫全球巧克力市场[EB/OL].广告门，https：//www.adquan.com/post-2-35065.html，2016-11-04.
[2] 金鼠标数字营销大赛.士力架备考饿货降妖记[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/149190165_771087，2017-06-15.
[3] 士力架问答营销，打造备考神器[EB/OL].上海天擎，https：//www.skytech.cn/article/6404.html，2018-04-21.
[4] 吴献举，杨燕玉.新媒体时代粉丝经济的模式变迁及影响研究——以国内偶像产业为例[J].广西科技师范学院学报，2019（06）：32-26.
[5] 朱涛.品牌定位需与消费场合深度嫁接[N].华夏酒报，2014-02-25（B30）.
作者简介：路惠然（1999—），女，河南辉县人，福建师范大学传播学院2017级广告学专业本科在读，研究方向：新闻传播，广告学。
关键词：广告;场合型定位;场景营销;粉丝经济;士力架
新媒体环境下，品牌之间的竞争阵地转向互联网，新品牌找准定位、老品牌巩固定位，围绕定位展开营销，仍然是打好营销战的重点议题。士力架是玛氏公司旗下知名巧克力品牌，1930年在美国上市，属于热量型巧克力的典型代表。作为年近百岁的老品牌，其场合型定位以及对于场景营销的应用可圈可点。随着“横扫饥饿”品牌形象的深入人心，士力架在延续品牌特点的同时，营销重点也在悄然发生转变。在新媒体环境下，品牌如何找到其定位，并围绕定位开展营销活动，是一个值得探寻的课题。
1 能量型身份：独辟蹊径
巧克力市场竞争一直都比较激烈，但大多数巧克力的定位都围绕浪漫、甜蜜、情侣等方面，各品牌在此定位上捉对厮杀，竞争激烈。士力架则独辟蹊径，开创能量型巧克力这一品类，迅速和同类巧克力产品在定位上拉开差距，建立品类壁垒。
由于是主打能量型的巧克力，士力架把目标消费人群定位为男性，品牌基本上围绕男性品味来开展广告营销。例如，2010年在中国市场的一则广告，一名男性撕开士力架包装，大口咀嚼士力架。产品广告中充斥着粗犷的“男性化幽默”，抓住了小部分忠实用户的同时却失去了更多潜在消费者。从2007年到2009年，士力架的销售增长一直落后于其他巧克力品牌，虽然销售额在提升，市场份额却在丢失。预测显示，如果不改变这种状况，士力架将失去其作为世界销量领先的巧克力的地位。
2 场合型定位：深入人心
当发现2010年以前的男性化视角广告不能广泛引起大众共鸣后，玛氏的创意团队决定以一种更具广泛吸引力的方式来讲述一个故事。他们将这种思维提炼成了一个人类普遍适用的真理：“当你饿的时候，你就不再是你了。”当消费者感到饥饿、不再是自己的时候，其行为方式也会受到影响发生转变。
找到切入点后，就产生了后来消费者耳熟能详的“横扫饥饿，做回自己”的广告语，以及一系列“一饿就手软”的广告。如果说士力架过去的广告营销活动只能影响小部分经常运动，对快速补充能量有需求的男性，那么2010年以后的士力架广告给消费者更新了士力架的使用场景——感到饥饿时就可以吃。从最初的“饿了吧，把它吃掉把它吃掉。饿了吧，把它吃掉把它吃掉”到“横扫饥饿，补充能量，零反式脂肪”，紧接着是“一饿就虚了，横扫饥饿，做回自我，士力架，真来劲”，直到最新的“横扫饥饿，做回自己”，无论哪条定位语，都紧扣“饿了补充能量”这一核心主题，不断地重复、渗透、教育，牢牢占据消费者心智，培养消费者“饿了就吃士力架”的购物习惯。
士力架抓住人们在饥饿时感到虚弱的共同症状，在广告上形成了其固定套路——“生活/工作/运动场景+饿到发虚的人+士力架=横扫饥饿，做回自己”，抢占饥饿这一人人适用的场合进行定位。
2010年“超级碗”期间，士力架先在美国发起了一场“横扫饥饿，做回自己”的campaign（活动），这条30秒的短片邀请美国著名女演员、歌手、喜剧演员、作家和电视明星贝蒂·怀特拍摄，成为当年“超级碗”赛事中最大的亮点，一举夺得《今日美国》当年所有“超级碗”广告排行榜中的第一名。负责士力架的BBDO全球战略业务主管詹姆斯·米勒说：“这条30秒的短片燃起了大众的热情，无数媒体进行了免费报道，持续覆盖超过91天，曝光次数超过4亿，创造了相当于2860万美元的媒体价值——这是我们初期投资的11.4倍。”[1]美国市场投放的成功，证明士力架策略團队理念的正确，于是他们开始将这个创意投放到其他市场。中国市场的创意投放，同样引起了强烈反响。
“足球场上大家挥汗如雨，守门员却是弱不禁风、娇柔温婉的林黛玉……这时队友拿出一条士力架，‘黛玉’吃完后立马恢复精神，又变回原先生猛的门将。”2011年中国市场的“林黛玉”版广告引发热议。林黛玉是中国家喻户晓的名著人物，提起林黛玉，人们往往想到她的柔弱多病、惹人怜爱，这一形象与充满雄性荷尔蒙的足球场形成强烈反差。该网络广告片上线两周点击量即突破160万人次。2014年的广告让《西游记》中手无缚鸡之力的唐僧出现在紧张刺激的赛龙舟现场;2016年《甄嬛传》热播时，士力架请华妃娘娘的扮演者蒋欣化用剧中被网友广为模仿的台词进行广告宣传;2019年，随着《都挺好》的火爆，士力架又请来苏大强的扮演者倪大红进行“反差”表现。
士力架中国团队在广告中选取最具有中国特色的“虚弱人物”，敏锐洞察，同时紧跟热点，借他人热度为自己增加关注度，将“横扫饥饿，做回自己”的理念传达给中国消费者，让消费者在饥饿的情况下联想到士力架，巩固其关于饥饿场合的定位。
3 细分场景营销：应援备考
2016年4月到6月，正是学生们紧张的备考季，学生群体需要体力和脑力上的双重消耗。当他们学习时感到饥饿会怎么样？可能是犯困、烦躁，或是反应变慢。士力架捕捉到备考这一特殊场景，联合当红偶像组合TFBOYS（王俊凯、王源、易烊千玺）以游戏的方式演绎备考中的“饿货”们通过士力架来击败“饿货妖怪”的故事，成为一篇生动有趣的“饿货降妖记”。将传播对象锁定在“90后”“00后”学生群体，选择他们最活跃的平台QQ空间，通过闪屏、短视频、QQ活动提醒等进行曝光，并吸引学生每天参与QQ空间的活动签到，在兴趣部落、粉丝话题圈进行话题讨论。在大考当天通过大数据挖掘，与QQ空间联合发布“考生社交行为白皮书”，解读学生的压力来源并给出解压方式，用“心灵鸡汤”和士力架给予考生心灵上、生理上的双重能量，成为学生们口中的“备考神器”。最终，视频总播放达到1.6亿VV，活动总曝光474万PV，参与签到人数达100万，Qzone相关话题圈讨论量56万次，同期产品销量较2015年提升180%。[2]这是士力架团队应援考生的第一次尝试。2017年的备考季仍然延续上一季的风格，再次联合TFBOYS发起“饿货通缉令”，并进一步与TFBOYS粉丝建立互动，举办“典藏版饿货杀设计评选”，邀请粉丝进行周边设计。典藏款中的士力架包装印有特别设计过的TFBOYS包装，开启预售后，前1000名赠送TFBOYS笔记本、卡套与明信片，在备考季为考生加油的同时，为代言人粉丝提供“粉丝福利”，拉近与粉丝的关系。 2018年开始，士力架的代言人变成了TFBOYS的队长王俊凯，他在中国青少年群体中拥有很高的人气，对青少年消费者具有较达大的影响。2018年的考试季，士力架不仅邀请王俊凯演绎轻松、搞笑的备考广告，还联手新东方教育打造备考小课堂，发布备考互助H5，为考生和有经验的“过来人”搭建了自由交流的平台，并邀请各大名师、“网络红人”一起为考生答疑解惑。[3]平台一上线，就引发大量互动，其中有一本正经的经验之谈，也有令人捧腹大笑的段子，在轻松有趣的氛围中传递正能量。这一年的备考季，士力架“备考神器”的形象不仅在学生群体心中更加稳固，也渗透到了其他考试“过来人”的参与者的心中。
2019年，士力架上线王俊凯新广告的同时，发布8款印有“考试吉祥话”的新包装，如“逢考必过”“超常发挥”等。这些词语与可口可乐的“昵称瓶”类似，可以被看作一种标签。此时产品的包装更像是一种实体化的社交工具，年轻消费者可能因此而形成相互认同，会当作祝福送给对方，甚至形成社群归属感，进而会对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。并且这些标签有好的寓意，同时又是有趣的，消费者会愿意主动拍照分享到社交网络上，起到消费者自发宣传的效果。士力架的应援考生活动还在进行中。
4 制造话题：粉丝经济
4.1 利用包装发起话题
2015年，士力架在中国上市了饿货表情装，包装上添加了如“饿晕了”“饿炸了”“饿哭了”等具有调侃意义的字样，一共8款，同时配上蓝色小表情，玩转“饿”搞。同时，士力架官方微博发布话题#全民饿搞士力架表情装#，发动网友参加话题，发表对“饿货”的吐槽，或者模仿包装上的表情拍照，带上话题便可参与抽獎。这样的包装成为一种标签式的社交工具，品牌拉动消费者一起参与话题互动，在玩乐中拉近与消费者的关系。2016年奥运会期间，在各大品牌都用鼓励人心的话术为运动健儿加油时，士力架反其道而行之，推出7款运动饿货装，“吐槽”运动会中发生的乌龙事件，用看似负能量的“软脚蟹”“黄油手”等词语让大家参与到运动饿货的吐槽话题中，用特殊的方式为运动健儿们加油，意在宣传吃了士力架补充能量，运动健儿们才能做回自己，祝愿奥运健儿在比赛中不做“软脚蟹”、不做“送分童子”，取得满意的成绩。2019年备考季同样推出“考试吉祥话”包装，为考生送上力量与祝福。
4.2 巧用流量增加热度
新媒体时代，“粉丝经济”已不再是文娱产业衍生的小规模经济，而是发展成互联网经济的一种新的商业模式。[4]“粉丝经济”的发展突破了传统行业模式的发展态势，同时带来了新机遇。2018年后，士力架代言人变为流量小生王俊凯，其在青年消费者中有很大的影响力，粉丝基础较强，众多粉丝为了支持偶像的事业发展，在购买偶像代言的产品的同时，会自发带动品牌的话题热度与知名度。2019年9月，士力架发起的#王俊凯士力架运动更有型#微博话题截至11月阅读量突破10亿，其粉丝对于该数据的贡献功不可没。2020年春运期间，感受到王俊凯粉丝力量的强大后，士力架为其粉丝（粉丝名为小螃蟹）特别开设话题#小螃蟹士力架春运饱你回家#，话题发布11天阅读量突破2亿次，并以一只螃蟹为视角拍摄春运广告片，同期发布的#士力架春运饱你回家#话题，阅读量仅6000余万。从“能量棒”到备考“应援棒”、粉丝“应援棒”，士力架不仅赢得了王俊凯粉丝的追捧，也赢得了青年群体的好感。
5 新媒体时代：品牌觉悟
5.1 巧用场合型定位
找到消费者心智的空白处，为这个空白开发相应的产品。注重消费者的现实需求，甚至挖掘其潜在需求，让消费者感到“这是我此时此景所需要的”。从产品生命周期来看，场合型定位适合在产品引入期运用，用以抢占消费者心智空白。需注意的是，品牌在找到定位点之后要坚持下去，试图扩展到其他场合易导致失败。
5.2 聚焦定位，整合传播
广告上精炼传播，坚持自身定位与核心思想，培养消费者的消费习惯，让他们在该场合下唤起自身需求，第一时间联想到本品牌。要巩固消费者对品牌的认知，还要注重聚焦定位、整合传播，注重营销组合要素、品牌识别要素、传播工具要素等的结合。
5.3 细分场景，巧妙转变
根据目标人群的特征画像，注重消费者更密切联系的生活场景、价值认同和生活态度等多元价值观的需要，以及消费接触场合的深度嫁接的需要。[5]挖掘消费者的特殊场景需求。在营销上方式需要多样化，当目标消费群体是年轻消费者时，要了解当下该群体的关注点、热议话题，合理结合跨媒体、跨平台的方式，用易引起目标消费者兴趣和注意的方式，使消费者对品牌认知更稳固，对品牌更有好感。士力架对于备考场景的细分，抓住了具有消费潜力、热爱话题的青年一代，其发起的话题以及跨平台的呈现方式，巧妙引起了年轻一代的注意，甚至引起消费者进行自发宣传。
5.4 敏锐洞察，话题为王
品牌需敏锐洞察，捕捉热点事件，不仅要了解当下的热议话题，更要创造话题。制造话题后进行扩散，引发消费者在参与讨论的同时进行二次传播，从而引发更多关注。在发起话题时要注意对消费者心理的洞察，找准痛点，引起共鸣，话题不仅要有趣，更要合时宜。品牌要注意辨别，在原则问题上不能犯错，以免误导消费者，站上舆论的风口浪尖。
5.5 合理利用“粉丝经济”
“粉丝经济”带来了新的机遇、新的商机，在经营代言人带来的流量时，不仅需要品牌熟悉互联网的调性，掌握多种跨平台营销手段，更要了解粉丝的心理。[4]为粉丝带来定制服务、特殊福利的同时，不能影响原本品牌理念的传达，把握对代言人粉丝经营的分寸，以免丢掉其他消费群体。同时，要引导健康向上的“粉丝经济”，避免粉丝的过度消费，同时注重提升产品的质量，关注整体消费群体的需求。
6 结语
从日常饥饿时的“能量补充棒”，到考试季的暖心“应援棒”，士力架不变的是对“饥饿”场景的敏锐把握，对“不做饿货”的品牌理念的延续。这样的转变并不会与之前的广告宣传产生冲突，反而更便于消费者记忆。而之后的王俊凯粉丝“应援棒”，利用了流量小生的“粉丝经济”，在带动产品销量与热度的同时，赢得了广大粉丝群体的好感。
品牌的定位需要与消费者建立一个长期的、稳固的关系，是创造品牌核心价值的基石。当前环境下更应注重利用新媒体技术开展营销，巩固品牌的定位。士力架独辟蹊径抢占饥饿场合进行定位，捕捉到备考季考生的需求及年轻消费群体的心理，利用场景营销和“粉丝经济”进行精准投放，吸引消费者深度参与，在与消费者的互动中巩固了定位，并传递了品牌价值。
参考文献：
[1] 高璇.士力架如何用饿货策略在6年间横扫全球巧克力市场[EB/OL].广告门，https：//www.adquan.com/post-2-35065.html，2016-11-04.
[2] 金鼠标数字营销大赛.士力架备考饿货降妖记[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/149190165_771087，2017-06-15.
[3] 士力架问答营销，打造备考神器[EB/OL].上海天擎，https：//www.skytech.cn/article/6404.html，2018-04-21.
[4] 吴献举，杨燕玉.新媒体时代粉丝经济的模式变迁及影响研究——以国内偶像产业为例[J].广西科技师范学院学报，2019（06）：32-26.
[5] 朱涛.品牌定位需与消费场合深度嫁接[N].华夏酒报，2014-02-25（B30）.
作者简介：路惠然（1999—），女，河南辉县人，福建师范大学传播学院2017级广告学专业本科在读，研究方向：新闻传播，广告学。