论文部分内容阅读
[摘 要] 本文借鉴城市形象的CIS系统，结合理念形象和营销形象，以曲麻莱县生态移民村“昆仑玛尼石”为例进行形象定位，主张旅游纪念品开发应融入文化内涵，作全面形象定位。
[关键词] 形象定位 营销 旅游产品
一、曲麻莱县生态移民村简介及现有的玛尼石销售现状
为改善长江源头地区日趋严峻的生态环境，政府对长江源地区开始实施生态移民，动员牧民志愿放弃传统的生产、生活方式，搬迁到城镇居住，逐步恢复草场和长江源头自然生态环境。2005年开始，曲麻莱县的牧民移民到青海格尔木郊区的戈壁滩，建立了昆仑民族文化移民村。该村距格尔木市车程不到半个小时，紧邻青藏铁路。为解决移民们生计问题，移民村管委会决定把“昆仑玛尼石”作为旅游商品推向市场，使生产和销售形成一定的规模，成为移民村新的经济增长点。“昆仑玛尼石”要在已形成的玛尼石销售市场上脱颖而出,避免同类产品“形象遮蔽”,要从多角度进行全面形象定位。
二、曲麻莱县生态移民村玛尼石产品形象定位
City Identity System源于西方国家，是从Corporate Identity System 即企业形象识别系统引申而来的城市形象识别系统，简称CIS。城市形象从文化特质、旅游功能、市场定位入手，有的放矢地分析问题，是对城市形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价，是城市内涵的理性再现。旅游产品异于一般商品，承载着特定地域的历史和文化内涵，是个地域文化符号。笔者认为旅游地特殊旅游产品也应该经过多角度的综合评定进行形象定位，使其在同类旅游产品中独树一帜，成为不可替代的产品。可借鉴城市形象的CIS 系统，即文化识别(CI)、功能识别(FI)、市场识别(MI)。
玛尼石是西藏宗教石刻艺术特殊表现形式之一，在全民信奉藏传佛教的雪域占有重要地位，雕刻内容非常丰富，包括佛经、吉祥语言、佛像、神像、妖魔鬼怪等，通常置于藏民经常转经或出入处辟邪祈福，还被当作圣物供于家中或带到遥远的朝圣之地。随着藏地游兴起，旅游商店或网络都可以看见各色玛尼石产品售卖，“昆仑玛尼石”要打开市场需要呈现自身的独特性。
1.“昆仑玛尼石” 文化识别(CI)
形象的内容源自文脉。地方文脉是旅游目的地所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地历史、社会、经济、文化等人文地理特征，是种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。“昆仑玛尼石”是移民村特殊文化的体现，具有独特地方性、民族性、历史性特征，必须深入挖掘移民村背后的文化精髓。石料产地昆仑山不仅是藏传佛教圣地，同时与西王母、道教文化有千丝万缕的联系，集佛道渊源于一身；移民村藏民为保护三江源搬迁,放弃世代依赖的草原和牛羊，是个非常特殊的群体，他们为三江源乃至整个世界的生态做出了牺牲，他们刻出的玛尼石不仅仅是商品,而是承载了更多特殊的人文意义;格尔木作为青海铁路进藏第一站，联系天路的首尾，也具有特殊的地位。
2.“昆仑玛尼石” 功能识别(FI)
功能识别以文化识别为基础，“昆仑玛尼石”的文化内涵需要通过外部功能展现。玛尼石作为朝圣之物，具有其他旅游商品不可替代的特殊作用，而“昆仑玛尼石”自身特点及所处地理环境更凸现了朝圣功能，游客甚至朝拜者可能出于这个强烈的购买动机，在青藏第一站购买；玛尼石作为特殊的家庭摆设，受到喜欢藏族文化的游客青睐；饱含特殊祝福和期盼的玛尼石项链挂坠是馈赠亲友，表达情意的理想饰品。
3.“昆仑玛尼石”市场识别(MI)
形象定位是在文化定位、功能定位的前提下找准目标市场。不同消费者有不同购买动机和喜好，针对不同消群体设计不同产品系列，具体到产品的内容、样式及用途上，例如家庭系列、恋人系列的“昆仑玛尼石”。
三、“昆仑玛尼石”内部理念形象和外部营销形象
李山等把旅游地的形象定位分为理念形象和营销形象。理念形象是规划专家、旅游地“内部”利益相关者对旅游产品形象的一种认识、评价、概括、抽象和定位，相对固定。营销形象与理念形象不同，是目的地营销中向客源市场传播和推广的形象，针对“外部”，通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象。整个外部营销的形象都必须在此基础之上进行转换。“昆仑玛尼石”对外宣传和产品设计时都必须一贯的关注其理念形象，即它是承载昆仑藏族灵魂的有生命的特殊旅游纪念品，是“生态移民”特殊形象的特殊代言，不能脱离这些人文内涵。外部营销形象是可变的，根据不同市场细分进行针对性设计。面向对藏族文化和藏传佛教感兴趣的深度游客可凸现昆仑山圣地的特质，挖掘出富有生命力的文化渊源；针对环保生态游客可突出雕刻者的特殊背景和三江源的生态保护，联系公益事业，使销售更具有人文关怀。总之外部营销形象是灵活的，但必须以内部理念形象作依托适应市场购买心理。
四、总结
树立独特而良好的产品形象不仅可以使产品立足市场，而且对于保护和弘扬民族文化具有重要的作用。运用城市形象CIS 系统，结合理念形象和营销形象对产品作全面定位使设计更科学系统。
参考文献:
[1]杨振之 陈 谨:“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游学刊,2003,18(3):62～67
[2]谷 明:大连城市旅游形象定位及整体策划.旅游学刊，2000(5）:63～67
[关键词] 形象定位 营销 旅游产品
一、曲麻莱县生态移民村简介及现有的玛尼石销售现状
为改善长江源头地区日趋严峻的生态环境，政府对长江源地区开始实施生态移民，动员牧民志愿放弃传统的生产、生活方式，搬迁到城镇居住，逐步恢复草场和长江源头自然生态环境。2005年开始，曲麻莱县的牧民移民到青海格尔木郊区的戈壁滩，建立了昆仑民族文化移民村。该村距格尔木市车程不到半个小时，紧邻青藏铁路。为解决移民们生计问题，移民村管委会决定把“昆仑玛尼石”作为旅游商品推向市场，使生产和销售形成一定的规模，成为移民村新的经济增长点。“昆仑玛尼石”要在已形成的玛尼石销售市场上脱颖而出,避免同类产品“形象遮蔽”,要从多角度进行全面形象定位。
二、曲麻莱县生态移民村玛尼石产品形象定位
City Identity System源于西方国家，是从Corporate Identity System 即企业形象识别系统引申而来的城市形象识别系统，简称CIS。城市形象从文化特质、旅游功能、市场定位入手，有的放矢地分析问题，是对城市形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价，是城市内涵的理性再现。旅游产品异于一般商品，承载着特定地域的历史和文化内涵，是个地域文化符号。笔者认为旅游地特殊旅游产品也应该经过多角度的综合评定进行形象定位，使其在同类旅游产品中独树一帜，成为不可替代的产品。可借鉴城市形象的CIS 系统，即文化识别(CI)、功能识别(FI)、市场识别(MI)。
玛尼石是西藏宗教石刻艺术特殊表现形式之一，在全民信奉藏传佛教的雪域占有重要地位，雕刻内容非常丰富，包括佛经、吉祥语言、佛像、神像、妖魔鬼怪等，通常置于藏民经常转经或出入处辟邪祈福，还被当作圣物供于家中或带到遥远的朝圣之地。随着藏地游兴起，旅游商店或网络都可以看见各色玛尼石产品售卖，“昆仑玛尼石”要打开市场需要呈现自身的独特性。
1.“昆仑玛尼石” 文化识别(CI)
形象的内容源自文脉。地方文脉是旅游目的地所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地历史、社会、经济、文化等人文地理特征，是种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。“昆仑玛尼石”是移民村特殊文化的体现，具有独特地方性、民族性、历史性特征，必须深入挖掘移民村背后的文化精髓。石料产地昆仑山不仅是藏传佛教圣地，同时与西王母、道教文化有千丝万缕的联系，集佛道渊源于一身；移民村藏民为保护三江源搬迁,放弃世代依赖的草原和牛羊，是个非常特殊的群体，他们为三江源乃至整个世界的生态做出了牺牲，他们刻出的玛尼石不仅仅是商品,而是承载了更多特殊的人文意义;格尔木作为青海铁路进藏第一站，联系天路的首尾，也具有特殊的地位。
2.“昆仑玛尼石” 功能识别(FI)
功能识别以文化识别为基础，“昆仑玛尼石”的文化内涵需要通过外部功能展现。玛尼石作为朝圣之物，具有其他旅游商品不可替代的特殊作用，而“昆仑玛尼石”自身特点及所处地理环境更凸现了朝圣功能，游客甚至朝拜者可能出于这个强烈的购买动机，在青藏第一站购买；玛尼石作为特殊的家庭摆设，受到喜欢藏族文化的游客青睐；饱含特殊祝福和期盼的玛尼石项链挂坠是馈赠亲友，表达情意的理想饰品。
3.“昆仑玛尼石”市场识别(MI)
形象定位是在文化定位、功能定位的前提下找准目标市场。不同消费者有不同购买动机和喜好，针对不同消群体设计不同产品系列，具体到产品的内容、样式及用途上，例如家庭系列、恋人系列的“昆仑玛尼石”。
三、“昆仑玛尼石”内部理念形象和外部营销形象
李山等把旅游地的形象定位分为理念形象和营销形象。理念形象是规划专家、旅游地“内部”利益相关者对旅游产品形象的一种认识、评价、概括、抽象和定位，相对固定。营销形象与理念形象不同，是目的地营销中向客源市场传播和推广的形象，针对“外部”，通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象。整个外部营销的形象都必须在此基础之上进行转换。“昆仑玛尼石”对外宣传和产品设计时都必须一贯的关注其理念形象，即它是承载昆仑藏族灵魂的有生命的特殊旅游纪念品，是“生态移民”特殊形象的特殊代言，不能脱离这些人文内涵。外部营销形象是可变的，根据不同市场细分进行针对性设计。面向对藏族文化和藏传佛教感兴趣的深度游客可凸现昆仑山圣地的特质，挖掘出富有生命力的文化渊源；针对环保生态游客可突出雕刻者的特殊背景和三江源的生态保护，联系公益事业，使销售更具有人文关怀。总之外部营销形象是灵活的，但必须以内部理念形象作依托适应市场购买心理。
四、总结
树立独特而良好的产品形象不仅可以使产品立足市场，而且对于保护和弘扬民族文化具有重要的作用。运用城市形象CIS 系统，结合理念形象和营销形象对产品作全面定位使设计更科学系统。
参考文献:
[1]杨振之 陈 谨:“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游学刊,2003,18(3):62～67
[2]谷 明:大连城市旅游形象定位及整体策划.旅游学刊，2000(5）:63～67