作为全球第三大经济体，日本是我国重要的邻国，在中国外交总体布局中居于相当重要的位置。但是，近年来，因为历史问题和领土争端等原因，中日关系出现了波折甚至是倒退，两国针对彼此的舆论环境顯著恶化，如何做好涉日外宣具有高度的政治敏感性。
　　正是在这样一个背景下，国务院总理李克强2018年5月8日至11日对日本进行正式访问，并出席在东京举行的第七次中日韩领导人会议。这是中国总理时隔八年首次访日，被视为中日关系回暖的重要标志，引起了中日两国媒体乃至全球舆论的广泛关注。围绕这次重要访问，如何配合外交行动，做好舆论引导，特别是涉日外宣，面临着诸多难点和敏感点。本文结合新华社的相关报道，做一个实例分析。
　　一、稳妥把握报道基调
　　基调的把握是这次报道的首要难题。可以说，基调把握是否得当决定着最终的宣传效果和报道的成败，基调出现偏差，则有可能对外释放错误的信号，干扰外交大局。
　　通常认为，报道基调分为正面、中性和负面，它是整篇新闻传递出的倾向。实际上，通过每一篇稿件传递出的倾向，也存在一组报道的整体基调问题。
　　就李克强总理访日这起新闻事件而言，准确把握报道基调需要综合考虑以下三方面因素：
　　首先，访问本身的重要性。中日关系因日本政府“国有化”钓鱼岛和历史问题一度跌入冰点。这次李克强总理访日是中国总理时隔八年再次访问日本，对于改善中日关系的意义无疑十分重大。这就决定了这次报道的基调总体上应当是正面的，要为中日关系持续改善营造良好舆论氛围。
　　其次，国际时局的特殊性。此访适逢中美经贸摩擦愈演愈烈之际，特朗普政府针对包括中国和日本在内的一系列国家发起了钢铝关税等贸易保护主义措施，中日在维护贸易开放方面拥有共同利益，尽管立场并非完全相同。在此方面，报道也应当是以积极正面为主。
　　最后，中日关系的复杂性。虽然这次访日是中日关系改善的一个重要标志，日本改善与中国关系的意愿很强烈，但基于日本政府的两面性和善变性，特别是在历史问题上缺乏悔过的诚意，中日关系能否就此企稳走好还存在疑问。这就意味着报道的基调不能过于积极，而是要留有余地，甚至在历史问题上还要适当敲敲警钟。
　　基于以上考虑，新华社在访前播发的前瞻稿《中国将按下与日本关系的重启键，推动区域合作》，以按下中日关系“重启键”来定调此次访问，体现了积极正面的主基调，但也没有把话说满，分寸把握较为得当，对后续报道起到了引领作用。
　　二、统筹做好内宣外宣
　　涉日报道面临着极为复杂的舆论环境。由于中日关系经历波折，两国国内舆论针对彼此的负面看法明显上升，民族对立情绪较为突出，甚至容易走向极端。
　　在中日关系出现转圜之际，做好对外报道还必须统筹好内宣外宣，因为在全球化和信息化时代，内宣外宣虽有所区别，但也相互联通，很难将内外两个舆论场割裂开来。鉴于涉日报道在国内的高度敏感性和长期积累的负面情绪，对外报道需考虑“倒译”回国内的内宣效果，这给分寸的把握增添了难度，因为如何向日本民众和国内民众讲好中日关系存在一定的表达差距。
　　就在这次访问开始前几天，侵华日军第七三一部队罪证陈列馆、长春伪满皇宫博物院等国内多部门合作，跨国取证，在俄罗斯国立录音档案馆征集到“伯力审判录音档案”，这是日军在侵华战争期间使用细菌武器罪行的第一手审判材料。这则消息在国内再度引起网上的一波反日舆论。
　　此时，对外报道既要面向国际社会和日本民众讲好中日关系改善的利好，为访问营造良好的舆论氛围，也要考虑到国内的舆论环境，特别是纷繁复杂的网上舆论。
　　正因为如此，同时也是考虑到日本政府的善变性和中日关系的复杂性，新华社的对外报道采取了既拉又打的策略，既客观反映这次中日关系改善来之不易，中日加强合作是互惠互利之举，做好正面引导，也指出日本政府的一系列错误做法是阻碍中日关系发展的主因，如果不予以纠正，中日关系恐难因为一次访问就能走稳。
　　在李克强总理5月8日抵达日本当天，新华社播发了评论《中国总理访日将重置中日关系》，指出中日关系面临的挑战和机遇。访问过程中，结合访问成果，采写的深度稿件《中国总理访日为中日经贸关系开启新篇章》，较好地呈现了这次访问在经贸领域所取得的成果和对两国民众的利好；结合正式会谈，采写的消息《中国总理敦促将中日关系拉回正轨》，则正面阐释中方在历史等问题上的立场。整组报道既有利于维护中日关系大局，又对日本政府保持了一定的压力，实现了较好的平衡。
　　三、准确体现时度效要求
　　从操作层面来看，“时”包括两层含义：一是时效，要做到先声夺人，抢占舆论先机；二是时机，把握好发稿的时间点，在恰当的时候说恰当的话。日本媒体相对比较发达，这些年对华态度不甚友好，围绕此次访问，中日媒体同台竞技，抢先发声可起到引领国际舆论的作用。因为，时效在这次报道中显得尤为重要。新华社对李克强总理讲话和重要表态第一时间摘发快讯并滚动报道，被路透社等多家国际知名媒体转引，较好地传递了中国声音。另外，就是时机的把握。对于这次访问，日本政府高度重视，但日本国内难免会出现杂音。这就决定了我们的报道要适时调整，反映中日关系中的积极信号，及时应对不当言论，发稿时机必须把握得当。
　　所谓“度”，就是尺度，即报道分寸的拿捏。它既涉及到总量控制，即报道规模的度，也涉及到观点表达的强度和报道热度的控制。比如，在历史问题上，此次新闻事件中对外应当如何掌握“度”：有关历史问题的报道在整个报道中所占的比重应该多大？在历史问题上表达的强度有多大？是否有必要过于突出历史问题，使之成为热点？这些都是我们在报道中需要通盘考虑的，要让该热的热起来，该冷的冷下去。
　　“效”通常认为指的是传播效果，报道如何要靠传播实效说话。这次涉日报道应该说取得了不错的传播效果，一条成功的经验就是要以效果为导向，多角度、多层次开展报道。涉日报道一定要区分不同的对象，一些否认历史的右翼政客是我们要批判的，但要和对华友好人士和普通民众区分开来。媒体应以推动两国民间交流，巩固民间友谊为己任，讲好中日民间故事，拉近两国民众之间的距离。新华社的报道从政治、经济和人文等多角度切入，如以李克强总理最后一站参观丰田汽车北海道厂区为由头，采写了此访在经贸合作领域所取得的成果，突出中日在创新领域的合作；访问期间，李克强总理宣布，向日方新提供一对朱种鸟，报道抓住这一细节，以小切口讲述中日民间友好这个大主题。
　　四、综合运用多渠道传播
　　目前，新华社海外社交媒体账号总粉丝量已超过8000万，通过将传统报道进行碎片化加工，同时制作符合海外社交媒体用户口味的新闻产品，较好地放大了传播效果。初步统计，围绕此访的海外社交媒体报道总浏览量超过500万。针对海外社交媒体平台设计的软性选题，如《东北亚文化交流中的名人，你最爱谁？》，传播效果不错，仅推特平台浏览量就超过10万次，该文以文化和流行主题切入，深化了中日民间友好这个大主题。
　　当然，海外社交媒体平台也有其局限性。调查显示，脸书和推特等国际知名社交媒体平台在日本的影响力有限，特别是英语账号。要真正对日本民众产生影响，还需要以国别语种即日语进行传播。
　　作为国别传播战略的重要组成部分，新华社日本专线今年2月1日正式上线，开始为日本用户提供文字、图片、音视频等多种形态的日文新闻产品。日本专线是新华社继中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文七个语种发稿线路后开设的第八个语种发稿线路，也是新华社第一条全媒体国别发稿线路，在这次的访日报道中更是发挥了独特的传播作用。
　　访问期间，新华社日本专线推出一批针对日本受众的日文稿件，如《“希望日中和平友好事业重新出发”——访日本前驻华大使宫本雄二》《朱——日本山林间的中国吉祥鸟》等。日本《每日新闻》等主流媒体纷纷转引了新华社的报道，从而较好地传递了中国声音。