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摘要：在嘉柏丽尔·Chanel女士逝世50周年之际，本策划方案借助数字化媒体渠道，以“穿梭·Chanel时区”为公关主题，通过数字化技术，整合品牌合作资源库，营造出时空交错的Chanel世界；同时，在Z世代崛起的当下，策划案采用符合现实媒体语境的活动，借入驻抖音、沉浸式线下话剧及线上交互小游戏等活动，实现赋能品牌的目的，并且培养新一代消费者，实现品牌价值的增值。
关键词： Chanel，公关策划，数字化媒体，Z世代，品牌价值
一、项目背景
Chanel是Gabrielle Bonheur Chanel（嘉柏丽尔·Chanel）于1910年在法国创立的同名奢侈品品牌。品牌产品线繁多：服装、珠宝饰品及其配件、美妆品、香水等。最初，Chanel品牌在巴黎经营女式帽店，1914年进军高级服装领域，于巴黎康朋街31号开设两家时装店，时至今日此地仍为Chanel总部。1921年推出了史上第一瓶以设计师命名的Chanel No°5香水，自此“双C”标志成为Chanel经久不衰的品牌符号。
2010年以来，Chanel跟随互联网飞速发展的步伐，尝试进行数字化转型，探索如何将高端、稀缺的奢侈品与大众化社交渠道相连结，与Net-a-Porter、Farfetch、天猫等电商平台合作，逐渐拓展产品线销售。2020年成为Chanel数字化的有力催化剂。2021年，Chanel品牌创始人嘉柏丽尔？Chanel女士（1883年8月19日-1971年1月10日）逝世50周年，Chanel希望借助这一时机，为品牌赋能，在全球开展数字化和本土化运营。
二、项目调研
我们主要采用访谈法和观察法获取一手数据，结合二手资料收集方法，进行消费者调研和相关调研分析。
（一）品牌目前存在的问题
目前，Chanel的线上风格“高冷”，国内目前仅仅只局限于双微（微信和微博）平台布局，其他则浅尝辄止，与消费者之间缺乏有效的品牌信息传递，线上营销覆盖面无法波及新一代年轻消费者的全部通路，远远落后于同类竞品大胆尝试新形式的媒体传播方式的速度与魄力。此外，Chanel首席财务官菲利普·布隆迪奥曾在采访中表态，除非LV、Gucci等竞争对手加强电子商务领域的布局，否则Chanel不会开始在网上销售服装、包包等。这也就意味着Chanel逐渐沦为一个在数字化销转型中的跟随者。
（二）行业和企业调研
据 Mob 研究院的预测，至 2025 年，将有 1/4 个人奢侈品销售额通过线上渠道实现，因此加速布局数字化营销渠道，充分利用新媒体平台工具，将是Chanel触达更多新一代年轻消费者，在新时代下占领奢侈品市场份额的重心。早在2018年7月，Chanel就作为首个奢侈品牌开始试水抖音投放；2019年8月香水和美容品官方旗舰店入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion，保证线上会员与线下会员享受同步权益。2020年3月，Chanel首次联手腾讯视频对2020/21秋冬高级成衣系列进行实况直播，6月，Chanel入驻微信视频号，是继订阅号、小程序、朋友圈广告后深度布局的微信生态。2021年2月，还推出了利用AI技术来搜索唇妆产品与试色 “Lipscanner”app，逐步完善“AI+美妆”的商业模式。
（三）目标公众分析
目标消费者：我国奢侈品行业消费人群年轻化趋势明显。根据2019麦肯锡中国奢侈品报告，伴随互联网时代成长的年轻奢侈品消费群体密集涌入，中国Z世代（指1995-2009年间出生的人）成为未来可能改变甚至颠覆奢侈品行业的新特征之一。Z世代成长于中国互联网高速发展的时代，他们热衷于在社交媒体展现自己独特的个性，对于新鲜事物普遍接受度较高。因此，Z世代的消费潜力巨大，成为了Chanel乃至整个奢侈品行业的主要目标消费者。
内部公众：包括Chanel中国区内部高层及相关负责人，展览及沉浸式话剧的引导、演职人员。
媒体公众：主要有时尚杂志，如《VOGUE》、《时尚芭莎》等；时尚媒体，如新浪时尚、腾讯时尚、Ladymax、华丽志、WWD等；社交媒体，如抖音、微博、微信、小红书等。
名流公众：主要包括Chanel中国区品牌（品类）形象大使周迅、刘雯、陈伟霆、刘诗诗、宋茜、辛芷蕾，品牌合作艺人王一博、杨幂、马思纯、井柏然、张钧甯、宋佳、张子枫、张婧仪等，以及时尚类KOL以及专业设计师。
同行公众：品牌合作商与供应商、业内同行。
（四）受众偏好
据波士顿咨询与腾讯TMI合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，消费者购物路径全渠道特征明显，超过80%的中国消费者采用了ROPO（线上搜索—线下购买）的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径（占比62%），除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。综上，我们的公关策划主要围绕Chanel的公关传播来进行，针对新一代消费者，制定针对年轻人的宣传和体验，以消费者最乐于接受的途径，传递Chanel的品牌精神，品牌文化，在增強忠实消费者粘度的同时，致力于培养新一代的年轻消费者。
三、公关策划及实施
（一）目标与主题
传播目标：赋能“双C”，以主推N°5香水与J12腕表为载体，通过打开J12时空之门，为新消费者提供一条进入Chanel时区入口，溯回100年前（1921年N°5香水诞生），加强与原消费者之间的联系，建立与新消费者之间的联系，最终实现品牌知名度、美誉度和销量的总体提升。
公关主题：以“穿梭·Chanel时区”为主题，以品牌创始人嘉柏丽尔？Chanel逝世50周年、Z世代消费者崛起为切入点，结合当下消费者喜爱的热度玩法，借助数字化新科技、新渠道，在触达已有消费群体、完成粉丝沉淀的同时开拓荒土，培养新的消费群体。 （二）传播策略与执行
本次策划旨在与消费者建立有意义和有价值的数字化互动，在创新线上营销渠道与形式的同时革新线下互动体验。策划将围绕四个项目展开，四个项目将通过小程序、抖音等新媒体渠道在线上形成强有力吸引与热度聚合、在线下开展形式丰富的沉浸式体验活动与多样的联名打卡，从而形成线上线下数字化营销闭环。在拥抱新消费群的同时，精准营销，发展核心客户，最大限度的覆盖目标客户群体，力图展现Chanel品牌深厚的历史积淀与人文情怀，同时加强Chanel与时俱进的品牌形象。项目内容将以“品牌故事”为经线，以“创意形式”为纬线，让消费者跟随嘉柏丽尔·Chanel穿梭时空，进入Chanel时区。
活动一：入驻抖音
时间：2021.9.21-2021.10.3
目的：通过借力抖音营销，触达已有消费群，在深化品牌形象、传递品牌精神的同时，开荒拓土，拥抱来自中国下沉市场的新奢族及年轻的Z世代，为他们讲述品牌故事、普及品牌文化。
内容说明：首先开通抖音账号，引导微博抖音话题#Chanel居然偷偷开通了抖音#，为抖音视频发布预热。热度攀升后在抖音发起话题#穿梭·Chanel时区#，每间隔一天发布一支时空之旅系列短视频。后由KOL在小红书、抖音及官方微博、公众号同时发布#Chanel时区#主题视频，吸引网友参与话题，引发网友自主传播并二次创作UGC内容。
要点解读：
1. 聚焦热度：据《洞见新奢族》报告显示，抖音上的奢侈品兴趣人群已经达到3700万，其中Z世代占比48%，与Chanel拥抱Z世代的愿望相契合，以此项目切入，引爆社交话题，为线上线下活动聚流。
2. 高效传播：结合音乐、特效、滤镜等多元内容形态，打造风格领袖，激活互动，诱发UGC内容，借此打通数字化营销新链路。
3. 传递精神：主题视频通过神秘华丽的场景及音乐烘托Chanel品牌的低调奢华与强烈的艺术性，同时通过穿着Chanel的奔跑女性，展现出香奈尔所代表的女性力量——优雅独立，显示出Chanel隽永的品牌历史。
活动二：“穿梭·Chanel时区” 展
时间：2021.10.7-2022.1.27
展览地点：上海西岸美术馆
内容说明：在微博、微信、抖音官方账号发布“穿梭·Chanel时区”展览“邀请函”动态海报，联动小红书合作博主、营销号等进行第一波高密度预热推广，在接下来的传播周期内在目标参观人群使用频率高的app投放开屏和网页广告，持续引流。
通过官方账号或链接跳转至展览官方微信小程序预约，更可以在观展的时候在小程序参阅完整的观展指南，还将在第一时间了解到展览相关内容，包括特别呈现的神秘预告、开幕式盛况、预约体验课程、电影放映与每周展览集锦等。参观者需开启宇宙探索，通过交互，找到并搭乘 Chanel N°5 宇航器发现地球上的Chanel时区。
邀请Chanel品牌大使及产品线合作艺人于展览开幕之日出席活动，随后进行vlog参观拍摄制作，在随后的一周内依次进行发布宣传。而后时尚类头部KOL和媒体进行第二波流量推广，使传播广度与深度再一次做到目标客户的覆盖与潜在客户的吸引，最后进行“自来水”模式的热度保持。
要点解读：
1. 革新互动体验：依托数字化技术布展，玩法互动升级。满足Z世代追求猎奇、注重体验的消费观念。引发参观者打卡互动、口碑传播 。
2. 收割粉丝经济：借艺人内容输出，引流活动，维持话题热度。同时艺人红人“带货”，引导粉丝消费，增加品牌的经济效益。
3. 直达品牌：线上引流线下，再由线下导流线上，增强传播的深度与广度。深耕品牌价值，最终完成消费者教育闭環。
活动三：探秘 “康朋街31号”
时间：2021.10.20-2021.12.25
活动背景与目的：
巴黎康朋街31号Chanel寓所，它横跨两个世纪依然能够扮演着Chanel灵感活化石的角色。它仿佛一个巨大的档案馆，无论是Karl还是Virginie都总能在这里寻找到下一季属于Chanel的新符号。以康朋街31号为索引打造线上线下Chanel价值传递闭环，发挥品牌历久弥新的文化源动力。
内容说明：
线下沉浸式互动话剧
穿梭于梦境与现实的多重空间，坠入一场Chanel打造的衣香鬓影的超现实狂欢，佩戴山茶花是整幕话剧的暗号。联合上海最热沉浸式戏剧《不眠之夜》创作团队，与其共同打造Chanel传奇故事。以康朋街31号为创作背景，融入VR、全息投影等数字技术，呈现给体验者一个身临其境的氛围。
线上互动小程序游戏
360°VR全景视角一瞬溯洄Chanel时区的康朋街31号寓所，探寻屋内每一处属于Chanel的独特元素，从COROMANDEL臻品珠宝来源的中式屏风、中古鸟笼耳环灵感来源的金色鸟笼摆件、Chanel史上最轻便手袋Coco Cocoon的来源菱格抱枕，到金色麦穗、狮子摆件、山茶花、镜梯等等，最终发现穿梭回到当下时区的密匙，完成一段奇妙的时区探索之旅。
要点解读：
1. 品牌故事新纪元：携手《不眠之夜》创作团队，线上小程序团队，多元媒介传播矩阵共同讲述品牌故事，迎接数媒时代，传播品牌精神，培养新一代消费者。
2. 饥饿营销：深挖品牌故事，营造品牌独特性、神秘感。通过限量话剧放映、限制话剧内容传播，引发消费热潮。 活动四：“Chanel时区”味蕾合作
时间：2021年10月—2022年1月
内容说明：
丽思卡尔顿 X Chanel联名下午茶“To Be”
携手丽思卡尔顿52层的AURA推出“To Be”下午茶，精致点心灵感来自Chanel时尚理念与零售产品视觉元素，双C标志的纸杯蛋糕、山茶花巧克力、2.55包型甜点等，带来耳目一新的午后休闲体验。希望通过此次合作，双方可以激发出更多灵感与创意，将时尚精致的生活方式传递给Chanel的宾客。
要点解读：
1. 味蕾联名：精准营销，覆盖核心消费者，在精致的味蕾与视觉碰撞当中，予以消费者时尚奢华的品牌体验。
2. 人文主义关怀：通过慈善活动，展示Chanel深切的人文主义关怀。对女性项目的关注与Chanel解放女性的品牌形象相契合，进一步深化品牌形象。
（三）项目预算
本次活动主要涉及短视频拍摄制作、PUGC投放、双微营销广告、场地租借等费用，活动从筹划、实施到评估总结，时间持续一年，共计500万元。
四、项目评估
（一）市场反应
通过此次公关活动，初步完成Chanel线上社区矩阵布局。线上活动期间，通过抖音话题预热、微博话题引流，引起消费者对Chanel品牌的关注和兴趣，随着抖音视频和微博话题的“病毒式”傳播，公众参与度不断增加，对该品牌的选择度也会增加；关于Chanel的话题热度不断增加，主题活动期间，预估展览日均客流量超过10万+，沉浸式话剧参与度30+场次，后续活动期间，希望实现Chanel中国2021总销量增长10%的目标。
（二）媒体传播量
预估微博热搜话题阅读量1亿+，总互动声量超百万；抖音单条视频最高点赞50万+，抖音账号粉丝季度增长超百万，PUGC与UGC输出量达到10万以上。百度指数热度提升50%，小红书热榜前十保持三天以上。全景互动小游戏参与用户达20万。
（三）社会效益
此次活动，通过公众参与以及媒体报道，传递了Chanel的品牌精神、品牌历史，将其所代表的独立女性的品牌形象根植于女性消费者的内心，同时让新一代年轻消费者更深层次了解和认同品牌；消费者通过参与体验式课程、体验科技换装（妆），增强了品牌体验感，拉近了Chanel品牌与消费者之间的距离。进而，有更多消费者对Chanel品牌产品进行购买，这将拉动社会经济的增长，提升人们的生活品质，引领时尚，促进创新。
（说明：本策划案获得2021年第五届“华文公关奖”学生创意类佳作奖）
案例点评：
根据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示，虽然2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消市场增长了48%，达到3460亿元。并预计到2025年，中国或成为全球最大的奢侈品市场。因此，对奢侈品牌而言，中国市场正变得越来越重要。本策划案选择奢侈品牌Chanel作为策划的对象，具有很强的实践性。
作为全球著名的奢侈品品牌的Chanel，自进入中国市场以来，已经逐步获得了中国消费者的认可，具有一定的品牌知名度和影响力。当前，在数字化技术和z世代消费群体的崛起的新的市场环境下，Chanel如何深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，如何加速数字化布局，利用流量与传播广度提升收益率，以及如何通过制造热点话题，加强与Z世代消费者互动沟通，通过新形式媒介、新互动手段，将Chanel品牌独特的文化底蕴内涵最大化呈现出来，并触发Z世代消费者的探索欲变得至关重要。
此公关策划案利用创始人Chanel女士逝世50周年、双C符号诞生100周年的契机，抓住了Chanel品牌的价值根基，由点到线，通过系列公关活动重新赋能品牌文化，试图打通线上新媒体传播渠道；再由线到面，全方位传递品牌信息，有效触及每一位对Chanel品牌有兴趣的消费者，挖掘潜在的品牌用户；最后由面到体，双线并进加速整合数字化营销布局。
策划活动选择年轻消费族群使用频率高的数字媒体渠道——抖音、小红书、微博、微信等等，这些伴随数字化时代衍生出新媒体，使消费者与奢侈品牌之间架起一座相互了解与沟通的桥梁，更加立体地展示出品牌独特的价值观表达。与传统营销推广不同，与线上新媒体的合作似乎并没有将品牌形象从高端定位拉至“平民化”， 而是运用先进的数字化技术与高匹配度的投放精度，快速拉近消费者与奢侈品牌的距离，使其更加“亲民化”。这些策划活动的开展也是奢侈品牌在品牌全球化背景下进行品牌本土化经营的一种尝试。
奢侈品牌未来的市场战略布局一定离不开中国的消费者和不同市场的本土消费者来展开。面对购物偏好和购买习惯发生改变的消费者，为消费者提供更好的购买理由，建立与消费者的紧密联系，实现与消费者进行更加有效的沟通是奢侈品影响的不二法门，在数据化转型的背景下，希望更多的奢侈品牌通过品牌创意、品牌营销创造更好的销售业绩。
基金项目：
本文是北京市社会科学基金项目北京市教育委员会社科计划重点项目（No. SZ201910012005）；北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金（BIFTTD202001）及教育教学改革重点项目（ZDJG-1905）的研究成果。
参考文献：
[1].2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告[R]. 波士顿咨询，腾讯TMI，2020
[2]. 2019奢侈品行业洞察[R]. Mob研究院，2019
[3].洞见新奢族——觅己与新感观一代[R].巨量引擎，时尚集团，2020
[4].2019麦肯锡中国奢侈品报告[R].麦肯锡中国，2019.
[5].李莉.新环境下奢侈品牌实现升级转型的市场营销策略探究[J].商场现代化，2020（17）：82-84
[6].2019年天猫奢侈品消费行业白皮书[R].天猫奢侈品中心，第一财经商业数据中心，2019
（作者及指导教师：任妍昱、王琼逸、李媛媛、杨昊麟：北京服装学院 学生；胡诗晨：北京服装学院 商学院 讲师；白玉苓：北京服装学院 商学院 教授）
关键词： Chanel，公关策划，数字化媒体，Z世代，品牌价值
一、项目背景
Chanel是Gabrielle Bonheur Chanel（嘉柏丽尔·Chanel）于1910年在法国创立的同名奢侈品品牌。品牌产品线繁多：服装、珠宝饰品及其配件、美妆品、香水等。最初，Chanel品牌在巴黎经营女式帽店，1914年进军高级服装领域，于巴黎康朋街31号开设两家时装店，时至今日此地仍为Chanel总部。1921年推出了史上第一瓶以设计师命名的Chanel No°5香水，自此“双C”标志成为Chanel经久不衰的品牌符号。
2010年以来，Chanel跟随互联网飞速发展的步伐，尝试进行数字化转型，探索如何将高端、稀缺的奢侈品与大众化社交渠道相连结，与Net-a-Porter、Farfetch、天猫等电商平台合作，逐渐拓展产品线销售。2020年成为Chanel数字化的有力催化剂。2021年，Chanel品牌创始人嘉柏丽尔？Chanel女士（1883年8月19日-1971年1月10日）逝世50周年，Chanel希望借助这一时机，为品牌赋能，在全球开展数字化和本土化运营。
二、项目调研
我们主要采用访谈法和观察法获取一手数据，结合二手资料收集方法，进行消费者调研和相关调研分析。
（一）品牌目前存在的问题
目前，Chanel的线上风格“高冷”，国内目前仅仅只局限于双微（微信和微博）平台布局，其他则浅尝辄止，与消费者之间缺乏有效的品牌信息传递，线上营销覆盖面无法波及新一代年轻消费者的全部通路，远远落后于同类竞品大胆尝试新形式的媒体传播方式的速度与魄力。此外，Chanel首席财务官菲利普·布隆迪奥曾在采访中表态，除非LV、Gucci等竞争对手加强电子商务领域的布局，否则Chanel不会开始在网上销售服装、包包等。这也就意味着Chanel逐渐沦为一个在数字化销转型中的跟随者。
（二）行业和企业调研
据 Mob 研究院的预测，至 2025 年，将有 1/4 个人奢侈品销售额通过线上渠道实现，因此加速布局数字化营销渠道，充分利用新媒体平台工具，将是Chanel触达更多新一代年轻消费者，在新时代下占领奢侈品市场份额的重心。早在2018年7月，Chanel就作为首个奢侈品牌开始试水抖音投放；2019年8月香水和美容品官方旗舰店入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion，保证线上会员与线下会员享受同步权益。2020年3月，Chanel首次联手腾讯视频对2020/21秋冬高级成衣系列进行实况直播，6月，Chanel入驻微信视频号，是继订阅号、小程序、朋友圈广告后深度布局的微信生态。2021年2月，还推出了利用AI技术来搜索唇妆产品与试色 “Lipscanner”app，逐步完善“AI+美妆”的商业模式。
（三）目标公众分析
目标消费者：我国奢侈品行业消费人群年轻化趋势明显。根据2019麦肯锡中国奢侈品报告，伴随互联网时代成长的年轻奢侈品消费群体密集涌入，中国Z世代（指1995-2009年间出生的人）成为未来可能改变甚至颠覆奢侈品行业的新特征之一。Z世代成长于中国互联网高速发展的时代，他们热衷于在社交媒体展现自己独特的个性，对于新鲜事物普遍接受度较高。因此，Z世代的消费潜力巨大，成为了Chanel乃至整个奢侈品行业的主要目标消费者。
内部公众：包括Chanel中国区内部高层及相关负责人，展览及沉浸式话剧的引导、演职人员。
媒体公众：主要有时尚杂志，如《VOGUE》、《时尚芭莎》等；时尚媒体，如新浪时尚、腾讯时尚、Ladymax、华丽志、WWD等；社交媒体，如抖音、微博、微信、小红书等。
名流公众：主要包括Chanel中国区品牌（品类）形象大使周迅、刘雯、陈伟霆、刘诗诗、宋茜、辛芷蕾，品牌合作艺人王一博、杨幂、马思纯、井柏然、张钧甯、宋佳、张子枫、张婧仪等，以及时尚类KOL以及专业设计师。
同行公众：品牌合作商与供应商、业内同行。
（四）受众偏好
据波士顿咨询与腾讯TMI合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，消费者购物路径全渠道特征明显，超过80%的中国消费者采用了ROPO（线上搜索—线下购买）的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径（占比62%），除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。综上，我们的公关策划主要围绕Chanel的公关传播来进行，针对新一代消费者，制定针对年轻人的宣传和体验，以消费者最乐于接受的途径，传递Chanel的品牌精神，品牌文化，在增強忠实消费者粘度的同时，致力于培养新一代的年轻消费者。
三、公关策划及实施
（一）目标与主题
传播目标：赋能“双C”，以主推N°5香水与J12腕表为载体，通过打开J12时空之门，为新消费者提供一条进入Chanel时区入口，溯回100年前（1921年N°5香水诞生），加强与原消费者之间的联系，建立与新消费者之间的联系，最终实现品牌知名度、美誉度和销量的总体提升。
公关主题：以“穿梭·Chanel时区”为主题，以品牌创始人嘉柏丽尔？Chanel逝世50周年、Z世代消费者崛起为切入点，结合当下消费者喜爱的热度玩法，借助数字化新科技、新渠道，在触达已有消费群体、完成粉丝沉淀的同时开拓荒土，培养新的消费群体。 （二）传播策略与执行
本次策划旨在与消费者建立有意义和有价值的数字化互动，在创新线上营销渠道与形式的同时革新线下互动体验。策划将围绕四个项目展开，四个项目将通过小程序、抖音等新媒体渠道在线上形成强有力吸引与热度聚合、在线下开展形式丰富的沉浸式体验活动与多样的联名打卡，从而形成线上线下数字化营销闭环。在拥抱新消费群的同时，精准营销，发展核心客户，最大限度的覆盖目标客户群体，力图展现Chanel品牌深厚的历史积淀与人文情怀，同时加强Chanel与时俱进的品牌形象。项目内容将以“品牌故事”为经线，以“创意形式”为纬线，让消费者跟随嘉柏丽尔·Chanel穿梭时空，进入Chanel时区。
活动一：入驻抖音
时间：2021.9.21-2021.10.3
目的：通过借力抖音营销，触达已有消费群，在深化品牌形象、传递品牌精神的同时，开荒拓土，拥抱来自中国下沉市场的新奢族及年轻的Z世代，为他们讲述品牌故事、普及品牌文化。
内容说明：首先开通抖音账号，引导微博抖音话题#Chanel居然偷偷开通了抖音#，为抖音视频发布预热。热度攀升后在抖音发起话题#穿梭·Chanel时区#，每间隔一天发布一支时空之旅系列短视频。后由KOL在小红书、抖音及官方微博、公众号同时发布#Chanel时区#主题视频，吸引网友参与话题，引发网友自主传播并二次创作UGC内容。
要点解读：
1. 聚焦热度：据《洞见新奢族》报告显示，抖音上的奢侈品兴趣人群已经达到3700万，其中Z世代占比48%，与Chanel拥抱Z世代的愿望相契合，以此项目切入，引爆社交话题，为线上线下活动聚流。
2. 高效传播：结合音乐、特效、滤镜等多元内容形态，打造风格领袖，激活互动，诱发UGC内容，借此打通数字化营销新链路。
3. 传递精神：主题视频通过神秘华丽的场景及音乐烘托Chanel品牌的低调奢华与强烈的艺术性，同时通过穿着Chanel的奔跑女性，展现出香奈尔所代表的女性力量——优雅独立，显示出Chanel隽永的品牌历史。
活动二：“穿梭·Chanel时区” 展
时间：2021.10.7-2022.1.27
展览地点：上海西岸美术馆
内容说明：在微博、微信、抖音官方账号发布“穿梭·Chanel时区”展览“邀请函”动态海报，联动小红书合作博主、营销号等进行第一波高密度预热推广，在接下来的传播周期内在目标参观人群使用频率高的app投放开屏和网页广告，持续引流。
通过官方账号或链接跳转至展览官方微信小程序预约，更可以在观展的时候在小程序参阅完整的观展指南，还将在第一时间了解到展览相关内容，包括特别呈现的神秘预告、开幕式盛况、预约体验课程、电影放映与每周展览集锦等。参观者需开启宇宙探索，通过交互，找到并搭乘 Chanel N°5 宇航器发现地球上的Chanel时区。
邀请Chanel品牌大使及产品线合作艺人于展览开幕之日出席活动，随后进行vlog参观拍摄制作，在随后的一周内依次进行发布宣传。而后时尚类头部KOL和媒体进行第二波流量推广，使传播广度与深度再一次做到目标客户的覆盖与潜在客户的吸引，最后进行“自来水”模式的热度保持。
要点解读：
1. 革新互动体验：依托数字化技术布展，玩法互动升级。满足Z世代追求猎奇、注重体验的消费观念。引发参观者打卡互动、口碑传播 。
2. 收割粉丝经济：借艺人内容输出，引流活动，维持话题热度。同时艺人红人“带货”，引导粉丝消费，增加品牌的经济效益。
3. 直达品牌：线上引流线下，再由线下导流线上，增强传播的深度与广度。深耕品牌价值，最终完成消费者教育闭環。
活动三：探秘 “康朋街31号”
时间：2021.10.20-2021.12.25
活动背景与目的：
巴黎康朋街31号Chanel寓所，它横跨两个世纪依然能够扮演着Chanel灵感活化石的角色。它仿佛一个巨大的档案馆，无论是Karl还是Virginie都总能在这里寻找到下一季属于Chanel的新符号。以康朋街31号为索引打造线上线下Chanel价值传递闭环，发挥品牌历久弥新的文化源动力。
内容说明：
线下沉浸式互动话剧
穿梭于梦境与现实的多重空间，坠入一场Chanel打造的衣香鬓影的超现实狂欢，佩戴山茶花是整幕话剧的暗号。联合上海最热沉浸式戏剧《不眠之夜》创作团队，与其共同打造Chanel传奇故事。以康朋街31号为创作背景，融入VR、全息投影等数字技术，呈现给体验者一个身临其境的氛围。
线上互动小程序游戏
360°VR全景视角一瞬溯洄Chanel时区的康朋街31号寓所，探寻屋内每一处属于Chanel的独特元素，从COROMANDEL臻品珠宝来源的中式屏风、中古鸟笼耳环灵感来源的金色鸟笼摆件、Chanel史上最轻便手袋Coco Cocoon的来源菱格抱枕，到金色麦穗、狮子摆件、山茶花、镜梯等等，最终发现穿梭回到当下时区的密匙，完成一段奇妙的时区探索之旅。
要点解读：
1. 品牌故事新纪元：携手《不眠之夜》创作团队，线上小程序团队，多元媒介传播矩阵共同讲述品牌故事，迎接数媒时代，传播品牌精神，培养新一代消费者。
2. 饥饿营销：深挖品牌故事，营造品牌独特性、神秘感。通过限量话剧放映、限制话剧内容传播，引发消费热潮。 活动四：“Chanel时区”味蕾合作
时间：2021年10月—2022年1月
内容说明：
丽思卡尔顿 X Chanel联名下午茶“To Be”
携手丽思卡尔顿52层的AURA推出“To Be”下午茶，精致点心灵感来自Chanel时尚理念与零售产品视觉元素，双C标志的纸杯蛋糕、山茶花巧克力、2.55包型甜点等，带来耳目一新的午后休闲体验。希望通过此次合作，双方可以激发出更多灵感与创意，将时尚精致的生活方式传递给Chanel的宾客。
要点解读：
1. 味蕾联名：精准营销，覆盖核心消费者，在精致的味蕾与视觉碰撞当中，予以消费者时尚奢华的品牌体验。
2. 人文主义关怀：通过慈善活动，展示Chanel深切的人文主义关怀。对女性项目的关注与Chanel解放女性的品牌形象相契合，进一步深化品牌形象。
（三）项目预算
本次活动主要涉及短视频拍摄制作、PUGC投放、双微营销广告、场地租借等费用，活动从筹划、实施到评估总结，时间持续一年，共计500万元。
四、项目评估
（一）市场反应
通过此次公关活动，初步完成Chanel线上社区矩阵布局。线上活动期间，通过抖音话题预热、微博话题引流，引起消费者对Chanel品牌的关注和兴趣，随着抖音视频和微博话题的“病毒式”傳播，公众参与度不断增加，对该品牌的选择度也会增加；关于Chanel的话题热度不断增加，主题活动期间，预估展览日均客流量超过10万+，沉浸式话剧参与度30+场次，后续活动期间，希望实现Chanel中国2021总销量增长10%的目标。
（二）媒体传播量
预估微博热搜话题阅读量1亿+，总互动声量超百万；抖音单条视频最高点赞50万+，抖音账号粉丝季度增长超百万，PUGC与UGC输出量达到10万以上。百度指数热度提升50%，小红书热榜前十保持三天以上。全景互动小游戏参与用户达20万。
（三）社会效益
此次活动，通过公众参与以及媒体报道，传递了Chanel的品牌精神、品牌历史，将其所代表的独立女性的品牌形象根植于女性消费者的内心，同时让新一代年轻消费者更深层次了解和认同品牌；消费者通过参与体验式课程、体验科技换装（妆），增强了品牌体验感，拉近了Chanel品牌与消费者之间的距离。进而，有更多消费者对Chanel品牌产品进行购买，这将拉动社会经济的增长，提升人们的生活品质，引领时尚，促进创新。
（说明：本策划案获得2021年第五届“华文公关奖”学生创意类佳作奖）
案例点评：
根据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示，虽然2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消市场增长了48%，达到3460亿元。并预计到2025年，中国或成为全球最大的奢侈品市场。因此，对奢侈品牌而言，中国市场正变得越来越重要。本策划案选择奢侈品牌Chanel作为策划的对象，具有很强的实践性。
作为全球著名的奢侈品品牌的Chanel，自进入中国市场以来，已经逐步获得了中国消费者的认可，具有一定的品牌知名度和影响力。当前，在数字化技术和z世代消费群体的崛起的新的市场环境下，Chanel如何深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，如何加速数字化布局，利用流量与传播广度提升收益率，以及如何通过制造热点话题，加强与Z世代消费者互动沟通，通过新形式媒介、新互动手段，将Chanel品牌独特的文化底蕴内涵最大化呈现出来，并触发Z世代消费者的探索欲变得至关重要。
此公关策划案利用创始人Chanel女士逝世50周年、双C符号诞生100周年的契机，抓住了Chanel品牌的价值根基，由点到线，通过系列公关活动重新赋能品牌文化，试图打通线上新媒体传播渠道；再由线到面，全方位传递品牌信息，有效触及每一位对Chanel品牌有兴趣的消费者，挖掘潜在的品牌用户；最后由面到体，双线并进加速整合数字化营销布局。
策划活动选择年轻消费族群使用频率高的数字媒体渠道——抖音、小红书、微博、微信等等，这些伴随数字化时代衍生出新媒体，使消费者与奢侈品牌之间架起一座相互了解与沟通的桥梁，更加立体地展示出品牌独特的价值观表达。与传统营销推广不同，与线上新媒体的合作似乎并没有将品牌形象从高端定位拉至“平民化”， 而是运用先进的数字化技术与高匹配度的投放精度，快速拉近消费者与奢侈品牌的距离，使其更加“亲民化”。这些策划活动的开展也是奢侈品牌在品牌全球化背景下进行品牌本土化经营的一种尝试。
奢侈品牌未来的市场战略布局一定离不开中国的消费者和不同市场的本土消费者来展开。面对购物偏好和购买习惯发生改变的消费者，为消费者提供更好的购买理由，建立与消费者的紧密联系，实现与消费者进行更加有效的沟通是奢侈品影响的不二法门，在数据化转型的背景下，希望更多的奢侈品牌通过品牌创意、品牌营销创造更好的销售业绩。
基金项目：
本文是北京市社会科学基金项目北京市教育委员会社科计划重点项目（No. SZ201910012005）；北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金（BIFTTD202001）及教育教学改革重点项目（ZDJG-1905）的研究成果。
参考文献：
[1].2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告[R]. 波士顿咨询，腾讯TMI，2020
[2]. 2019奢侈品行业洞察[R]. Mob研究院，2019
[3].洞见新奢族——觅己与新感观一代[R].巨量引擎，时尚集团，2020
[4].2019麦肯锡中国奢侈品报告[R].麦肯锡中国，2019.
[5].李莉.新环境下奢侈品牌实现升级转型的市场营销策略探究[J].商场现代化，2020（17）：82-84
[6].2019年天猫奢侈品消费行业白皮书[R].天猫奢侈品中心，第一财经商业数据中心，2019
（作者及指导教师：任妍昱、王琼逸、李媛媛、杨昊麟：北京服装学院 学生；胡诗晨：北京服装学院 商学院 讲师；白玉苓：北京服装学院 商学院 教授）