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当今移动互联平台和智能终端的普及,使得受众在传播中既是生产者又是传播者,通过使用内容生成CGM(媒介平台)创造UGC(原创内容),让在线互动社区已经演变成基于移动互联的智能化管理.也使得4R理论这一基于新媒体环境的数字营销概念有了无限生机.本文使用调查问卷和访谈等研究方法以小红书在线社区营销为例,分析其营销模式,结合4R营销理论与消费者购买意愿和分享意愿等角度综合研究,提出相关改善建议.