一本中国的畅销书是如何诞生的

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  印刷纸张如同印刷钞票 —— 这就是畅销书的秘密
  自从崔永元出了书,白岩松出了书,冯小刚出了书,下一个出书的名人是——凤凰卫视的著名女主持人陈鲁豫。她的书定于7月中旬上市,首印15万册,现已订购一空,有些图书分销商是拿着现款来排队定购的。这本书,又是金丽红和黎波这对畅销书“金搭档”的拿手好戏。
  SARS期间,原华艺出版社的金丽红和黎波操作的冯小刚著《我把青春献给你》,20多万册居然在短短几天内发光,在文艺类畅销书销售榜上排名第一,而且位势极优,是排名第二的书销量的三倍。他们发的书数量足以让每一个竞争对手汗颜——中国的文艺类书很少起印超过1万册。这对金搭档的名字已经成了畅销的担保。
  说到畅销书,以下这几本书,你可能买过,也可能是买了却没有读,也可能没有买却读了,不过至少你听说过它们:《学习的革命》、《哈佛女孩刘亦婷》、《富爸爸,穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》、《不过如此》、《痛并快乐着》、《我把青春献给你》……看起来它们内容五花八门,它们可能是在讲教育、讲“财商”、或是名人传记,但它们都有一个共同点:在中国图书市场上发行量都超过20万册。它们都进入了今天中国的畅销书行列。
  这是个了不起的数字。因为在中国的图书市场,一般图书开印5000册是个普遍的标准。根据开卷公司对全国百家零售书店的销量统计数据显示,目前占中国图书品种6.7%的畅销书,创造了图书市场68.9%的利润。
  
  “畅销书是中国书业必须逾越的一道坎”
  
  什么是畅销书?有人会提到,文革时期的《毛主席语录》应该是最大的畅销书,或者在西方社会,可以说《圣经》是最大的畅销书。但是今天我们所说的畅销书,是指在一个市场经济社会,一本在社会上引起轰动、进入了千家万户为各阶层的人普遍知晓、在商业销售上极为成功的书。
  从这个意义上说,1998年年底的《学习的革命》,在中国畅销书历史上是个标志性事件。当年科利华公司号称斥资1亿向全国推1000万册《学习的革命》,请来著名导演谢晋现身说法做广告,引起全国的轩然大波。推销1000万册的目标最终有没有实现,这笔投资有没有赚回,最终不得而知,但至少当时科利华的作法,其营销概念已与传统营销有了本质的不同。
  目前中国的畅销书不过刚刚浮出水面。它主要包括名人类、财商类、素质教育类、心理励志类等。从电视名主持做起,引入电视这种优势媒介的影响力,举办新闻发布,签名售书等等,已经形成了名人出书发行的程序。但是仅仅在几年前,这种“先进”的运作模式还是传统出版人无法想象的。
  今天,出版畅销书成为许多出版人梦寐以求的目标。一些京外著名出版社如长江文艺出版社等纷纷在北京设点,或成立图书中心,或成立专门的编辑室,重点挖掘畅销书选题。而如中信出版社这样扎营北京的出版社,则是毫不犹豫地贯彻着畅销书战略,出版社的资源、资金正在明显向畅销书倾斜。“畅销书对于中信出版社的意义犹如金字塔的两端,品种不过是塔尖,为数不多,但是其创造的利润恰恰是金字塔的塔基,占绝大部分,”中信出版社总编助理方希如是说。
  北京开卷图书市场研究所常务副总经理孙庆国,曾任河北省新华书店总经理,也担任过出版社社长,对中国的出版发展了如指掌。他说,如今国内出版虽然每年品种在不断增加,但是销售所占比重却悬殊很大。也就是说,占品种量6.7%的畅销书,却创造了图书市场68.9%的利润。
  


  虽然仍然有为数众多的出版社还在打品种战,但是利润越摊越薄,只有做畅销书才是出版社赢利的关键点。所以说,畅销书是中国书业必须逾越的一道坎。
  
  “小巫”见“大巫”
  
  按孙庆国的看法,以中国目前的经济水准和市场容量,在中国如果销售超过20万册就可以称作畅销书,超过百万册可以称作超级畅销书。但是这个数字与国际畅销书相比,还是小巫见大巫,与中国的人口数量极不对称。《谁动了我的奶酪》在全球发行超过千万册,而《哈利·波特》早就超过了上亿册。
  畅销书的概念最早源于美国,并由美国发扬光大。正如同好莱坞大片对于世界娱乐的影响,美国畅销书也左右了世界图书市场的规模。《哈利·波特》曾由英国首先出版,但是只有经过美国畅销书出版商包装后,才在全球大卖特卖。
  畅销书的概念在美国已经发展成为一个完善的书业体系,一本畅销书的权利大致可分为录音带、录像带、光碟、网络、手机、电影、舞台等权利,特别是授权本国之外的国家或地区出书的权利。《哈利·波特》系列甚至包括以主角为形象的点心在食品店销售。
  卖书的利润只是畅销书掘金机器里的一部分,相当多的现金是来源于衍生产品,是一个大投入、大产出、高风险的行业。美国畅销书的营销就如同是美国大片的营销,讲求规模效应,畅销书作家同时也是明星,所有的包装都与娱乐界无异,只是载体不同而已。
  而中国的畅销书总体投入相比却寥寥。这里有资金实力的因素,也有观念的因素。孙庆国谈到,区域性障碍,地方保护主义,乃至政策垄断都打击了畅销书运作。在旧有体制下,一些出版社依照老轨道就能够生存得很好,用不着去费心策划畅销书,对观念的转变和市场化的进程都有阻碍。
  在中国,发展畅销书的衍生产品基本是空白,小说影视改编权利的出售,也远远逊色于影视剧变成书的数量,版权输出更是长期处于贸易逆差状态。此外,从畅销书诞生的那一刻起,与盗版的斗争就无休无止。盗版书除了挫伤出版社与作者的积极性,更重要的是毁坏了中国出版的国际形象。一些国际畅销书出版商因而硬性将盗版的损失算在了出版社头上,要求支付高额预付金,资信的调查也格外严格,从而抬高了引进版权的门槛。
  虽然中国的畅销书还处于“初级阶段”,但作为一种文化产品,中国畅销书继中国的商业电影后,正在坚定地成长,它也在改变着我们对于文化、娱乐和思考的看法。 ■
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