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【摘要】 随着公立医院改革的不断深化和医院竞争的日趋激烈，医院服务宣传在医院建设发展中发挥着愈来愈积极重要的作用，它既是展示医院良好形象的重要途径，又是联系医院与社会共建和谐的桥梁和纽带。本文通过总结提炼基层市属公立医院近年来在服务宣传工作中的具体做法与体会，旨在探索和加强新时期下加强公立医院服务宣传工作途径，更好地满足百姓健康服务需求。
【关键词】 公立医院；医院宣传；策划营销
近年来，无锡市第三人民医院明确服务宣传目标定位，坚持把服务宣传作为推进和谐医院建设的有效载体，探索创新宣传途径，高效开展服务宣传，强势推进品牌创建，取得了一定实践效果，实现了医院宣传工作的一些突破。具体做法是：
1 把握重点，创新载体，不断扩大服务宣传影响力
1.1 完善临床宣传联系制度。工作实践中，医院坚持面向临床，重点宣传医疗技术，努力组建好一支素质过硬的通讯员队伍，实施服务宣传报道量化考核奖励。建立完善宣传临床联系制度，宣传部门人员每周定期深入临床医技科室进行宣传工作的专项联系，一方面及时发掘信息、了解信息、发布信息，缩短医院宣传的新闻周期，另一方面不断强化临床宣传意识，加强宣传报道，从而提升医院宣传工作的整体效率。
1.2 开展医疗服务信息推荐。围绕加强医疗服务宣传工作，创新性设立“新、特、优”医疗技术服务项目信息发布制度，定期通过院周会、宣传橱窗、医院网站等载体，及时宣传展示临床科室先进医疗技术、特色优势项目、创新医疗服务，条件成熟同时向新闻媒体推荐宣传，该项制度实施以来，得到临床科室的高度关注、积极参与，增强了宣传意识，浓厚了宣传氛围。
1.3 积极拓展服务宣传载体。为进一步浓厚医院宣传氛围，提升医院整体形象，积极拓展宣传载体，一方面充分利用医院现有宣传载体，重视和加强医院网站建设，发挥院内闭路电视系统作用；另一方面加强与新闻媒体联系，先后与无锡市主流平面媒体以及电台、电视台开展协作，去年完成各类报刊媒体专版宣传8个，共计近4万字。
2 审时度势，精心策划，不断增强服务宣传感染力
2.1 牢固确立宣传策划意识。加强新闻事件策划，将被动等待新闻转变为主动开展新闻事件策划，即根据预期宣传目标，主动地制造相应热点事件，从而使自身宣传需求转化为新闻报道，达到预期计划效果，实现形象宣传的自主选择[1]。这就要求宣传部门必须牢固确立宣传策划意识，贯穿各项宣传工作中，即使是常规工作也可以创新思维。
2.2 不断提升新闻策划能力。宣传策划能力的高低将直接影响到宣传效果，要善于精细化开展新闻宣传策划，做到提前介入，全面思考，制定方案，梳理环节，不放过任何细枝末节。近年来，宣传部门紧紧抓住各种庆典及办会契机，主动融入、认真策划，先后开展了市烧伤研究所成立庆典暨烧伤科建科20周年庆、医院建院80周年系列活动、第二十届全国肝胆胰脾年会、江苏省首台256层极速CT开机庆典、江苏卫生国际交流支撑计划项目“SARS技术中国演示会”即“脊髓损伤后康复治疗”学术研讨会的新闻宣传策划工作，全面展示了医院良好的风采。
2.3 加强突发事件宣传策划。医院作为特殊的服务行业，负担着救死扶伤的重大责任，社会中出现灾难、意外、事故等突发情况时必然会有医院的介入。这就决定了医院必然会出现突发事件，并将在其中肩负较重的分量。在2008年汶川巨大地震中，医院迅速行动，抢占宣传先机，率先在市内新闻媒体开展医务志愿者报名请缨及爱心捐助宣传报道；在随后接诊救治四川震区同胞中，又克服天时、地利不利因素，主动加强联系沟通，及时掌握报道方向，成功策划开展天使妈妈“六一”儿童节爱心行动、首名四川震区伤员出院、四川震区患者与新闻媒体共度端午佳节等一系列树形象、优服务的报道，收到良好的社会反响。
3 提升内涵，打造品牌，不断提升服务宣传引领力
3.1 打造医患和谐主题文化。优秀的医院文化必须靠管理者去用心培育 , “文化力”是一种强大的、 内在的驱动力 ,是靠医院长期培植、塑造和不断创新得来的[2]。去年，医院与蠡湖中央公园共同策划开展“献出一份爱，营造一片绿”公益植树活动，突出医患和谐主旋律，精心选择8对医患人员和全院百余名职工，让患者代表与经治医师、护士在医患爱心林中共同携手为象征医患和谐爱心之树培土浇水，系上表达和谐心愿的红丝带。众多新闻媒体给予专题宣传报道，成效显著，反响良好。
3.2 培育先进典型内涵价值。榜样的力量是无穷的，在培育、塑造、宣传先进典型中，宣传部门重点对全国重点专科创建单位烧伤整形团队进行针对性凝练内涵价值，提取精华成分。平日坚持加强烧伤救治宣传策划，突发新闻事件挖掘与报道，科研创新技术深度解析，使烧伤科室团结无私、奉献敬业的科室精神在许多细节中逐步展示出来，为大众所知晓。通过不懈培育、塑造、宣传、策划，烧伤整形团队的优秀事迹在众多国内权威媒体刊出，在全国引起了较大反响。医院适时深化开展“学习烧伤团队，奋力开拓进取，勇争一流业绩”学习实践活动，分层组织开展讨论实践，不断掀起“学先进、争率先”热潮，最终使得获取的社会宣传资源也在单位内部发挥了作用、并获得了认同。
3.3 升华服务品牌表现深度。与以往较为平淡和僵化的医疗品牌宣传方式相比，升华表现深度主题形象鲜活生动、内容具体翔实，具有不断提升形象价值的功能。如何展示医院一流的技术、良好的服务、先进的设备、高尚的道德品格、和谐的人际关系、温馨的就医环境, 将自己的医疗技术特色乃至医院发展建设的新举措、新成就、新经验加以传播[3]。去年年底，医院开展优质服务品牌创建活动，从全院19个争创科室中层层筛选、好中选优，最终确定6大专病门诊为医院首批优质服务品牌创建项目，把品牌的表现深度引向个性化、标准化以及特色化。随后，每个品牌建设工作继续本着个性的标准不断打造进化，提炼确定个性化服务理念，重新修订、优化就诊流程；配备专职分诊护士，统一着装，开展岗前服务培训；因地制宜打造优质服务品牌硬件，精心布置特色品牌的诊疗环境，不断提升优质服务品质。首批优质服务品牌运行后，成为无锡市卫生系统首批以专家命名的个性化服务品牌。在无锡日报、江南晚报等主流媒体上使用专版形式大力宣传，鲜明的特色、个性的品牌、标准化的服务流程立刻令人耳目一新，在广大群众中引起较大反响，取得了医院多年来在品牌宣传上较大突破，更为今后的品牌包装提供了宽广平台和良性提示。
3 加强和改进公立医院服务宣传的思考
任何一种认知都会随着实践的进程而不断深入和发散，医院宣传工作的研究与实践同样也是这样一个互为因果的推动关系。以过往的实践经验不断认识新问题，引进全新的理论给予更为系统化的指导，最终在实践中验证并得出新的实践经验。我们在提升和改进原有的工作机制的同时，也发现了今后工作中需要进一步思考和研究的理论基点、需要进一步改进与提升的操作盲点。
3.1 深化媒体的多元化互动 目前，医院与媒体之间的合作显然是处于一个肤浅简单的摸索阶段，双方合作共赢意愿较为淡薄、战略合作的稳定性不够、互动方式较为单一、合作成效不够显著。无论从重视程度、合作意向及合作方式上都不尽如人意。改变这个情况，一方面必须积极与媒体沟通交流，提供媒体感兴趣的原材料以合作利益远景，自身还必须逐步淡化一种谨小慎微的公关态度，带着开放式心态去面对当今的信息社会，同时积极调整宣传的策略和方式，务必以新鲜的内容、新颖的形式吸引媒体关注。
3.2 建立新的宣传激励机制 目前，存在着一个较为尴尬而普遍现象，临床科室对于宣传高度关注、日益重视，也认识到宣传确实能带来许多无形资产，但是在落实到具体行动的时候却鲜有作为，特别是落实到具体通讯员身上，总存在积极性不够、反复推托和报道质量欠缺的问题。如何强化通讯员的宣传意识，激发其工作热情，积极撰写通讯报道。因此，如何在这样的环境中建立新的宣传激励机制就显得十分重要，如何实现通讯员和团队的利益捆绑，如何转变他们的价值取向，这些都必须通过新的机制来激励和调整。
3.3 探索新的有效宣传方法 随着公立医院改革的不断深化，市属医院资源整合的持续推进，医院不断面临新的形势和变化，服务宣传工作必须适应新的变化和要求，单纯凭以往实践的经验进行宣传工作只能处理既存事件，对于一些超验的情况就会存在较高的盲目性，而且随着时间的推移会致使工作流程僵化。单纯凭理论来指导和开展宣传工作也容易出现理论滞后、既定环境多变而难以控制的问题。因此，解决滞后性、僵化性的方法只有自身根据当前实际和前瞻的思考设想去实践探索新的有效宣传方法，使之更加适应自身的工作需求和特点，同时在应对超验问题上可以实现最有效的“软着陆”，这也是医院宣传向传播分支学科发展的一个基础和必经阶段。
参考文献
[1] 李兰萍，钱永峰，丁一.加强医院宣传工作的思考与实践.江苏卫生事业管理，2008，19（5）：57-58
[2] 黄金娟，张流祥. 现代医院宣传工作的定位与思考. 现代医院2005年6月第5卷第6期
[3]郭美香.浅谈营销战略在现代医院管理中的应用 [ J] .中国医院管理, 2005, 25 ( 12) : 57- 58.
【关键词】 公立医院；医院宣传；策划营销
近年来，无锡市第三人民医院明确服务宣传目标定位，坚持把服务宣传作为推进和谐医院建设的有效载体，探索创新宣传途径，高效开展服务宣传，强势推进品牌创建，取得了一定实践效果，实现了医院宣传工作的一些突破。具体做法是：
1 把握重点，创新载体，不断扩大服务宣传影响力
1.1 完善临床宣传联系制度。工作实践中，医院坚持面向临床，重点宣传医疗技术，努力组建好一支素质过硬的通讯员队伍，实施服务宣传报道量化考核奖励。建立完善宣传临床联系制度，宣传部门人员每周定期深入临床医技科室进行宣传工作的专项联系，一方面及时发掘信息、了解信息、发布信息，缩短医院宣传的新闻周期，另一方面不断强化临床宣传意识，加强宣传报道，从而提升医院宣传工作的整体效率。
1.2 开展医疗服务信息推荐。围绕加强医疗服务宣传工作，创新性设立“新、特、优”医疗技术服务项目信息发布制度，定期通过院周会、宣传橱窗、医院网站等载体，及时宣传展示临床科室先进医疗技术、特色优势项目、创新医疗服务，条件成熟同时向新闻媒体推荐宣传，该项制度实施以来，得到临床科室的高度关注、积极参与，增强了宣传意识，浓厚了宣传氛围。
1.3 积极拓展服务宣传载体。为进一步浓厚医院宣传氛围，提升医院整体形象，积极拓展宣传载体，一方面充分利用医院现有宣传载体，重视和加强医院网站建设，发挥院内闭路电视系统作用；另一方面加强与新闻媒体联系，先后与无锡市主流平面媒体以及电台、电视台开展协作，去年完成各类报刊媒体专版宣传8个，共计近4万字。
2 审时度势，精心策划，不断增强服务宣传感染力
2.1 牢固确立宣传策划意识。加强新闻事件策划，将被动等待新闻转变为主动开展新闻事件策划，即根据预期宣传目标，主动地制造相应热点事件，从而使自身宣传需求转化为新闻报道，达到预期计划效果，实现形象宣传的自主选择[1]。这就要求宣传部门必须牢固确立宣传策划意识，贯穿各项宣传工作中，即使是常规工作也可以创新思维。
2.2 不断提升新闻策划能力。宣传策划能力的高低将直接影响到宣传效果，要善于精细化开展新闻宣传策划，做到提前介入，全面思考，制定方案，梳理环节，不放过任何细枝末节。近年来，宣传部门紧紧抓住各种庆典及办会契机，主动融入、认真策划，先后开展了市烧伤研究所成立庆典暨烧伤科建科20周年庆、医院建院80周年系列活动、第二十届全国肝胆胰脾年会、江苏省首台256层极速CT开机庆典、江苏卫生国际交流支撑计划项目“SARS技术中国演示会”即“脊髓损伤后康复治疗”学术研讨会的新闻宣传策划工作，全面展示了医院良好的风采。
2.3 加强突发事件宣传策划。医院作为特殊的服务行业，负担着救死扶伤的重大责任，社会中出现灾难、意外、事故等突发情况时必然会有医院的介入。这就决定了医院必然会出现突发事件，并将在其中肩负较重的分量。在2008年汶川巨大地震中，医院迅速行动，抢占宣传先机，率先在市内新闻媒体开展医务志愿者报名请缨及爱心捐助宣传报道；在随后接诊救治四川震区同胞中，又克服天时、地利不利因素，主动加强联系沟通，及时掌握报道方向，成功策划开展天使妈妈“六一”儿童节爱心行动、首名四川震区伤员出院、四川震区患者与新闻媒体共度端午佳节等一系列树形象、优服务的报道，收到良好的社会反响。
3 提升内涵，打造品牌，不断提升服务宣传引领力
3.1 打造医患和谐主题文化。优秀的医院文化必须靠管理者去用心培育 , “文化力”是一种强大的、 内在的驱动力 ,是靠医院长期培植、塑造和不断创新得来的[2]。去年，医院与蠡湖中央公园共同策划开展“献出一份爱，营造一片绿”公益植树活动，突出医患和谐主旋律，精心选择8对医患人员和全院百余名职工，让患者代表与经治医师、护士在医患爱心林中共同携手为象征医患和谐爱心之树培土浇水，系上表达和谐心愿的红丝带。众多新闻媒体给予专题宣传报道，成效显著，反响良好。
3.2 培育先进典型内涵价值。榜样的力量是无穷的，在培育、塑造、宣传先进典型中，宣传部门重点对全国重点专科创建单位烧伤整形团队进行针对性凝练内涵价值，提取精华成分。平日坚持加强烧伤救治宣传策划，突发新闻事件挖掘与报道，科研创新技术深度解析，使烧伤科室团结无私、奉献敬业的科室精神在许多细节中逐步展示出来，为大众所知晓。通过不懈培育、塑造、宣传、策划，烧伤整形团队的优秀事迹在众多国内权威媒体刊出，在全国引起了较大反响。医院适时深化开展“学习烧伤团队，奋力开拓进取，勇争一流业绩”学习实践活动，分层组织开展讨论实践，不断掀起“学先进、争率先”热潮，最终使得获取的社会宣传资源也在单位内部发挥了作用、并获得了认同。
3.3 升华服务品牌表现深度。与以往较为平淡和僵化的医疗品牌宣传方式相比，升华表现深度主题形象鲜活生动、内容具体翔实，具有不断提升形象价值的功能。如何展示医院一流的技术、良好的服务、先进的设备、高尚的道德品格、和谐的人际关系、温馨的就医环境, 将自己的医疗技术特色乃至医院发展建设的新举措、新成就、新经验加以传播[3]。去年年底，医院开展优质服务品牌创建活动，从全院19个争创科室中层层筛选、好中选优，最终确定6大专病门诊为医院首批优质服务品牌创建项目，把品牌的表现深度引向个性化、标准化以及特色化。随后，每个品牌建设工作继续本着个性的标准不断打造进化，提炼确定个性化服务理念，重新修订、优化就诊流程；配备专职分诊护士，统一着装，开展岗前服务培训；因地制宜打造优质服务品牌硬件，精心布置特色品牌的诊疗环境，不断提升优质服务品质。首批优质服务品牌运行后，成为无锡市卫生系统首批以专家命名的个性化服务品牌。在无锡日报、江南晚报等主流媒体上使用专版形式大力宣传，鲜明的特色、个性的品牌、标准化的服务流程立刻令人耳目一新，在广大群众中引起较大反响，取得了医院多年来在品牌宣传上较大突破，更为今后的品牌包装提供了宽广平台和良性提示。
3 加强和改进公立医院服务宣传的思考
任何一种认知都会随着实践的进程而不断深入和发散，医院宣传工作的研究与实践同样也是这样一个互为因果的推动关系。以过往的实践经验不断认识新问题，引进全新的理论给予更为系统化的指导，最终在实践中验证并得出新的实践经验。我们在提升和改进原有的工作机制的同时，也发现了今后工作中需要进一步思考和研究的理论基点、需要进一步改进与提升的操作盲点。
3.1 深化媒体的多元化互动 目前，医院与媒体之间的合作显然是处于一个肤浅简单的摸索阶段，双方合作共赢意愿较为淡薄、战略合作的稳定性不够、互动方式较为单一、合作成效不够显著。无论从重视程度、合作意向及合作方式上都不尽如人意。改变这个情况，一方面必须积极与媒体沟通交流，提供媒体感兴趣的原材料以合作利益远景，自身还必须逐步淡化一种谨小慎微的公关态度，带着开放式心态去面对当今的信息社会，同时积极调整宣传的策略和方式，务必以新鲜的内容、新颖的形式吸引媒体关注。
3.2 建立新的宣传激励机制 目前，存在着一个较为尴尬而普遍现象，临床科室对于宣传高度关注、日益重视，也认识到宣传确实能带来许多无形资产，但是在落实到具体行动的时候却鲜有作为，特别是落实到具体通讯员身上，总存在积极性不够、反复推托和报道质量欠缺的问题。如何强化通讯员的宣传意识，激发其工作热情，积极撰写通讯报道。因此，如何在这样的环境中建立新的宣传激励机制就显得十分重要，如何实现通讯员和团队的利益捆绑，如何转变他们的价值取向，这些都必须通过新的机制来激励和调整。
3.3 探索新的有效宣传方法 随着公立医院改革的不断深化，市属医院资源整合的持续推进，医院不断面临新的形势和变化，服务宣传工作必须适应新的变化和要求，单纯凭以往实践的经验进行宣传工作只能处理既存事件，对于一些超验的情况就会存在较高的盲目性，而且随着时间的推移会致使工作流程僵化。单纯凭理论来指导和开展宣传工作也容易出现理论滞后、既定环境多变而难以控制的问题。因此，解决滞后性、僵化性的方法只有自身根据当前实际和前瞻的思考设想去实践探索新的有效宣传方法，使之更加适应自身的工作需求和特点，同时在应对超验问题上可以实现最有效的“软着陆”，这也是医院宣传向传播分支学科发展的一个基础和必经阶段。
参考文献
[1] 李兰萍，钱永峰，丁一.加强医院宣传工作的思考与实践.江苏卫生事业管理，2008，19（5）：57-58
[2] 黄金娟，张流祥. 现代医院宣传工作的定位与思考. 现代医院2005年6月第5卷第6期
[3]郭美香.浅谈营销战略在现代医院管理中的应用 [ J] .中国医院管理, 2005, 25 ( 12) : 57- 58.