【摘 要】
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微信作为目前最流行的社交平台,其广告投放必须重视社交属性,才能发挥最大的价值。由此,利用整合性科技接受与使用模型(UTAUT)构建朋友圈信息流视频广告社交性的影响因素模型
【机 构】
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湖北大学历史文化学院,上海师范大学影视传媒学院
【基金项目】
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2014年国家社科基金青年项目“基于数字网络的知识关联服务研究”(14CTQ042)的研究成果之一
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微信作为目前最流行的社交平台,其广告投放必须重视社交属性,才能发挥最大的价值。由此,利用整合性科技接受与使用模型(UTAUT)构建朋友圈信息流视频广告社交性的影响因素模型,进而分析影响用户使用朋友圈信息流视频广告社交性的因素。该研究通过实证分析为相关假设提供数据支持,研究结果表明,印象管理对受众的行为意向影响最显著,绩效期望以及社会因素皆显著正向影响受众的行为意向,而感知风险性显著反向影响行为意向,并提出相应建议,以促进微信信息流广告的可持续发展,提高受众的接受度及行为意愿。
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