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摘 要：进入媒体融合时代，广播面临着受众流失、影响力减弱、权威性受挑战等多重危机；频率资源有限、区域化传播，也使传统广播的发展存在诸多困难。发挥广播媒体覆盖面广、移动性强、易数字化、交互方便等特长和优势，与新兴媒体在传播与服务、集成与分化、内容与渠道、价值与价格、竞争与合作等方面深度融合，是大势所趋。
关键词：广播 新兴媒体 融合之道
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
进入媒介融合时代，传统广播媒体除了与报刊、电视竞争外，正在不断受到建立在数字技术和网络技术基础上的以互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体等为代表的新兴媒体的挑战，面临着前所未有的竞争压力和生存危机。在竞争中，广播媒体的发展也正在融入一个全新的领域，广播媒体不再单纯依赖无线电波传输手段和收音机接收方式，互联网、无线通信网、有线电视网、直播卫星等传输手段以及电脑、手机、机顶盒、移动多媒体等接收终端日益丰富着广播的内涵和外延，传统广播正在快速转型为媒体融合语境下的“新”广播。如何在如此丰富的传播手段和接收方式下做好“新”广播，是摆在广播人面前的新课题。
一、传统广播面临的危机与挑战
媒体的竞争说到底就是受众时间与关注的争夺，无论是广播、电视还是报纸、杂志、互联网等，谁占有受众的时间多，受到的关注多，谁就能在竞争中处于优势。以互联网为例，据统计，从2008年至2011年，中国互联网用户的人均上网时间从每日2.8小时增至3.6小时。而在同一时期，每个网民的日均看电视时间则从1.7小时降至1.4小时。同时，中国互联网用户还是在线音乐和在线阅读的更大消费群体，比例分别达到79%和40%。①美国阿比创广播收听率监测公司的收听率数据显示，在“心目中最重要的媒介”调查中，广播在12岁以上美国受众心目中的重要地位居第三，选择“互联网”的受众比例占42%，选择“电视”的受众比例为37%，选择“报纸”的受众比例为5%，仅14%受众认为“电台”是最不可或缺的媒介。从中可以看出，无论是看视频、听音频还是阅读文字的信息接收方式，就受众而言，包括广播在内的传统媒体的传统受众正在逐渐流失，传统传播手段的影响力正在日益减弱，信息的权威性正在受到挑战。
与此同时，传统广播的发展空间也已步入“天花板”时代。一方面，传统广播安身立命的频率资源日益稀缺。传统广播是线性传播方式，具有信息稍纵即逝，不可复听的缺陷。每套广播频率每天播出时长最多24小时，频率资源增量不足将极大限制传统广播的可持续发展。以广播发展较快的北京、上海、广东地区为例，从2008年到2010年三年分别只增加了一套、零套、两套调频公共广播。据统计，2011年全国广播节目总播出时长为1305.75万小时，仅比2010年的1266.03万小时增长了3.14%，相比2010年3.22%和2009年5.47%的增长率，②传统广播增长速度正在逐步放缓，已经进入“精耕细作”的存量发展阶段。另一方面，传统广播无法形成统一传播平台。我国的传统广播媒体还基本为区域传播，尚未形成全国大市场。由于传统广播的无线发射覆盖范围较小，一般半径仅100多公里，除去各地无线转播的中央电台的几个频率之外，地方电台都没有异地落地方式。对于每一个听众来说，利用传统接收方式实际可以接收的广播频率只有几个国家电台和十几个地方电台频率，一些经济文化发展落后的地区，频率数量就会更少。另外，从媒体的产业属性上讲，2011年广播广告收入总额为123.32亿元，其中广电总局直属的中央电台和国际电台贡献了6.22亿元，省级电台和市县级电台广告收入为117.10亿元，市场份额分别为5%和95%，③地方台占有绝对优势，也从更深层次强化了我国广播市场的区域化分割状态。无法产生全国性、多样化的品牌电台和广播节目，客观上抑制了全国统一的广播传播平台与广告市场的形成。
二、媒体融合语境下广播媒体的优势与特长
1.覆盖范围广、信息接收成本低，接触率和忠诚度高
广播作为具有百年历史的传统媒体，传输技术、覆盖技术、接收技术均已非常成熟。截至2011年，全国广播综合人口覆盖率已达97.06%，收音机拥有量超过5亿台，④基本可以理解为受众只要想听广播就能听到广播。相对电视、电脑、手机等多媒体终端，受众的广播信息接收成本很低，除去购买收音机的一次性投入外，无需再支付收听费、流量费等，其收听消费价格基本可以忽略不计，是真正的免费媒体。另外广播媒体的接触率也较高。赛立信媒介研究2011年在全国50个城市的无主调查数据显示，2011年我国广播接触率达59.8%（不含港澳台），基本与2010年持平，在各类媒体接触率中处于第二位，明显高于报纸、互联网等其他媒体。调查发现：75.3%的广播听众收听广播时一般不会转台。⑤赛立信的调查数据显示，当广播播出广告时，有44.3%的听众明确表示不会换台，有42.1%的听众通常会听一会广告后才决定是否换台，只有13.7%的听众会立即换台。⑥这些数据充分说明广播广告的忠诚度较高，同时也为广播广告的营销增加了砝码。
2.伴随性、移动性没有改变
伴随性、移动性始终是广播的最大特点，同时也是新兴媒体的重要特征之一。截至2011年8月，全国汽车保有量已突破1亿辆。⑦对于移动听众来讲，广播是车上不可或缺的伴侣。数据显示，90%以上的驾车人士在塞车的时候通常都会收听广播。⑧表明驾车人群已经成为广播最大的受众群，而且听众规模不断扩大，广播媒体对移动群体的影响力依然较强。
3.数字化移植成本低
数字技术是新媒体的一项基础技术，与其他传统媒体相比，广播是最适合于数字技术转化的媒体。已经非常成熟的数字音频技术，很容易实现广播在制作、播出、传输、接收各个环节由模拟信号向数字信号的转换，进而为在不同的传播接收平台间移植和实现多终端落地提供了技术前提。数字化后的广播在很大程度上克服了传统广播转瞬即逝、不易保存、无法倒检索的不足。 4.交互性更易实现
无论是新兴媒体还是传统媒体都在努力追求媒体与受众的互动，以期实现更好的受众体验，广播在这方面也一直在尝试着各种突破。从听众来信、热线电话、手机短信，再到近几年被广泛采用的微博、微信，不管何种听众参与方式，广播由于具有成本低、方便快捷、实时呈现、安全性高等特点，更容易与受众实现实时交流互动。
三、广播与新兴媒体的融合之道
新兴媒体的迅猛发展对于广播的意义不光在于新的传播平台的出现，而是给了广播一次与新技术深度融合的机会，一次优化升级产业链条的机会，更是一次重新认识并深入开发广播媒体价值的机会。因此，媒体融合对于广播而言既是大势所趋，也是巨大挑战，如果能较早找到恰当的融合之道，广播媒体将有望翻开传媒发展的新篇章。
1.传播与服务的融合
以新兴媒体中体量最大的互联网为例，发展十多年来，已经建成了信息传播与服务两个体系，网民在获取海量信息的同时，也正在享受着越来越丰富便捷的生活服务、休闲娱乐服务、社交服务、商业服务等服务内容。比如在2012年第二季度，电子商务、网络游戏、第三方支付等服务类收入已占我国网络经济规模的58%。⑨广播要在以互联网为龙头的新兴媒体领域有所作为，必须适应这一特点，在传播与服务的融合上下工夫。其一，将传统广播内容落地在新兴媒体仅仅是第一步，把传统广播“我播你听”的传播模式简单移植到网络广播、手机广播、车载广播、数字广播、移动多媒体广播等还远远不够，要运用好新兴媒体即时性与交互性的特长，在节目预告、回听、点播、定制、推送、下载、实时互动、背景信息等方面下工夫。比如，“青岛广播在线”手机客户端首创广播节目在线回放，可以点播48小时内已播出的节目音频；可以预约即将播出的节目，后台自动推送提醒；可以软件内置一键互动平台，直接拨打广播热线电话、发送参与短信、观看频道官方微博；可以查看频道信息、节目介绍以及主持人推荐等，带给受众全新的广播收听体验。其二，利用传统广播的内容优势和专业人才队伍，在海量信息中根据听众群的人口学特征量身定做节目，细分市场，发展类型化新兴媒体电台，为受众做好精准的传媒服务。比如，在广播发达的美国，面对3亿多人口的是近1.4万个各类电台，⑩节目内容细分得极为专业，目的就是“锁定”听众群。以音乐台为例，不同的音乐类型又细分为乡村音乐台、流行音乐台和摇滚音乐台等，而摇滚音乐台中又再细分为披头士音乐台等。其三，以广播庞大的听众群为基础，建立符合广播特点的信息服务模式，通过公共资讯发布、订阅信息推送、版权音频下载、智能广告链接等，变听广播为用广播，变听众为用户，在生活服务、休闲娱乐服务、社交服务、商业服务等方面实现传播与服务的融合。
2.集成与分化的融合
广播是人类发明的第一个集成媒体——即用一个终端可以同时接驳多个信息源。媒体发展的经验表明，越是集成度高的媒体，越能迅速超越旧的媒体，比如广播超越报纸，电视超越广播便是明证。而目前网络是集成度最高的媒介，发展的前景最为广阔。对于传统广播而言，在媒体融合背景下发展“新”广播的不二法门就是进一步提高媒体的集成度，也就是增加功能，提高选择性。除了具备随时随地收听广播节目的功能之外，还要具备可以预约、下载、播放、回听自己喜欢的音频的功能，可以传播音频、视频、文字、图片的信息形态，可以集成传播功能、娱乐功能、商业功能、社交功能，以此来增加受众的接触机会，拓展广播的发展路径。“集成”不是简单的功能相加，而是广播功能更高层次的“分化”。在媒介竞争日益激烈的今天，能吸引受众注意的基本前提是个性化的需求得以满足。2012年伦敦奥运会期间，中央电台中国之声与腾讯网合作，开设了官方微信平台，微信用户可以与“中国之声”互相设为好友，进行文字语音交流。此时的广播已经有了一个生动的形象，听众成了个性化的个体，他们随时可以收到中国之声发过来的节目预告、话题征集，也可以随时把自己的建议、想法以及对节目的参与用文字或声音的方式传给中国之声，实现广播与听众的实时个性化互动。由此可以看出，广播的“集成”应以满足受众个性化需求为导向，针对“分化”的受众，将点对面的传播向点对点的服务转化，以此增加听众与广播的黏合度。
3.内容与渠道的融合
一直以来，覆盖始终是广播媒体发展的瓶颈，新兴媒体的发展为解决广播覆盖提供了新的途径，使现有广播频率资源紧张的状况得到缓解。在广播与新兴媒体的融合进程中，利用智能手机、平板电脑听广播成为时尚，移动多媒体广播（CMMB）、数字广播为听众提供高音质、可视性的广播节目，车载信息服务技术助力广播媒体向信息服务产业迈进，直播卫星广播将最终解决广播的全覆盖，等等。多渠道呈现为广播打破地域、时空和媒体局限提供了可能，同时也对广播媒体的内容制造提出了更高要求。首先，广播媒体要提供内容更丰富、受众更细分的类型化广播节目，以满足听众的个性化需求；另外要同时考虑传统广播、新兴媒体的不同平台需求，在内容整合和流程再造上加快信息传播速度，节省传播成本。其次，广播必须坚持以声音制胜。传统广播可能会消亡，但音频媒体自有其生存之道，放弃音频传播特长而单纯追逐大而全的多媒体传播是舍本逐末，因为无论媒体发展到何种程度，人耳接收信息的伴随方式依然无可替代。再次，除了保持广播基本的收听属性，要追求在不同的媒体终端呈现不同的广播内容形态。比如，网络广播可以反复收听、实时下载，数字广播、有线广播提供专业、高质音乐，手机广播则要突出高度集成、实时伴随、碎片接收和个性服务，充分发挥好广播在不同新兴媒体平台中的个性特点。最后，信息要由单向流动向双向互动转变，媒体不一定在所有公共信息上都占有制高点，但信息的回流为广播向“所有人对所有人”的全媒体传播形态迈进提供了可能。
4.价值与价格的融合
目前，广播的媒体价值主要通过广播广告价格来体现。据统计，中国的2787套广播节目每年吸纳的广告仅占全国广告投放量的3%，而美国广播业却拥有全美广告市场份额的12%，这意味着中国广播的影响力和媒介价值远远没有从市场上得到合理、充分的体现，中国广播市场还蕴藏着巨大的潜力。要缩小差距挖掘潜力，在媒体融合的大趋势下，广播除了继续在传统领域保持广告收入的稳定增长外，还要在新兴媒体领域有所建树。第一，全媒体状态下的“新”广播要为广告客户提供一站式、全方位、整合化的广告服务，把广播在各个终端的呈现作为一个统一的广告发布平台，可采用套餐组合、打包销售等手段，为客户准备更丰富的广告选择，在扩大广告影响力的同时也降低了企业营销的时间成本。第二，随着广播受众群在媒体融合语境中的日益细分成为可能，广播广告将因为准确的受众定位而帮助企业锁定目标消费者，将企业的产品定向推介给最适合的消费人群，提升营销效果。第三，依托技术优势，媒体融合下的广播可利用新的传输手段，依托权威品牌和优质内容，为受众提供更为丰富的信息服务。传播内容不仅包括大众化的新闻信息，也包括对个体受众而言方便易得的个人化资讯及计价模式成熟的专业性强的高端资讯，渐进建设“个性化信息—大众化信息—高端信息”的完整产品链，将广播媒体打造成运用数字技术进行信息服务的新兴产业，挖掘非广告业务的营利方式，将声音媒体的经济价值最大化。 5.竞争与合作的融合
传媒学家曾预言，在激烈竞争的媒体生态下胜出的既不是新兴媒体，也不是传统媒体，而是善于运用新技术的媒体。当今媒体的竞争愈演愈烈，多媒体竞合成为传媒业的发展选择，新旧媒体、不同市场主体乃至媒介和其他相关行业在竞争态势下开始走向合作。广播与新兴媒体融合，既是竞争，更是合作，甚至可以说是共同寻找和开发“无竞争空间”的“处女地”，这样既可以避开与对方正面交锋，又能充分发挥各自优势，变争夺受众为分享受众。以广播与微博合作的“微电台”为例，2011年5月10日新浪微博推出这项全新应用后，通过传统电台的集体入驻，以声音为媒介，为广大社交用户提供即时收听的各类新闻、音乐、生活资讯等传统广播服务。截至2012年11月，除国外和港澳台地区，新浪“微电台”已有371套传统广播节目入驻，涵盖全国大多数省份和地区。广播媒体通过“微电台”的形式嵌入社交网络平台，不仅能够扩大收听范围，培养网民收听广播节目的习惯，提高广播在网络环境中的接触率和到达率，同时还能充分利用微博的即时沟通性与真实的目标听众实现互动，为节目定期举办的线上互动直播和线下大型推广活动积累人气。而对微博这一社交网媒而言，广播的加入为微博注入了即时的信息、新鲜的话题、播音员主持人的名人效应，以及旺盛的人气和不断增加的用户，是一个双赢的结果。
注 释
①波士顿咨询《中国数字化新世代3.0：未来的网络领军》，2012年4月，新华网http：//news.xinhuanet.com/fortune/2012-04/13/c_122972747.htm。
②③④⑩《2009年中国广播电影电视发展报告》、《2010年中国广播电影电视发展报告》，新华出版社，2009年5月、2010年5月版。《中国广播电影电视发展报告（2011）》、《中国广播电影电视发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2011年3月、2012年6月版。
⑤《中国广播研究报告2011-2012》，中国传媒大学出版社，2012年9月版。
⑥⑧《2011年全国广播听众收听行为分析》，2012年5月，中国广播调查网http：//www.bpes.com.cn/news/view.asp？id=1148。
⑦《我国汽车保有量达1亿首超摩托车》，2011年12月，人民网http：//auto.people.com.cn/GB/16534292.html。
⑨《艾瑞咨询，2012年第二季度中国网络广告市场数据》，2012年7月，搜狐网http：//media.sohu.com/20120730/n349349490.shtml
《昌荣传播，2012上半年中国广告市场分析报告》，2012年8月，中文互联网资讯中心http：//www.199it.com/archives/64491.html。
（作者单位：中央人民广播电台机关党委办公室）
（本文编辑：刘园丁）
关键词：广播 新兴媒体 融合之道
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
进入媒介融合时代，传统广播媒体除了与报刊、电视竞争外，正在不断受到建立在数字技术和网络技术基础上的以互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体等为代表的新兴媒体的挑战，面临着前所未有的竞争压力和生存危机。在竞争中，广播媒体的发展也正在融入一个全新的领域，广播媒体不再单纯依赖无线电波传输手段和收音机接收方式，互联网、无线通信网、有线电视网、直播卫星等传输手段以及电脑、手机、机顶盒、移动多媒体等接收终端日益丰富着广播的内涵和外延，传统广播正在快速转型为媒体融合语境下的“新”广播。如何在如此丰富的传播手段和接收方式下做好“新”广播，是摆在广播人面前的新课题。
一、传统广播面临的危机与挑战
媒体的竞争说到底就是受众时间与关注的争夺，无论是广播、电视还是报纸、杂志、互联网等，谁占有受众的时间多，受到的关注多，谁就能在竞争中处于优势。以互联网为例，据统计，从2008年至2011年，中国互联网用户的人均上网时间从每日2.8小时增至3.6小时。而在同一时期，每个网民的日均看电视时间则从1.7小时降至1.4小时。同时，中国互联网用户还是在线音乐和在线阅读的更大消费群体，比例分别达到79%和40%。①美国阿比创广播收听率监测公司的收听率数据显示，在“心目中最重要的媒介”调查中，广播在12岁以上美国受众心目中的重要地位居第三，选择“互联网”的受众比例占42%，选择“电视”的受众比例为37%，选择“报纸”的受众比例为5%，仅14%受众认为“电台”是最不可或缺的媒介。从中可以看出，无论是看视频、听音频还是阅读文字的信息接收方式，就受众而言，包括广播在内的传统媒体的传统受众正在逐渐流失，传统传播手段的影响力正在日益减弱，信息的权威性正在受到挑战。
与此同时，传统广播的发展空间也已步入“天花板”时代。一方面，传统广播安身立命的频率资源日益稀缺。传统广播是线性传播方式，具有信息稍纵即逝，不可复听的缺陷。每套广播频率每天播出时长最多24小时，频率资源增量不足将极大限制传统广播的可持续发展。以广播发展较快的北京、上海、广东地区为例，从2008年到2010年三年分别只增加了一套、零套、两套调频公共广播。据统计，2011年全国广播节目总播出时长为1305.75万小时，仅比2010年的1266.03万小时增长了3.14%，相比2010年3.22%和2009年5.47%的增长率，②传统广播增长速度正在逐步放缓，已经进入“精耕细作”的存量发展阶段。另一方面，传统广播无法形成统一传播平台。我国的传统广播媒体还基本为区域传播，尚未形成全国大市场。由于传统广播的无线发射覆盖范围较小，一般半径仅100多公里，除去各地无线转播的中央电台的几个频率之外，地方电台都没有异地落地方式。对于每一个听众来说，利用传统接收方式实际可以接收的广播频率只有几个国家电台和十几个地方电台频率，一些经济文化发展落后的地区，频率数量就会更少。另外，从媒体的产业属性上讲，2011年广播广告收入总额为123.32亿元，其中广电总局直属的中央电台和国际电台贡献了6.22亿元，省级电台和市县级电台广告收入为117.10亿元，市场份额分别为5%和95%，③地方台占有绝对优势，也从更深层次强化了我国广播市场的区域化分割状态。无法产生全国性、多样化的品牌电台和广播节目，客观上抑制了全国统一的广播传播平台与广告市场的形成。
二、媒体融合语境下广播媒体的优势与特长
1.覆盖范围广、信息接收成本低，接触率和忠诚度高
广播作为具有百年历史的传统媒体，传输技术、覆盖技术、接收技术均已非常成熟。截至2011年，全国广播综合人口覆盖率已达97.06%，收音机拥有量超过5亿台，④基本可以理解为受众只要想听广播就能听到广播。相对电视、电脑、手机等多媒体终端，受众的广播信息接收成本很低，除去购买收音机的一次性投入外，无需再支付收听费、流量费等，其收听消费价格基本可以忽略不计，是真正的免费媒体。另外广播媒体的接触率也较高。赛立信媒介研究2011年在全国50个城市的无主调查数据显示，2011年我国广播接触率达59.8%（不含港澳台），基本与2010年持平，在各类媒体接触率中处于第二位，明显高于报纸、互联网等其他媒体。调查发现：75.3%的广播听众收听广播时一般不会转台。⑤赛立信的调查数据显示，当广播播出广告时，有44.3%的听众明确表示不会换台，有42.1%的听众通常会听一会广告后才决定是否换台，只有13.7%的听众会立即换台。⑥这些数据充分说明广播广告的忠诚度较高，同时也为广播广告的营销增加了砝码。
2.伴随性、移动性没有改变
伴随性、移动性始终是广播的最大特点，同时也是新兴媒体的重要特征之一。截至2011年8月，全国汽车保有量已突破1亿辆。⑦对于移动听众来讲，广播是车上不可或缺的伴侣。数据显示，90%以上的驾车人士在塞车的时候通常都会收听广播。⑧表明驾车人群已经成为广播最大的受众群，而且听众规模不断扩大，广播媒体对移动群体的影响力依然较强。
3.数字化移植成本低
数字技术是新媒体的一项基础技术，与其他传统媒体相比，广播是最适合于数字技术转化的媒体。已经非常成熟的数字音频技术，很容易实现广播在制作、播出、传输、接收各个环节由模拟信号向数字信号的转换，进而为在不同的传播接收平台间移植和实现多终端落地提供了技术前提。数字化后的广播在很大程度上克服了传统广播转瞬即逝、不易保存、无法倒检索的不足。 4.交互性更易实现
无论是新兴媒体还是传统媒体都在努力追求媒体与受众的互动，以期实现更好的受众体验，广播在这方面也一直在尝试着各种突破。从听众来信、热线电话、手机短信，再到近几年被广泛采用的微博、微信，不管何种听众参与方式，广播由于具有成本低、方便快捷、实时呈现、安全性高等特点，更容易与受众实现实时交流互动。
三、广播与新兴媒体的融合之道
新兴媒体的迅猛发展对于广播的意义不光在于新的传播平台的出现，而是给了广播一次与新技术深度融合的机会，一次优化升级产业链条的机会，更是一次重新认识并深入开发广播媒体价值的机会。因此，媒体融合对于广播而言既是大势所趋，也是巨大挑战，如果能较早找到恰当的融合之道，广播媒体将有望翻开传媒发展的新篇章。
1.传播与服务的融合
以新兴媒体中体量最大的互联网为例，发展十多年来，已经建成了信息传播与服务两个体系，网民在获取海量信息的同时，也正在享受着越来越丰富便捷的生活服务、休闲娱乐服务、社交服务、商业服务等服务内容。比如在2012年第二季度，电子商务、网络游戏、第三方支付等服务类收入已占我国网络经济规模的58%。⑨广播要在以互联网为龙头的新兴媒体领域有所作为，必须适应这一特点，在传播与服务的融合上下工夫。其一，将传统广播内容落地在新兴媒体仅仅是第一步，把传统广播“我播你听”的传播模式简单移植到网络广播、手机广播、车载广播、数字广播、移动多媒体广播等还远远不够，要运用好新兴媒体即时性与交互性的特长，在节目预告、回听、点播、定制、推送、下载、实时互动、背景信息等方面下工夫。比如，“青岛广播在线”手机客户端首创广播节目在线回放，可以点播48小时内已播出的节目音频；可以预约即将播出的节目，后台自动推送提醒；可以软件内置一键互动平台，直接拨打广播热线电话、发送参与短信、观看频道官方微博；可以查看频道信息、节目介绍以及主持人推荐等，带给受众全新的广播收听体验。其二，利用传统广播的内容优势和专业人才队伍，在海量信息中根据听众群的人口学特征量身定做节目，细分市场，发展类型化新兴媒体电台，为受众做好精准的传媒服务。比如，在广播发达的美国，面对3亿多人口的是近1.4万个各类电台，⑩节目内容细分得极为专业，目的就是“锁定”听众群。以音乐台为例，不同的音乐类型又细分为乡村音乐台、流行音乐台和摇滚音乐台等，而摇滚音乐台中又再细分为披头士音乐台等。其三，以广播庞大的听众群为基础，建立符合广播特点的信息服务模式，通过公共资讯发布、订阅信息推送、版权音频下载、智能广告链接等，变听广播为用广播，变听众为用户，在生活服务、休闲娱乐服务、社交服务、商业服务等方面实现传播与服务的融合。
2.集成与分化的融合
广播是人类发明的第一个集成媒体——即用一个终端可以同时接驳多个信息源。媒体发展的经验表明，越是集成度高的媒体，越能迅速超越旧的媒体，比如广播超越报纸，电视超越广播便是明证。而目前网络是集成度最高的媒介，发展的前景最为广阔。对于传统广播而言，在媒体融合背景下发展“新”广播的不二法门就是进一步提高媒体的集成度，也就是增加功能，提高选择性。除了具备随时随地收听广播节目的功能之外，还要具备可以预约、下载、播放、回听自己喜欢的音频的功能，可以传播音频、视频、文字、图片的信息形态，可以集成传播功能、娱乐功能、商业功能、社交功能，以此来增加受众的接触机会，拓展广播的发展路径。“集成”不是简单的功能相加，而是广播功能更高层次的“分化”。在媒介竞争日益激烈的今天，能吸引受众注意的基本前提是个性化的需求得以满足。2012年伦敦奥运会期间，中央电台中国之声与腾讯网合作，开设了官方微信平台，微信用户可以与“中国之声”互相设为好友，进行文字语音交流。此时的广播已经有了一个生动的形象，听众成了个性化的个体，他们随时可以收到中国之声发过来的节目预告、话题征集，也可以随时把自己的建议、想法以及对节目的参与用文字或声音的方式传给中国之声，实现广播与听众的实时个性化互动。由此可以看出，广播的“集成”应以满足受众个性化需求为导向，针对“分化”的受众，将点对面的传播向点对点的服务转化，以此增加听众与广播的黏合度。
3.内容与渠道的融合
一直以来，覆盖始终是广播媒体发展的瓶颈，新兴媒体的发展为解决广播覆盖提供了新的途径，使现有广播频率资源紧张的状况得到缓解。在广播与新兴媒体的融合进程中，利用智能手机、平板电脑听广播成为时尚，移动多媒体广播（CMMB）、数字广播为听众提供高音质、可视性的广播节目，车载信息服务技术助力广播媒体向信息服务产业迈进，直播卫星广播将最终解决广播的全覆盖，等等。多渠道呈现为广播打破地域、时空和媒体局限提供了可能，同时也对广播媒体的内容制造提出了更高要求。首先，广播媒体要提供内容更丰富、受众更细分的类型化广播节目，以满足听众的个性化需求；另外要同时考虑传统广播、新兴媒体的不同平台需求，在内容整合和流程再造上加快信息传播速度，节省传播成本。其次，广播必须坚持以声音制胜。传统广播可能会消亡，但音频媒体自有其生存之道，放弃音频传播特长而单纯追逐大而全的多媒体传播是舍本逐末，因为无论媒体发展到何种程度，人耳接收信息的伴随方式依然无可替代。再次，除了保持广播基本的收听属性，要追求在不同的媒体终端呈现不同的广播内容形态。比如，网络广播可以反复收听、实时下载，数字广播、有线广播提供专业、高质音乐，手机广播则要突出高度集成、实时伴随、碎片接收和个性服务，充分发挥好广播在不同新兴媒体平台中的个性特点。最后，信息要由单向流动向双向互动转变，媒体不一定在所有公共信息上都占有制高点，但信息的回流为广播向“所有人对所有人”的全媒体传播形态迈进提供了可能。
4.价值与价格的融合
目前，广播的媒体价值主要通过广播广告价格来体现。据统计，中国的2787套广播节目每年吸纳的广告仅占全国广告投放量的3%，而美国广播业却拥有全美广告市场份额的12%，这意味着中国广播的影响力和媒介价值远远没有从市场上得到合理、充分的体现，中国广播市场还蕴藏着巨大的潜力。要缩小差距挖掘潜力，在媒体融合的大趋势下，广播除了继续在传统领域保持广告收入的稳定增长外，还要在新兴媒体领域有所建树。第一，全媒体状态下的“新”广播要为广告客户提供一站式、全方位、整合化的广告服务，把广播在各个终端的呈现作为一个统一的广告发布平台，可采用套餐组合、打包销售等手段，为客户准备更丰富的广告选择，在扩大广告影响力的同时也降低了企业营销的时间成本。第二，随着广播受众群在媒体融合语境中的日益细分成为可能，广播广告将因为准确的受众定位而帮助企业锁定目标消费者，将企业的产品定向推介给最适合的消费人群，提升营销效果。第三，依托技术优势，媒体融合下的广播可利用新的传输手段，依托权威品牌和优质内容，为受众提供更为丰富的信息服务。传播内容不仅包括大众化的新闻信息，也包括对个体受众而言方便易得的个人化资讯及计价模式成熟的专业性强的高端资讯，渐进建设“个性化信息—大众化信息—高端信息”的完整产品链，将广播媒体打造成运用数字技术进行信息服务的新兴产业，挖掘非广告业务的营利方式，将声音媒体的经济价值最大化。 5.竞争与合作的融合
传媒学家曾预言，在激烈竞争的媒体生态下胜出的既不是新兴媒体，也不是传统媒体，而是善于运用新技术的媒体。当今媒体的竞争愈演愈烈，多媒体竞合成为传媒业的发展选择，新旧媒体、不同市场主体乃至媒介和其他相关行业在竞争态势下开始走向合作。广播与新兴媒体融合，既是竞争，更是合作，甚至可以说是共同寻找和开发“无竞争空间”的“处女地”，这样既可以避开与对方正面交锋，又能充分发挥各自优势，变争夺受众为分享受众。以广播与微博合作的“微电台”为例，2011年5月10日新浪微博推出这项全新应用后，通过传统电台的集体入驻，以声音为媒介，为广大社交用户提供即时收听的各类新闻、音乐、生活资讯等传统广播服务。截至2012年11月，除国外和港澳台地区，新浪“微电台”已有371套传统广播节目入驻，涵盖全国大多数省份和地区。广播媒体通过“微电台”的形式嵌入社交网络平台，不仅能够扩大收听范围，培养网民收听广播节目的习惯，提高广播在网络环境中的接触率和到达率，同时还能充分利用微博的即时沟通性与真实的目标听众实现互动，为节目定期举办的线上互动直播和线下大型推广活动积累人气。而对微博这一社交网媒而言，广播的加入为微博注入了即时的信息、新鲜的话题、播音员主持人的名人效应，以及旺盛的人气和不断增加的用户，是一个双赢的结果。
注 释
①波士顿咨询《中国数字化新世代3.0：未来的网络领军》，2012年4月，新华网http：//news.xinhuanet.com/fortune/2012-04/13/c_122972747.htm。
②③④⑩《2009年中国广播电影电视发展报告》、《2010年中国广播电影电视发展报告》，新华出版社，2009年5月、2010年5月版。《中国广播电影电视发展报告（2011）》、《中国广播电影电视发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2011年3月、2012年6月版。
⑤《中国广播研究报告2011-2012》，中国传媒大学出版社，2012年9月版。
⑥⑧《2011年全国广播听众收听行为分析》，2012年5月，中国广播调查网http：//www.bpes.com.cn/news/view.asp？id=1148。
⑦《我国汽车保有量达1亿首超摩托车》，2011年12月，人民网http：//auto.people.com.cn/GB/16534292.html。
⑨《艾瑞咨询，2012年第二季度中国网络广告市场数据》，2012年7月，搜狐网http：//media.sohu.com/20120730/n349349490.shtml
《昌荣传播，2012上半年中国广告市场分析报告》，2012年8月，中文互联网资讯中心http：//www.199it.com/archives/64491.html。
（作者单位：中央人民广播电台机关党委办公室）
（本文编辑：刘园丁）