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[摘要]有关研究表明,中国大学生创业最高成功率仅为世界大学生创业平均成功率的1/5,造成中国大学生创业成功率低的一个重要原因是未能对创业整体性、长期性和基本性进行谋划与管理。文章结合大学生的实际情况,从创业战略管理的角度,帮助大学生确定自我创业目标、分析创业机会成效、寻找顾客与分析竞争环境,最终确定适合自己的竞争战略。
[关键词]创业战略 评价成效 目标
[作者简介]陆成林(1968- ),男,河北沧州人,河北工程技术高等专科学校经济贸易系,讲师,硕士,主要研究方向为战略管理。(河北 沧州 061001)
[中图分类号]G642.0[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2010)24-0080-02
在2009年的“两会”上,上海团市委副书记陈凯委员提供的一份调查数据显示,广东大学生创业成功率为1%,全国大学生创业成功率最高的浙江也只有4%。调查显示,52%即将毕业的大学生有创业意愿,但就其成功率而言,全国大学生创业成功率最高的浙江省,成功率也不过4%,而全球大学生平均创业成功率是20%。在分析创业失败的原因时,95%的大学生创业失败者把原因归结于创业初期过于理想化,仅仅凭借创业激情就开始了行动。没有对创业和创业项目进行细致思考和可行性分析,缺少对创业整体性、长期性、基本性的谋划,缺少创业战略管理是失败的主要原因。可见在创业实施过程中,创业战略管理是大学生创业成功关键一步。走好这一步,提高大学生的创业战略管理能力已迫在眉睫。
一、创业战略管理理论及评价
抓住今天还是三思而后行?显然,很多创业者是行动先于分析。数以万计的创业者每年带着梦想去创业,但是只有很少人得到了理想的回报,而绝大多数人使自己和家庭陷入了更加困难的境地。尽管各种不利因素导致了失败,然而许多失败是预先注定和可以预见的。为了研究这种可预见性,西方管理经济学界和我国的学者为避免创业失败进行了长期的研究,有力地推动了创业管理理论的发展。
根据Howard.H.Stevenson的创业理论,开创新企业的战略决定主要取决于对成效以及其他机会相比的吸引力的评估。评价成效主要是分析创业者通过争取顾客、资金、雇员、政策支持和其他获取利润的能力。创业者要密切关注市场是否会购买他们的产品以及产品价格是否带来持久的和合理利润,而不是仅仅关注于销售利润。创业者必须要重点关注顾客是否会购买他们的产品或服务,同时还要关注自身的产品或服务,必须比其他竞争对手有更高的价格和更低的成本使得收入高于支出。
战略大师Michael.A.Hitt指出,初创企业的竞争不仅来自于同样的产品或服务的竞争,还可能来自于替代品、供应商、购买者和潜在进入者的竞争,同时,初创企业还要与同业的企业争夺人才和资本。在完成了对外部竞争者的分析后,还要对自身的核心能力和缺点进行分析,分析核心能力被其他竞争者复制的可能性,分析自身缺点弥补速度是否满足创业的要求。创业者必须分析取得资本、技术和分销渠道等的成本和途径。
中国创业理论研究学者的代表人物陈文华、田志伟、杨爱平、刘春梅等,结合中国大学生实际情况,提出了创业战略管理新理论。观点主要涉及以下四个方面:(1)低水平的资本需求——创业企业只要有自有资金就能经营,具有一定的盈利能力,依靠内生性资金就能支持增长。(2)允许较大的误差——创业企业运作简单、固定成本低,不会由于特殊原因而导致现金流断裂。(3)回报——回报要高于创业者的机会成本和资金安全边际成本的总和。(4)沉没成本低——不会因为企业关闭而给创业者带来金钱、时间和声誉上的巨大损失。
就整体而言,创业战略理论是创业成功、避免确定性失败的保障。其核心价值是初创企业发展、风险规避、收益与回报与创业成功的内在驱动逻辑,属于企业管理及战略管理的范畴,与大学生实际符合度决定了对大学生创业的贡献。当前,我国大学生受择业时创业,自主创业意识淡薄的制约,受经济主要来源于父母,在大学中所受创业教育较少的限制,因此中国大学生除了要参考国外一些创业理论外,还要多应用国内的创业战略理论,并结合个体的实际情况,确立自己的创业战略,以适应不同背景下的创业需求。
二、大学生确立创业战略前的自我认识
创业前夕,最为关键的是制定行之有效的战略,在确立创业战略之前最为关键的是自我认识。如果自我剖析透彻,战略基础扎实,即使领导关系不明,领导不力,也照样能幸存。要形成正确的战略构思,大学生创业者需要从三个方面加强自我认识,以便明确战略前提。
1.清晰描述创业目标。大学生创业者的个人目标与未来企业目标是密不可分的。大学生为企业确定目标之前,必须明确自己的个人目标,而且必须定期反思自己这些目标是否发生了变化。只有当大学生创业者明确了他们个人的创业目标之后,将千头万绪的想法理出一条清晰的主线后,对战略的思考才会对创业成功有实际意义的帮助。
2.清晰描述创业企业定位。一般说来,大学生创业者的目标决定了企业的持续性和规模。对于初入社会的大学生,他们有把想法变成现实的愿望和激情。而企业发展在于如何进行经营与管理,管理能力欠缺会使新生企业处于危险之中。现实中,大学生必须在考虑自身经营经验,清晰了解自身管理能力后再来决定要建立什么样的企业。如果缺少资金与管理经验,则初创企业最好选择固定资产投资小、现金流量小、具有一定的盈利能力的项目,建立依靠内生性资金就能支持增长的企业;如果拥有资金实力和管理经验,则可以建立寻求获得资本收益的企业,尝试建立足够大的企业架构,保证企业的长期持续经营,从而使自己建立的企业能在经受技术换代、雇员和客户的更迭之后仍能不断更新。
3.清晰描述风险偏好。只要选择,大学生就要直面风险。对风险承受的心理准备就显得很重要。创业者必须在目标和风险之间权衡取舍。如果创业者明白愿意冒什么风险,不愿意冒什么风险,成功的概率就会提高。经营小型或服务型企业,面临的风险和压力主要在于:由于公司缺乏长远发展目标,对员工的吸引力也相对较弱,出售的可能性也小,所以要求创业者本人不断地工作,不是成功就是失败,虽然沉没成本不大,但是财务风险和机会成本的损失是必须要承担的。创建一家可持续发展的企业,企业的动力来自于资金和创建者技能的投入,需要不断持续投入,目标是获得可持续优势。它的主要风险在于沉没成本高,同时时间成本和声誉损失都是大学生创业者要考虑的因素。
三、确定大学生创业战略的核心
大学生创业战略最主要的内容涉及寻找顾客和制定参与市场竞争分析。作为初创企业,应更多涉及的是业务层战略。
1.确定企业的产品和服务目标客户。大学生创业者初创战略中最为重要的是确定企业的产品和服务目标客户。原因在于从顾客处获取的回报是任何企业的生命源泉。根据顾客的需求,顾客可以划分为不同的群体,把相似需求的顾客人群集中起来,形成独立的、可识别的过程就是寻找顾客的过程。大学生在寻找顾客的同时,应该清醒地认识到自己能够满足目标顾客的哪些需要,从创业战略的角度分析,顾客基本需求是购买能为其创造价值的产品。大学生创业者为顾客创造价值的方式主要有,以低成本提高可接受的利益价值,表现为市场上的低价优势的产品;或者是以可接受的价格提供独特的利益价值,市场表现为较高的价格区别的产品。
在市场上能否获得核心竞争能力是大学生创业者在确定产品时必须面对的问题。企业要通过具有核心竞争能力的产品来实施价值创造以满足顾客需求。核心能力本质就是在与竞争对手产品的竞争中获得优势,在顾客选购产品时被顾客购买。
2.企业竞争者分析。大学生初创企业进入市场,不仅要寻找谁是你的顾客,还有弄清楚谁是你的竞争对手。这不是一个简单的工作,而是复杂、层次性强、随时间发展的连续过程。要了解对手的核心竞争力,彼此的竞争优势与劣势,只有知己知彼,才能百战不殆。具体如下:(1)现有厂商:是指和大学生创业企业生产同类产品的企业,它们是直接的竞争者。对它的分析主要用来评估竞争程度。(2)潜在的进入者:资本总是流向有利可图的地方。当项目有利可图时,会引来新的竞争者。新企业的加入将导致产品价格的下降,利润减少。从长期来看,伴随着进入者的增加,行业的利润会逐渐趋于合理,如何在此之前收回成本和发展起来是大学生创业者要思考的问题。(3)替代品厂商:是指具有相同功能、满足同一种需求的不同产品。替代品种类增多,会导致竞争加剧。科技的不断进步必然会产生很多替代品,和替代品的竞争是行业间竞争,也是大学生创业者要密切关注的。
四、大学生创业战略选择的基本类型
1.选择以低成本提供顾客可接受的利益价值。大学生选择以低成本提供给顾客可以接受价格的产品,其基本的战略选择就是总成本领先战略。此战略是指以低成本作为主要的竞争手段,试图比其他企业以更低的市场价格提供相同的产品。其优势是提高市场的占有率,快速切入市场。科技的进步,特别是互联网电子商务的发展,为他们提供了非大规模资产投入也能降低成本的方法。大学生应尽量利用电子商务来降低成本,提高产品的竞争优势。
2.选择可接受的价格提供独特的利益价值。大学生选择以可接受的价格提供有差异的产品,其基本的战略选择是差异化战略。这种战略是有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色,产品有别于其他竞争者。差异化可以通过多方面体现,如产品性能、质量、外观、品牌、技术、服务等,其优势体现在能够将顾客的注意力吸引到产品鲜明个性和特色上来,降低顾客对价格的敏感性,从而区别于其他竞争者,可以避免价格的过度竞争。发现属于自己的蓝海,避开激烈竞争的红海是差异化战略的出发点。
3.选择以低成本和差异化相结合提供利益价值。大学生选择低成本和差异化结合来满足市场的需求,其基本战略的选择是目标集聚战略。这种战略是将经营的重点集中在某一特定顾客群、某产品系列或某一特定地区市场,集中于特定局部市场,力争在局部取得竞争优势。一方面能满足某些消费者群体的特殊需求,有着与差异化战略相同的优势,另一方面在较窄的领域低成本经营,又有着低成本战略的优势;这种多为中小企业采用的战略比较适合于有着科技知识而自有资金较少的大学生。在以科技为代表的电子商务、软件和电子游戏等方面,大学生有着广阔的实施聚集战略创业的空间。
大学生创业战略管理的重要性在于创业的大学生要明确思考许多的关键问题,诸如,创业前的自我认知、创业基本战略模式等,如果只有创业的激情,没有考虑这些关键的因素,创业的失败是可以预见的。现实中,许多成功创业企业的规划很粗略,发展过程具有偶然性,这意味着创业的大学生不必一定制定精细的战略规划。事实上,要求完美的创业战略通常只会起到坏作用。大学生的创业战略只要能提供可能的假设,这些假设必须经过检验和修正的过程就可行了。创业的大学生要根据实际情况不停地变动和发掘想法,让他们的战略在猜测、分析和行动的无间隙过程中不断改进,从而提高创业的成功概率。
[参考文献]
[1]占永琼.大学生创业理论与实务[M].上海:同济大学出版社,2009.
[2]常放.激情创业:如何从一无所有到开始创业[M].北京:中央编译出版社,2005.
[3](美)Howard H.Stevenson.新企业与创业者[M].高健,等,译.北京:清华大学出版社,2002.
[4](美)迈克尔·A.希特.战略管理[M].北京:机械工业出版社,2006.
[5]吴萍.激情创业[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社,2006.
[6]张晋光.市场营销[M].北京:机械工业出版社,2005.
[关键词]创业战略 评价成效 目标
[作者简介]陆成林(1968- ),男,河北沧州人,河北工程技术高等专科学校经济贸易系,讲师,硕士,主要研究方向为战略管理。(河北 沧州 061001)
[中图分类号]G642.0[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2010)24-0080-02
在2009年的“两会”上,上海团市委副书记陈凯委员提供的一份调查数据显示,广东大学生创业成功率为1%,全国大学生创业成功率最高的浙江也只有4%。调查显示,52%即将毕业的大学生有创业意愿,但就其成功率而言,全国大学生创业成功率最高的浙江省,成功率也不过4%,而全球大学生平均创业成功率是20%。在分析创业失败的原因时,95%的大学生创业失败者把原因归结于创业初期过于理想化,仅仅凭借创业激情就开始了行动。没有对创业和创业项目进行细致思考和可行性分析,缺少对创业整体性、长期性、基本性的谋划,缺少创业战略管理是失败的主要原因。可见在创业实施过程中,创业战略管理是大学生创业成功关键一步。走好这一步,提高大学生的创业战略管理能力已迫在眉睫。
一、创业战略管理理论及评价
抓住今天还是三思而后行?显然,很多创业者是行动先于分析。数以万计的创业者每年带着梦想去创业,但是只有很少人得到了理想的回报,而绝大多数人使自己和家庭陷入了更加困难的境地。尽管各种不利因素导致了失败,然而许多失败是预先注定和可以预见的。为了研究这种可预见性,西方管理经济学界和我国的学者为避免创业失败进行了长期的研究,有力地推动了创业管理理论的发展。
根据Howard.H.Stevenson的创业理论,开创新企业的战略决定主要取决于对成效以及其他机会相比的吸引力的评估。评价成效主要是分析创业者通过争取顾客、资金、雇员、政策支持和其他获取利润的能力。创业者要密切关注市场是否会购买他们的产品以及产品价格是否带来持久的和合理利润,而不是仅仅关注于销售利润。创业者必须要重点关注顾客是否会购买他们的产品或服务,同时还要关注自身的产品或服务,必须比其他竞争对手有更高的价格和更低的成本使得收入高于支出。
战略大师Michael.A.Hitt指出,初创企业的竞争不仅来自于同样的产品或服务的竞争,还可能来自于替代品、供应商、购买者和潜在进入者的竞争,同时,初创企业还要与同业的企业争夺人才和资本。在完成了对外部竞争者的分析后,还要对自身的核心能力和缺点进行分析,分析核心能力被其他竞争者复制的可能性,分析自身缺点弥补速度是否满足创业的要求。创业者必须分析取得资本、技术和分销渠道等的成本和途径。
中国创业理论研究学者的代表人物陈文华、田志伟、杨爱平、刘春梅等,结合中国大学生实际情况,提出了创业战略管理新理论。观点主要涉及以下四个方面:(1)低水平的资本需求——创业企业只要有自有资金就能经营,具有一定的盈利能力,依靠内生性资金就能支持增长。(2)允许较大的误差——创业企业运作简单、固定成本低,不会由于特殊原因而导致现金流断裂。(3)回报——回报要高于创业者的机会成本和资金安全边际成本的总和。(4)沉没成本低——不会因为企业关闭而给创业者带来金钱、时间和声誉上的巨大损失。
就整体而言,创业战略理论是创业成功、避免确定性失败的保障。其核心价值是初创企业发展、风险规避、收益与回报与创业成功的内在驱动逻辑,属于企业管理及战略管理的范畴,与大学生实际符合度决定了对大学生创业的贡献。当前,我国大学生受择业时创业,自主创业意识淡薄的制约,受经济主要来源于父母,在大学中所受创业教育较少的限制,因此中国大学生除了要参考国外一些创业理论外,还要多应用国内的创业战略理论,并结合个体的实际情况,确立自己的创业战略,以适应不同背景下的创业需求。
二、大学生确立创业战略前的自我认识
创业前夕,最为关键的是制定行之有效的战略,在确立创业战略之前最为关键的是自我认识。如果自我剖析透彻,战略基础扎实,即使领导关系不明,领导不力,也照样能幸存。要形成正确的战略构思,大学生创业者需要从三个方面加强自我认识,以便明确战略前提。
1.清晰描述创业目标。大学生创业者的个人目标与未来企业目标是密不可分的。大学生为企业确定目标之前,必须明确自己的个人目标,而且必须定期反思自己这些目标是否发生了变化。只有当大学生创业者明确了他们个人的创业目标之后,将千头万绪的想法理出一条清晰的主线后,对战略的思考才会对创业成功有实际意义的帮助。
2.清晰描述创业企业定位。一般说来,大学生创业者的目标决定了企业的持续性和规模。对于初入社会的大学生,他们有把想法变成现实的愿望和激情。而企业发展在于如何进行经营与管理,管理能力欠缺会使新生企业处于危险之中。现实中,大学生必须在考虑自身经营经验,清晰了解自身管理能力后再来决定要建立什么样的企业。如果缺少资金与管理经验,则初创企业最好选择固定资产投资小、现金流量小、具有一定的盈利能力的项目,建立依靠内生性资金就能支持增长的企业;如果拥有资金实力和管理经验,则可以建立寻求获得资本收益的企业,尝试建立足够大的企业架构,保证企业的长期持续经营,从而使自己建立的企业能在经受技术换代、雇员和客户的更迭之后仍能不断更新。
3.清晰描述风险偏好。只要选择,大学生就要直面风险。对风险承受的心理准备就显得很重要。创业者必须在目标和风险之间权衡取舍。如果创业者明白愿意冒什么风险,不愿意冒什么风险,成功的概率就会提高。经营小型或服务型企业,面临的风险和压力主要在于:由于公司缺乏长远发展目标,对员工的吸引力也相对较弱,出售的可能性也小,所以要求创业者本人不断地工作,不是成功就是失败,虽然沉没成本不大,但是财务风险和机会成本的损失是必须要承担的。创建一家可持续发展的企业,企业的动力来自于资金和创建者技能的投入,需要不断持续投入,目标是获得可持续优势。它的主要风险在于沉没成本高,同时时间成本和声誉损失都是大学生创业者要考虑的因素。
三、确定大学生创业战略的核心
大学生创业战略最主要的内容涉及寻找顾客和制定参与市场竞争分析。作为初创企业,应更多涉及的是业务层战略。
1.确定企业的产品和服务目标客户。大学生创业者初创战略中最为重要的是确定企业的产品和服务目标客户。原因在于从顾客处获取的回报是任何企业的生命源泉。根据顾客的需求,顾客可以划分为不同的群体,把相似需求的顾客人群集中起来,形成独立的、可识别的过程就是寻找顾客的过程。大学生在寻找顾客的同时,应该清醒地认识到自己能够满足目标顾客的哪些需要,从创业战略的角度分析,顾客基本需求是购买能为其创造价值的产品。大学生创业者为顾客创造价值的方式主要有,以低成本提高可接受的利益价值,表现为市场上的低价优势的产品;或者是以可接受的价格提供独特的利益价值,市场表现为较高的价格区别的产品。
在市场上能否获得核心竞争能力是大学生创业者在确定产品时必须面对的问题。企业要通过具有核心竞争能力的产品来实施价值创造以满足顾客需求。核心能力本质就是在与竞争对手产品的竞争中获得优势,在顾客选购产品时被顾客购买。
2.企业竞争者分析。大学生初创企业进入市场,不仅要寻找谁是你的顾客,还有弄清楚谁是你的竞争对手。这不是一个简单的工作,而是复杂、层次性强、随时间发展的连续过程。要了解对手的核心竞争力,彼此的竞争优势与劣势,只有知己知彼,才能百战不殆。具体如下:(1)现有厂商:是指和大学生创业企业生产同类产品的企业,它们是直接的竞争者。对它的分析主要用来评估竞争程度。(2)潜在的进入者:资本总是流向有利可图的地方。当项目有利可图时,会引来新的竞争者。新企业的加入将导致产品价格的下降,利润减少。从长期来看,伴随着进入者的增加,行业的利润会逐渐趋于合理,如何在此之前收回成本和发展起来是大学生创业者要思考的问题。(3)替代品厂商:是指具有相同功能、满足同一种需求的不同产品。替代品种类增多,会导致竞争加剧。科技的不断进步必然会产生很多替代品,和替代品的竞争是行业间竞争,也是大学生创业者要密切关注的。
四、大学生创业战略选择的基本类型
1.选择以低成本提供顾客可接受的利益价值。大学生选择以低成本提供给顾客可以接受价格的产品,其基本的战略选择就是总成本领先战略。此战略是指以低成本作为主要的竞争手段,试图比其他企业以更低的市场价格提供相同的产品。其优势是提高市场的占有率,快速切入市场。科技的进步,特别是互联网电子商务的发展,为他们提供了非大规模资产投入也能降低成本的方法。大学生应尽量利用电子商务来降低成本,提高产品的竞争优势。
2.选择可接受的价格提供独特的利益价值。大学生选择以可接受的价格提供有差异的产品,其基本的战略选择是差异化战略。这种战略是有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色,产品有别于其他竞争者。差异化可以通过多方面体现,如产品性能、质量、外观、品牌、技术、服务等,其优势体现在能够将顾客的注意力吸引到产品鲜明个性和特色上来,降低顾客对价格的敏感性,从而区别于其他竞争者,可以避免价格的过度竞争。发现属于自己的蓝海,避开激烈竞争的红海是差异化战略的出发点。
3.选择以低成本和差异化相结合提供利益价值。大学生选择低成本和差异化结合来满足市场的需求,其基本战略的选择是目标集聚战略。这种战略是将经营的重点集中在某一特定顾客群、某产品系列或某一特定地区市场,集中于特定局部市场,力争在局部取得竞争优势。一方面能满足某些消费者群体的特殊需求,有着与差异化战略相同的优势,另一方面在较窄的领域低成本经营,又有着低成本战略的优势;这种多为中小企业采用的战略比较适合于有着科技知识而自有资金较少的大学生。在以科技为代表的电子商务、软件和电子游戏等方面,大学生有着广阔的实施聚集战略创业的空间。
大学生创业战略管理的重要性在于创业的大学生要明确思考许多的关键问题,诸如,创业前的自我认知、创业基本战略模式等,如果只有创业的激情,没有考虑这些关键的因素,创业的失败是可以预见的。现实中,许多成功创业企业的规划很粗略,发展过程具有偶然性,这意味着创业的大学生不必一定制定精细的战略规划。事实上,要求完美的创业战略通常只会起到坏作用。大学生的创业战略只要能提供可能的假设,这些假设必须经过检验和修正的过程就可行了。创业的大学生要根据实际情况不停地变动和发掘想法,让他们的战略在猜测、分析和行动的无间隙过程中不断改进,从而提高创业的成功概率。
[参考文献]
[1]占永琼.大学生创业理论与实务[M].上海:同济大学出版社,2009.
[2]常放.激情创业:如何从一无所有到开始创业[M].北京:中央编译出版社,2005.
[3](美)Howard H.Stevenson.新企业与创业者[M].高健,等,译.北京:清华大学出版社,2002.
[4](美)迈克尔·A.希特.战略管理[M].北京:机械工业出版社,2006.
[5]吴萍.激情创业[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社,2006.
[6]张晋光.市场营销[M].北京:机械工业出版社,2005.