摘要：本文通过分析绝对伏特加的品牌渊源与理念以及广告创意，研究了需要和动机理论在广告宣传中的运用与重要性。
　　关键词： 需要和动机；绝对伏特加 ；瓶身广告
　　绝对伏特加（ABSOLUT VODKA），1879年源于瑞典。凭借自身独特的广告创意与营销策略，迅速跻身世界顶级伏特加酒行列。而它巨大的成功绝对离不开其经典的瓶身广告。本文着重讨论的是其看似千篇一律的瓶身广告是如何获得消费者青睐，激发消费者的购买动机的。
　　一、广告诱导消费需求
　　绝对伏特加并不是生来的成功者，众所周知，伏特加酒的故乡是俄罗斯，而绝对伏特加源于瑞典，首先血统就不纯正。要让人们接受它，显然并非易事。就在人们都不看好它的时候，进口并代理它的美国Carillon公司总裁Michel Roux 却坚信它有巨大潜在价值，并要“用强劲的广告赋予品牌个性 ”。
　　他将广告委托给TBWA广告公司，该公司决意将绝对伏特加打造成一个强势品牌，一种流行趋势，增加它的附加值。其平面广告的创意都以绝对伏特加酒瓶的特写为中心，下方是两个以 “ABSOLUT”为首，一个表示品质的词在后的英文单词，如“绝对纯净”。
　　就是这样的广告，扭转了人们最初对绝对伏特加的偏见，并为其加树立了高端、完美、简约的品牌形象。其原本被认为“丑陋”的瓶身也重新被认识，绝对透明被当做是绝对的艺术，亦是一种质量的保证。
　　消费者的需要有一定的可塑性，广告宣传的诱导会使消费者的兴趣发生变化和转移，不喜欢的也可以变成喜欢的，“不正宗”也可以变成“高端简约”，“怪异”的瓶身也可以变成艺术品。不过是一个广告创意，就这样改变了一个品牌的命运。
　　二、让消费者“步步沦陷”
　　（一） 口味与品质的保证
　　作为一个烈酒品牌，口感与质量必然是消费者首先要审查的要素。绝对伏特加品牌建立之初，便以产品的“绝对纯净”著称，绝对透明的酒瓶包装无形之中透露了其对自身品质的自信。而它的口味从蔬菜到水果再到牛奶巧克力，几乎无所不包，而且款款诱人。
　　（二）商业与艺术的完美结合
　　现代社会，人们消费已经不仅是为了满足生存需求，更多地是为满足了精神层面的需求。绝对伏特加将自身品牌与波普艺术相结合，以一种全新的形式展现在世人面前：绝对艺术。这种做法一定程度上满足了消费者对艺术的追求，刺激了他们精神层面的购买动机，这种感性的动机刺激比任何一种宣传都来得更有说服力。
　　（三）把它变成一种流行
　　流行意味着一种崇拜与追随，绝对伏特加经常结合时尚活动，与明星、设计师合作，使得其品牌形象更加时尚、前卫，也使得其成为一种社会流行趋势。大多数消费者都容易被从众心理影响，在绝对伏特加的流行大潮面前，他们显得毫无招架之力。
　　（四）不会过期的新鲜感
　　消费者的需要是不会静止在一个水平上的，它会随着社会经济的发展，个人购买力的提高等，对商品和服务不断提出新的要求。绝对伏特加充分利用了自己的创意资源来制造流行话题：建造冰雪旅馆、雕刻巨大的酒瓶冰雕、种植呈绝对伏特加酒瓶形状的麦田等。这一系列创意十足的活动使得消费者的注意力持续停留在绝对伏特加上，并不不断期待它的下一个创意。
　　从产品到文化，绝对伏特加就这样一步步吸引着消费者，使消费者成为它的追随者，又用持续的新鲜感使消费者对它死心塌地。它准确地掌握了消费者心理，投其所好，满足消费者需要的同时又让消费者接受了它所传达出的品牌理念。如此“步步为营”，消费者又怎会不陷入其中，无可自拔？
　　三、具体平面广告范例
　　绝对伏特加的平面广告几乎每一幅都堪称艺术品。在“绝对乡村”中，酒瓶化身为烟囱，深蓝色的天空背景下炊烟袅袅，木质小屋让人仿佛置身于童话世界。这样精美的画面，必然令消费者爱不释手。人们对美有着一种天生的需要，美丽的东西无需多言就能激起消费者的购买动机。
　　此外，绝对伏特加还懂得满足不同国家消费者的需要，激发目标受众的文化认同感。以中国为例，“绝对北京”就采用了中国京剧脸谱艺术中常见的勾脸形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来，深受中国消费者喜爱。
　　四、结语
　　绝对伏特加成功运用了需要和动机理论，这也成就了它自己。广告的目的是促进产品的销售，这就要求企业要以消费者为核心，不断研究消费者的需要，刺激他们的消费动机。绝对伏特加的案例提醒我们，“需要”不应该仅仅停留在产品本身，“动机”也不应该仅仅靠浅层的利益推动，更加有力的是产品之外的品牌灵魂、文化内涵和价值认同的宣传与渗透，这些才是持续吸引消费者，提高消费者品牌忠诚度的关键。
　　（作者單位：南京师范大学新闻与传播学院广告系）