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今年16岁的吴艾蒙梦想成为一名演员。知道这件事的，除了吴艾蒙自己和她身边的朋友，还有QQ。
一年前，正在为去哪家艺校学表演犯愁的吴艾蒙在QQ空间收到了一条某艺术学校的推送广告。她随即上网搜索了这家艺校，经过一番考察和比较之后她决定去试一试。现在，吴艾蒙正在该艺校的表演班为明年考上海戏剧学院做准备。
吴艾蒙自称对QQ已经到了依赖的程度，“离不开它，联系朋友第一个想到QQ而不是打电话，空闲时间都在刷空间，上面有自己从小到大的照片、每一年发的说说，可以看到自己的成长。”
除了聊天发动态，QQ还包揽了吴艾蒙的吃喝玩乐。吃饭看电影可以用QQ团购，包括她在玩的手游、用的健身软件也都是在QQ空间看到的。
如果不是为了春节抢红包，吴艾蒙或许不会安装微信。“我妈妈不喜欢QQ，我平时跟她联系只能用微信。”吴艾蒙告诉《第一财经周刊》，“但我们这个年龄的都比较喜欢QQ。”在她眼里，微信界面单调而且功能少，朋友圈一次最多只能上传9张照片，不是好友还不能点赞。相比之下，QQ的功能要丰富得多，吴艾蒙可以用自己喜欢的照片做空间背景，用装扮和字体表现个性，还能发现更多朋友。
所有这些用户在前端展示出的喜好，到了后台都变成了一组组数据。在QQ数据库里，吴艾蒙这个名字对应的是00后、重庆、高中生、上戏、嘻哈音乐等关键词。于是吴艾蒙总是能在恰当的时候收到刚好比较感兴趣的广告。
“它可能知道我身高不高，总给我推送长高产品的广告，但我蛮讨厌的。”廖文雄表示从不相信在QQ看到的广告，“还有一些品牌折扣，但我基本没有点开过。”这个出生于1998年的男孩喜欢穿潮牌外套和阔腿牛仔裤，会在学校宿舍录制抖音短视频，并分享到QQ空间。“我在抖音快有1万粉丝了。”廖文雄有些得意地说。
13岁时廖文雄用自己存的400元钱买了人生中第一部智能手机，也是从那时起，他成了QQ的忠实用户。和吴艾蒙一样，廖文雄也是“QQ依赖症患者”，从早到晚基本随时在线，只有跟家人联系时才用微信。
在大量QQ熟龄用户转移到微信的同时，QQ迎来了吴艾蒙和廖文雄们。同时又因为隔离了长辈的视线，它逐渐变成了学生群体的专用社交工具，在中国的社交工具阵营里有点异次元的意味。这些互联网原住民让QQ几乎保持了它此前作为全民社交平台的热度。根据企
鹅出现智酷今年8月发布的《“95后”新生代社交网络喜好报告》，95后月均发布说说条数比95前高出63.5%，装扮日均使用人次高出66.7%。
更重要的一点是，他们不仅更爱用QQ表达自己，也更愿意在QQ上花钱。“95后更注重在社交网络里探索关系链，对追星消费、短视频以及UGC的偏好比过去任何一代都高。”QQ空间产品总监王莹对《第一财经周刊》总结道。这意味着，这个用户群体对于高举年轻化口号的广告主来说是绝佳的营销对象。
小米就是其中之一。今年7月，小米为配合新机型小米5X的发布在QQ空间投放了视频广告《凡先生的12星座照相馆》。12支短视频分别展现了12个星座的拍照风格，参与活动的用户可以在星座照相馆上传自己的照片，并邀请好友点赞。最终，该活动单日点赞数达11.8亿次，参与用户的好友点赞累计超过5800万次。
“对这款产品（小米5X）而言，QQ空间是最佳选择，”小米市场高级总监陈诗磊告诉《第一财经周刊》，“小米5X的定价在1500到2000元之间，适合年轻群体。”同时，QQ空间的数据还支持小米做针对性的投放，“比如一个用户是狮子座的，就向她投放针对狮子座的文案。”
如果说微博是陌生人社交，微信是熟人社交，QQ空间的社交关系链则介于两者之间。“空间用户关系比微博紧密，意味着更多互动，同时它比朋友圈开放，有更多增长空间。”陈诗磊说，“这个关系链用好了，营销效果会呈几何增长。”
陈诗磊在日常生活中见识到QQ空间的关系链，是从他正在讀大二的外甥那里。“他QQ空间也有，朋友圈也有，但我发现他更喜欢在空间分享动态。空间动态下面的评论要翻好几页才到底，但微信互动就很少。”
小米在与QQ空间的合作中一直在探索如何使用社交关系链。2013年小米在QQ空间首发红米手机，采用当年流行的32个赞梗，集齐32个赞的用户就能获得预约名额。最终有超过900万人参与了活动，这让小米第一次尝到QQ空间社交关系链带来的甜头。
为了增加参与度，小米也刻意把广告做得不像广告。除了在形式上模仿一条好友动态，更重要的是软化广告内容。“有时候广告太硬会引起用户反感。”陈诗磊认为QQ空间的另一个好处在于它可以调取用户昵称。在他看来，“亲爱的×××，你知道白羊座拍照是什么样子吗？”比“小米5X发布了。”更能引起95后的兴趣。“在空间投放的时候我们跟用户之间一定是朋友的关系。”陈诗磊说。
因为主打对个人隐私格外敏感的学生群体，QQ向来注重这个层面的用户体验。比如用户可以选择让所有人或者某个人访问自己的空间，这种选择可以细致到某一篇日志或某一张照片。现在对于广告，QQ空间也将部分控制权转移到了用户手中。 “如果广告投得不精准，对用户就是一个骚扰。”王莹对《第一财经周刊》说。为此，QQ空间为每条广告都设置了反馈机制，而且在算法的控制下，只有当用户的好友动态达到一定数量时系统才会向其推送广告。
另一方面，腾讯对广告素材也做了严格把控。在腾讯官方公布的《腾讯社交广告—社交效果广告资源》中可以看到，客户端、空间、天气，各个渠道不同位置、不同形式的广告都有不同要求。比如移动端QQ空间的图文feed，商家昵称不能超过6个字，且必须包含商家和品牌。
刘思捷在一家腾讯广告代理公司工作，他告诉《第一财经周刊》，QQ客户端广告、QQ空间广告和微信广告都属于腾讯社交广告的一部分。广告主在腾讯社交平台投放的广告可分为品牌广告和效果广告—前者更多是大品牌为了传播品牌形象，后者则追求获客成本最低化和转化率最大化。
通常情况下，品牌方提出营销诉求，代理公司根据客户诉求制定相应的营销策略，根据营销策略把广告以合适的形式在合适的时间投放给合适的人。“如果投放对象是95后，QQ空间的确很合适。”刘思捷说。
95后使用社交媒体购物意愿明显提高
据刘思捷观察，随着广告资源从PC端转移到移动端，广告主在投放目的上的侧重也发生了变化。“以前广告主更倾向于品牌曝光，现在的广告主越来越理性，趋向于效果。”刘思捷说，广告效果直接体现为获客成本或者由此产生的购买量。刘思捷透露，游戏行业一般的获客成本在200元左右，但在QQ空间只需要150元左 右。
此外，95后用户身上潜在的购买力，是让广告主看重这个平台的重要原因。
“年轻人是未来的主力消费群体，现在没有购买需求，但两三年之后他们可能会成为你的用户。”陈诗磊认为提前了解95后群体是出于品牌长远的考虑。至于为什么选择QQ空间，原因很简单，至少在中国找不到第二个如此集中地聚集了大量95后人群的社交产品。
95后更青睐丰富多样的社交媒体
QQ和QQ空间在腾讯内部虽然是两个独立的产品，但它们的用户群体基本重合，存在一定程度上的共生关系—至少在吴艾蒙和廖文雄眼中，QQ和QQ空间已经不可分割。过去十几年，QQ已经完成了从社交工具到媒体的转变。眼下，它正在努力为自己的新角色—营销渠道添砖加瓦。其中被放在最基础位置的一块砖，就是95后用户。
“这部分人真的很喜新厌旧。”王莹对《第一财经周刊》说。QQ空间产品团队每个月都要更新00后的流行语言库，“这个月他们喜欢鹿晗，下个月可能就换成别的明星。”被挖掘到的用户喜好变化会在最短的时间内出现在QQ空间的个性化装扮、表情等产品中。
有趣的是，QQ空间专门为95后建了一个首席产品体验群。几千个95后和00后聚集在一个群里，“非常活跃”。这个群的成员往往是第一批体验到新功能的用户。QQ空间还会尽量与他们保持生活节奏上的一致性。比如营销活动一定会避开考试月，因为那段时间“他们打开空间的频率非常低”。
可以说，QQ空间所做的一切努力都是为了将自己与95后用户紧紧捆绑在一起。某种意义上，QQ和QQ空间作为营销渠道的价值，与它和这群年轻人的关系紧密程度成正比。而要维系这份联系，必须依靠内容。
“我们现在不断地为QQ创造故事，包括QQfamily的形象，就是为了让它逐步地脱离企业logo，变成一个IP。”腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹对《第一财经周刊》说。为此，QQ不断以品牌方的形象与其他品牌跨界合作。
95后更喜欢在哪些平台看短视频？
今年8月，QQ就与韩国美妆品牌悦诗风吟合作推出了QQfamily联名款。活动期间在悦诗风吟线上或线下门店购买产品的消费者都能获赠限量的联名产品。二者还在位于上海南京西路的悦诗风吟旗舰店内布置了VR体验装置。產品柜台上随处可见QQfamily的企鹅公仔和二维码，顾客扫描二维码就能与VR企鹅互动。
很明显，这是一场针对95后年轻用户的营销。“95后生于互联网，他们的生活是完全互联网化的。”悦诗风吟中国区总经理蔡健人在接受媒体采访时表示，2016年悦诗风吟在韩国本土与LINE FRIENDS合作推出的联名款成功吸引了大量韩国年轻人。在中国，能与之媲美的只有QQ，尽管周边产品业务不如LINE FRIENDS，QQ拥有悦诗风吟看重的另一个优势，那就是技术感。蔡健人认为VR、机器人等元素带来的技术感不仅能让品牌看起来更年轻，还能增加与消费者的互动。
不过当QQ开始把自己当作品牌的时候，它也不得不面对一个困扰所有想接近年轻人的品牌的问题：如何与95后沟通？
95后在QQ空间最活跃
李丹的答案是“去满足他们的细分需求”。“这代人一个重要的特点是多样化，”李丹说，“以前我们用一些标签就可以很好地概括60后、70后，但是对于90后、00后，你会发现每个人呈现的生活形态都是多元的。现在做一个产品满足所有人需求的时代不一定存在了。”
同样的道理，对广告主来说，依靠单个营销渠道获取用户的时代也已经过去了。埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》显示，除了QQ、微信、微博，有32%的95后同时使用其他社交媒体购物，在90后中这个数字是12%，在80后中只有8%。社交媒体的多样化意味着品牌广告投入的分散化。虽然目前来看QQ是广告主针对年轻人的一个不错的营销渠道，但它的优势并没有想象中那么牢固。
QQ空间用户年龄分布
随着第一批95后进入职场，QQ也将面临又一次的用户迁移。1998年出生的刘海燕原本也是QQ的忠实用户，但她最近开始越来越频繁地使用微信。她依然觉得QQ使用起来比微信有趣得多，但她加入了学校的社团，学长学姐和领导都在用微信，QQ反而显得没那么方便了。
刘海燕并不觉得自己身上有95后标签，“我觉得我们挺普通的，没什么不一样。每个人都想追求个性，只不过表现得不一样。80后也有这个追求。”刘海燕的手机里装了4个社交应用，QQ、微信、微博、Instagram，分别满足了她4种社交需求。对于QQ推送给她的广告，“我觉得挺蠢的。”
这恰好印证了李丹对95后的评价—多元化，并且表达意见的方式更加直接。“满足细分需求”是一个太过宏大的方法论，QQ需要更加细致地了解它的用户，这是维持其营销价值的基础。
一年前，正在为去哪家艺校学表演犯愁的吴艾蒙在QQ空间收到了一条某艺术学校的推送广告。她随即上网搜索了这家艺校，经过一番考察和比较之后她决定去试一试。现在，吴艾蒙正在该艺校的表演班为明年考上海戏剧学院做准备。
吴艾蒙自称对QQ已经到了依赖的程度，“离不开它，联系朋友第一个想到QQ而不是打电话，空闲时间都在刷空间，上面有自己从小到大的照片、每一年发的说说，可以看到自己的成长。”
除了聊天发动态，QQ还包揽了吴艾蒙的吃喝玩乐。吃饭看电影可以用QQ团购，包括她在玩的手游、用的健身软件也都是在QQ空间看到的。
如果不是为了春节抢红包，吴艾蒙或许不会安装微信。“我妈妈不喜欢QQ，我平时跟她联系只能用微信。”吴艾蒙告诉《第一财经周刊》，“但我们这个年龄的都比较喜欢QQ。”在她眼里，微信界面单调而且功能少，朋友圈一次最多只能上传9张照片，不是好友还不能点赞。相比之下，QQ的功能要丰富得多，吴艾蒙可以用自己喜欢的照片做空间背景，用装扮和字体表现个性，还能发现更多朋友。
所有这些用户在前端展示出的喜好，到了后台都变成了一组组数据。在QQ数据库里，吴艾蒙这个名字对应的是00后、重庆、高中生、上戏、嘻哈音乐等关键词。于是吴艾蒙总是能在恰当的时候收到刚好比较感兴趣的广告。
“它可能知道我身高不高，总给我推送长高产品的广告，但我蛮讨厌的。”廖文雄表示从不相信在QQ看到的广告，“还有一些品牌折扣，但我基本没有点开过。”这个出生于1998年的男孩喜欢穿潮牌外套和阔腿牛仔裤，会在学校宿舍录制抖音短视频，并分享到QQ空间。“我在抖音快有1万粉丝了。”廖文雄有些得意地说。
13岁时廖文雄用自己存的400元钱买了人生中第一部智能手机，也是从那时起，他成了QQ的忠实用户。和吴艾蒙一样，廖文雄也是“QQ依赖症患者”，从早到晚基本随时在线，只有跟家人联系时才用微信。
在大量QQ熟龄用户转移到微信的同时，QQ迎来了吴艾蒙和廖文雄们。同时又因为隔离了长辈的视线，它逐渐变成了学生群体的专用社交工具，在中国的社交工具阵营里有点异次元的意味。这些互联网原住民让QQ几乎保持了它此前作为全民社交平台的热度。根据企
鹅出现智酷今年8月发布的《“95后”新生代社交网络喜好报告》，95后月均发布说说条数比95前高出63.5%，装扮日均使用人次高出66.7%。
更重要的一点是，他们不仅更爱用QQ表达自己，也更愿意在QQ上花钱。“95后更注重在社交网络里探索关系链，对追星消费、短视频以及UGC的偏好比过去任何一代都高。”QQ空间产品总监王莹对《第一财经周刊》总结道。这意味着，这个用户群体对于高举年轻化口号的广告主来说是绝佳的营销对象。
小米就是其中之一。今年7月，小米为配合新机型小米5X的发布在QQ空间投放了视频广告《凡先生的12星座照相馆》。12支短视频分别展现了12个星座的拍照风格，参与活动的用户可以在星座照相馆上传自己的照片，并邀请好友点赞。最终，该活动单日点赞数达11.8亿次，参与用户的好友点赞累计超过5800万次。
“对这款产品（小米5X）而言，QQ空间是最佳选择，”小米市场高级总监陈诗磊告诉《第一财经周刊》，“小米5X的定价在1500到2000元之间，适合年轻群体。”同时，QQ空间的数据还支持小米做针对性的投放，“比如一个用户是狮子座的，就向她投放针对狮子座的文案。”
如果说微博是陌生人社交，微信是熟人社交，QQ空间的社交关系链则介于两者之间。“空间用户关系比微博紧密，意味着更多互动，同时它比朋友圈开放，有更多增长空间。”陈诗磊说，“这个关系链用好了，营销效果会呈几何增长。”
陈诗磊在日常生活中见识到QQ空间的关系链，是从他正在讀大二的外甥那里。“他QQ空间也有，朋友圈也有，但我发现他更喜欢在空间分享动态。空间动态下面的评论要翻好几页才到底，但微信互动就很少。”
小米在与QQ空间的合作中一直在探索如何使用社交关系链。2013年小米在QQ空间首发红米手机，采用当年流行的32个赞梗，集齐32个赞的用户就能获得预约名额。最终有超过900万人参与了活动，这让小米第一次尝到QQ空间社交关系链带来的甜头。
为了增加参与度，小米也刻意把广告做得不像广告。除了在形式上模仿一条好友动态，更重要的是软化广告内容。“有时候广告太硬会引起用户反感。”陈诗磊认为QQ空间的另一个好处在于它可以调取用户昵称。在他看来，“亲爱的×××，你知道白羊座拍照是什么样子吗？”比“小米5X发布了。”更能引起95后的兴趣。“在空间投放的时候我们跟用户之间一定是朋友的关系。”陈诗磊说。
因为主打对个人隐私格外敏感的学生群体，QQ向来注重这个层面的用户体验。比如用户可以选择让所有人或者某个人访问自己的空间，这种选择可以细致到某一篇日志或某一张照片。现在对于广告，QQ空间也将部分控制权转移到了用户手中。 “如果广告投得不精准，对用户就是一个骚扰。”王莹对《第一财经周刊》说。为此，QQ空间为每条广告都设置了反馈机制，而且在算法的控制下，只有当用户的好友动态达到一定数量时系统才会向其推送广告。
另一方面，腾讯对广告素材也做了严格把控。在腾讯官方公布的《腾讯社交广告—社交效果广告资源》中可以看到，客户端、空间、天气，各个渠道不同位置、不同形式的广告都有不同要求。比如移动端QQ空间的图文feed，商家昵称不能超过6个字，且必须包含商家和品牌。
刘思捷在一家腾讯广告代理公司工作，他告诉《第一财经周刊》，QQ客户端广告、QQ空间广告和微信广告都属于腾讯社交广告的一部分。广告主在腾讯社交平台投放的广告可分为品牌广告和效果广告—前者更多是大品牌为了传播品牌形象，后者则追求获客成本最低化和转化率最大化。
通常情况下，品牌方提出营销诉求，代理公司根据客户诉求制定相应的营销策略，根据营销策略把广告以合适的形式在合适的时间投放给合适的人。“如果投放对象是95后，QQ空间的确很合适。”刘思捷说。
据刘思捷观察，随着广告资源从PC端转移到移动端，广告主在投放目的上的侧重也发生了变化。“以前广告主更倾向于品牌曝光，现在的广告主越来越理性，趋向于效果。”刘思捷说，广告效果直接体现为获客成本或者由此产生的购买量。刘思捷透露，游戏行业一般的获客成本在200元左右，但在QQ空间只需要150元左 右。
此外，95后用户身上潜在的购买力，是让广告主看重这个平台的重要原因。
“年轻人是未来的主力消费群体，现在没有购买需求，但两三年之后他们可能会成为你的用户。”陈诗磊认为提前了解95后群体是出于品牌长远的考虑。至于为什么选择QQ空间，原因很简单，至少在中国找不到第二个如此集中地聚集了大量95后人群的社交产品。
QQ和QQ空间在腾讯内部虽然是两个独立的产品，但它们的用户群体基本重合，存在一定程度上的共生关系—至少在吴艾蒙和廖文雄眼中，QQ和QQ空间已经不可分割。过去十几年，QQ已经完成了从社交工具到媒体的转变。眼下，它正在努力为自己的新角色—营销渠道添砖加瓦。其中被放在最基础位置的一块砖，就是95后用户。
“这部分人真的很喜新厌旧。”王莹对《第一财经周刊》说。QQ空间产品团队每个月都要更新00后的流行语言库，“这个月他们喜欢鹿晗，下个月可能就换成别的明星。”被挖掘到的用户喜好变化会在最短的时间内出现在QQ空间的个性化装扮、表情等产品中。
有趣的是，QQ空间专门为95后建了一个首席产品体验群。几千个95后和00后聚集在一个群里，“非常活跃”。这个群的成员往往是第一批体验到新功能的用户。QQ空间还会尽量与他们保持生活节奏上的一致性。比如营销活动一定会避开考试月，因为那段时间“他们打开空间的频率非常低”。
可以说，QQ空间所做的一切努力都是为了将自己与95后用户紧紧捆绑在一起。某种意义上，QQ和QQ空间作为营销渠道的价值，与它和这群年轻人的关系紧密程度成正比。而要维系这份联系，必须依靠内容。
“我们现在不断地为QQ创造故事，包括QQfamily的形象，就是为了让它逐步地脱离企业logo，变成一个IP。”腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹对《第一财经周刊》说。为此，QQ不断以品牌方的形象与其他品牌跨界合作。
今年8月，QQ就与韩国美妆品牌悦诗风吟合作推出了QQfamily联名款。活动期间在悦诗风吟线上或线下门店购买产品的消费者都能获赠限量的联名产品。二者还在位于上海南京西路的悦诗风吟旗舰店内布置了VR体验装置。產品柜台上随处可见QQfamily的企鹅公仔和二维码，顾客扫描二维码就能与VR企鹅互动。
很明显，这是一场针对95后年轻用户的营销。“95后生于互联网，他们的生活是完全互联网化的。”悦诗风吟中国区总经理蔡健人在接受媒体采访时表示，2016年悦诗风吟在韩国本土与LINE FRIENDS合作推出的联名款成功吸引了大量韩国年轻人。在中国，能与之媲美的只有QQ，尽管周边产品业务不如LINE FRIENDS，QQ拥有悦诗风吟看重的另一个优势，那就是技术感。蔡健人认为VR、机器人等元素带来的技术感不仅能让品牌看起来更年轻，还能增加与消费者的互动。
不过当QQ开始把自己当作品牌的时候，它也不得不面对一个困扰所有想接近年轻人的品牌的问题：如何与95后沟通？
李丹的答案是“去满足他们的细分需求”。“这代人一个重要的特点是多样化，”李丹说，“以前我们用一些标签就可以很好地概括60后、70后，但是对于90后、00后，你会发现每个人呈现的生活形态都是多元的。现在做一个产品满足所有人需求的时代不一定存在了。”
同样的道理，对广告主来说，依靠单个营销渠道获取用户的时代也已经过去了。埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》显示，除了QQ、微信、微博，有32%的95后同时使用其他社交媒体购物，在90后中这个数字是12%，在80后中只有8%。社交媒体的多样化意味着品牌广告投入的分散化。虽然目前来看QQ是广告主针对年轻人的一个不错的营销渠道，但它的优势并没有想象中那么牢固。
随着第一批95后进入职场，QQ也将面临又一次的用户迁移。1998年出生的刘海燕原本也是QQ的忠实用户，但她最近开始越来越频繁地使用微信。她依然觉得QQ使用起来比微信有趣得多，但她加入了学校的社团，学长学姐和领导都在用微信，QQ反而显得没那么方便了。
刘海燕并不觉得自己身上有95后标签，“我觉得我们挺普通的，没什么不一样。每个人都想追求个性，只不过表现得不一样。80后也有这个追求。”刘海燕的手机里装了4个社交应用，QQ、微信、微博、Instagram，分别满足了她4种社交需求。对于QQ推送给她的广告，“我觉得挺蠢的。”
这恰好印证了李丹对95后的评价—多元化，并且表达意见的方式更加直接。“满足细分需求”是一个太过宏大的方法论，QQ需要更加细致地了解它的用户，这是维持其营销价值的基础。