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〔摘要〕[目的/意义]旨在探究问诊类医疗APP用户信任的影响因素，提炼出对运营和管理具有积极意义的意见和建议。[方法/过程]在整合信任建立模型和声誉二维评估模型的基础上，从过程、制度和特征的多维视角出发，分析影响问诊类移动医疗APP用户信任的因素，提出研究假设并构建研究模型。实证研究部分，采用“日志追踪 调查问卷”的规范性实验方法，选取“春雨医生”移动医疗APP的用户为实验者，收集了280份有效数据并利用SmartPLS20对模型进行检验。[结果/结论]医生认知声誉和医院认知声誉正向影响患者对医生的信任；APP认知声誉显著促进患者对医疗APP的信任。感知医生认证正向影响医生信任；感知APP监管正向影响患者对医生和APP的信任；患者对医生的信任促进对移动医疗APP的信任。信息质量显著促进患者对APP的信任。
〔关键词〕问诊；移动医疗；APP；用户信任；影响因素
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.05.013
〔中图分类号〕F49〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）05-0072-07
Analysis on Factors Influencing Users Trust in
Interrogation Mobile Health Applications
——From Multi-Perspectives of Process，Institution and CharacteristicZhang Min1Luo Meifen1Nie Rui1Zhang Yan2
（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China；
2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China）
〔Abstract〕[Purpose/Significance]This paper aimed to explore factors influencing users trust in interrogation mobile health applications，and to draw up opinions and suggestions which had positive significance for operation and management.[Method/Process]From multi-perspectives of process，institution and characteristic，factors influencing trust in applications were analysed，and hypotheses and theoretical model were proposed based on trust formation model and two-dimensional evaluation model of reputation.In the empirical study part，users of the mobile health application，Chunyu Doctor，were selected as experimenters and the log tracking experiment and questionnaire were conducted.280 valid samples were obtained and SmartPLS20 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]Cognitive reputation of doctor and cognitive reputation of hospital positively influenced patients trust in doctors，and cognitive reputation of applications significantly promoted trust in applications.Whats more，perceived doctor accreditation had a positive effect on trust in doctors，and perceived APP monitoring positively influences trust in doctors and trust in applications.In addition，patients trust in doctors significantly promoted trust in applications.Last but not least，information quality significantly promoted patients trust in APP.
〔Key words〕interrogation；mobile health；APP；users trust；influnce factors
為缓解亚健康人群的大幅增加、慢性疾病的年轻化趋势以及人口老龄化的不断加剧给社会医疗保障系统带来的巨大压力，近年来“互联网 医疗”尤其是移动医疗成为了政府、学术界和产业界关注的热点。移动医疗是指通过移动通信技术、借助手机等移动终端来提供医疗信息和服务[1]，通过远程医疗监控和咨询达到提高医疗服务效率、降低医疗成本的目的[2]。其中，移动医疗APP是移动医疗最主要的表现形式，大致包括预约挂号类、问诊咨询类、医药服务类和资讯文献类等类型，并因其便利性而成为了用户获取健康信息和服务、管理自我健康的重要选择[3]。作为一类典型的信息科技服务类产品，用户实际的使用意愿和使用行为对移动医疗APP创新扩散的效率和绩效发挥着关键性的作用，而由于移动医疗APP与用户自身健康安全密切相关，用户信任在很大程度上决定着其采纳和使用意愿。因此，医疗APP信任问题也因此成为了产业从业者和相关学术领域内的重要议题，并将在新产品开发、营销方案设计和客户关系管理等方面发挥着重要作用。 目前国内外移动医疗APP的研究主要可归纳为3类：
1）移动医疗APP的功能探索和开发设计研究。李轶根据用户体验分析评价了各类问诊类移动医疗APP的功能，并对其开发应用前景进行了探讨[4]；胡长爱等对比分析了国内常见的10种寻医问药APP的医疗咨询、疾病查询等功能[5]；Rachel Kenny等发现安全、参与度和功能是青少年精神类医疗APP开发设计时应重点关注的因素[6]；
2）移动医疗APP研究文献的综述分析。曾柳对移动医疗相关的文献进行了计量分析，从年度文献数量、文献作者、关键词等方面探讨了我国移动医疗的研究进展[7]；段万春等分析了近10年来国内外移动医疗领域的相关研究，发现趋势预测、商业运营模式、技术障碍及思维方式差异等问题是当前移动医疗的关注重点[8]；唐圆圆等对近年移动医疗的外文文献进行了计量分析，发现国际移动医疗研究已进入了以欧美牵头的全速发展期，同时我国的移动医疗研究也发展迅速[9]；
3）移动医疗APP的用户采纳与使用行为研究。刘咏梅等的研究发现医院声誉、结构保证和信息质量能促进用户对移动医疗的初始信任[10]；Jaehee Cho等发现个体健康意识能显著影响医疗APP的使用行为，健康信息导向和电子健康素养能通过健康APP使用效能的中介作用促进使用行为[11]；Xitong Guo等基于保护动机理论探讨了移动医疗采纳行为的影响因素，并验证了个体性别和年龄的调节作用[12]。
5通过文献分析可以发现，本领域的研究可从3个方面进行深入探索：
1）移动医疗APP的细分领域研究。当前各类移动医疗APP发展程度的参差不齐致使各细分市场用户的使用行为存在巨大差异，需要基于细分市场的分类研究来提供更具针对性的意见和建议。其中，能发布健康资讯以及医生、专业科室和医院信息，同时还能借助信息自助查询平台来有效提高问诊体验与效率的问诊类APP是目前用户基数大且活跃性较强的一类。因此，研究问诊类移动医疗APP的用户使用行为具有较大的实践价值；
2）基于過程、制度和特征的移动医疗信任研究。现有文献大多基于TAM等信息系统领域的经典理论模型来研究用户的采纳和使用行为，对移动医疗用户信任机制的研究相对较少。实际上，医疗服务的特殊性使得信任是移动医疗采纳的关键因素。因此，结合已有信任建立过程模型深入探索移动医疗APP的用户信任的形成机理具有较大的理论价值；
3）基于“实验 问卷”的实证研究方法。现有文献的研究数据多数来自于单一的调查问卷，样本偏差会带来研究结论的局限性，需要能真实反映用户使用行为和意愿的研究数据。因此，从在线医疗社区和线下渠道招募实验者，运用实验和问卷结合的方式收集样本数据，在样本数据来源上尽量体现真实性和可靠性将会得出更为通用和完整的结论。
本研究以信任建立模型为基础，从过程、制度和特征的多维视角出发，提出研究假设并构建研究模型来探索影响问诊类移动医疗APP用户信任的因素，通过招募移动医疗用户为实验对象采用实验与问卷结合的方法收集样本数据，利用SmartPLS20验证假设和模型，并根据研究结论为移动医疗APP运营者和管理者提出了具有可操作性的意见和建议。
1假设提出与模型建立
从20世纪50年代起，信任及相关主题成为了心理学、经济学和组织行为学等诸多领域的研究热点，学者们基于不同的学科视角对信任给出了诸多定义。本研究聚焦移动医疗情境，在前人研究的基础上将信任定义为用户对移动医疗服务提供者可靠性、正直性等的信心，以及对其完成服务承诺的期望[13-14]。在Zucker的信任建立模型中，各影响因素根据其在信任形成过程中所起作用的不同可归纳为3类，即基于过程的信任，如声誉等；基于特征的信任，如平台特性等；基于制度的信任，如第三方认证等[15]。问诊类移动医疗APP涵盖了包括信息平台、问诊医生和求医患者等在内的3个参与主体，涉及的信任同样涉及过程、制度和特征3个方面。因此，本研究依托Zucker的信任建立模型为基础理论框架展开分析。基于过程的信任选取声誉为主要因素，包含患者对医生和医院的认知声誉以及对医疗APP的认知声誉和情感声誉；基于制度的信任包含患者对医生能力认证程度以及APP对各个参与方行为监管力度等的感知；基于特征的信任选取信息质量为主要因素，包含患者对医疗APP上提供的健康信息的准确、完整和及时程度等的感知。
11基于过程的信任假设
医疗事关健康与生命安全，医生、医院和信息平台的声誉对患者信任的形成极为关键。因此，本研究将声誉视为基于过程的信任分析中最关键的因素加以重点分析。声誉是根据对企业过去行为和将来发展的感知而对利益相关者产生的相对于其他竞争对手的吸引力，反映了企业提供有价值产品的能力和相对名望[16]。Manfred等从认知和情感出发提出了声誉二维评估模型[17]。其中，认知声誉指消费者对企业的行业竞争地位、盈利能力、知名度以及发展前景等的理性评价，代表了消费者心目中企业综合实力水平的高低。情感声誉指消费者对企业的认同、喜爱和尊敬等的感性评价，代表了消费者心中企业感召力的高低，主要受企业文化、企业形象等的影响。
在移动医疗情境下可将医生认知声誉定义为患者对移动医疗平台上医生的知名度、职称、粉丝数、服务患者数及收到心意数等客观指标的直观判断；医院认知声誉定义为患者对医疗APP上的医生所在的医院的级别、知名度、行业地位等指标的理性判断；APP认知声誉定义为患者对医疗APP知名度、市场占有率、行业地位、业绩表现等指标的判断；APP情感声誉定义为患者情感上对医疗APP的认同、喜爱、钦佩等表现。杨姝等的研究证实声誉会促进用户的隐私信任[18]；刘咏梅等的研究发现，医院认知声誉会显著正向影响消费者对移动医疗的初始信任。因此，本研究认为患者对平台上的医生和医院的认知声誉感知越好，则对提供医疗服务的医生越信任；患者对医疗APP的认知声誉和情感声誉感知越好，则对医疗APP也会越信任。基于以上分析，提出如下假设： H1：医生的认知声誉正向影响患者对医生的信任；
H2：医院的认知声誉正向影响患者对医生的信任；
H3：APP的认知声誉正向影响患者对APP的信任；
H4：APP的情感声誉正向影响患者对APP的信任。
12基于制度的信任假设
制度信任的研究由来已久，当用户面对大量不确定信息时，制度通过降低不确定性、简化复杂性达到降低感知风险的目的。Zucker指出信任的产生和维持可以由各种证件和凭据形成，在陌生的经济环境中制度信任是产生信任的重要原因，可分为认证和监管两个方面[15]。因此，本研究情境下的制度信任可从医生认证和APP监管两个方面加以分析。其中，感知医生认证是指患者基于医疗APP提供的医生信息对医生认证程度的感知；感知APP监管是指患者对APP对平台上各参与者按照规定完成活动的制度保证程度的感知[19]。Paul APavlou的研究表明，感知监管能显著正向影响消费者对在线销售商的信任。因此本研究认为，当患者认为移动医疗APP有能力对平台上的医生进行入驻前的认证，并有能力制定相关规章制度来规范平台上的各个参与者的行为时，患者对医生和APP的信任会更强烈。基于以上分析，提出如下假设：
H5：感知医生认证正向影响患者对医生的信任；
H6：感知APP监管正向影响患者对医生的信任；
H7：感知APP监管正向影响患者对APP的信任；
H8：患者对医生的信任正向影响其对APP的信任。
13基于特征的信任假设
目前各类移动医疗APP的功能设计相似程度较高，信息质量成为体现APP特征的关键因素。因此，特征信任部分的分析主要基于患者对APP提供的健康信息质量的评估。健康信息质量主要包含完整性、准确性和及时性等3个方面。其中，完整性是指患者对APP发布的健康信息种类多样性和涵盖范围广度的感知；准确性指患者对APP发布的健康信息的正确程度的感知；及时性是指患者对APP发布的健康信息的时效性的感知[20-21]。刘咏梅等的研究显示信息质量会正向促进消费者对移动医疗APP的初始信任。因此本研究认为，当患者认为医疗APP上的健康信息越准确、涵盖话题越广泛、信息更新越及时，患者越信任APP。基于以上分析，提出如下假设：
H9：医疗APP的信息质量正向影响患者对APP的信任。
根据上述研究假设，本文构建的研究模型如图1所示。图1研究模型
2研究方法
21实验设计
本研究采取“日志追踪 调查问卷”的规范性实验方法来获取真实、可靠的实证研究数据。通过对中国移动医疗市场进行调研最终选取“春雨医生”作为实验素材，主要基于以下考虑：①“春雨医生”是目前中国移动医疗APP市场中用户数最多的产品；②“春雨医生”主打在线轻问诊和自诊，同时兼顾健康资讯普及等功能。因此，“春雨医生”具有较好的代表性，符合本研究对实验素材的要求。
在实验设计部分，研究团队在大量文献调研的基础上反复设计并编辑好实验说明文档、实验任务文档和实验日志文档。其中，实验说明文档简要向实验者介绍实验目的、实验流程、实验时长与实验报酬等，实验者通过阅读实验说明文档能详细了解国内外移动医疗发展现状，并在各自的手机上安装和注册“春雨医生”APP；实验任务文档每天早上由研究者向实验者定时发送，文档内容是让其浏览健康资讯并对“春雨医生”APP的寻医问诊功能进行深度体验的实验任务书，实验者必须在当天结束之前完成当日的任务，也可以在完成任务基础上进行其他功能的体验；实验日志文档由实验者每天晚上填写来记录当日的任务完成情况。实验任务涉及妇科、男科、皮肤科、外科、精神心理科等常见疾病症状的健康资讯浏览及自诊、在线轻问诊等，实验时长为5天，实验者在实验开始之前即被告知在实验结束之后会收到一定的经济报酬。
22问卷设计及数据收集
问卷设计包括人口统计量和变量问项两个部分。为保证量表的信度和效度，问卷中的所有问项均是在分析国内外相关领域研究文献的基础上结合移动医疗的具体情境提取和改编获得，如表1所示。
变量问项均采用Likert7点量表进行测量，1～7依次代表“非常不同意”到“非常同意”的各个程度。为保证数据的准确性和科学性，在正式进行大规模问卷发放前选取30名使用过移动医疗APP的用户完成实验和问卷前测，并将前测结果反馈至移动商务和医疗服务等研究领域的5名专家处进行问卷修订，之后重复测试直至反馈误差在合理范围内才开始大规模实验和问卷调查。
实验者的招募主要通过线上和线下两种渠道进行。线上实验者是通过各大在线医疗网站和论坛进行的公开招募，线下实验者是通过实地访谈进行的公开招募，两种招募方式最终共获得实验者300名。研究小组在确保各实验者知晓实验流程并认真阅读了实验材料后开始正式实验，之后向每位实验者发放调查问卷，在剔除回答不完整以及回答具有明显错误的无效问卷后，最终获得280份有效问卷。
23样本描述
31测量模型验证
测量模型的检验包括信度和效度检验。信度用来判断量表的结果是否可信，可通过复合信度（CR）值和变量的α值进行观测。效度包括聚合效度和区别效度，聚合效度检验问项与所对应的变量间的相关程度，可通过平均提取方差（AVE）的值来观测；区别效度检验问项与所对应的变量的相关度是否高于该问项与其他变量的相关度，可通过比较各变量AVE值的平方根与变量之间的相关系数来衡量。表3和表4分别显示了模型的信度、聚合效度以及区别效度结果。
由表3可知，所有变量的因子负载均大于07，CR值均大于07，α值在09020和09463之间，说明模型具有较好的信度。所有变量的AVE值在08055与08892之间，说明模型聚合效度较好。由表4可知，各变量的AVE值的平方根（对角线的值）大于變量之间的相关系数（对角线下方各列的值），说明模型的区别效度较好。 32結构模型验证
本研究通过路径系数和显著性水平两个指标来判断假设是否成立，应用Bootstrapping算法进行路径系数求解并进行1 000次抽样检验模型路径的显著性水平。注：，，分别代表p<0001，p<001，p<005。图2模型检验
从图2可知，医生认知声誉和医院认知声誉显著正向影响医生信任，路径系数分别为02035和02134；APP认知声誉显著正向影响APP信任，但APP情感声誉对APP信任的影响不显著，路径系数分别为01007和00377。因此，假设H1、H2和H3成立，假设H4不成立。感知医生认证显著正向影响医生信任，路径系数为02699；感知APP监管显著促进医生信任和APP信任，路径系数分别为02376和00745；医生信任对APP信任有显著促进作用，路径系数为06254。因此，假设H5、H6、H7和H8均成立。信息质量显著正向影响APP信任，路径系数为01434，因此H9成立。
R2代表自变量对因变量的解释程度的大小，用户行为研究领域中R2大于020时说明该变量被解释程度较高。从计算结果可知，医生信任和APP信任的R2分别为07213和08230，可见模型拟合程度良好，具有较高的预测能力。
4结果分析
从基于过程的信任影响因素来看，假设H1、H2、H3成立，H4不成立。说明医生及医生所在医院的认知声誉会影响患者对医生的信任，且APP自身的认知声誉会影响患者对其的信任，但APP的情感声誉对信任无显著影响。医生认知声誉是患者对移动医疗APP上医生的知名度等客观指标的直观判断，医院认知声誉是患者对医疗APP上的医生所在的医院的级别等指标的直观判断，APP认知声誉是患者对医疗APP知名度等指标的直观判断，指标越高说明患者的认知声誉感知越好，对医生和APP也越信任。APP的情感声誉是患者情感上对医疗APP的认同、喜爱和钦佩。值得注意的是，虽然已有研究证明情感声誉能促进信任，但本研究并没有得到同样的结论，导致这一结果的原因可能是由于我国移动医疗尚处于起步阶段，产品质量参差不齐且市场格局比较分散，使得即使是受众面广泛的医疗APP产品也未能在患者中产生较强的情感声誉效应。
从基于制度的信任影响因素来看，假设H5、H6、H7和H8均成立，说明患者对APP平台提供的医生认证的认知程度会影响患者对医生的信任，同时对APP平台监管医疗服务提供者的认知程度会促进患者对医生和APP的信任。简而言之，患者对平台上医生的信任也会显著促进其对该APP的信任，即严格的行医资格认证会显著促进患者对APP平台上的医生的信任。此外，若APP制定了严格的监管制度并能有效解决医患各方的纠纷，则患者对该平台上的医生和对APP本身的信任都会加强。与此同时，当患者对平台医生的信任也会显著增加对医疗APP的信任。
从基于特征的信任影响因素来看，假设H9成立，说明医疗APP的信息质量会正向影响患者对APP的信任。如前所述，信息质量包含信息的完整性、准确性和及时性，当患者认为APP上的信息比较完整全面、可靠真实且更新及时，会显著提升对该APP的信任程度。
5研究启示
根据前述研究结论，可为移动医疗APP的运营方和管理者提出如下意见和建议：
1）移动医疗APP要加强过程管理，注重平台声誉的建立、培养与维护。良好的声誉能显著提升患者对医疗APP的信任，并进而刺激其使用意愿。客观而理性的指标往往比主观而感性的宣传更能增强患者基于认知声誉的信任，从而使得患者择医问诊的过程简单化。因此，APP的运营方和管理者要尽可能突出并强调通过该APP平台提供医疗服务的医院和医生的综合竞争力，并通过如医院级别、医院规模、医生职称、医生服务患者数量等定量的指标予以显性化。此外，移动医疗APP的经营者更应该强化自身的核心竞争力，并通过完善产品功能、扩大市场份额和知名度以及适当的慈善捐助等社会活动体现企业责任感，达到增强患者对APP经营者认知声誉和情感声誉感知的目的。
2）移动医疗APP要加强制度管理，加强平台对入驻医生的资格审查力度并严格约束平台上各参与主体的经营行为。医疗服务与生命健康密切相关，因此在本质上具有区别于其他服务行业的特殊性，制度保障能在很大程度上增强患者对医疗服务提供者和医疗服务平台的信任。因此，移动医疗APP管理者应该在平台上向用户提供详细的入驻医生资格审查标准和过程来增强患者对医生的信任，以及公布对参与者的监管规章制度或者奖惩说明、监管案例让患者增强对平台的信任。
3）移动医疗APP要加强特征管理，全面提升平台健康信息和资讯运营的质量。在日常信息管理中，确保信息范围的完整性、信息内容的准确性和信息发布的时效性。在完整性方面，管理者发布的日常健康资讯和健康信息要能普及并适应各个年龄阶段和各种疾病患者的多样化需求；在准确性方面，管理者可以通过标注健康信息的来源、机构、可靠级别等方式增强用户的信息准确性感知；在时效性方面，运营人员要对及时审核并删除平台上发布的各类过时和无效的健康信息，加强对平台上的医务人员和医疗机构信息更新速度和频率的管理都能有效地保障信息的时效性。
参考文献
[1]Lester R T，Kop M V D，Taylor D，et al.M-health：Connecting Patients to Improve Population and Public Health[J].British Columbia Medical Journal，2011，53（5）：218-219.
[2]Xitong Guo，Xiaofei Zhang，Yongqiang Sun.The Privacy-Personalization Paradox in mHealth Services Acceptance of Different Age Groups[J].Electronic Commerce Research and Applications，2016：55-65. [3]Fox S，Duggan M.Mobile Health 2012[J].Washington，DC：Pew Internet
〔关键词〕问诊；移动医疗；APP；用户信任；影响因素
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.05.013
〔中图分类号〕F49〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）05-0072-07
Analysis on Factors Influencing Users Trust in
Interrogation Mobile Health Applications
——From Multi-Perspectives of Process，Institution and CharacteristicZhang Min1Luo Meifen1Nie Rui1Zhang Yan2
（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China；
2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China）
〔Abstract〕[Purpose/Significance]This paper aimed to explore factors influencing users trust in interrogation mobile health applications，and to draw up opinions and suggestions which had positive significance for operation and management.[Method/Process]From multi-perspectives of process，institution and characteristic，factors influencing trust in applications were analysed，and hypotheses and theoretical model were proposed based on trust formation model and two-dimensional evaluation model of reputation.In the empirical study part，users of the mobile health application，Chunyu Doctor，were selected as experimenters and the log tracking experiment and questionnaire were conducted.280 valid samples were obtained and SmartPLS20 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]Cognitive reputation of doctor and cognitive reputation of hospital positively influenced patients trust in doctors，and cognitive reputation of applications significantly promoted trust in applications.Whats more，perceived doctor accreditation had a positive effect on trust in doctors，and perceived APP monitoring positively influences trust in doctors and trust in applications.In addition，patients trust in doctors significantly promoted trust in applications.Last but not least，information quality significantly promoted patients trust in APP.
〔Key words〕interrogation；mobile health；APP；users trust；influnce factors
為缓解亚健康人群的大幅增加、慢性疾病的年轻化趋势以及人口老龄化的不断加剧给社会医疗保障系统带来的巨大压力，近年来“互联网 医疗”尤其是移动医疗成为了政府、学术界和产业界关注的热点。移动医疗是指通过移动通信技术、借助手机等移动终端来提供医疗信息和服务[1]，通过远程医疗监控和咨询达到提高医疗服务效率、降低医疗成本的目的[2]。其中，移动医疗APP是移动医疗最主要的表现形式，大致包括预约挂号类、问诊咨询类、医药服务类和资讯文献类等类型，并因其便利性而成为了用户获取健康信息和服务、管理自我健康的重要选择[3]。作为一类典型的信息科技服务类产品，用户实际的使用意愿和使用行为对移动医疗APP创新扩散的效率和绩效发挥着关键性的作用，而由于移动医疗APP与用户自身健康安全密切相关，用户信任在很大程度上决定着其采纳和使用意愿。因此，医疗APP信任问题也因此成为了产业从业者和相关学术领域内的重要议题，并将在新产品开发、营销方案设计和客户关系管理等方面发挥着重要作用。 目前国内外移动医疗APP的研究主要可归纳为3类：
1）移动医疗APP的功能探索和开发设计研究。李轶根据用户体验分析评价了各类问诊类移动医疗APP的功能，并对其开发应用前景进行了探讨[4]；胡长爱等对比分析了国内常见的10种寻医问药APP的医疗咨询、疾病查询等功能[5]；Rachel Kenny等发现安全、参与度和功能是青少年精神类医疗APP开发设计时应重点关注的因素[6]；
2）移动医疗APP研究文献的综述分析。曾柳对移动医疗相关的文献进行了计量分析，从年度文献数量、文献作者、关键词等方面探讨了我国移动医疗的研究进展[7]；段万春等分析了近10年来国内外移动医疗领域的相关研究，发现趋势预测、商业运营模式、技术障碍及思维方式差异等问题是当前移动医疗的关注重点[8]；唐圆圆等对近年移动医疗的外文文献进行了计量分析，发现国际移动医疗研究已进入了以欧美牵头的全速发展期，同时我国的移动医疗研究也发展迅速[9]；
3）移动医疗APP的用户采纳与使用行为研究。刘咏梅等的研究发现医院声誉、结构保证和信息质量能促进用户对移动医疗的初始信任[10]；Jaehee Cho等发现个体健康意识能显著影响医疗APP的使用行为，健康信息导向和电子健康素养能通过健康APP使用效能的中介作用促进使用行为[11]；Xitong Guo等基于保护动机理论探讨了移动医疗采纳行为的影响因素，并验证了个体性别和年龄的调节作用[12]。
5通过文献分析可以发现，本领域的研究可从3个方面进行深入探索：
1）移动医疗APP的细分领域研究。当前各类移动医疗APP发展程度的参差不齐致使各细分市场用户的使用行为存在巨大差异，需要基于细分市场的分类研究来提供更具针对性的意见和建议。其中，能发布健康资讯以及医生、专业科室和医院信息，同时还能借助信息自助查询平台来有效提高问诊体验与效率的问诊类APP是目前用户基数大且活跃性较强的一类。因此，研究问诊类移动医疗APP的用户使用行为具有较大的实践价值；
2）基于過程、制度和特征的移动医疗信任研究。现有文献大多基于TAM等信息系统领域的经典理论模型来研究用户的采纳和使用行为，对移动医疗用户信任机制的研究相对较少。实际上，医疗服务的特殊性使得信任是移动医疗采纳的关键因素。因此，结合已有信任建立过程模型深入探索移动医疗APP的用户信任的形成机理具有较大的理论价值；
3）基于“实验 问卷”的实证研究方法。现有文献的研究数据多数来自于单一的调查问卷，样本偏差会带来研究结论的局限性，需要能真实反映用户使用行为和意愿的研究数据。因此，从在线医疗社区和线下渠道招募实验者，运用实验和问卷结合的方式收集样本数据，在样本数据来源上尽量体现真实性和可靠性将会得出更为通用和完整的结论。
本研究以信任建立模型为基础，从过程、制度和特征的多维视角出发，提出研究假设并构建研究模型来探索影响问诊类移动医疗APP用户信任的因素，通过招募移动医疗用户为实验对象采用实验与问卷结合的方法收集样本数据，利用SmartPLS20验证假设和模型，并根据研究结论为移动医疗APP运营者和管理者提出了具有可操作性的意见和建议。
1假设提出与模型建立
从20世纪50年代起，信任及相关主题成为了心理学、经济学和组织行为学等诸多领域的研究热点，学者们基于不同的学科视角对信任给出了诸多定义。本研究聚焦移动医疗情境，在前人研究的基础上将信任定义为用户对移动医疗服务提供者可靠性、正直性等的信心，以及对其完成服务承诺的期望[13-14]。在Zucker的信任建立模型中，各影响因素根据其在信任形成过程中所起作用的不同可归纳为3类，即基于过程的信任，如声誉等；基于特征的信任，如平台特性等；基于制度的信任，如第三方认证等[15]。问诊类移动医疗APP涵盖了包括信息平台、问诊医生和求医患者等在内的3个参与主体，涉及的信任同样涉及过程、制度和特征3个方面。因此，本研究依托Zucker的信任建立模型为基础理论框架展开分析。基于过程的信任选取声誉为主要因素，包含患者对医生和医院的认知声誉以及对医疗APP的认知声誉和情感声誉；基于制度的信任包含患者对医生能力认证程度以及APP对各个参与方行为监管力度等的感知；基于特征的信任选取信息质量为主要因素，包含患者对医疗APP上提供的健康信息的准确、完整和及时程度等的感知。
11基于过程的信任假设
医疗事关健康与生命安全，医生、医院和信息平台的声誉对患者信任的形成极为关键。因此，本研究将声誉视为基于过程的信任分析中最关键的因素加以重点分析。声誉是根据对企业过去行为和将来发展的感知而对利益相关者产生的相对于其他竞争对手的吸引力，反映了企业提供有价值产品的能力和相对名望[16]。Manfred等从认知和情感出发提出了声誉二维评估模型[17]。其中，认知声誉指消费者对企业的行业竞争地位、盈利能力、知名度以及发展前景等的理性评价，代表了消费者心目中企业综合实力水平的高低。情感声誉指消费者对企业的认同、喜爱和尊敬等的感性评价，代表了消费者心中企业感召力的高低，主要受企业文化、企业形象等的影响。
在移动医疗情境下可将医生认知声誉定义为患者对移动医疗平台上医生的知名度、职称、粉丝数、服务患者数及收到心意数等客观指标的直观判断；医院认知声誉定义为患者对医疗APP上的医生所在的医院的级别、知名度、行业地位等指标的理性判断；APP认知声誉定义为患者对医疗APP知名度、市场占有率、行业地位、业绩表现等指标的判断；APP情感声誉定义为患者情感上对医疗APP的认同、喜爱、钦佩等表现。杨姝等的研究证实声誉会促进用户的隐私信任[18]；刘咏梅等的研究发现，医院认知声誉会显著正向影响消费者对移动医疗的初始信任。因此，本研究认为患者对平台上的医生和医院的认知声誉感知越好，则对提供医疗服务的医生越信任；患者对医疗APP的认知声誉和情感声誉感知越好，则对医疗APP也会越信任。基于以上分析，提出如下假设： H1：医生的认知声誉正向影响患者对医生的信任；
H2：医院的认知声誉正向影响患者对医生的信任；
H3：APP的认知声誉正向影响患者对APP的信任；
H4：APP的情感声誉正向影响患者对APP的信任。
12基于制度的信任假设
制度信任的研究由来已久，当用户面对大量不确定信息时，制度通过降低不确定性、简化复杂性达到降低感知风险的目的。Zucker指出信任的产生和维持可以由各种证件和凭据形成，在陌生的经济环境中制度信任是产生信任的重要原因，可分为认证和监管两个方面[15]。因此，本研究情境下的制度信任可从医生认证和APP监管两个方面加以分析。其中，感知医生认证是指患者基于医疗APP提供的医生信息对医生认证程度的感知；感知APP监管是指患者对APP对平台上各参与者按照规定完成活动的制度保证程度的感知[19]。Paul APavlou的研究表明，感知监管能显著正向影响消费者对在线销售商的信任。因此本研究认为，当患者认为移动医疗APP有能力对平台上的医生进行入驻前的认证，并有能力制定相关规章制度来规范平台上的各个参与者的行为时，患者对医生和APP的信任会更强烈。基于以上分析，提出如下假设：
H5：感知医生认证正向影响患者对医生的信任；
H6：感知APP监管正向影响患者对医生的信任；
H7：感知APP监管正向影响患者对APP的信任；
H8：患者对医生的信任正向影响其对APP的信任。
13基于特征的信任假设
目前各类移动医疗APP的功能设计相似程度较高，信息质量成为体现APP特征的关键因素。因此，特征信任部分的分析主要基于患者对APP提供的健康信息质量的评估。健康信息质量主要包含完整性、准确性和及时性等3个方面。其中，完整性是指患者对APP发布的健康信息种类多样性和涵盖范围广度的感知；准确性指患者对APP发布的健康信息的正确程度的感知；及时性是指患者对APP发布的健康信息的时效性的感知[20-21]。刘咏梅等的研究显示信息质量会正向促进消费者对移动医疗APP的初始信任。因此本研究认为，当患者认为医疗APP上的健康信息越准确、涵盖话题越广泛、信息更新越及时，患者越信任APP。基于以上分析，提出如下假设：
H9：医疗APP的信息质量正向影响患者对APP的信任。
根据上述研究假设，本文构建的研究模型如图1所示。图1研究模型
2研究方法
21实验设计
本研究采取“日志追踪 调查问卷”的规范性实验方法来获取真实、可靠的实证研究数据。通过对中国移动医疗市场进行调研最终选取“春雨医生”作为实验素材，主要基于以下考虑：①“春雨医生”是目前中国移动医疗APP市场中用户数最多的产品；②“春雨医生”主打在线轻问诊和自诊，同时兼顾健康资讯普及等功能。因此，“春雨医生”具有较好的代表性，符合本研究对实验素材的要求。
在实验设计部分，研究团队在大量文献调研的基础上反复设计并编辑好实验说明文档、实验任务文档和实验日志文档。其中，实验说明文档简要向实验者介绍实验目的、实验流程、实验时长与实验报酬等，实验者通过阅读实验说明文档能详细了解国内外移动医疗发展现状，并在各自的手机上安装和注册“春雨医生”APP；实验任务文档每天早上由研究者向实验者定时发送，文档内容是让其浏览健康资讯并对“春雨医生”APP的寻医问诊功能进行深度体验的实验任务书，实验者必须在当天结束之前完成当日的任务，也可以在完成任务基础上进行其他功能的体验；实验日志文档由实验者每天晚上填写来记录当日的任务完成情况。实验任务涉及妇科、男科、皮肤科、外科、精神心理科等常见疾病症状的健康资讯浏览及自诊、在线轻问诊等，实验时长为5天，实验者在实验开始之前即被告知在实验结束之后会收到一定的经济报酬。
22问卷设计及数据收集
问卷设计包括人口统计量和变量问项两个部分。为保证量表的信度和效度，问卷中的所有问项均是在分析国内外相关领域研究文献的基础上结合移动医疗的具体情境提取和改编获得，如表1所示。
变量问项均采用Likert7点量表进行测量，1～7依次代表“非常不同意”到“非常同意”的各个程度。为保证数据的准确性和科学性，在正式进行大规模问卷发放前选取30名使用过移动医疗APP的用户完成实验和问卷前测，并将前测结果反馈至移动商务和医疗服务等研究领域的5名专家处进行问卷修订，之后重复测试直至反馈误差在合理范围内才开始大规模实验和问卷调查。
实验者的招募主要通过线上和线下两种渠道进行。线上实验者是通过各大在线医疗网站和论坛进行的公开招募，线下实验者是通过实地访谈进行的公开招募，两种招募方式最终共获得实验者300名。研究小组在确保各实验者知晓实验流程并认真阅读了实验材料后开始正式实验，之后向每位实验者发放调查问卷，在剔除回答不完整以及回答具有明显错误的无效问卷后，最终获得280份有效问卷。
23样本描述
31测量模型验证
测量模型的检验包括信度和效度检验。信度用来判断量表的结果是否可信，可通过复合信度（CR）值和变量的α值进行观测。效度包括聚合效度和区别效度，聚合效度检验问项与所对应的变量间的相关程度，可通过平均提取方差（AVE）的值来观测；区别效度检验问项与所对应的变量的相关度是否高于该问项与其他变量的相关度，可通过比较各变量AVE值的平方根与变量之间的相关系数来衡量。表3和表4分别显示了模型的信度、聚合效度以及区别效度结果。
由表3可知，所有变量的因子负载均大于07，CR值均大于07，α值在09020和09463之间，说明模型具有较好的信度。所有变量的AVE值在08055与08892之间，说明模型聚合效度较好。由表4可知，各变量的AVE值的平方根（对角线的值）大于變量之间的相关系数（对角线下方各列的值），说明模型的区别效度较好。 32結构模型验证
本研究通过路径系数和显著性水平两个指标来判断假设是否成立，应用Bootstrapping算法进行路径系数求解并进行1 000次抽样检验模型路径的显著性水平。注：，，分别代表p<0001，p<001，p<005。图2模型检验
从图2可知，医生认知声誉和医院认知声誉显著正向影响医生信任，路径系数分别为02035和02134；APP认知声誉显著正向影响APP信任，但APP情感声誉对APP信任的影响不显著，路径系数分别为01007和00377。因此，假设H1、H2和H3成立，假设H4不成立。感知医生认证显著正向影响医生信任，路径系数为02699；感知APP监管显著促进医生信任和APP信任，路径系数分别为02376和00745；医生信任对APP信任有显著促进作用，路径系数为06254。因此，假设H5、H6、H7和H8均成立。信息质量显著正向影响APP信任，路径系数为01434，因此H9成立。
R2代表自变量对因变量的解释程度的大小，用户行为研究领域中R2大于020时说明该变量被解释程度较高。从计算结果可知，医生信任和APP信任的R2分别为07213和08230，可见模型拟合程度良好，具有较高的预测能力。
4结果分析
从基于过程的信任影响因素来看，假设H1、H2、H3成立，H4不成立。说明医生及医生所在医院的认知声誉会影响患者对医生的信任，且APP自身的认知声誉会影响患者对其的信任，但APP的情感声誉对信任无显著影响。医生认知声誉是患者对移动医疗APP上医生的知名度等客观指标的直观判断，医院认知声誉是患者对医疗APP上的医生所在的医院的级别等指标的直观判断，APP认知声誉是患者对医疗APP知名度等指标的直观判断，指标越高说明患者的认知声誉感知越好，对医生和APP也越信任。APP的情感声誉是患者情感上对医疗APP的认同、喜爱和钦佩。值得注意的是，虽然已有研究证明情感声誉能促进信任，但本研究并没有得到同样的结论，导致这一结果的原因可能是由于我国移动医疗尚处于起步阶段，产品质量参差不齐且市场格局比较分散，使得即使是受众面广泛的医疗APP产品也未能在患者中产生较强的情感声誉效应。
从基于制度的信任影响因素来看，假设H5、H6、H7和H8均成立，说明患者对APP平台提供的医生认证的认知程度会影响患者对医生的信任，同时对APP平台监管医疗服务提供者的认知程度会促进患者对医生和APP的信任。简而言之，患者对平台上医生的信任也会显著促进其对该APP的信任，即严格的行医资格认证会显著促进患者对APP平台上的医生的信任。此外，若APP制定了严格的监管制度并能有效解决医患各方的纠纷，则患者对该平台上的医生和对APP本身的信任都会加强。与此同时，当患者对平台医生的信任也会显著增加对医疗APP的信任。
从基于特征的信任影响因素来看，假设H9成立，说明医疗APP的信息质量会正向影响患者对APP的信任。如前所述，信息质量包含信息的完整性、准确性和及时性，当患者认为APP上的信息比较完整全面、可靠真实且更新及时，会显著提升对该APP的信任程度。
5研究启示
根据前述研究结论，可为移动医疗APP的运营方和管理者提出如下意见和建议：
1）移动医疗APP要加强过程管理，注重平台声誉的建立、培养与维护。良好的声誉能显著提升患者对医疗APP的信任，并进而刺激其使用意愿。客观而理性的指标往往比主观而感性的宣传更能增强患者基于认知声誉的信任，从而使得患者择医问诊的过程简单化。因此，APP的运营方和管理者要尽可能突出并强调通过该APP平台提供医疗服务的医院和医生的综合竞争力，并通过如医院级别、医院规模、医生职称、医生服务患者数量等定量的指标予以显性化。此外，移动医疗APP的经营者更应该强化自身的核心竞争力，并通过完善产品功能、扩大市场份额和知名度以及适当的慈善捐助等社会活动体现企业责任感，达到增强患者对APP经营者认知声誉和情感声誉感知的目的。
2）移动医疗APP要加强制度管理，加强平台对入驻医生的资格审查力度并严格约束平台上各参与主体的经营行为。医疗服务与生命健康密切相关，因此在本质上具有区别于其他服务行业的特殊性，制度保障能在很大程度上增强患者对医疗服务提供者和医疗服务平台的信任。因此，移动医疗APP管理者应该在平台上向用户提供详细的入驻医生资格审查标准和过程来增强患者对医生的信任，以及公布对参与者的监管规章制度或者奖惩说明、监管案例让患者增强对平台的信任。
3）移动医疗APP要加强特征管理，全面提升平台健康信息和资讯运营的质量。在日常信息管理中，确保信息范围的完整性、信息内容的准确性和信息发布的时效性。在完整性方面，管理者发布的日常健康资讯和健康信息要能普及并适应各个年龄阶段和各种疾病患者的多样化需求；在准确性方面，管理者可以通过标注健康信息的来源、机构、可靠级别等方式增强用户的信息准确性感知；在时效性方面，运营人员要对及时审核并删除平台上发布的各类过时和无效的健康信息，加强对平台上的医务人员和医疗机构信息更新速度和频率的管理都能有效地保障信息的时效性。
参考文献
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