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摘要：在广告信息传播过程中，引起“注意”显得特别重要。广告要引人注意首先要明确注意主体并充分考虑其需求，依据市场的细分选择注意主体成为必然。其次要锁定注意客体，运用广告产品定位策略过滤广告信息，实现卖点聚焦。最后要运用媒介创新、优先申明、二三维空间组合、视听觉组合、互动、异型、色彩对比等多种注意技巧，吸引受众感官。本文通过大量的案例分析，生动地诠释了广告引人注意的方法。
关键词：广告 注意 方法
早在1893年，由美国广告学家E·S·路易斯创立并经后人完善的AIDMA广告传播理论就指出：在广告信息传播过程中，引起“注意”显得特别重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力。①广告界也有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已经成功了一半。可见注意在广告中的意义。那么广告怎样才能够引起人们的注意呢？
明确注意主体，充分考虑其需求
注意主体，即广告对象。明确注意主体通俗地说也就是解决广告要引起谁的注意的问题。这里的“谁”不是一个五湖四海的概念。在竞争激烈、需求多样化的今天，几乎没有哪类产品、哪则广告能够满足所有人的需要，广告主往往不得不面向整个市场做认真的细分，选择其中的一个或多个市场展开营销与信息传播的攻势。这就决定了广告必须对特定的人群说话。优秀的广告作品总是能够在最短的时间里让它的目标受众明白：这个广告是做给我看的。以宝洁公司为例，飘柔、潘婷、海飞丝是它旗下的3个知名洗发水品牌。针对有头屑困扰的人群，海飞丝的口号是“头屑去无踪,秀发更出众”；针对渴望头发黑亮的人群，潘婷的口号是“拥有健康,当然亮泽”；针对希望头发柔软顺滑的人群，飘柔的口号是“洗护二合一,让头发飘逸柔顺”。3个品牌，3个不同的细分市场，3类不同的目标受众，3种不同的诉求点，看似简单的洗发水市场被宝洁公司整饬得阡陌纵横，头头是道，并暗合了正为三千烦恼丝而忧愁的人们的心意。于是大家主动对号入座，成了3个和平共处互不干扰的品牌粉丝团。宝洁公司的成功非常重要的一点就在于它依据市场的细分选择广告对象（注意的主体），进而有的放矢。
注意的主体可以是产品的购买人群或使用人群，也可以两者兼顾，这要根据具体情况而定。不同的注意主体，在年龄、性别、职业、地域、文化程度、收入状况等方面的不同，将导致他们在人生观、价值观、审美情趣、消费习惯等方面的差异，而这种差异直接影响着他们对广告信息的关注与选择。因此根据注意主体的不同，在广告中选择他们感兴趣的、迫切需求的或普遍关注的热点、焦点问题，或是能够对其心理定式有强烈刺激性、震撼力的信息以引起他们的注意是广告人努力的方向。以电影《金刚》为例，其注意主体主要有两类：一类是儿童，一类是50岁以下的中青年。儿童喜欢卡通形象、动物，成年人喜欢情感、两性话题。如何利用海报吸引这两种不同年龄段的人群？一份张贴在儿童游乐场的海报在画面处理的时候特写了一只硕大无比的黑猩猩，它的身后是崇山峻岭。而一份张贴在城市电影院门口的海报，人们看到的是黑猩猩的手里有一个美丽的女人，猩猩与女人四目相对。这两份海报都运用了广告创意的3B原则，即BABY（婴儿）、BEAST（动物）、BEAUTY（美人）以达到提高票房的目的，但是各有侧重，前者的切入点是动物，充分考虑了孩子的需要；后者的切入点则是动物与美人，主要为了捕捉都市男女的视线并兼顾孩子。海报的两种信息处理方法都是在充分考虑和尊重注意主体需求差异的前提下完成的。
锁定注意客体，策略性实现卖点聚焦
注意的客体即广告传播的信息。对于广告主而言，他们通过广告想要传播的信息主要有三类：商品信息、劳务信息、观念信息。注意的客体显然不应该是面面俱到的信息，广告人必须把这些大类的信息进一步细化、深化、具体化，集中于产品的卖点。因此锁定注意客体的过程实际上是将丰富的广告信息转化为简约的产品卖点的过程。这个产品卖点源于产品本身，既要符合广告主的追求，又要满足目标受众的需要，还要与竞争对手区分开来。只有这样的信息才是广告真正要引人注意的信息。广告产品定位策略是目前比较常用而且实用的确定卖点的方法。它指的是在广告活动中通过突出商品的个性即消费者所需求的，同类商品所不具备的优异之處，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。②它包括正向定位策略与逆向定位策略两大类。正向定位策略指的是在广告中突出商品新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大利益。它包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、是非定位、品牌个性定位等。例如广告“怕上火，喝王老吉”属于功效定位；“××罐头，月光下的收成”属于品质定位；“海澜之家，男人的衣柜”、“看病人，送初元”属于市场定位；“××洗衣机，世界上最贵的洗衣机”属于价格定位；“七喜，非可乐饮料”属于是非定位；李宁的“一切皆有可能”属于品牌个性定位。逆向定位策略是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关心、同情与支持。主要包括甘居二位、攀龙附凤、高级俱乐部策略等。例如美国艾维斯公司的广告“在出租车行业里，我们是老二”、“山青山，中国的小桂林”、“××企业，世界500强企业之一”就分别运用了这三种策略。可以说那些万众瞩目，大家耳熟能详的广告的成功秘诀之一就在于它运用定位策略控制了注意的内容指向，把握了注意的核心，实现了卖点的聚焦。
运用注意技巧，牵引受众感官
根据注意原理，广告要引起人们的注意，其刺激物一般应具有以下特点：
新异。新异指的是刺激物异乎寻常的特性。它是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。广告产生新异效果关键在于从主题到表现均有创造性的构思。例如碧浪洗衣粉在广告中不谈洗衣服，而是用缠着漂亮衣服的镣铐、枷锁谈解放女性；多芬作为化妆品，在广告中强调真正的美丽源于自信；黑松汽水不谈汽水口感，而是像哲学家似的不断给大家介绍爱情灵药、生活灵药、工作灵药。新异性引起刺激，应该建立在人们理解的基础上，这一点不容忽视。
变化。消费者对广告的注意受到刺激物活动变化的影响，周围环境发生变化，或是活动的、多变的刺激物，都易引起消费者的注意。在变化刺激方面，户外广告做了很多尝试。它们或是从听觉或是从视觉的角度让广告动感十足。在日本的长野有一条音乐公路，路面上有音符，驾驶者只要将车速保持在每小时40公里，就能够听见由公路和汽车合奏的音乐。这条音乐之路是微软旗下互动广告公司RAZORFISH东京分公司的作品，其目的在于提醒大家安全驾驶。同样主题的广告，在新西兰奥克兰省用的是一块大大的路牌，路牌上是一个小男孩天真可爱的笑脸。阳光明媚的日子，孩子的笑容让人赏心悦目。可是在雨天，一道道刺眼的血痕会夹着雨水从孩子的脸上流下，让人刻骨铭心。原来广告人在孩子的耳朵、眉毛处设置了机关，希望大家雨天慢行。
还有的广告是通过二维空间与三维空间的组合过渡来制造变化。2004年世界杯期间，ADIDAS在日本东京街头做了一个巨幅的广告。在每天中午人流量最大的时候，就有两个捆缚有安全措施的真人在垂直的足球场背景上踢球。广告一出，反响巨大。这一案例就是典型的空间组合的产物。它通常有两种情形：一种是二维的人加三维的物，一种是二维的物加三维的人。
另外，巧妙借助特殊媒介的运动，也可以形成变化刺激。例如某可乐把广告做在百货大楼的可视电梯上，整个电梯的门是一个大大的可乐杯子的画面。一个巨大的可乐瓶被放置在电梯所能抵达的制高点，随着电梯每天无数次地升降，大楼内购物的人群可以清晰地看到可乐好像在不停地被倒进杯子里。
加入互动环节是目前比较时髦的使广告具有变化性的方法。纽约的阳狮广告公司曾经为BOUNTY纸巾（一种厨房用的纸巾）策划了一个广告活动。他们在纽约曼哈顿的城市中心制作并推倒了一个两米多高的咖啡杯，还在圣莫妮卡的第三大街上放了一根274公斤重的巨型冰棍，同时在这两个庞然大物旁立了一个白色的标牌传递着BOUNTY纸巾的信息：大麻烦？小意思！这一活动吸引了很多人的眼球，同时很多人拿着BOUNTY纸巾去验证它的威力，而活动的照片又被网络广泛传播，大麻烦带来的是令人兴奋的好结果。
对比。对比是把两个相对或相反的事物，或者是一个事物的两个不同方面并置，都容易引起无意注意。广告中常常用这种对比手法。从形式上而言，主要有形状对比（大小、长短、肥瘦、高低、宽窄等）、方向对比（上下、左右、前后、远近、向背等）、色彩对比（深浅、冷暖、明暗、动静等）、分量对比（多少、轻重）、线条对比（粗细、曲直、刚柔等）、质量对比（软硬、光滑与粗糙）等。③例如某减肥茶广告设计了一个猫钻耗子洞的场面，以形状对比的方式特写了耗子洞的小和露在洞外的猫尾之肥，暗示产品减肥效果好，而且瘦得恰到好处。贝纳通广告是最典型的运用色彩对比的个案。从１９８９年开始贝纳通就推出了黑白对比的广告运动，使其广告主题走上种族宽容与尊重的道路。两只黑白不同的手、黑色的狼和白色的羊、白人男子与黑人女子的热吻，陆续出现在其广告中，没有文案，没有产品，只有品牌标志，但是却具有极强的视觉冲击力，并被全球受众所接受。
强度。心理学研究表明,刺激要引起人的反应必须达到一定的强度,而且在一定限度内随着强度的增加，反应也加强。刺激物的强度在广告上主要体现在以下几个方面：1.空间大小。这里的空间，一是指广告面积，二是指广告空白位。一般情况下广告面积大比面积小更有强势,所以大版面大图片大标题在平面广告中屡见不鲜。广告四方的空位可以形成强势，有留白比没有留白更有效。但是留多少为宜，目前没有定论。比较流行的做法是四边多留空位，在中间突出文图。2.位置。广告处于杂志、报纸的不同版面强势也不同。一般认为在杂志上做广告，其版面强势降序排列的情况是：封面或封底、封二、封三或扉页、底扉或正中内页、内页。在一张四个版的报纸上做广告，其版面强势降序排列的情況是一版、三版、二版、四版。在报纸同一个版面上的不同位置，广告强势也不同。如果是横排报纸，其强势降序排列的情况是上左、上右、下右、下左。3.时段。对于广播电视广告而言，不同的时间位置影响着刺激强度。在大家经常收听、收视的时间效果最好。电视广告在正式节目前播放效果较好，节目结束后次之。插播广告中排在首播和末播的效果最好。4.频率。利用声音、语言、画面等广告信息在出现频率上的适度重复也可以增加刺激强度。很多人不喜欢但是却获得较好经济收益的脑白金广告，其成功的原因就在于准确的定位，加上长期反复的广告灌输：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”它用近乎唠叨的方式最早让注重礼尚往来的中国的老百姓，在过年过节苦于找不到合适的礼品时，形成了思维定式：脑白金是最合适的。但要注意的是重复中要有变化，才可能有持久的生命力。5.色彩。一般情况下，彩色比单色更有吸引力，单色比黑白更有吸引力。但是当整个版面为彩色，而你的广告是黑白的，也能够产生吸引力，这是相对的强度。另外，给广告加框、添加线条等也是增加广告强度的好方法。
综上所述，这些都是广告引人注意的方法。总体而言，明确注意主体是前提，锁定注意客体是基础，掌握注意技巧是保障，只有三者有机地组合起来，才能够产生“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”的广告效果。
注 释：
①李宝元：《广告学教程》，北京：人民邮电出版社，2007年版，第７１页。
②余明阳：《广告策划创意学》，上海：复旦大学出版社，2003年版，第88页。
③祁聿民：《广告美学》，北京：中国人民大学出版社，2003年版，第205页。
（作者为东华理工大学文法与艺术学院副教授）
编校：赵 亮
关键词：广告 注意 方法
早在1893年，由美国广告学家E·S·路易斯创立并经后人完善的AIDMA广告传播理论就指出：在广告信息传播过程中，引起“注意”显得特别重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力。①广告界也有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就已经成功了一半。可见注意在广告中的意义。那么广告怎样才能够引起人们的注意呢？
明确注意主体，充分考虑其需求
注意主体，即广告对象。明确注意主体通俗地说也就是解决广告要引起谁的注意的问题。这里的“谁”不是一个五湖四海的概念。在竞争激烈、需求多样化的今天，几乎没有哪类产品、哪则广告能够满足所有人的需要，广告主往往不得不面向整个市场做认真的细分，选择其中的一个或多个市场展开营销与信息传播的攻势。这就决定了广告必须对特定的人群说话。优秀的广告作品总是能够在最短的时间里让它的目标受众明白：这个广告是做给我看的。以宝洁公司为例，飘柔、潘婷、海飞丝是它旗下的3个知名洗发水品牌。针对有头屑困扰的人群，海飞丝的口号是“头屑去无踪,秀发更出众”；针对渴望头发黑亮的人群，潘婷的口号是“拥有健康,当然亮泽”；针对希望头发柔软顺滑的人群，飘柔的口号是“洗护二合一,让头发飘逸柔顺”。3个品牌，3个不同的细分市场，3类不同的目标受众，3种不同的诉求点，看似简单的洗发水市场被宝洁公司整饬得阡陌纵横，头头是道，并暗合了正为三千烦恼丝而忧愁的人们的心意。于是大家主动对号入座，成了3个和平共处互不干扰的品牌粉丝团。宝洁公司的成功非常重要的一点就在于它依据市场的细分选择广告对象（注意的主体），进而有的放矢。
注意的主体可以是产品的购买人群或使用人群，也可以两者兼顾，这要根据具体情况而定。不同的注意主体，在年龄、性别、职业、地域、文化程度、收入状况等方面的不同，将导致他们在人生观、价值观、审美情趣、消费习惯等方面的差异，而这种差异直接影响着他们对广告信息的关注与选择。因此根据注意主体的不同，在广告中选择他们感兴趣的、迫切需求的或普遍关注的热点、焦点问题，或是能够对其心理定式有强烈刺激性、震撼力的信息以引起他们的注意是广告人努力的方向。以电影《金刚》为例，其注意主体主要有两类：一类是儿童，一类是50岁以下的中青年。儿童喜欢卡通形象、动物，成年人喜欢情感、两性话题。如何利用海报吸引这两种不同年龄段的人群？一份张贴在儿童游乐场的海报在画面处理的时候特写了一只硕大无比的黑猩猩，它的身后是崇山峻岭。而一份张贴在城市电影院门口的海报，人们看到的是黑猩猩的手里有一个美丽的女人，猩猩与女人四目相对。这两份海报都运用了广告创意的3B原则，即BABY（婴儿）、BEAST（动物）、BEAUTY（美人）以达到提高票房的目的，但是各有侧重，前者的切入点是动物，充分考虑了孩子的需要；后者的切入点则是动物与美人，主要为了捕捉都市男女的视线并兼顾孩子。海报的两种信息处理方法都是在充分考虑和尊重注意主体需求差异的前提下完成的。
锁定注意客体，策略性实现卖点聚焦
注意的客体即广告传播的信息。对于广告主而言，他们通过广告想要传播的信息主要有三类：商品信息、劳务信息、观念信息。注意的客体显然不应该是面面俱到的信息，广告人必须把这些大类的信息进一步细化、深化、具体化，集中于产品的卖点。因此锁定注意客体的过程实际上是将丰富的广告信息转化为简约的产品卖点的过程。这个产品卖点源于产品本身，既要符合广告主的追求，又要满足目标受众的需要，还要与竞争对手区分开来。只有这样的信息才是广告真正要引人注意的信息。广告产品定位策略是目前比较常用而且实用的确定卖点的方法。它指的是在广告活动中通过突出商品的个性即消费者所需求的，同类商品所不具备的优异之處，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。②它包括正向定位策略与逆向定位策略两大类。正向定位策略指的是在广告中突出商品新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大利益。它包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、是非定位、品牌个性定位等。例如广告“怕上火，喝王老吉”属于功效定位；“××罐头，月光下的收成”属于品质定位；“海澜之家，男人的衣柜”、“看病人，送初元”属于市场定位；“××洗衣机，世界上最贵的洗衣机”属于价格定位；“七喜，非可乐饮料”属于是非定位；李宁的“一切皆有可能”属于品牌个性定位。逆向定位策略是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关心、同情与支持。主要包括甘居二位、攀龙附凤、高级俱乐部策略等。例如美国艾维斯公司的广告“在出租车行业里，我们是老二”、“山青山，中国的小桂林”、“××企业，世界500强企业之一”就分别运用了这三种策略。可以说那些万众瞩目，大家耳熟能详的广告的成功秘诀之一就在于它运用定位策略控制了注意的内容指向，把握了注意的核心，实现了卖点的聚焦。
运用注意技巧，牵引受众感官
根据注意原理，广告要引起人们的注意，其刺激物一般应具有以下特点：
新异。新异指的是刺激物异乎寻常的特性。它是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。广告产生新异效果关键在于从主题到表现均有创造性的构思。例如碧浪洗衣粉在广告中不谈洗衣服，而是用缠着漂亮衣服的镣铐、枷锁谈解放女性；多芬作为化妆品，在广告中强调真正的美丽源于自信；黑松汽水不谈汽水口感，而是像哲学家似的不断给大家介绍爱情灵药、生活灵药、工作灵药。新异性引起刺激，应该建立在人们理解的基础上，这一点不容忽视。
变化。消费者对广告的注意受到刺激物活动变化的影响，周围环境发生变化，或是活动的、多变的刺激物，都易引起消费者的注意。在变化刺激方面，户外广告做了很多尝试。它们或是从听觉或是从视觉的角度让广告动感十足。在日本的长野有一条音乐公路，路面上有音符，驾驶者只要将车速保持在每小时40公里，就能够听见由公路和汽车合奏的音乐。这条音乐之路是微软旗下互动广告公司RAZORFISH东京分公司的作品，其目的在于提醒大家安全驾驶。同样主题的广告，在新西兰奥克兰省用的是一块大大的路牌，路牌上是一个小男孩天真可爱的笑脸。阳光明媚的日子，孩子的笑容让人赏心悦目。可是在雨天，一道道刺眼的血痕会夹着雨水从孩子的脸上流下，让人刻骨铭心。原来广告人在孩子的耳朵、眉毛处设置了机关，希望大家雨天慢行。
还有的广告是通过二维空间与三维空间的组合过渡来制造变化。2004年世界杯期间，ADIDAS在日本东京街头做了一个巨幅的广告。在每天中午人流量最大的时候，就有两个捆缚有安全措施的真人在垂直的足球场背景上踢球。广告一出，反响巨大。这一案例就是典型的空间组合的产物。它通常有两种情形：一种是二维的人加三维的物，一种是二维的物加三维的人。
另外，巧妙借助特殊媒介的运动，也可以形成变化刺激。例如某可乐把广告做在百货大楼的可视电梯上，整个电梯的门是一个大大的可乐杯子的画面。一个巨大的可乐瓶被放置在电梯所能抵达的制高点，随着电梯每天无数次地升降，大楼内购物的人群可以清晰地看到可乐好像在不停地被倒进杯子里。
加入互动环节是目前比较时髦的使广告具有变化性的方法。纽约的阳狮广告公司曾经为BOUNTY纸巾（一种厨房用的纸巾）策划了一个广告活动。他们在纽约曼哈顿的城市中心制作并推倒了一个两米多高的咖啡杯，还在圣莫妮卡的第三大街上放了一根274公斤重的巨型冰棍，同时在这两个庞然大物旁立了一个白色的标牌传递着BOUNTY纸巾的信息：大麻烦？小意思！这一活动吸引了很多人的眼球，同时很多人拿着BOUNTY纸巾去验证它的威力，而活动的照片又被网络广泛传播，大麻烦带来的是令人兴奋的好结果。
对比。对比是把两个相对或相反的事物，或者是一个事物的两个不同方面并置，都容易引起无意注意。广告中常常用这种对比手法。从形式上而言，主要有形状对比（大小、长短、肥瘦、高低、宽窄等）、方向对比（上下、左右、前后、远近、向背等）、色彩对比（深浅、冷暖、明暗、动静等）、分量对比（多少、轻重）、线条对比（粗细、曲直、刚柔等）、质量对比（软硬、光滑与粗糙）等。③例如某减肥茶广告设计了一个猫钻耗子洞的场面，以形状对比的方式特写了耗子洞的小和露在洞外的猫尾之肥，暗示产品减肥效果好，而且瘦得恰到好处。贝纳通广告是最典型的运用色彩对比的个案。从１９８９年开始贝纳通就推出了黑白对比的广告运动，使其广告主题走上种族宽容与尊重的道路。两只黑白不同的手、黑色的狼和白色的羊、白人男子与黑人女子的热吻，陆续出现在其广告中，没有文案，没有产品，只有品牌标志，但是却具有极强的视觉冲击力，并被全球受众所接受。
强度。心理学研究表明,刺激要引起人的反应必须达到一定的强度,而且在一定限度内随着强度的增加，反应也加强。刺激物的强度在广告上主要体现在以下几个方面：1.空间大小。这里的空间，一是指广告面积，二是指广告空白位。一般情况下广告面积大比面积小更有强势,所以大版面大图片大标题在平面广告中屡见不鲜。广告四方的空位可以形成强势，有留白比没有留白更有效。但是留多少为宜，目前没有定论。比较流行的做法是四边多留空位，在中间突出文图。2.位置。广告处于杂志、报纸的不同版面强势也不同。一般认为在杂志上做广告，其版面强势降序排列的情况是：封面或封底、封二、封三或扉页、底扉或正中内页、内页。在一张四个版的报纸上做广告，其版面强势降序排列的情況是一版、三版、二版、四版。在报纸同一个版面上的不同位置，广告强势也不同。如果是横排报纸，其强势降序排列的情况是上左、上右、下右、下左。3.时段。对于广播电视广告而言，不同的时间位置影响着刺激强度。在大家经常收听、收视的时间效果最好。电视广告在正式节目前播放效果较好，节目结束后次之。插播广告中排在首播和末播的效果最好。4.频率。利用声音、语言、画面等广告信息在出现频率上的适度重复也可以增加刺激强度。很多人不喜欢但是却获得较好经济收益的脑白金广告，其成功的原因就在于准确的定位，加上长期反复的广告灌输：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”它用近乎唠叨的方式最早让注重礼尚往来的中国的老百姓，在过年过节苦于找不到合适的礼品时，形成了思维定式：脑白金是最合适的。但要注意的是重复中要有变化，才可能有持久的生命力。5.色彩。一般情况下，彩色比单色更有吸引力，单色比黑白更有吸引力。但是当整个版面为彩色，而你的广告是黑白的，也能够产生吸引力，这是相对的强度。另外，给广告加框、添加线条等也是增加广告强度的好方法。
综上所述，这些都是广告引人注意的方法。总体而言，明确注意主体是前提，锁定注意客体是基础，掌握注意技巧是保障，只有三者有机地组合起来，才能够产生“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”的广告效果。
注 释：
①李宝元：《广告学教程》，北京：人民邮电出版社，2007年版，第７１页。
②余明阳：《广告策划创意学》，上海：复旦大学出版社，2003年版，第88页。
③祁聿民：《广告美学》，北京：中国人民大学出版社，2003年版，第205页。
（作者为东华理工大学文法与艺术学院副教授）
编校：赵 亮