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如何把有效的信息传播出去？如何精准地让受众接受信息？从营销的角度看，精准传播—除了与信息本身的特征有关外，信息传播的渠道也起着关键作用。
半个月时间，一部之前并不被看好的电视剧《永不磨灭的番号》(以下简称《番号》)以“黑马”之势被剧评人和媒体热心推荐。而豆瓣网友对《番号》的评分，在红色题材电视剧中史无前例得到9.2分，超过了《士兵突击》的9.0分。时光网网友认为《番号》是“公认的佳作”，赞扬声不断，评分高达9.3，超过《士兵突击》的8.7分。毫无疑问，《番号》火了。
而这部先前不被看好的“黑马”剧，究竟是从哪里开始“烧”起来的？
《番号》式宣传模式
作为今年暑期档的重头戏之一，《番号》的开播夹在新版《水浒传》和《新还珠格格》两部来势汹汹的经典翻拍剧中间，正是由于“生不逢时”致使许多人对它不太关注。
但出乎人们意料的是，《番号》没有成为想象中的炮灰，在开播前有限的时间里，迅速赢得业内外人士的一致好评，如潮般的口碑效应有力地拉高了收视率。是什么原因促使它在“有限的时间里”有了重大转变？
“《新还珠格格》播得火，不是我们造成的。但是《番号》不同，只有北京卫视和深圳卫视播放，不可能像今天这样火。《新还珠格格》播之前，大家就认为它会火。但《番号》不是。”搜狐视频资深内容主编张少玲告诉《新营销》记者。
在《番号》播出前的30天倒计时里，搜狐总共策划制作了2个《番号》大型专题、3条病毒式推广视频、10期原创栏目、37个不同的主题策划、316张独家图片以及16万字的独家专稿，分别对《番号》的剧情、人物、观点进行有深度、有广度、有速度、有效度的报道。而如此密集的覆盖，是任何一家电视媒体都是难以做到的。
同时，搜狐还在北京2个人流量最大的地铁站、2个最具中国代表性的火车站、三大一线城市户外、55家餐厅、26家KTV大量投放广告，并在自己的搜狐网站进行全矩阵广告投放，累计进行了5000万元的市场推广。广告不仅覆盖了电脑屏幕、覆盖了行动路程，而且连受众的碎片化时间都没有放过。
在统计的960小时互动时间里，总共有18953观众参与互动、有50341条微博不断转发、有149965条直接评论。而数字体现出来的是搜狐营销推广的强大实力。
“我们把它叫做《番号》式宣传，现在行业内都是这样叫。它的成功之处，首先是我们没有放过任何一个细枝末节。我们做媒体很多年了，我们知道前期怎么做，中期怎么做，后期怎么做。对于这样一个前期不是很多人关注的电视剧，我们要做的就是放大声音，利用搜狐娱乐平台、搜狐网平台，制造话题，制造声音，让受众把注意力转移到这部电视剧上。比如，我们宣传说‘这是一部比亮剑好看的戏’，当时很多“亮剑迷”就开始争论。这就是造势，造声音。然后到中期，整合我们平台所有的资源，包括第一次由新媒体做主场，由我们邀请北京卫视和深圳卫视，进行网台互动。以新媒体做主场，可能是第一次，结果是北京卫视、深圳卫视都创下了播放以来的纪录。效果非常明显，因为就一家视频网站播出—就是搜狐视频，没有其他视频网站分流。”搜狐视频内容运营高级总监尚娜说出了搜狐视频在《番号》推广中起到的重要作用。
平台的“造剧”能力
此前，搜狐视频以3000万元购得《新还珠格格》版权，通过分销收回成本。为什么对《番号》，搜狐视频选择了独家播出？
“把一部原本不被看好的电视剧弄火了，才能真正体现搜狐视频的造剧能力。”张少玲说。
其实，视频网站的强大“造剧能力”正在改变中国互联网视频行业的生态。《番号》成功的市场推广表明，视频网站的核心竞争力不仅依赖资本，更依赖从选剧到造剧过程中体现出来的综合实力。
“以前互联网的版权费不像现在这么高，很多制片方在选择合作方时考虑的问题比较多。搜狐视频是一个大的媒体，同时是一个视频网站，一部剧播出后，既有轰动效应，又有影响力，还有点击率。但是，现在互联网版权费已经非常高了。从现实的角度讲，很多制片方在同样价格的情况下，通常会与我们合作。”
“不过搜狐视频并不是只买节目，而是要买整个节目的好评。我们相信一个剧能‘跑’出来，性价比又非常合适，才采购版权。这对视频行业的影响是，当价格很高的时候，更不能盲目购买，更需要独特的眼光和角度，用最合理的价格购买节目，然后用最大的声势宣传出去。这样得到的将是一部好剧，和那些看上去一定会火的剧一样有价值。这样就可以节约成本。”尚娜说。
由于视频网站抢夺资源，国内版权市场价格接近3000万元的影视剧已达60多部，仅以此计算投入的资金就高达20亿元。但由于热播剧有限，每年电视台热播的也就30余部，这就意味着其中10亿元将成为泡沫。
“根据今年上半年视频网站的购买和最终的热播情况看，购买影视剧的泡沫已经开始破灭。”一位行业分析人士告诉《新营销》记者，视频网站的竞争已经由资金层面的购买力竞争转向行业层面的购买力竞争（即选剧能力），而最终决定胜负的将是平台的“造剧能力”。“购剧能力”是竞争升级的第一步，与之相辅相成的是平台的综合影响力，二者最终催生平台的“造剧能力”。
从“砸钱买剧”到“挑剧”再到“造剧”，中国视频网站的竞争升级与美国几大电视公司的竞争演变过程非常相似。而此前包括搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳在内的不少行业人士预计，国内视频网站的竞争态势，将在一定程度上重复美国电视公司的发展路径。
专业的选剧能力可以帮助网站从海量的影视剧中挑选出“黑马”，降低购剧成本，而平台的综合影响力直接影响行业、观众的判断，起到引导和助推的作用。
广告有效投放
视频网站就像电视台一样，它们希望观众永远坐在自己的频道前面，但事实上观众是它们无法控制的。对于想在视频网站投放广告的企业来说，如何才能花最少的钱选择最有效的视频网站？垂直的视频网站与搜狐视频究竟有何区别？
“在方式、方法上，垂直的播放平台是一个播放容器，而搜狐作为一个大的门户媒体，可以利用搜狗弹出，包括搜狗拼音输入法，还有搜狐作为媒体属性的所有新闻类推广，包括全网微博和各种应用社区。搜狐做的事是让电视剧的新闻被媒体关注，而垂直的视频网站是被观看、被分享、被点击，它们俩先天的基因是不一样的。”尚娜说，“现在应该用两个标准帮助广告主做判断。一个标准是，广告主应该了解各个视频网站不同的地方，电视剧的播放效果不能只看播放量，而是要全面地看一个视频网站的造势效果，包括它造成的一系列宣传效果，在各种媒介上的宣传效果。另一个标准是需要一套数据预估系统，当一部剧没有大牌明星、大牌导演，但是业内人士非常认可的时候，广告主能提前做出判断，从搜狐得到性价比高的资源。简单的说，就是让广告主占到便宜，而不是后悔莫及。”
“许多人说视频网站没有黏性，事实上有黏性，尤其对中年以上的人，一旦认准了，他们不会轻易改变。”张少玲认为，受众对于视频网站的黏性其实很高。
“其实，对年轻人来讲也是一样，年轻人追求体验。很多人看剧时为什么不去垂直的视频网站？因为搜出来的结果你不知道哪个是正片、哪个是副片，而且是不同画质的。搜狐视频主打高清。我们重视用户体验。年轻人的想法是：我知道这个东西能从哪里找到，我知道哪几个网站有。但是怎么方便？怎样看着愉悦不卡，而且很清晰？甚至在这里能不能玩其他的东西？这些对年轻人来说更重要。”搜狐视频版权营销中心总监马可说，“不过，视频受众的迁移成本很低。年轻人永远知道什么东西最好，换一个新的玩法，他们就去其他地方了。所以对于搜狐来说，重要的是要不断超越自我。”
半个月时间，一部之前并不被看好的电视剧《永不磨灭的番号》(以下简称《番号》)以“黑马”之势被剧评人和媒体热心推荐。而豆瓣网友对《番号》的评分，在红色题材电视剧中史无前例得到9.2分，超过了《士兵突击》的9.0分。时光网网友认为《番号》是“公认的佳作”，赞扬声不断，评分高达9.3，超过《士兵突击》的8.7分。毫无疑问，《番号》火了。
而这部先前不被看好的“黑马”剧，究竟是从哪里开始“烧”起来的？
《番号》式宣传模式
作为今年暑期档的重头戏之一，《番号》的开播夹在新版《水浒传》和《新还珠格格》两部来势汹汹的经典翻拍剧中间，正是由于“生不逢时”致使许多人对它不太关注。
但出乎人们意料的是，《番号》没有成为想象中的炮灰，在开播前有限的时间里，迅速赢得业内外人士的一致好评，如潮般的口碑效应有力地拉高了收视率。是什么原因促使它在“有限的时间里”有了重大转变？
“《新还珠格格》播得火，不是我们造成的。但是《番号》不同，只有北京卫视和深圳卫视播放，不可能像今天这样火。《新还珠格格》播之前，大家就认为它会火。但《番号》不是。”搜狐视频资深内容主编张少玲告诉《新营销》记者。
在《番号》播出前的30天倒计时里，搜狐总共策划制作了2个《番号》大型专题、3条病毒式推广视频、10期原创栏目、37个不同的主题策划、316张独家图片以及16万字的独家专稿，分别对《番号》的剧情、人物、观点进行有深度、有广度、有速度、有效度的报道。而如此密集的覆盖，是任何一家电视媒体都是难以做到的。
同时，搜狐还在北京2个人流量最大的地铁站、2个最具中国代表性的火车站、三大一线城市户外、55家餐厅、26家KTV大量投放广告，并在自己的搜狐网站进行全矩阵广告投放，累计进行了5000万元的市场推广。广告不仅覆盖了电脑屏幕、覆盖了行动路程，而且连受众的碎片化时间都没有放过。
在统计的960小时互动时间里，总共有18953观众参与互动、有50341条微博不断转发、有149965条直接评论。而数字体现出来的是搜狐营销推广的强大实力。
“我们把它叫做《番号》式宣传，现在行业内都是这样叫。它的成功之处，首先是我们没有放过任何一个细枝末节。我们做媒体很多年了，我们知道前期怎么做，中期怎么做，后期怎么做。对于这样一个前期不是很多人关注的电视剧，我们要做的就是放大声音，利用搜狐娱乐平台、搜狐网平台，制造话题，制造声音，让受众把注意力转移到这部电视剧上。比如，我们宣传说‘这是一部比亮剑好看的戏’，当时很多“亮剑迷”就开始争论。这就是造势，造声音。然后到中期，整合我们平台所有的资源，包括第一次由新媒体做主场，由我们邀请北京卫视和深圳卫视，进行网台互动。以新媒体做主场，可能是第一次，结果是北京卫视、深圳卫视都创下了播放以来的纪录。效果非常明显，因为就一家视频网站播出—就是搜狐视频，没有其他视频网站分流。”搜狐视频内容运营高级总监尚娜说出了搜狐视频在《番号》推广中起到的重要作用。
平台的“造剧”能力
此前，搜狐视频以3000万元购得《新还珠格格》版权，通过分销收回成本。为什么对《番号》，搜狐视频选择了独家播出？
“把一部原本不被看好的电视剧弄火了，才能真正体现搜狐视频的造剧能力。”张少玲说。
其实，视频网站的强大“造剧能力”正在改变中国互联网视频行业的生态。《番号》成功的市场推广表明，视频网站的核心竞争力不仅依赖资本，更依赖从选剧到造剧过程中体现出来的综合实力。
“以前互联网的版权费不像现在这么高，很多制片方在选择合作方时考虑的问题比较多。搜狐视频是一个大的媒体，同时是一个视频网站，一部剧播出后，既有轰动效应，又有影响力，还有点击率。但是，现在互联网版权费已经非常高了。从现实的角度讲，很多制片方在同样价格的情况下，通常会与我们合作。”
“不过搜狐视频并不是只买节目，而是要买整个节目的好评。我们相信一个剧能‘跑’出来，性价比又非常合适，才采购版权。这对视频行业的影响是，当价格很高的时候，更不能盲目购买，更需要独特的眼光和角度，用最合理的价格购买节目，然后用最大的声势宣传出去。这样得到的将是一部好剧，和那些看上去一定会火的剧一样有价值。这样就可以节约成本。”尚娜说。
由于视频网站抢夺资源，国内版权市场价格接近3000万元的影视剧已达60多部，仅以此计算投入的资金就高达20亿元。但由于热播剧有限，每年电视台热播的也就30余部，这就意味着其中10亿元将成为泡沫。
“根据今年上半年视频网站的购买和最终的热播情况看，购买影视剧的泡沫已经开始破灭。”一位行业分析人士告诉《新营销》记者，视频网站的竞争已经由资金层面的购买力竞争转向行业层面的购买力竞争（即选剧能力），而最终决定胜负的将是平台的“造剧能力”。“购剧能力”是竞争升级的第一步，与之相辅相成的是平台的综合影响力，二者最终催生平台的“造剧能力”。
从“砸钱买剧”到“挑剧”再到“造剧”，中国视频网站的竞争升级与美国几大电视公司的竞争演变过程非常相似。而此前包括搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳在内的不少行业人士预计，国内视频网站的竞争态势，将在一定程度上重复美国电视公司的发展路径。
专业的选剧能力可以帮助网站从海量的影视剧中挑选出“黑马”，降低购剧成本，而平台的综合影响力直接影响行业、观众的判断，起到引导和助推的作用。
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视频网站就像电视台一样，它们希望观众永远坐在自己的频道前面，但事实上观众是它们无法控制的。对于想在视频网站投放广告的企业来说，如何才能花最少的钱选择最有效的视频网站？垂直的视频网站与搜狐视频究竟有何区别？
“在方式、方法上，垂直的播放平台是一个播放容器，而搜狐作为一个大的门户媒体，可以利用搜狗弹出，包括搜狗拼音输入法，还有搜狐作为媒体属性的所有新闻类推广，包括全网微博和各种应用社区。搜狐做的事是让电视剧的新闻被媒体关注，而垂直的视频网站是被观看、被分享、被点击，它们俩先天的基因是不一样的。”尚娜说，“现在应该用两个标准帮助广告主做判断。一个标准是，广告主应该了解各个视频网站不同的地方，电视剧的播放效果不能只看播放量，而是要全面地看一个视频网站的造势效果，包括它造成的一系列宣传效果，在各种媒介上的宣传效果。另一个标准是需要一套数据预估系统，当一部剧没有大牌明星、大牌导演，但是业内人士非常认可的时候，广告主能提前做出判断，从搜狐得到性价比高的资源。简单的说，就是让广告主占到便宜，而不是后悔莫及。”
“许多人说视频网站没有黏性，事实上有黏性，尤其对中年以上的人，一旦认准了，他们不会轻易改变。”张少玲认为，受众对于视频网站的黏性其实很高。
“其实，对年轻人来讲也是一样，年轻人追求体验。很多人看剧时为什么不去垂直的视频网站？因为搜出来的结果你不知道哪个是正片、哪个是副片，而且是不同画质的。搜狐视频主打高清。我们重视用户体验。年轻人的想法是：我知道这个东西能从哪里找到，我知道哪几个网站有。但是怎么方便？怎样看着愉悦不卡，而且很清晰？甚至在这里能不能玩其他的东西？这些对年轻人来说更重要。”搜狐视频版权营销中心总监马可说，“不过，视频受众的迁移成本很低。年轻人永远知道什么东西最好，换一个新的玩法，他们就去其他地方了。所以对于搜狐来说，重要的是要不断超越自我。”