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美国媒体关于国际传播的运作手法主要是从权威方面获取信息，通过议程设置来影响和操控国际舆论以及一些专业“包装”手法等。
从权威方面获取信息
美国媒体虽然声称自己是独立于行政、立法、司法的政治力量，但各主流媒体的记者每天的一个重要新闻来源是官方，而官方也不遗余力地为记者提供大量信息，以便引导新闻的走向。白宫和五角大楼每天各有两次新闻发布会，国务院一天一次。白宫每天要印发15至20条新闻发布单。联邦政府雇佣13000多人专职与新闻界联络，仅此一项，美国政府每年就要支出30多亿美元。
这样的新闻攻势显然是奏效的。1990年进行的一次对2850篇刊登于《纽约时报》和《华盛顿邮报》的文章的调查发现，78％的被调查文章主要是基于一些公共官员的话语。这两份报纸在美国政治生活中的举足轻重是众所周知的。不仅因为它们在美国东北部所谓“权力走廊”地区的影响，还因为许多声望极高的文章每天被全美乃至世界各地的日报所转载、摘引。此外，各大电视网的新闻走向也基本上跟着这两份报纸转，电视网的记者们对官方新闻源同样趋之若鹜。①
调查表明，凡涉及本国重大利益和安全的，如伊拉克问题、中美撞机事件、朝鲜核问题等，美国媒体80％的报道和内容都是根据白宫、国务院、中央情报局或联邦调查局提供的信息。为什么美国媒体在重大报道上，能这样亦步亦趋地跟随政府的声音？原因在于，美国政府很懂得如何向媒体喂新闻。而且，政府的官员有的时候还给他想拉关系的记者开小灶，向这个记者透露一条独家新闻。记者很高兴，以为获得了重大消息。这是美国、日本等许多西方政府影响媒体的一个很有效的手段。
从权威方获取信息，往往可以使报道增加可信度、权威性；作为掌握信源的官方或其他权威机关，为媒体提供笫一手消息，有利于政府对事态进行有建设性的控制。
比如，发生在2001年4月1日的中美撞机事件中，美国媒体的新闻源主要是军方和太平洋舰队司令布莱尔。这对于美国和全世界的公众来说，是非常权威的信息。而且，事情一发生，军方首先发出声音，发表了声明，接着政府也发表了声明，他们都很主动地把这件事透露给媒体，让媒体来报道这件事。这就掌握了主动权——让这件事在全世界的关注下来处理。
在这同时，中国的声音显得非常微弱。一开始中国政府不发表声明，后来外交部发言人朱邦造发表了一个非常简短的声明。这样的话，美国的媒体即使想引用中国官方的话，也无处可引。在CNN的报道中也提到了这一点。外交部发表谈话后，外国记者采访国防部官员时，我们的官员把电话挂掉了。这一切说明我们的官员在对外传播中还没有意识到要发出我们自己的声音。在这件事中很有利的一点是我们的飞行员。我们应当关心我们的飞行员。让全世界的眼光不要放在军事机密上，不要放在那架飞机上，而是放到这个飞行员的生命上，报道他的情况、他的家庭、他的亲人。可是我们的媒体报道完全忽略了这一点，没有对此表现出强烈的关心。相比而言，美国的媒体在这一点上做得很好，非常突出他们的24名机组人员。②
通过议程设置来影响和操控国际舆论
什么叫议程设置？就是媒体使一件新闻事件让受众都去关注它、谈论它。使其左右公众舆论。传播学家丹尼斯·麦奎尔在他的《大众传播模式论》一书中指出：“在特定的一系列问题和论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将为人们所熟悉，它的重要性也将日益为人们所感知；而那些得到较少注意的问题或论题在这方面则相应地下降。”所以传媒突出或淡化什么，往往影响公众重视或忽略什么，传播的议程左右着公众的议程。
美国媒体议程设置的手段主要有：确定一项议程有报纸上的位置、电视中的播出时间，从而达到预设的舆论影响力；通过新闻框架，把新闻事件放在特定的框架和语境下来描述，从而提示新闻事件的意义和价值；然后，通过各种新闻体裁的运用，专业化的新闻报道技巧，比如，现场的描写，新闻背景的解释，图片的拍摄技艺，特定的电视画面，以及相关的新闻用语，从而达到制造和操纵与这一议题相关的国际舆论。
比如，当年以美国为首的北约为铲除东欧最后一位共产主义“强硬者”米洛舍维奇以及“敲打”他的国家南联盟，就设置了“妖魔化”米氏和塞尔维亚人。为了激起美国人对塞尔维亚人的仇视，电视画面煽情地播放愤怒的塞族人炸毁麦当劳，渲染塞族人虐杀阿族人和对支持阿族的美国的仇恨。由于传媒对米洛舍维奇和塞尔维亚人富有成效的“妖魔化”，美国很少有人怀疑米洛舍维奇在进行一场“种族灭绝”，民意测验显示绝大多数美国人要求把米氏押上战犯审判席，而不会听见人们批评美国和北约在撕裂南斯拉夫。
专业“包装”手法
所谓专业“包装”，首先是尽可能利用客观、平衡的报道手法，使新闻在受众心目中获得最大的可信度。美国媒体在国内报道上，基本上是这样做的。它会使正反两种意见可能都得到充分表达，体现公平和公正原则，对社会的稳定也是一种促进。在国际传播中，尽管美国媒体在关系到本国国家利益的问题上，往往有意识形态或文化价值取向上的偏见，但是他们也会刊载不同的观点和意见。如，对中美撞机事件，虽然美国媒体大肆渲染，但是正如美中关系全国委员会副主席白莉娟指出的，像《纽约时报》、《华盛顿邮报》等主流大报，在新闻和评论中也发表了不少不同意见。如，很多人质疑美国军方是否应该执行这项侦察任务；在电视上的谈话类节目中，有人说中国不应该扣留美国机组成员，另外一些人说，如果中国侦察机在美国疆域附近飞行并且迫降在美国领土会怎么样呢？不少美国媒体试图尽可能用客观、平衡的手法报道这一事件。白莉娟女士说，我的工作就是阅读各种报纸，我对整个美国主流媒体报道的平衡印象很深。
同样，在北约轰炸南联盟事件中、在伊拉克战争中，美国各媒体也不断有反战的声音。而在中国媒体上，有关重大国际事件的舆论都是“清一色”的。在新闻自由流通的当代世界，如果在国际传播中固守我们传统的宣传话语体系和叙述、报道模式，也许对改善我们的国际形象不利。
专业“包装”新闻的手法还有一种就是“增强现场感”。比如，布什总统2001年访华时在清华大学发表演讲，并回答了学生的提问。《华盛顿邮报》对此作了报道。报道一开始就描述说：在演讲提问中，一个穿红毛衣的清华大学女学生黄瑞引起了布什总统的注意，她礼貌但尖锐地向布什总统提出了两岸和平统一的问题。这是增强现场感的写作手法。西方新闻学讲究的是穿插背景和现场人物及周围环境、气氛的描述，使读者能看到这个现场，有一种身临其境的感受。值得指出的是，当时中美双方各有30名记者在清华大学现场采访布什演讲，美国记者写出了穿红毛衣的清华学生，而中国记者却没有想到这样写。
现代媒体的品牌和公信力的树立，在于在新闻采写和传播中不仅坚持平衡，还应不断地逼近客观，才能逐步达到社会和公众对媒体所要求的真相和公正。
我国媒体在有关国际事件的报道中有朝这方面努力的迹象，特别在与意识形态少沾边或不沾边的领域里，这种报道是有成效的。比如，2004年1月3日，美国“勇气”号火星探测器在火星表面成功着陆，中国几乎所有新闻媒体均对此作了不同程度的报道，中央电视四台、上海东方卫视等作了直播报道，《文汇报》等许多主流媒体都把此重大新闻作头版头条处理。中国传媒对美国科技成就如此显著和正面的报道是前所未有的。与过去对“挑战者”号航天飞机和“哥伦比亚”号航天飞机失事的报道，总带有负面的影子相比，如今的报道是客观、公正的。
作为第一步，我们无论在对国内还是国际的重大事件报道中体现了客观、公正，就会取得主动权，就会逐步在国际新闻界树立良好形象。
注释：
①顾耀铭主编：《我看美国媒体》，新华出版社，2000年第l版，第125页。
②李希光、孙静惟：《全球新传播》，南方日报出版社，2002年版。
（作者为西安建筑科技大学教师）
编校：张红玲
从权威方面获取信息
美国媒体虽然声称自己是独立于行政、立法、司法的政治力量，但各主流媒体的记者每天的一个重要新闻来源是官方，而官方也不遗余力地为记者提供大量信息，以便引导新闻的走向。白宫和五角大楼每天各有两次新闻发布会，国务院一天一次。白宫每天要印发15至20条新闻发布单。联邦政府雇佣13000多人专职与新闻界联络，仅此一项，美国政府每年就要支出30多亿美元。
这样的新闻攻势显然是奏效的。1990年进行的一次对2850篇刊登于《纽约时报》和《华盛顿邮报》的文章的调查发现，78％的被调查文章主要是基于一些公共官员的话语。这两份报纸在美国政治生活中的举足轻重是众所周知的。不仅因为它们在美国东北部所谓“权力走廊”地区的影响，还因为许多声望极高的文章每天被全美乃至世界各地的日报所转载、摘引。此外，各大电视网的新闻走向也基本上跟着这两份报纸转，电视网的记者们对官方新闻源同样趋之若鹜。①
调查表明，凡涉及本国重大利益和安全的，如伊拉克问题、中美撞机事件、朝鲜核问题等，美国媒体80％的报道和内容都是根据白宫、国务院、中央情报局或联邦调查局提供的信息。为什么美国媒体在重大报道上，能这样亦步亦趋地跟随政府的声音？原因在于，美国政府很懂得如何向媒体喂新闻。而且，政府的官员有的时候还给他想拉关系的记者开小灶，向这个记者透露一条独家新闻。记者很高兴，以为获得了重大消息。这是美国、日本等许多西方政府影响媒体的一个很有效的手段。
从权威方获取信息，往往可以使报道增加可信度、权威性；作为掌握信源的官方或其他权威机关，为媒体提供笫一手消息，有利于政府对事态进行有建设性的控制。
比如，发生在2001年4月1日的中美撞机事件中，美国媒体的新闻源主要是军方和太平洋舰队司令布莱尔。这对于美国和全世界的公众来说，是非常权威的信息。而且，事情一发生，军方首先发出声音，发表了声明，接着政府也发表了声明，他们都很主动地把这件事透露给媒体，让媒体来报道这件事。这就掌握了主动权——让这件事在全世界的关注下来处理。
在这同时，中国的声音显得非常微弱。一开始中国政府不发表声明，后来外交部发言人朱邦造发表了一个非常简短的声明。这样的话，美国的媒体即使想引用中国官方的话，也无处可引。在CNN的报道中也提到了这一点。外交部发表谈话后，外国记者采访国防部官员时，我们的官员把电话挂掉了。这一切说明我们的官员在对外传播中还没有意识到要发出我们自己的声音。在这件事中很有利的一点是我们的飞行员。我们应当关心我们的飞行员。让全世界的眼光不要放在军事机密上，不要放在那架飞机上，而是放到这个飞行员的生命上，报道他的情况、他的家庭、他的亲人。可是我们的媒体报道完全忽略了这一点，没有对此表现出强烈的关心。相比而言，美国的媒体在这一点上做得很好，非常突出他们的24名机组人员。②
通过议程设置来影响和操控国际舆论
什么叫议程设置？就是媒体使一件新闻事件让受众都去关注它、谈论它。使其左右公众舆论。传播学家丹尼斯·麦奎尔在他的《大众传播模式论》一书中指出：“在特定的一系列问题和论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将为人们所熟悉，它的重要性也将日益为人们所感知；而那些得到较少注意的问题或论题在这方面则相应地下降。”所以传媒突出或淡化什么，往往影响公众重视或忽略什么，传播的议程左右着公众的议程。
美国媒体议程设置的手段主要有：确定一项议程有报纸上的位置、电视中的播出时间，从而达到预设的舆论影响力；通过新闻框架，把新闻事件放在特定的框架和语境下来描述，从而提示新闻事件的意义和价值；然后，通过各种新闻体裁的运用，专业化的新闻报道技巧，比如，现场的描写，新闻背景的解释，图片的拍摄技艺，特定的电视画面，以及相关的新闻用语，从而达到制造和操纵与这一议题相关的国际舆论。
比如，当年以美国为首的北约为铲除东欧最后一位共产主义“强硬者”米洛舍维奇以及“敲打”他的国家南联盟，就设置了“妖魔化”米氏和塞尔维亚人。为了激起美国人对塞尔维亚人的仇视，电视画面煽情地播放愤怒的塞族人炸毁麦当劳，渲染塞族人虐杀阿族人和对支持阿族的美国的仇恨。由于传媒对米洛舍维奇和塞尔维亚人富有成效的“妖魔化”，美国很少有人怀疑米洛舍维奇在进行一场“种族灭绝”，民意测验显示绝大多数美国人要求把米氏押上战犯审判席，而不会听见人们批评美国和北约在撕裂南斯拉夫。
专业“包装”手法
所谓专业“包装”，首先是尽可能利用客观、平衡的报道手法，使新闻在受众心目中获得最大的可信度。美国媒体在国内报道上，基本上是这样做的。它会使正反两种意见可能都得到充分表达，体现公平和公正原则，对社会的稳定也是一种促进。在国际传播中，尽管美国媒体在关系到本国国家利益的问题上，往往有意识形态或文化价值取向上的偏见，但是他们也会刊载不同的观点和意见。如，对中美撞机事件，虽然美国媒体大肆渲染，但是正如美中关系全国委员会副主席白莉娟指出的，像《纽约时报》、《华盛顿邮报》等主流大报，在新闻和评论中也发表了不少不同意见。如，很多人质疑美国军方是否应该执行这项侦察任务；在电视上的谈话类节目中，有人说中国不应该扣留美国机组成员，另外一些人说，如果中国侦察机在美国疆域附近飞行并且迫降在美国领土会怎么样呢？不少美国媒体试图尽可能用客观、平衡的手法报道这一事件。白莉娟女士说，我的工作就是阅读各种报纸，我对整个美国主流媒体报道的平衡印象很深。
同样，在北约轰炸南联盟事件中、在伊拉克战争中，美国各媒体也不断有反战的声音。而在中国媒体上，有关重大国际事件的舆论都是“清一色”的。在新闻自由流通的当代世界，如果在国际传播中固守我们传统的宣传话语体系和叙述、报道模式，也许对改善我们的国际形象不利。
专业“包装”新闻的手法还有一种就是“增强现场感”。比如，布什总统2001年访华时在清华大学发表演讲，并回答了学生的提问。《华盛顿邮报》对此作了报道。报道一开始就描述说：在演讲提问中，一个穿红毛衣的清华大学女学生黄瑞引起了布什总统的注意，她礼貌但尖锐地向布什总统提出了两岸和平统一的问题。这是增强现场感的写作手法。西方新闻学讲究的是穿插背景和现场人物及周围环境、气氛的描述，使读者能看到这个现场，有一种身临其境的感受。值得指出的是，当时中美双方各有30名记者在清华大学现场采访布什演讲，美国记者写出了穿红毛衣的清华学生，而中国记者却没有想到这样写。
现代媒体的品牌和公信力的树立，在于在新闻采写和传播中不仅坚持平衡，还应不断地逼近客观，才能逐步达到社会和公众对媒体所要求的真相和公正。
我国媒体在有关国际事件的报道中有朝这方面努力的迹象，特别在与意识形态少沾边或不沾边的领域里，这种报道是有成效的。比如，2004年1月3日，美国“勇气”号火星探测器在火星表面成功着陆，中国几乎所有新闻媒体均对此作了不同程度的报道，中央电视四台、上海东方卫视等作了直播报道，《文汇报》等许多主流媒体都把此重大新闻作头版头条处理。中国传媒对美国科技成就如此显著和正面的报道是前所未有的。与过去对“挑战者”号航天飞机和“哥伦比亚”号航天飞机失事的报道，总带有负面的影子相比，如今的报道是客观、公正的。
作为第一步，我们无论在对国内还是国际的重大事件报道中体现了客观、公正，就会取得主动权，就会逐步在国际新闻界树立良好形象。
注释：
①顾耀铭主编：《我看美国媒体》，新华出版社，2000年第l版，第125页。
②李希光、孙静惟：《全球新传播》，南方日报出版社，2002年版。
（作者为西安建筑科技大学教师）
编校：张红玲