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基于历史制度主义的视角,阐释20多年来房地产营销策划的发展历程,为进一步认识当下房地产营销策划现状提供一种新的视角。运用历史制度主义的分析范式,阐述房地产市场化大发展的制度背景;基于制度变迁理论,探讨房地产营销策划理论的演进与变迁;运用否决点理论,探讨作为贯穿房地产开发始终的房地产策划这一行为选择的实质。